距離上一次發(fā)文已經(jīng)有將近5個月的時間了，我回來了。這段時間也經(jīng)歷了一些事情，不僅抗打擊能力更強了，對B2B的市場、內(nèi)容營銷也有了更為深刻的理解。

本文是對過去一段時間在工作上的思考和實踐的總結(jié)，文章較長，建議先收藏。不足之處，歡迎指正。

在正式開始之前，我想先回答兩個問題：

1.為什么文章要寫這么長？

我一直認為長短不是評判的標準，一篇文章的核心在于能否把一個觀點表述完整，所以從我的觀點來看，這篇文章并不長。另外，如果你看到標題，打開鏈接就退縮了，那么你或者你的企業(yè)很難做好B2B內(nèi)容營銷，因為這是一個需要耐力、定力、心力的事情，你也可以通過這篇文章來檢測一下自己。

2.為什么標題是“聊透一點”？

有朋友說，你這篇文章寫了這么長，為什么不叫“一文講透”，這樣不是更能夠吸引人嗎？但我深知B2B內(nèi)容營銷包含的東西太多了，也自知自己寫的只是其中一部分，絕不能把B2B內(nèi)容營銷全講透，所以只敢取名叫“聊透一點”。如果能讓你看透一點，就足矣。

以下正文，請享用

產(chǎn)品屬性的不同，決定了營銷方式的不同。To C和To B是兩套不同的邏輯。

相較于To C產(chǎn)品的價格普遍偏低（房車奢侈品除外），決策后的風險更多也都是由個人承擔，To B的產(chǎn)品則更為復(fù)雜、涉及多個參與決策的角色、客單價相對來說更高，往往是一種解決方案。

對To B企業(yè)的客戶來說，他們需要更多的人參與決策、更長的時間去做評估。這本質(zhì)上是為了降低風險。

To C的企業(yè)，常用的營銷方式便是廣告營銷，一篇軟文、一張圖片、一個好的包裝甚至一句文案就能讓用戶瞬間產(chǎn)生購買。To B的企業(yè)，前期更多是活動營銷、SEM/SEO營銷、內(nèi)容營銷，然后才是銷售、客戶成功，從了解到購買需要更長的周期。

而其中內(nèi)容營銷，貫穿了整個To B企業(yè)客戶的生命旅程。

在《2020 年 B2B 內(nèi)容營銷報告》中，我們可以看到 B2B 內(nèi)容營銷人員，分別在客戶生命旅程各個階段進行內(nèi)容營銷的占比為：

漏斗前期（產(chǎn)生意識/興趣）：50%

漏斗中期（考慮/意圖）：22%

后期（評估/購買）：14%

售后服務(wù)期（忠誠度/品牌宣傳）：11%

其他：3%

不難看出，內(nèi)容營銷正在成為To B企業(yè)營銷中最為重要的方式之一，甚至可以說，內(nèi)容營銷更是整個To B企業(yè)營銷中的底層支撐。

本文試著從以下九個方面，爭取把內(nèi)容營銷聊深一點聊透一點：

1. 什么是內(nèi)容營銷？

2. 什么是內(nèi)容？

3. 為什么要做內(nèi)容營銷？

4. 4P策略+7W模型，構(gòu)建內(nèi)容營銷基礎(chǔ)框架

5. 梳理客戶購買旅程，讓內(nèi)容營銷“針針見血”

6. 內(nèi)容輸出N大方向，讓內(nèi)容營銷做到體系化

7. 不止是內(nèi)容，更要做到“品效銷”三位成一體
   

8. 公域獲客+私域培育，內(nèi)容才是底層支撐力

9. 做To B企業(yè)內(nèi)容營銷，我最深刻的7點感受

01 什么是內(nèi)容營銷？

內(nèi)容營銷協(xié)會（CMI）給內(nèi)容營銷下的定義：內(nèi)容營銷指的是企業(yè)通過生產(chǎn)發(fā)布有價值、與目標人群有關(guān)聯(lián)、持續(xù)性的內(nèi)容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式。

