當(dāng)所有行業(yè)都在如火如荼地掘金私域時(shí)，母嬰行業(yè)自然也不例外。

以孩子王、貝親等為首的頭部母嬰品牌商，早已吹響了搶灘私域的號(hào)角，我們?cè)谥耙苍敿?xì)拆解過(guò)相關(guān)的私域運(yùn)營(yíng)案例。

在流量紅利幾乎見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，還想著通過(guò)不斷獲取新流量來(lái)盈利，顯然已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。

不論是否愿意，私域無(wú)疑是大多數(shù)企業(yè)在陷入流量增長(zhǎng)瓶頸的困境下，最好的選擇之一。

而相比于其他行業(yè)，母嬰行業(yè)在私域轉(zhuǎn)型上，其實(shí)有著一些天然的優(yōu)勢(shì)。

下面，我們就來(lái)一起分析下，母嬰行業(yè)轉(zhuǎn)型私域有哪些優(yōu)勢(shì)？具體又應(yīng)該怎么做呢？

高頻、高客單價(jià)

從消費(fèi)的角度來(lái)看，產(chǎn)品具有高頻購(gòu)買(mǎi)率、高客單價(jià)的行業(yè)，是最適合做私域的。 

因?yàn)楫?dāng)企業(yè)把用戶沉淀到私域之后，為了達(dá)到更好的付費(fèi)轉(zhuǎn)化效果，就需要借助各種方式觸達(dá)對(duì)方，提高用戶的消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額。

如果你的產(chǎn)品用戶一年都買(mǎi)不了兩次，而且價(jià)格又不高的話，想要提高收益自然很難。

母嬰可以說(shuō)是所有行業(yè)中，產(chǎn)品品類最豐富的一個(gè)，涉及到吃（奶粉...）、穿（童裝...）、用（尿不濕...）、行（兒童車(chē)...）、玩（玩具...）。

其中的許多產(chǎn)品用戶復(fù)購(gòu)率都極高，而且隨著用戶越來(lái)越關(guān)注品質(zhì)，產(chǎn)品的價(jià)格也都并不便宜，所以母嬰行業(yè)首先就很好地滿足了高頻、高客單價(jià)這一點(diǎn)。

母嬰消費(fèi)群體特征

在具體的消費(fèi)場(chǎng)景中，母嬰目標(biāo)消費(fèi)群體的哪些特征，是企業(yè)做私域運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

注重價(jià)格，更注重品質(zhì)和服務(wù)

作為以寶媽為主的母嬰消費(fèi)群體，精打細(xì)算也是這個(gè)群體的一大特性，但精打細(xì)算并不意味著她們會(huì)為了價(jià)格去犧牲品質(zhì)。

相反，她們?cè)谶x購(gòu)母嬰產(chǎn)品的時(shí)候，品質(zhì)永遠(yuǎn)是第一位，在這基礎(chǔ)上，才會(huì)想著以最低的優(yōu)惠入手。

因此我們可以看到，市面上各種各樣的品牌社群多不勝數(shù)，其中寶媽的人數(shù)永遠(yuǎn)是最多的，她們隨時(shí)想著趁優(yōu)惠活動(dòng)囤一波貨，當(dāng)然最后花出去的錢(qián)并不少。

孩子王私域社群

關(guān)于這一點(diǎn)，騰訊營(yíng)銷洞察2021年的數(shù)據(jù)顯示，在私域的消費(fèi)群體中，85%的用戶更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與品牌可信賴度，而不是僅僅關(guān)注價(jià)格，并且這個(gè)比例還在增加，這恰恰和母嬰消費(fèi)群體的特性是契合的。

另外，寶媽們?cè)谫?gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的時(shí)候，還有一個(gè)側(cè)重點(diǎn)就是產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)。

不是說(shuō)買(mǎi)完某件商品就完事了，企業(yè)還需要提供產(chǎn)品的使用方式，并隨時(shí)跟蹤過(guò)程中的使用情況，做好及時(shí)調(diào)整。

