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葉國富一直熱衷于模式創(chuàng)新。
哎呀呀的平價連鎖在 2005 年已屬新異，到 2013 年的名創(chuàng)優(yōu)品，再到今年的“胖改永輝”，葉國富永遠走在尋找新故事的路上。如同他十年前在一個商業(yè)模式峰會上的發(fā)言，“今天中國 99% 的企業(yè)，商業(yè)模式都要淘汰，都要重構(gòu)。”
名創(chuàng)優(yōu)品在當年也屬“標新立異”的一類，其創(chuàng)造性的“帶店加盟、零庫存、甩手掌柜、天天分錢”的直營托管模式，得到了加盟商認可，也迎來過飛速開店擴張的上升期。
市場需要持續(xù)不斷的給到新刺激，尤其是走在消費前沿的零售行業(yè)，而時過境遷之后，名創(chuàng)優(yōu)品過去的那套故事多少有些“不夠新”。
當前大部分傳統(tǒng)消費的終端需求不如“新消費”賽道表現(xiàn)突出，尤其今年上半年，以泡泡瑪特、蜜雪冰城為代表的企業(yè)市值增速跑贏不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。因此，向“新消費”所映射的概念集靠攏成為一門顯學。
2023 年的名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，這種創(chuàng)新訴求被整理為新的品牌定位和符號，在成立十周年之際，宣布要做“以 IP 設(shè)計為特色的生活好物集合店”，也是與“十元店”的標簽切割。
今年 7 月初亦有媒體報道，寄托了名創(chuàng)優(yōu)品渠道升級期望的 MINISO LAND 全球壹號店開業(yè) 9 個月后實現(xiàn)單店銷售額突破 1 億元，其中 IP 系列產(chǎn)品貢獻了 79.6% 的銷售占比。
但從最近一個季度的財報來看，名創(chuàng)優(yōu)品上半年實現(xiàn)收入 93.93 億元，同比增長 21.1%；期內(nèi)利潤則下降至 9.06 億元，同比減少 23.1%。其中一方面是受投資永輝超市的影響，另一方面，IP 戰(zhàn)略能否撐起長期發(fā)展也還在證道之途中。
情緒消費多有崛起之像，名創(chuàng)優(yōu)品似乎站在了脫胎換骨以適應代際更迭的前夜。不過無論是做 IP 還是拓渠道，這一輪名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)新并沒有“質(zhì)變”，既沒有脫離“十元店”的實用邏輯，也沒有偏移“渠道為王”的路徑依賴。
好萊塢電影《侏羅紀世界：重生》7 月 2 日國內(nèi)上線，中國首映禮在上海舉行，名創(chuàng)優(yōu)品 MINISO LAND 全球 1 號店借勢將門店升級為“侏羅紀世界”主題門店并同步上新聯(lián)名產(chǎn)品，更邀請電影主創(chuàng)光顧門店造勢。
這便是典型的 IP 借勢打法，跟蹤熱點、迅速換新、營銷同步。盡管外界經(jīng)常將同在 IP 潮玩賽道的泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品引為對比，但二者其實有明顯的定位區(qū)分。
整個潮玩品牌序列中，少部分專注追求藝術(shù)性和收藏價值。比如專門生產(chǎn)影視劇收藏級可動人偶、雕像的 Sideshow，其合作項目包括漫威、星球大戰(zhàn)等知名 IP，又強調(diào)手工雕刻與數(shù)字渲染制作。這類商品通常在專業(yè)收藏或潮店渠道販售，IP 產(chǎn)業(yè)化程度不高，更多是藝術(shù)衍生品。
另一大類則是近期被廣泛討論，以泡泡瑪特的 Labubu 為代表，希望兼顧藝術(shù)設(shè)計與商業(yè)性，有一定限量策略和品牌溢價空間。這類品牌通常有意識的建立品牌資產(chǎn)和 IP 矩陣，包括設(shè)計原創(chuàng)角色和世界觀，追逐時尚、個性等時代美學情緒。來自日本的 Sonny Angel 也在此列。