通俗易懂地說，內(nèi)容營銷就是通過內(nèi)容去做營銷，而這里面的營銷同樣又包含了兩個層面：1）效果層面：需求喚醒——線索獲取——培育成交——復(fù)購轉(zhuǎn)介紹；2）品牌層面：品牌知名度——品牌美譽度——品牌忠誠度——品牌影響力。

再用一句話概括，內(nèi)容營銷是“用內(nèi)容去實現(xiàn)我們的商業(yè)目的”。

02 什么是內(nèi)容？

如果我們不能給內(nèi)容下一個定義，不能更深刻地理解內(nèi)容，我們就無法真正利用內(nèi)容去做好營銷。

根據(jù)百度百科的解釋，內(nèi)容是指事物所包含的實質(zhì)性事物。但這句話并不能給我們答案。

華與華咨詢公司華衫老師常說的一句話，“哲學(xué)級的洞察，原理級的解決方法”。我們要從最根本入手，去尋求一個最根本的解決文案。

同樣的，對于內(nèi)容，回到最根本上，我認為用一句話概括就是：“一切傳播皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆廣告”。

企業(yè)所有對內(nèi)傳播、對外傳播、對不同角色傳播的信息都是內(nèi)容，而所有的內(nèi)容本質(zhì)上都是廣告，它們的目的都是為了讓受眾產(chǎn)生一定的感受和行為。

而內(nèi)容營銷同樣遵循巴甫洛夫提出的刺激反射原理——人的行為都是刺激反射行為，刺激信號能量越強則反射越大。

對內(nèi)傳播的受眾主要是企業(yè)的員工以及相關(guān)的合作伙伴，對外傳播的受眾主要是顧客/資本/政府/人才/公民。影響不同的受眾實現(xiàn)不同的目的，需要傳播不同的內(nèi)容。（五個市場模型引自華與華方法論）

前兩天有位在To B企業(yè)任職的朋友問我如何吸引資本的注意力，我給的思路是：資本投資一個項目關(guān)注什么，你就找準渠道傳播什么。這本質(zhì)上也是為了實現(xiàn)刺激反射的效果。

當然，我們今天說的內(nèi)容營銷，更多是針對顧客市場。但我們應(yīng)該要有更加全面的視角，只有站在一定的高度，才能做得更有深度。

所以，請謹慎你傳播的內(nèi)容，因為它能影響對方的感受和行為。如果不能，那說明內(nèi)容的能量還不夠。

03 為什么要做內(nèi)容營銷？

在談及任何一種營銷方式的時候，都離不開兩點，其一是產(chǎn)品本身的特點，其二是客戶決策的特點。根據(jù)To B產(chǎn)品往往較為復(fù)雜和價格較高以及客戶的決策時間和鏈條較長的特點。To B企業(yè)做內(nèi)容營銷的好處，總結(jié)下來，我認為有五點：

1）利決策

信息是決策的基礎(chǔ)，沒有信息無法決策。當用戶做出購買決策的時候，他必須依賴信息。而能讓用戶做出決策的信息，要做到準和全。

準：指的是你要切中用戶的需求，給用戶一個購買理由。比如王老吉的“怕上火，就喝王老吉”，就是一個極為準確的信息，一句文案就能讓用戶產(chǎn)生購買。

洽洽堅果新包裝

全：指的是你要給用戶全面的信息，打消他的決策顧慮。比如華與華咨詢公司給洽洽堅果做的包裝升級，把每一個部分都用到了極致，可謂是“面面俱到，機關(guān)算盡”。

對于To B產(chǎn)品而言，暫且不論信息的準，做到信息的全尤為重要。因為客戶的決策更為理性，需要依賴的信息會更加全面。而這遠遠不是一句文案、一張海報就能承載的，必須構(gòu)建更為詳細、全面的內(nèi)容體系。