服務(wù)也是寶媽比較看重的一個(gè)方面，在騰訊營(yíng)銷洞察的數(shù)據(jù)中，也反應(yīng)了這點(diǎn)，61%的用戶表明，她們選擇在私域購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，就是為了享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

私域觸點(diǎn)多樣，消費(fèi)更高頻

現(xiàn)在的寶媽群體主要以80后、90后為主，而她們幾乎是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一批人，因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)各種新興消費(fèi)方式都能很快適應(yīng)。

比如微信公眾號(hào)、小程序商城、直播帶貨、品牌社群等等這些私域場(chǎng)景，她們比誰(shuí)都玩得轉(zhuǎn)，而且在這上面花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。

由于購(gòu)買(mǎi)便捷，所以她們消費(fèi)的頻率也在不斷增加，憑著一時(shí)沖動(dòng)下單成了家常便飯。

數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，有61%的用戶表示，自己會(huì)因?yàn)樗接蚶锏膶?shí)時(shí)優(yōu)惠通知、一鍵購(gòu)買(mǎi)等因素下單。

內(nèi)容需求高，容易被種草

一般在購(gòu)買(mǎi)某款產(chǎn)品之前，用戶考慮無(wú)非就幾點(diǎn)：品牌影響力大不大？質(zhì)量是否過(guò)硬？賣(mài)點(diǎn)是否切合自己的需求？?jī)r(jià)格是否是否符合心理預(yù)期？和同類競(jìng)品相比，是否性價(jià)比高？

但寶媽在購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品的時(shí)候，除了要考慮上面這些之外，還需要借助更多的相關(guān)內(nèi)容來(lái)幫助自己做決策。

貝親私域社群-知識(shí)分享

比如相關(guān)的育兒經(jīng)驗(yàn)，兒童的營(yíng)養(yǎng)搭配，兒童成長(zhǎng)過(guò)程的心理變化等等，這都是寶媽想要了解的內(nèi)容，如果能提供一個(gè)好的環(huán)境，她們也更愿意分享和討論。

私域憑借可以隨時(shí)隨地觸達(dá)用戶的優(yōu)勢(shì)，不僅可以及時(shí)給寶媽們提供相關(guān)的內(nèi)容，而且還可以通過(guò)拉群的方式，讓寶媽們自行交流探討。

過(guò)去那種買(mǎi)完即走的單一消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，相反，數(shù)據(jù)表明56%的用戶在消費(fèi)的時(shí)候有較高的內(nèi)容需求，而私域正好能提供這樣的場(chǎng)景和內(nèi)容。

同時(shí)，在結(jié)合了豐富、有趣內(nèi)容的私域消費(fèi)場(chǎng)景中，用戶也更容易被種草，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

交流互動(dòng)頻繁，更利于社群運(yùn)營(yíng)

要說(shuō)哪個(gè)群體更樂(lè)于交流互動(dòng)，寶媽們無(wú)疑最有發(fā)言權(quán)，吐槽婆媳關(guān)系，吐槽另一半，分享種草心得，分享育兒心理歷程，曬娃等等，每個(gè)話題單拎出來(lái)，寶媽們都可以聊半天。

當(dāng)用戶在私域社群中不斷引起彼此間的共鳴時(shí)，這個(gè)社群的留量效應(yīng)就會(huì)放大，用戶和品牌之間的關(guān)系也會(huì)得到不斷加強(qiáng)。

對(duì)于那些側(cè)重通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)來(lái)提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化的品牌商來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)好處就是可以大大節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，不用每天絞盡腦汁的去想怎么活躍社群氛圍，適當(dāng)做下引導(dǎo)就行。

綜合以上幾點(diǎn)，你真的會(huì)發(fā)現(xiàn)，母嬰絕對(duì)是最適合做私域的行業(yè)之一，而且不少母嬰品牌商確實(shí)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果。

