文：志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

各行各業(yè)，顛覆“常識”似乎是一種新常態(tài)。

小米顛覆了造車，DeepSeek顛覆了搜索，紅果短劇顛覆了長視頻，東方樹葉超過可口可樂……

最近，一場頒獎禮，也顛覆了我對美妝行業(yè)的認(rèn)知。

9月19日，京東舉辦了首屆“至美獎”頒獎典禮，超百家知名美妝品牌亮相。數(shù)據(jù)顯示，京東美妝上半年雙位數(shù)高增長，連續(xù)四個季度增速不斷加快。

今年七夕期間，海藍(lán)之謎在京東美妝成交額同比增長21倍，SK-Ⅱ增長17倍……進(jìn)口高端美妝市場占比，京東已經(jīng)做到了第一，正在成為高端美妝增長的主陣地。

這個結(jié)論似乎有點(diǎn)反直覺：美妝的主場不是在直播間？在一句句OMG買它中？

一場行業(yè)的顛覆正在上演：其實美妝生意的真正難點(diǎn)，從來不是靠低價脈沖打出幾個銷量高峰，而在于能否系統(tǒng)性、長期性增長。

高端美妝，價值幾何？

都說現(xiàn)在大消費(fèi)不好做，但細(xì)分品類依然不斷跑出“黑馬”。

啤酒賽道里，果啤增長最快，奶制品里羊奶粉領(lǐng)先。說到底，能從存量市場里挖出增量，才是真本事。

美妝行業(yè)也是一樣。

一部美妝行業(yè)增長史，半部品類拓展史。最早大家洗臉用肥皂、擦臉用雪花膏，后來才逐漸分化出水乳、精華、眼霜。今天我們每一個習(xí)以為常的護(hù)膚步驟，都是新品類撬動新消費(fèi)需求的結(jié)果。

其中，高端美妝扮演了“品類發(fā)動機(jī)”的作用。

海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-Ⅱ這些行業(yè)巨頭，要技術(shù)有技術(shù)、要品牌有品牌，推出新品類，用戶嘗鮮和買單的意愿天然更強(qiáng)。

比如阿瑪尼前段時間推出了新品“水唇紗”，在京東美妝首發(fā)上架，主打極薄的質(zhì)地、極濃的色澤，其實就是口紅大類目下造出的新概念，單天就賣出一萬多只。

回到最初這個問題：高端美妝對于行業(yè)，到底意味著什么？

新品類的本質(zhì)，是行業(yè)的活水，不是市場里“多了一支口紅、多了一瓶精華”這么簡單。

在一個供給過剩、注意力稀缺的市場里，品牌很難再靠“量大管飽”打動消費(fèi)者。但一個有技術(shù)支撐、有情緒價值、有差異化體驗的新品類，卻能重新喚醒沉睡的需求，把消費(fèi)者“隨便用用”的心理，扭轉(zhuǎn)稱“我得試試”。

換言之，新品類拉動的不只是一個品牌，更是整個行業(yè)的天花板。

高端美妝，恰恰是新品類最好的孵化器。它們敢投入幾年時間，死磕一個成分、打磨一個質(zhì)地、講好一個故事。更重要的是，它們具備足夠的品牌信用，讓消費(fèi)者愿意為未知和溢價買單。

從粉底液、氣墊，到精華油、清潔泥膜，再到更加新奇的“唇紗”，細(xì)分類目的爆發(fā)經(jīng)常從高端市場開始醞釀，再逐漸向下滲透。

所以，高端美妝為什么能在京東增長迅猛？

高端美妝的價值交付邏輯，天然依賴一套高確定性的零售基礎(chǔ)設(shè)施：用戶信你正品，才敢買貴價；物流足夠靠譜，才適合送禮；服務(wù)體貼省心，售后不扯皮，才是高質(zhì)量用戶需要的購物體驗；

而這些，全是京東最擅長的。

這類平臺不跟你玩虛的，不搞流量“一波流”，而是扎扎實實地運(yùn)營平臺的核心資產(chǎn)：從鏈路的正品溯源、配送的限時達(dá)，到售后服務(wù)，京東美妝是用一整套系統(tǒng)能力，去承接高端美妝的預(yù)期。

所以說到底，不是京東需要高端美妝，而是高端美妝需要京東。

高端美妝品牌品牌需要一個能“把價值賣出來”、而不是“把價格打下去”的地方。

不卷流量，卷“確定性”

除了高端美妝一騎絕塵，京東美妝還有個更值得細(xì)品的特質(zhì)：能給品牌帶來確定性。

美妝行業(yè)正在承壓，已經(jīng)成為普遍共識。渠道飽和、ROI下滑、用戶不再像以前一樣有粘性……但2025年上半年，京東美妝依然走出了一條陡峭的上升曲線，同比兩位數(shù)大漲。

現(xiàn)在的美妝行業(yè)，早已不是“跑馬圈地”的時代。頭部美妝品牌不約而同地追求同一件事：要利潤、要健康、要可持續(xù)。單場直播的高銷售額固然亮眼，但能活得好、活得久，才是重點(diǎn)。