2）降成本

To B企業(yè)獲客的方式主要有三種，其一是通過線上SEM/SEO獲客，在流量紅利逐漸枯竭的當下，獲客成本高昂不下；其二是通過線下的活動獲客，頻繁地舉辦活動，不僅需要投入更多的人力和物力成本，對人員的能力也提出了更高的要求；其三便是內(nèi)容營銷，通過內(nèi)容獲取線索。

相對來說，內(nèi)容有更多的延展性，獲客的成本有可能做到更低（取決于對內(nèi)容的運用）。但這三者絕不是對立沖突的，而是相互成就的關(guān)系。做活動需要內(nèi)容做支撐，做SEM/SEO需要內(nèi)容做支撐，只是側(cè)重點不一樣。

根據(jù)美國內(nèi)容營銷學(xué)會統(tǒng)計，內(nèi)容營銷比傳統(tǒng)營銷節(jié)省62%費用，并帶來3倍以上效果。

3）可復(fù)利

內(nèi)容營銷不是“一次性營銷”（指的是只能產(chǎn)生一次性價值的營銷方式），它能產(chǎn)生復(fù)利，不僅能在當下起作用，還能為以后帶來價值。

羅蘭貝格寫的《B2B 銷售的數(shù)字化未來》報告中提到：

B2B 買家在首次接觸銷售人員之前，會獨自完成整個購買流程的近 57%。90%的B2B買家會在線上搜索相關(guān)品牌、產(chǎn)品或者功能等關(guān)鍵詞，70% 的 B2B 買家會在線上觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。

這說明我們通過內(nèi)容去做營銷，不僅可以在當下影響我們的目標群體，還能把內(nèi)容沉淀在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，當他們搜索查看時，能起到被多次利用的作用。

4）顯專業(yè)

To B產(chǎn)品往往是一種解決方案，是為了給客戶解決問題的。所以他們在決策的過程中，會非?？粗貙I(yè)這個因素，因為專業(yè)能說明問題可以更好地被解決。

這也是為什么大部分做To B的企業(yè)都在輸出自己專業(yè)的觀點，打造專業(yè)的人設(shè)，撰寫專業(yè)的書籍。

以分眾傳媒為例，分眾傳媒能夠成為更多品牌青睞的電梯媒體，遠遠領(lǐng)跑梯媒行業(yè)。這除了分眾電梯媒體本身的優(yōu)勢和成立時間更早之外，也離不開創(chuàng)始人江南春的專業(yè)，專業(yè)的身份——“廣告界大咖”，專業(yè)的書籍——《搶占心智》和《人心紅利》以及在源源不斷地輸出的專業(yè)觀點。

5）做培育

To C產(chǎn)品的購買周期，從看見到下單可能短的只要5秒鐘，而To B產(chǎn)品的購買周期，短的十幾二十天，長的甚至一年半載。

從市場教育到獲取線索再到成交轉(zhuǎn)化，中間的這個過程。最笨最好的方法依然是通過不斷地輸出內(nèi)容，讓內(nèi)容持續(xù)地觸達潛在客戶，影響潛在客戶，培育潛在客戶，從而提高線索的質(zhì)量。

04 4P策略+7W傳播模型，構(gòu)建內(nèi)容營銷基礎(chǔ)框架

框架的作用不是為了限制你的邊界，而是為了讓你不要走錯方向。To 企業(yè)做內(nèi)容營銷一定要搭建好框架，否則，內(nèi)容就會像散落的豆子，奔向四處，難以形成合力。

英特爾全球營銷戰(zhàn)略總裁——帕姆·狄勒提出了內(nèi)容營銷4P策略。該策略分別由規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Pertect）四個部分組成。

1）規(guī)劃

規(guī)劃要回答的是企業(yè)如何通過內(nèi)容去實現(xiàn)自己的商業(yè)目的，大到如何構(gòu)建整個內(nèi)容體系，小到如何構(gòu)建一篇文章的結(jié)構(gòu)。