而名創(chuàng)優(yōu)品更像以平價、大眾化為目標，兼顧性價比、IP 價值和工具性。一個典型表現(xiàn)是，其聯(lián)名產(chǎn)品會嘗試與實用功能結(jié)合（如文具、家居、生活用品等）。這種模式的優(yōu)點在于渠道廣、受眾廣、更新快，當然，獨立造血能力偏弱。這使得名創(chuàng)優(yōu)品更像一個“潮品渠道”而非 IP 塑造者。
泡泡瑪特創(chuàng)始人在 2023 年的一次分享中談到，“很多人不理解潮玩，大家可以想一下，假設(shè) MOLLY 娃娃的頭拔掉是個 U 盤，你還會不會買這么多？”這實際上從側(cè)面定義了潮玩的本質(zhì)，以“無用”為線索通往精神消費和情緒價值。王寧認為，產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰變。
而在大多數(shù)價格敏感人群的消費觀里，商品不僅要實用，更要多用，收納盒要多功能，充電器要多合一。再看名創(chuàng)優(yōu)品的多款聯(lián)名產(chǎn)品，除了常規(guī)的玩具掛件，不乏印上了圖形的冰箱貼、鑰匙圈等等日用百貨。相比泡泡瑪特，名創(chuàng)優(yōu)品鎖定的是一種情緒與實用消費之間的最大公約數(shù)——在追逐潮流的同時，不放松對性價比的緊繃。
當然這種非獨占 IP 的也有著天然的“脆弱性”。
“對名創(chuàng)的店員說一句吉伊太扁，就能解鎖隱藏服務(wù)，他們會手搓搟面杖齊上陣把玩偶揉捏成蓬松可愛的模樣。”這些趣味互動，是近期能在社媒上刷到的一個 IP 聯(lián)名切面。然而名創(chuàng)與 Chiikawa 去年就上線的聯(lián)名，激起過購買熱潮，也出現(xiàn)過波折。
聯(lián)動上線不久后，因官方抖音號發(fā)布的一則宣傳視頻中出現(xiàn)了對 IP 角色不恰當?shù)姆Q謂，引發(fā)其直接受眾的不滿甚至抵制，名創(chuàng)優(yōu)品專門發(fā)布了致歉信作為回應。
由于彼此都缺乏對對方品牌文化的深入理解，大量外部 IP 聯(lián)名難免產(chǎn)生運營疏漏。但除此之外，由于 IP 非獨占，不同授權(quán)款之間的對比也客觀存在，授權(quán)款屬于“正版”的價值附著較低，自然也很難借鑒泡泡瑪特那種制造稀缺的策略。
泡泡瑪特的成功影響了市場包括名創(chuàng)優(yōu)品對 IP 的認知。就像葉國富在業(yè)績會上的發(fā)言，自有 IP 是集團今年和未來的重大戰(zhàn)略。過去，名創(chuàng)優(yōu)品在與國際 IP 的合作中具備開發(fā)、營銷和渠道優(yōu)勢，唯一缺的就是自有 IP。
但換個角度，名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)力點或許從來就不在潮玩的獨占性，就像葉國富對 IP 自有其解讀。
6 月媒體報道了葉國富在朋友圈的一則分享，除了對 IP 運營的方法論做了四步陳述，他還直言，市場上簽約藝術(shù)家 IP 或者自己孵化 IP 的潮玩公司如果沒有自己的門店形成閉環(huán)，進入分銷渠道必死無疑，只是早死還是晚死而已。
渠道之于零售的重要性不必多言，結(jié)合前文的分析，名創(chuàng)優(yōu)品的 IP 打法又尤其突出與渠道結(jié)合，建立實時反饋體系。如同葉國富的核心論點強調(diào)"門店閉環(huán)"是 IP 存活的必要條件，不能將其視為孤立的內(nèi)容資產(chǎn)。
換言之，IP 是上層建筑，其價值能否充分發(fā)揮，關(guān)鍵在于渠道基礎(chǔ)是否牢固。