所以渠道選擇，突然就成了戰(zhàn)略級的決策。

對此，美妝品牌們其實“洞若觀火”：哪里既能幫我穩(wěn)住基本盤、又能讓我打出爆發(fā)仗，哪里能讓我“優(yōu)雅”地賣貨、不陷入價格戰(zhàn)的內(nèi)卷，哪里就是下一個主場。

數(shù)據(jù)最能體現(xiàn)事實：以京東美妝的特色I(xiàn)P“十倍增長計劃”為例，2024年這一項目啟動以來，超過230家國內(nèi)外知名品牌積極參與，146家品牌成交額超過10倍增長，平均增長幅度超過14倍。

其中不乏高端美妝品牌，如海藍(lán)之謎、阿瑪尼、雅詩蘭黛，也不乏國貨與新銳品牌，例如花西子增長超過5倍，方里增長超過7倍。

不難得出一個判斷，京東美妝不是一個“偏科生”。

高端它能打，新銳它也接得?。粐H大牌它能服務(wù)好，國貨品牌它也能推出加速度。

短期，品牌來這兒能穩(wěn)住業(yè)績、鎖定確定性；長期，是在給自己換一道護(hù)城河，從打價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向打價值戰(zhàn)。

具體來看，這個增長秩序體現(xiàn)在兩個維度：

1：品牌。

對于不同類型的品牌，京東美妝都有著對應(yīng)的“增長方法論”。

拿碧歐泉品牌來說，對于這類專注于男士市場的品牌，京東美妝會幫助其與健身、運(yùn)動等跨品類合作，不斷拓展合適的用戶群體。

與碧歐泉不同，蘭蔻是個非常全面的綜合型品牌，京東美妝的策略則是拓展品類，探查品牌的貨盤和價格帶，為蘭蔻的全線商品劃分出上百個網(wǎng)格，再為品牌提出具體的建議，例如哪些卡位的價格帶可以再多加布局、哪些功效的產(chǎn)品存在潛力。

之所以能夠基于品牌DNA，幫助品牌實現(xiàn)增長，其實靠的不只是對市場的理解，核心更是京東的能力體系。

這引出增長秩序的第二點(diǎn)，基于體系化能力的供給優(yōu)勢。

2：供給。

體系化的電商模式，與直播不同，背后是供應(yīng)能力的本質(zhì)差異。

直播核心是主播個人的流量和影響力，所以大主播走到最后殊途同歸，都需要建立自己的供應(yīng)鏈體系。

而京東這類平臺的體系化能力，可以用“長坡厚雪”來形容。從遍布全國的倉配網(wǎng)絡(luò)，到數(shù)智化系統(tǒng)、成熟穩(wěn)定的正品保障機(jī)制，這套底層基建設(shè)施，如同高速公路，一旦建成，3C、家電、美妝等各個品類，都能在上面高速、平穩(wěn)地奔馳。

另一方面，京東美妝的采銷團(tuán)隊同樣發(fā)揮了重要作用。他們?yōu)槠放铺峁┮粚σ欢ㄖ苹?wù)，深入經(jīng)營增長一線，幫助品牌把增長的方法論進(jìn)一步細(xì)化。

比如說，阿芙品牌的CEO就在“至美獎”頒獎現(xiàn)場分享，京東的采銷團(tuán)隊幫助這個新銳品牌，將精華油作為一個獨(dú)立賽道分離出來，從選款、定價，到拉新、營銷，給出了品牌完整的策略公式，而不是只讓品牌“燒錢換量”，推幾款爆品就草草了事。

看透了美妝行業(yè)的底層增長秩序，再回看這次京東美妝“至美獎”，也自然就有了不同的思考。

頒獎本身更像是一次“篩選”。

實際上，美妝市場不缺好的產(chǎn)品，而是缺“讓用戶爽”的產(chǎn)品。比如，泡泡瑪特賣得火，核心是隱藏款的情緒價值，滿足了大眾用戶的爽點(diǎn)。

在讓“用戶爽”這件事兒上，京東美妝是有心得的。

今年520，SK-ll官宣五月天成為品牌代言人。京東美妝提前備貨，入倉批量定制，站內(nèi)同步上線明星皮膚、商詳頁明星3D投影、專屬bgm、隨單贈送拍立得小卡，給足了粉絲情緒價值。

除了情緒價值之外，好的成分、好的功效、好的品牌故事，也可以讓用戶“爽”。頒獎就是把這類自帶“爽點(diǎn)”的產(chǎn)品篩選出來，給美妝行業(yè)的下個階段探探路。

所以，京東美妝走的這條路，本質(zhì)上是一場“反向操作”。

當(dāng)行業(yè)還在流量里打轉(zhuǎn)，它選擇回到零售的本質(zhì)：信任、確定性和復(fù)購。

沒有夸張的嘶吼式帶貨，沒有盲目追逐爆款，而是靠采銷的專業(yè)度、物流的配送時效，到“禮遇季”等細(xì)膩的細(xì)分賽道設(shè)計，鍛煉一套扎實的系統(tǒng)能力。

所以，“至美獎”不是在單純頒獎，而是在輸出一個增長共識：拓展新品類增量，經(jīng)營好情緒價值，用體系化的能力幫助品牌增長。

行業(yè)的未來，從來不屬于跑得最快的，而屬于看得最清楚的。 京東美妝似乎已經(jīng)想明白：比起追逐風(fēng)口，不如自己定義風(fēng)往哪吹。