而在這里面，最關(guān)鍵的是要看三個層面的問題：

看自己：不同的業(yè)務(wù)邏輯，需要規(guī)劃不同的內(nèi)容體系。

看對手：同樣的業(yè)務(wù)邏輯，你的內(nèi)容體系是否有優(yōu)勢。

看受眾：如何影響受眾的感受和行為來實現(xiàn)商業(yè)目的。

以華與華公司為例，華與華是給B2B企業(yè)做營銷咨詢服務(wù)的，在國內(nèi)本土咨詢界可謂獨樹一幟、獨占鰲頭。下面看看華與華是如何構(gòu)建自己的內(nèi)容體系的。

（引自華與華方法論）

除了和同行一樣，通過官網(wǎng)和公眾號等主要渠道傳播案例、撰寫“營銷類書籍”之外，華與華構(gòu)建的內(nèi)容體系還包括：“百萬創(chuàng)意大獎”、“培訓(xùn)業(yè)務(wù)”、“華衫講透歷史智慧系列叢書”、“與浙江傳媒學(xué)院共同成立超級符號研究院”等。這些本質(zhì)上都是內(nèi)容。

經(jīng)常有看營銷類自媒體的朋友可能會感覺分眾傳媒的曝光強度遠大于其他梯媒，這背后也是因為其構(gòu)建的內(nèi)容體系不一樣。分眾傳媒除了董事長江南春經(jīng)常在各大平臺、場合分享、演講進行內(nèi)容營銷之外，在公關(guān)稿件上的傳播也是投入了不少的成本。

2）制作

To B企業(yè)內(nèi)容營銷是個高門檻的活，不是難在營銷而是難在內(nèi)容。即使是一個文筆很好，營銷功底也不錯的人，依然難以勝任一個陌生行業(yè)陌生公司的內(nèi)容營銷崗位。

所以有些To B企業(yè)在招內(nèi)容營銷人員的時候，不太懂營銷沒關(guān)系，你能寫（寫是內(nèi)容中一個很重要的維度），懂這個行業(yè)，你也能上。

回歸正題。以下是制作內(nèi)容的四種方式：

1.組團干

花錢招人，組建專業(yè)的內(nèi)容團隊來干。畢竟內(nèi)容營銷，已經(jīng)成了大部分To B企業(yè)不得不做的一塊。隨著To B企業(yè)對內(nèi)容營銷的重視以及這個崗位對專業(yè)能力的要求之高，內(nèi)容營銷人員的薪水也是水漲船高。

2.合作干

做內(nèi)容最難的一點就是持續(xù)性，寫一篇好的稿件不難，難的是你能否持續(xù)地輸出。

合作干，指的是與一些專業(yè)的人士合作一起來進行內(nèi)容輸出（包括合作撰稿/訪談/分享）。這樣不僅降低了內(nèi)容生產(chǎn)的難度，也實現(xiàn)了雙方流量的共享。但前提是你或者你的平臺得有一定的知名度和影響力（能給對方提供價值）。否則，你只有付費干。

以保利威為例，保利威是一家給企業(yè)提供視頻直播解決方案的頭部企業(yè)，在內(nèi)容營銷體系上，除了輸出案例、腦圖、報告、觀點等之外。還推出了V對話欄目，每期都會邀請行業(yè)大咖在自己的直播平臺上一起聊聊當下的熱點。這本質(zhì)上也是在構(gòu)建自己差異化的內(nèi)容體系，與其他大咖一起合作進行內(nèi)容營銷。

3.付費干

付費干主要有兩種方式，一種是有些內(nèi)容自己團隊干不了的，那么To B企業(yè)就會不定期花重金邀請專業(yè)合適的人士來干（找人約稿、找人分享）。另一種則是部分托管的方式，把某一塊的內(nèi)容專門托管給外部的團隊，定期支付稿酬。

4.全員干

全員干指的是企業(yè)全員都在進行內(nèi)容營銷，按照“一切傳播皆內(nèi)容”的定義，理論上是可以實現(xiàn)的，因為每個人都能進行傳播。

但是內(nèi)容是要能夠產(chǎn)生營銷的效果的，所以要做到全員干，實際上并不是一件容易的事情。當然，這也要看公司的業(yè)務(wù)邏輯，比如一家專門給企業(yè)做代運營的公司，絕大部分人都是運營人員，那么大概率就能做到全員內(nèi)容營銷。