當(dāng)然，除了上面提到的這些，母嬰目標(biāo)消費(fèi)群體還有一些其他的特性，比如偏向熟人推薦，品牌忠誠(chéng)度高等等，也是母嬰行業(yè)適合做私域的重要因素。

母嬰私域運(yùn)營(yíng)

接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)聊聊，母嬰行業(yè)具體做私域時(shí)，需要注意哪些點(diǎn)呢？

專屬顧問(wèn)的人設(shè)打造

首先，從內(nèi)容和服務(wù)的角度出發(fā)，母嬰品牌商在開(kāi)始私域運(yùn)營(yíng)之前，必須想清楚和打造好運(yùn)營(yíng)員工的人設(shè)。

這一點(diǎn)，孩子王是做得比較好的，在孩子王的各種消費(fèi)場(chǎng)景中，員工既不是銷售導(dǎo)購(gòu)，也不是官方客服，而是專業(yè)的育兒顧問(wèn)，都有專門(mén)的資格證書(shū)。

孩子王育兒顧問(wèn)人設(shè)

目前，孩子王已經(jīng)有4700多位育兒顧問(wèn)在服務(wù)用戶，這一人設(shè)當(dāng)然不僅僅是一個(gè)擺設(shè)，而是可以給用戶提供實(shí)實(shí)在在幫助的。

用戶在購(gòu)買(mǎi)和使用母嬰產(chǎn)品時(shí)，往往有很多的問(wèn)題需要咨詢，這個(gè)時(shí)候如果有育兒專家?guī)椭獯穑脩舻陌踩袝?huì)得到大大提升，對(duì)品牌的信任度相應(yīng)地也能增加不少。

更重要的是，當(dāng)用戶遇到的育兒相關(guān)問(wèn)題，在你這里都得到很好的解答之后，后面有什么需求也會(huì)第一時(shí)間想到你，用戶粘性大增，而這恰恰是私域需要實(shí)現(xiàn)的一大價(jià)值所在。

用戶標(biāo)簽的數(shù)據(jù)化管理

其次，從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的角度考慮，在用戶進(jìn)入品牌私域流量池的過(guò)程中，母嬰品牌商需要讓育兒顧問(wèn)給每一個(gè)用戶都打上標(biāo)簽，標(biāo)簽的依據(jù)可以是孩子的年齡階段、用戶的職業(yè)、家庭所在的區(qū)域位置，以及用戶的消費(fèi)偏向等等。

畢竟母嬰產(chǎn)品品類成百上千，而不同的用戶需求不同，要想在后續(xù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送和運(yùn)營(yíng)，就必須提前打好用戶標(biāo)簽，并做好數(shù)據(jù)化管理。

隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物越來(lái)越方便，個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)明顯，每個(gè)用戶都想在消費(fèi)的過(guò)程中，體驗(yàn)到專屬的服務(wù)，而不是千篇一律的問(wèn)候語(yǔ)、推送話術(shù)。

把用戶當(dāng)人，而不是當(dāng)流量，是私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基本前提。

多運(yùn)營(yíng)模式有效結(jié)合

最后，怎么借助私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化？

其實(shí)結(jié)合母嬰產(chǎn)品特性和當(dāng)下年輕寶媽們的消費(fèi)方式，母嬰品牌商在私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化方面，可以有許多打法。

但既然做的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就不能跟之前一樣，隨便拉個(gè)群，開(kāi)始對(duì)用戶一頓狂轟濫炸，這不叫私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

相反，需要把進(jìn)入私域的用戶先進(jìn)行一下細(xì)分：

• 第一類，品質(zhì)生活家

這類用戶一般購(gòu)物目的性明確，注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，而且品牌忠誠(chéng)度較高，認(rèn)可了某個(gè)品牌，就很少換。

• 第二類，精明消費(fèi)者

這類用戶一切性價(jià)比優(yōu)先，喜歡貨比三家，對(duì)于優(yōu)惠促銷信息相當(dāng)敏感，愿意分享裂變活動(dòng)獲取一些優(yōu)惠。

