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見字如晤，我是劉老實(shí)合伙人可柚。
即時(shí)零售賽道的商品根本上是要解決用戶“急”（快速）、“懶”（便利省事）、“鮮”（新鮮）、“悅”（滿足）的需求，但往往我們做足了準(zhǔn)備：場(chǎng)域搭建了，貨盤調(diào)整了，價(jià)格也優(yōu)化了，可即時(shí)零售的生意卻依然沉寂不前。
增長的“臨門一腳”，到底缺了什么？ 營銷呈波段式發(fā)生，在關(guān)鍵業(yè)務(wù)階段，系統(tǒng)性地運(yùn)用“大單品” 聚焦策略與 “即時(shí)商品專項(xiàng)” 企劃，是撬動(dòng)即時(shí)零售增長杠桿最有效的核心抓手。在營銷語境中，“商品” 超越其名詞屬性，更是一種動(dòng)態(tài)的策略。
商品單一無序的存在，無法構(gòu)成有效的市場(chǎng)供給。MD（merchandising）的價(jià)值就在于，通過系統(tǒng)的、有波段的規(guī)劃，將商品轉(zhuǎn)化為具有明確主題的 “專項(xiàng)” 與 “場(chǎng)域”，從而精準(zhǔn)引爆銷售。
即時(shí)零售商品專項(xiàng)的劃分維度多樣，最有效的方式是從空間、時(shí)間與重要節(jié)點(diǎn)這三個(gè)維度進(jìn)行整合。其核心邏輯，在于通過場(chǎng)景化的聚合，打破單品思維的局限，實(shí)現(xiàn)“即時(shí)商品即方案” 的升級(jí)。
以場(chǎng)景為驅(qū)動(dòng)，拓寬品類邊界
在這里我們強(qiáng)調(diào)的是通過構(gòu)建完整的即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景，自然拉動(dòng)關(guān)聯(lián)品類。拓品類寬度，提升用戶購買的件數(shù)，通過提升用戶購物籃的寬度和客單件來有提升生意的增長，讓用戶看的見，想的到，買更多。
從跨界行業(yè)來電，零售行業(yè)典型的就是 IKEA 的樣板間搭建，早已超越了賣場(chǎng)基礎(chǔ)功能，成為無數(shù)人的裝修靈感庫。最高級(jí)的植入是讓用戶覺得 "這就是我家該有的樣子"、“這個(gè)場(chǎng)景下我正好需要這些商品”。
再比如目前大熱的戶外品牌圈，將大戶外概念不斷細(xì)分，拆解了徒步、登山、滑雪、通勤等精準(zhǔn)場(chǎng)景，再進(jìn)行商品整合和場(chǎng)景化搭建。為不同需求的用戶提供從裝備、服裝到配件的全套解決方案。
美團(tuán)的《場(chǎng)景營銷知行錄》也較為精準(zhǔn)的提煉出了即時(shí)零售下消費(fèi)者的十六大場(chǎng)景，做到商品和場(chǎng)景的適配性，做好場(chǎng)景下商品聚合，是提升銷售的有力抓手。
即時(shí)場(chǎng)景下以秋冬為例，火鍋正是一個(gè)極具潛力和具象化的心智場(chǎng)景。它橫跨近半年時(shí)間，覆蓋從底料、涮品、水果、烘焙、飲品、一次性消耗品等多元品類，適配從一人食到家庭聚餐等多種人數(shù)組合。
以“火鍋” 為核心場(chǎng)景進(jìn)行專項(xiàng)打造，完全可能帶動(dòng)相關(guān)品類的聚合式爆發(fā)，實(shí)現(xiàn) “以一個(gè)場(chǎng)景，拉動(dòng)一整盤生意” 的增長目標(biāo)。
以時(shí)間為驅(qū)動(dòng)，制造“稀缺” 時(shí)間
時(shí)令是天然的營銷節(jié)拍器。很多即時(shí)商品的屬性都有明顯的季節(jié)性和時(shí)令性，眾多品類如服裝服飾、食品飲料、美妝護(hù)膚、家居家電、生鮮類目（蔬果花）、旅游戶外等，其本身就蘊(yùn)含著強(qiáng)烈的季節(jié)與時(shí)令基因。