以推手科技為例，推手科技主要是給母嬰連鎖提供線上營銷代運營服務(wù)，公司幾乎80%的人都是運營人員，而每個運營人員都有輸出專業(yè)內(nèi)容的能力，所以公司的整個內(nèi)容底子還是比較夯實的，經(jīng)常能憑借內(nèi)容在行業(yè)各大媒體上免費曝光宣傳。

3）推廣

推廣的目的是形成刺激反射的閉環(huán)，即構(gòu)建什么樣的媒介/媒體組合，用什么樣的推廣節(jié)奏去刺激目標群體，以達到預(yù)期的反射效果。

根據(jù)媒體的屬性，推廣渠道可以分為四類：

自有媒體：自有媒體是指企業(yè)旗下完全自己擁有，掌握自主發(fā)布權(quán)力的媒體，比如公司官網(wǎng)、官方微信公眾號、手機短信、電子郵件、社群，以及注冊的其他媒體賬，如頭條號、百家號、搜狐號、知乎號等。

在自有媒體中，做好官網(wǎng)、公眾號、和社群等幾個主要的即可，像頭條號、百家號、搜狐號、網(wǎng)易號這些，主要起到內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容沉淀的作用。

付費媒體：付費媒體是指企業(yè)需要通過付費才能進行內(nèi)容推廣的媒體，包括印刷媒體、戶外媒體等傳統(tǒng)媒體和SEM、信息流等數(shù)字媒體。在網(wǎng)絡(luò)渠道推廣中常見的就是百度、360的搜索引擎和騰訊、頭條的信息流廣告。

由于B2B客戶決策的特點，搜索引擎廣告成了B2B企業(yè)營銷布局中必不可少的一部分。

贏得媒體：贏得媒體是指通過口碑效應(yīng)或用戶自傳播獲得免費推廣的媒體。內(nèi)容營銷更容易做到自傳播，往往一個觀點、一篇干貨就能夠促使人轉(zhuǎn)發(fā)分享。

合作媒體：合作媒體指的是不用付費而是通過內(nèi)容本身或者其他方式達成合作的媒體。比如在母嬰行業(yè)，很多媒體都比較缺乏相關(guān)的內(nèi)容，一般只要你能提供這方面的內(nèi)容，就可以在上面免費做到曝光。

至于推廣節(jié)奏，一方面取決于內(nèi)容的生產(chǎn)端，內(nèi)容生產(chǎn)能力的強弱自然就決定了推廣的頻次，一方面則取決于企業(yè)想通過內(nèi)容營銷達到的商業(yè)目的，如果想通過內(nèi)容獲取更多的線索，品牌上面有更大的提升，節(jié)奏上自然就需要安排得更緊湊。

總之，可以從年、月、周、天四個時間段去做規(guī)劃，一年里要做幾次內(nèi)容營銷大事件，一個月要做到什么樣的頻次，一周又是怎樣的安排。

4）完善

完善的目的是為了優(yōu)化刺激—反射的閉環(huán)，為了讓下一次的刺激能有更好的反射結(jié)果。

完善又分為兩種，一種是經(jīng)驗驅(qū)動，比如，當你文章寫多了，自然就會越來越熟練。另一種則是數(shù)據(jù)驅(qū)動，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋去做完善。

To B企業(yè)做內(nèi)容營銷，在效果層面，最好建立數(shù)據(jù)的反饋機制（目前國內(nèi)也有很多能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容監(jiān)測的martech公司），即監(jiān)測推廣出去的內(nèi)容帶來了什么樣的效果，然后根據(jù)反射的結(jié)果去做刺激的完善。

在數(shù)據(jù)反饋中，通常有兩類指標：

虛榮指標：指的是內(nèi)容的瀏覽量、閱讀人數(shù)、分享與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)、收藏數(shù)、粉絲及訂閱數(shù)等與銷售額沒有強相關(guān)的指標。