• 第三類，活躍種草黨

這類用戶屬于私域深度使用者，各種直播帶貨、種草短視頻、品牌社群都有她的身影，容易沖動(dòng)消費(fèi)，而且喜歡邊看邊買(mǎi)，也樂(lè)于向身邊好友分享自己的購(gòu)物心得。

• 第四類，潛水跟隨者

這類用戶互動(dòng)頻率低，基本是個(gè)旁觀者，但是喜歡從眾，容易受社群種草內(nèi)容或者身邊朋友的影響，但自己很少分享。

然后，依據(jù)上述4類不同的用戶畫(huà)像，有針對(duì)性地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略的設(shè)定。

比如針對(duì)「品質(zhì)生活家」這類用戶，一對(duì)一私聊顯然更能體現(xiàn)出對(duì)她的重視，然后進(jìn)一步讓對(duì)方加入到會(huì)員中來(lái)，從而提供更好的會(huì)員專屬服務(wù)。

另外，鑒于對(duì)方比較重視品牌與品質(zhì)，則可以引導(dǎo)關(guān)注企業(yè)的微信公眾號(hào)，推送深度產(chǎn)品信息和品牌歷史，并邀請(qǐng)參與更多品牌活動(dòng)。

至于社群運(yùn)營(yíng)，就沒(méi)有太大必要把這類用戶拉進(jìn)來(lái)，因?yàn)樯缛褐械拇罅啃畔⒎炊鴷?huì)弱化對(duì)方對(duì)品牌的觀感。

針對(duì)「精明消費(fèi)者」這類用戶，一對(duì)一優(yōu)惠活動(dòng)推送和社群運(yùn)營(yíng)可以同時(shí)進(jìn)行，核心目的就是讓對(duì)方能夠感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。

比如進(jìn)行平臺(tái)間同款產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)比，制造緊缺感，都能讓這類用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

而且因?yàn)檫@類用戶對(duì)于拼團(tuán)、邀請(qǐng)有禮等活動(dòng)有很強(qiáng)的分享動(dòng)力，可以利用這點(diǎn)觸發(fā)轉(zhuǎn)化，激發(fā)對(duì)方多分享多得。

針對(duì)「活躍種草黨」+「潛水跟隨者」這兩類用戶，完全可以把他們拉近同一個(gè)社群。

一個(gè)樂(lè)意分享，一個(gè)喜歡從眾，他們?cè)谕粋€(gè)社群中可以相互激發(fā)。

孩子王私域社群-分享達(dá)人

對(duì)于前者，可以重點(diǎn)培養(yǎng)賦能，把對(duì)方發(fā)展成為品牌KOC（意見(jiàn)領(lǐng)袖），然后通過(guò)豐富的品牌/產(chǎn)品內(nèi)容、有趣的互動(dòng)、適時(shí)的促銷，激發(fā)這類用戶自主曬單、分享等，從而影響其他用戶。

而對(duì)于后者，可以利用曬單有獎(jiǎng)激勵(lì)等機(jī)制，激發(fā)對(duì)方的從眾心態(tài)，從而提升轉(zhuǎn)化率。

總之，針對(duì)不同的用戶群體畫(huà)像，需要采取對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，這樣才能發(fā)揮出私域真正的價(jià)值。

比如母嬰品牌孩子王，在依托數(shù)據(jù)化的私域加持下，在全國(guó)已經(jīng)擁有了30000+社群，積累了3700萬(wàn)+會(huì)員，尤其是在企微私域運(yùn)營(yíng)這塊，效果顯著。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化飛速發(fā)展的當(dāng)下，要與用戶建立溝通聯(lián)系，已經(jīng)不像過(guò)去那樣復(fù)雜。

關(guān)鍵是企業(yè)如何借助這些技術(shù)便利，重新思考和用戶間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值，私域也許是其中最好的答案之一。

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