利用好季節(jié)和時(shí)令屬性做即時(shí)零售商品專項(xiàng)企劃，便能將自然周期轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的商業(yè)增長波峰。善用這一屬性進(jìn)行即時(shí)商品專項(xiàng)企劃，其核心在于，將商品的“應(yīng)季性” 升維為市場(chǎng)的 “緊迫感”，從而制造出 “過了這村，沒這店” 的心智稀缺。
例如貫穿盒馬全年的“24 節(jié)氣跟著盒馬吃就對(duì)了” 項(xiàng)目，在每個(gè)節(jié)氣窗口內(nèi)，聚合時(shí)令好物，帶動(dòng)月度時(shí)節(jié)銷售的同時(shí)，更在用戶心中成功錨定了 “吃時(shí)令、找盒馬” 的消費(fèi)心智。
美團(tuán) X 安慕希 X 知味觀，也曾精準(zhǔn)捕捉春季嘗鮮的消費(fèi)情緒，將產(chǎn)品與 “春之味” 深度綁定，是一次典型的即時(shí)節(jié)點(diǎn)營銷。因此，企劃 “秋冬煥新專場(chǎng)”、“露營好時(shí)節(jié)”、“春日 Fun 開吃” 等商品專項(xiàng)，本質(zhì)上是將時(shí)間點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的“鬧鐘”。通過即時(shí)商品營銷與節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)匹配，主動(dòng)營造階段性的市場(chǎng)焦點(diǎn)，從而高效吸引并帶動(dòng)消費(fèi)。
以節(jié)日為驅(qū)動(dòng)，打造商品“情感爆發(fā)點(diǎn)”
節(jié)日，是消費(fèi)者情感與消費(fèi)意愿高度集中的天然場(chǎng)域?；诖舜蛟焐唐穼ｍ?xiàng)，能有效將節(jié)日的話題性轉(zhuǎn)化為銷售的爆發(fā)力。我們可將節(jié)日節(jié)點(diǎn)歸為三類，進(jìn)行分層運(yùn)營：
1. 第一類是營銷常態(tài)節(jié)點(diǎn)，也是大眾耳熟能詳?shù)墓?jié)點(diǎn)，具備強(qiáng)大的文化共識(shí)和消費(fèi)基礎(chǔ)。比如情人節(jié)、中秋節(jié)、新年、CNY 等。
2. 第二類是平臺(tái)大促，如 618、雙 11 等。緊跟平臺(tái)的 S 級(jí)、A 級(jí)活動(dòng)節(jié)奏，是借勢(shì)流量實(shí)現(xiàn)銷售突破的關(guān)鍵。
3. 第三類是自創(chuàng)的即時(shí)商品專項(xiàng)，創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)，旨在創(chuàng)造獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)，如“品牌會(huì)員日”、“盒馬 818 大嘴節(jié)、美團(tuán)打造的 “逢 8 乳品節(jié)”” 等。
節(jié)日營銷的精髓，遠(yuǎn)不止于送上祝福，更在于借此傳遞獨(dú)特的品牌主張，并與產(chǎn)品深度綁定。比如：中秋可圍繞“團(tuán)圓” 展開溫暖故事，以此企策和聚合商品，新年則可以 “成長” 為主題，使相關(guān)商品成為對(duì)自我犒賞與新起點(diǎn)期許的象征。
通過這樣有溫度的內(nèi)容敘事，讓產(chǎn)品在節(jié)日?qǐng)鼍爸袑?shí)現(xiàn) “軟性植入”，起到帶品滲透的作用，從而在用戶心中形成 “每逢佳節(jié)，必思我品” 的消費(fèi)慣性。
生意本身就是由具象化的板塊組成，面對(duì)散落的生意板塊，缺乏主線就如同失去即時(shí)零售的作戰(zhàn)地圖。大品策略是我們聚焦的“破局點(diǎn)”，即時(shí)零售商品專項(xiàng)則是組織火力的 “凝聚力”，二者協(xié)同，成為在關(guān)鍵銷售波段奪取勝利的有力抓手。
落子步步為營，行軍穩(wěn)扎穩(wěn)打。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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