獲利指標：指的是通過內(nèi)容帶來的線索數(shù)及簽單金額。線索又分為：一般線索（注冊即算）、SOL（市場認可線索）和MQL（銷售認可線索）。

下面再分享一個7W傳播模型，相較于4P，7W模型關(guān)聯(lián)到的維度更全面一些，二者有不同也有互補。

目的分析：你為了實現(xiàn)什么樣的目的？寫一篇文章的目的是什么？做一份報告的目的是什么？所有的內(nèi)容都不能脫離了目的，有了明確的目的后面的6W才能更好的落地。

控制分析/媒介分析：著名傳播學(xué)家M·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中說到：“媒介即訊息”。媒介本身就是一種訊息。傳播者和傳播媒介都是一種訊息。不同的人，在不同的媒介上傳播內(nèi)容，除了內(nèi)容本身，人和媒介都能影響刺激反射的結(jié)果。

時間分析：什么時候說，有時候比說什么更重要。年末的時候大家都熱衷于出年終報告，年初的時候大家都喜歡說新一年的趨勢，重大/熱點事件的時候大家都期望追個熱點分杯流量。這都是對時間維度的考慮。

受眾分析：對不同的人說不同的話，你想影響他必須先了解他。受眾是一群什么樣的人？他目前對你司產(chǎn)品的認知是怎樣的？他存在的顧慮有哪些？他在整個決策中起到什么樣的作用？

下面再以推手科技舉一個例子，推手科技的目標群體主要是母嬰連鎖的老板（最主要的決策人員），目的是希望能夠讓他們在2021年重視線上營銷、布局線上營銷。于是就針對性的撰寫了一篇《2021，母嬰連鎖實現(xiàn)業(yè)績增長的7個底層邏輯》，把母嬰門店的老板作為內(nèi)容的溝通受眾，把線上營銷結(jié)合實戰(zhàn)案例從多個維度植入進去，并于1月份發(fā)表在行業(yè)權(quán)威知名的媒體上。

整體效果還不錯，截至目前都還有相關(guān)客戶在轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章，也因為受到了觀點的影響從而加快了購買決策。但目前依然存在一定的阻力，母嬰連鎖的老板大多數(shù)都是60后和70后，思想上相對來說還比較傳統(tǒng)，對新事物的接受度和認知度不夠高。此外，大部分老板在線上瀏覽信息的習慣不夠強，導(dǎo)致內(nèi)容難以做到持續(xù)精準觸達（與行業(yè)媒體聯(lián)合直播，效果更好一些），所以銷售在其中的作用就非常重要了，電話的即時性比微信的滯后性更能做到信息的有效觸達。當然整個行業(yè)也需要持續(xù)的市場教育和老板自身的進化。

05 梳理客戶購買旅程，讓內(nèi)容營銷“針針見血”

脫離營銷談內(nèi)容，內(nèi)容就沒有了意義。沒有梳理客戶購買旅程做內(nèi)容，內(nèi)容就難以做到“針針見血”。

以下是B2B采購者的6大階段和內(nèi)容營銷的對應(yīng)策略。

需求產(chǎn)生：需求的產(chǎn)生是源于理想狀態(tài)和現(xiàn)實狀態(tài)的落差感。在此階段，內(nèi)容的目的主要是強化落差感，策略是讓目標受眾認識到自己的問題以及描繪他們使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)后的獲得感。

方案判斷：當用戶有了需求之后，他就會進行方案判斷。你到底適不適合他？你究竟能不能解決他的問題？在此階段，內(nèi)容的目的是讓你的產(chǎn)品和服務(wù)與用戶想要解決的問題相匹配，策略是輸出一些和他類似情況的方案和案例。

風險意識：你適合他，也能解決他的問題，但他依然會有顧慮。這就是我們?nèi)说谋拘?。在此階段，內(nèi)容的目的是化解風險，內(nèi)容的策略是輸出信任狀，比如其他客戶的評價、公司獲得的榮譽、公司在行業(yè)的地位等。