渠道廣度算是名創(chuàng)優(yōu)品的核心資源，這源于其誕生之初就開始推行的獨特加盟體系。近期財報顯示，截至 2025 年 6 月 30 日，名創(chuàng)優(yōu)品集團層面的門店總數(shù)為 7905 家，同比凈新開 842 家門店。包括公司 2015 年就開始推進全球化戰(zhàn)略到如今覆蓋全球 112 個國家和地區(qū)，其對出海尋增量的敏銳度也高于行業(yè)平均。
大量化用各類 IP 知名度加上廣覆蓋的門店體系，就注定了這是一個下限不會太低的生意，只是渠道深度（質(zhì)量）會影響其上限。就像“IP 廣撒網(wǎng)”戰(zhàn)略也需要更高效的渠道轉(zhuǎn)化，以平衡持續(xù)增長的授權(quán)費用。
于是相比死磕 IP 原生敘事和稀缺價值，名創(chuàng)優(yōu)品的“高端化”任務(wù)更多還是落在了渠道身上。一邊是主動關(guān)停低效或老舊的門店，一邊則將開大店、精品店，列為提高競爭力的關(guān)鍵。
比如今年 6 月將 MINISO SPACE 開進奢侈品商圈——南京德基廣場，已經(jīng)開始探索一些零售場景的"空間敘事"，用樂園式的線下消費體驗喚起對潮流生活方式的想象和認同。
這也有過去的一些擴張思路的影子。早期名創(chuàng)的店鋪選址策就是從三流商圈轉(zhuǎn)換到一流商圈之后，大型商場對名創(chuàng)優(yōu)品起到了巨大的品牌背書作用，讓消費者打消顧慮、店鋪迎來增長。而近期財報也著重強調(diào)了大店對增長的貢獻。
所以名創(chuàng)優(yōu)品的自有 IP ，重心大概率還是會落在“自有”、自循環(huán)、自強化，用渠道去托舉符號，以求取稀缺價值和大眾消費的最大公約數(shù)。就像今年表現(xiàn)優(yōu)異的自有 IP “右右醬”設(shè)計師所言，名創(chuàng)優(yōu)品像蒲公英一樣，能把 IP 種子撒到鋼筋森林、戈壁小鎮(zhèn)的每個角落。
而回到“創(chuàng)新”這個話題，當下即時零售熱戰(zhàn)正酣，出于加固渠道競爭力的目的，名創(chuàng)優(yōu)品也在其中表現(xiàn)出了極高的參與度。
去年 10 月，名創(chuàng)優(yōu)品就與美團簽訂深度戰(zhàn)略合作協(xié)議，計劃在美團上線超過 800 家閃電倉形態(tài)的“24H 超級店”，與“30 分鐘萬物到家”的即時需求同步。不過根據(jù)當時的數(shù)據(jù)，去年 1 月開設(shè)首店至 10 月，500 家 24H 超級店累計業(yè)績破億，暫時還沒有突出的營收貢獻，有待進一步觀察。
于名創(chuàng)優(yōu)品而言，當過往依賴的路徑開始出現(xiàn)“失靈”的跡象，比起徹底轉(zhuǎn)向，修補和改進顯然更為保險和安全。
名創(chuàng)優(yōu)品的英文名字 MINISO，其拆分的英文內(nèi)涵指向了“小而美”——提供精致、輕型且多樣化的商品，但它當下所期許的未來顯然已經(jīng)不是“小而美”能夠概括。
名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌 TOP TOY 創(chuàng)始人孫元文在接受 36 氪采訪時提到，團隊認為與大 IP 合作，獨特性不是很重要，但 IP 的獨特設(shè)計很重要。用大 IP 二創(chuàng)，用自己的渠道、設(shè)計、供應鏈來把這個 IP 做好才是關(guān)鍵。比起自有 IP 這種“絕對的玄學”，確定性才是目標。
泡泡瑪特不是名創(chuàng)優(yōu)品的“升維”對標，后者大概會繼續(xù)在零售行業(yè)那些經(jīng)典命題（坪效、周轉(zhuǎn)、復購等等）上攻堅，來打消市場對其經(jīng)營波動的顧慮。
IP 可以作為流水的“菜品”，名創(chuàng)優(yōu)品想要的仍舊是其渠道本身，就是存在感最強的品牌。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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