成本意識：用戶購買的本質(zhì)是他感知到的價值大于他要付出的成本。內(nèi)容的目的是提升感知價值和降低感知成本，內(nèi)容的策略是善用對比，直接對比使用前和使用后的效果差距。或者轉(zhuǎn)換認知維度，當他還在為幾萬塊錢糾結(jié)的時候，你站在企業(yè)發(fā)展的高度和他溝通，讓他多想想未來，給他勾勒出一個美好畫面。

學(xué)習使用：到了學(xué)習使用階段，內(nèi)容的目的是讓用戶學(xué)習使用起來更方便，是讓他們獲得更好的體驗，內(nèi)容的策略是輸出產(chǎn)品使用手冊、教程等?；蛘咴诋a(chǎn)品上做優(yōu)化，比如便捷的操作、適合的界面、短期的反饋等。

口碑分享：能不能讓用戶做到口碑分享，90%取決于你能不能真正的解決了他們的問題?；蛘咚麄兇蛐牡桌镎J可你對行業(yè)的觀點、認可你的價值觀。當他們分享了你的內(nèi)容，能給他們帶來情感上或者利益上的好處，他們才愿意行動。

著名管理學(xué)家施煒老師在《連接：顧客價值時代的營銷戰(zhàn)略》一書中提到了“認知—交易—關(guān)系”一體化的概念。由認知產(chǎn)生交易，再由交易促成關(guān)系。對B2B企業(yè)而言，內(nèi)容就是促使顧客從認知到交易再到關(guān)系的連接器。

06 內(nèi)容輸出N大方向，讓內(nèi)容營銷做到體系化

內(nèi)容營銷，有內(nèi)容才有營銷。那究竟要輸出哪些內(nèi)容呢？在內(nèi)容本身這個維度上，我們要考慮的又有哪些方面呢？

1）內(nèi)容體系

公司文化體系：主要包括公司介紹，愿景/使命/價值觀，內(nèi)部組織文化等。B2B企業(yè)的公司文化也有可能成為非常重要的業(yè)務(wù)抓手，當你的價值觀足夠正，你的使命足夠有意義的時候，你就能夠感染、吸引到更多同頻的人。

著名戰(zhàn)略營銷專家小馬宋老師在通過公眾號對外傳播的內(nèi)容中，讓我印象最深、最受觸動的就是他的價值觀，對客戶的價值觀（不騙人、不行賄）、對員工的價值觀（成長、學(xué)習）。這可能也是小馬宋公司能夠不斷吸引優(yōu)質(zhì)客戶和優(yōu)秀人才的原因之一。

產(chǎn)品服務(wù)體系：主要是對產(chǎn)品和服務(wù)的詳細介紹，可以采用FBA法則，F(xiàn)（產(chǎn)品的特點）、A（產(chǎn)品的優(yōu)點），B（產(chǎn)品對客戶的利益點）。特點是站在公司內(nèi)部視角從產(chǎn)品的角度看問題；優(yōu)點是站在競爭視角從行業(yè)的角度看問題；而利益點則是站在外部視角從客戶的角度看問題。

客戶案例體系：案例：做了什么，做出什么結(jié)果。案例的重要性不言而喻，沒有優(yōu)秀的客戶案例就難以證明你有真正解決問題的能力。客戶案例自然也成了To B企業(yè)在構(gòu)建內(nèi)容體系上最為關(guān)鍵的一部分。尤其對于沒有什么名氣和背書的營銷策劃機構(gòu)來說，案例就是最強的說服力。

新聞方法體系：新聞：發(fā)生什么，有什么影響。當企業(yè)發(fā)生什么重大事情，比如與大客戶合作、獲得重要獎項、出席重大會議等，合適的話都可以撰寫新聞稿；方法：一件事情，如何去做。以保利威為例，保利威是做企業(yè)直播解決方案的，于是圍繞直播輸出了很多方法論。

保利威企業(yè)直播運營地圖

趨勢觀點體系：趨勢：一件事情，如何發(fā)展。這個行業(yè)的趨勢是什么？新的一年的趨勢是什么？某件事情的趨勢是什么？比如《新消費與技術(shù)時代，內(nèi)容營銷的四大趨勢》，寫的是內(nèi)容營銷方面的趨勢；觀點：對一件事，你怎么看。比如《雙微一抖+場景分眾，引爆品牌的新法則》，寫的是引爆品牌方面的觀點。

客戶評價體系：讓部分有代表性的客戶用文字或者視頻的形式表達合作之后的感受。因為你說十句，有時候抵不過你的客戶說一句。你的潛在客戶更容易相信你的已合作客戶的評價，畢竟他們才是站在同一戰(zhàn)線上的（都是花錢的）。

其他還有很多，比如解決方案體系、社會責任體系、公司榮譽體系、資源下載體系、研究院/學(xué)院體系、大會活動體系等等，具體根據(jù)公司的業(yè)務(wù)邏輯和資源能力而定。

在這里重點想聊一下大會活動體系，線下活動營銷對B2B企業(yè)來說至關(guān)重要，因為能和潛在客戶面對面溝通，更容易消除顧慮產(chǎn)生信任，提高成交率。但大多數(shù)B2B企業(yè)的活動都是小型的市場沙龍活動，目的是以獲客、成交為主。對于行業(yè)頭部企業(yè)或者有充足資源能力的企業(yè)來說，舉辦整個行業(yè)/某個領(lǐng)域的大會，則能占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，迅速提高品牌影響力。

華與華咨詢公司曾在給360企業(yè)做咨詢策劃的時候，就為其創(chuàng)意開發(fā)了360的公關(guān)產(chǎn)品——中國互聯(lián)網(wǎng)安全大會，為中國互聯(lián)網(wǎng)安全行業(yè)搭建一個世界級的網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)交流平臺。這就是站在行業(yè)的高度、國家的高度，甚至是國際的高度去做活動。先不說獲客數(shù)據(jù)怎么樣，單從品牌的角度看，會是爆發(fā)式的增長。

這背后的本質(zhì)是企業(yè)的影響力能降低B2B客戶的選擇風險，加速B2B客戶做決策。而影響力的彰顯主要依靠兩個方面。一方面是實實在在的數(shù)據(jù)，比如服務(wù)了多少客戶、在行業(yè)的地位排名如何等；另一方面則是通過造勢，更多是影響客戶的感性系統(tǒng)，頻繁的曝光、深度的曝光都是造勢的一種體現(xiàn)。無疑，行業(yè)級的大會，是造勢的絕佳方式之一。

2）內(nèi)容形式

內(nèi)容形式是指把內(nèi)容披上不同的“馬甲”，有文案、文章、音頻、視頻、作戰(zhàn)地圖/腦圖、白皮書/報告、專業(yè)書籍等。

不同的“馬甲”有不同的屬性，比如文章，適合傳播，適合把一個觀點寫深寫透；比如作戰(zhàn)地圖/腦圖，非常方便實用，適合收藏；比如視頻，更具有沖擊力、感染力；比如白皮書/報告，給人的感覺就是專業(yè)權(quán)威、信息全面。

3）內(nèi)容復(fù)用

內(nèi)容復(fù)用是指充分發(fā)揮每一個單位的內(nèi)容，普遍的做法就是把同一個內(nèi)容做成不同的形式，并發(fā)布在不同的渠道。主要解決兩個方面的問題，其一能降低內(nèi)容的生產(chǎn)難度；其二能提高內(nèi)容的密度，把同一句話反復(fù)說才能釋放更大的能量。

4）內(nèi)容核心

內(nèi)容核心即核心內(nèi)容。十句話中如果沒有一句是重點，那就是廢話連篇。B2B企業(yè)在構(gòu)建內(nèi)容體系的時候一定要找到自己核心要傳播的內(nèi)容，然后把它反復(fù)說，因為受眾的心智容量有限，只記得住少部分內(nèi)容。

比如華與華在反復(fù)傳播的“超級符號就是超級創(chuàng)意”；比如分眾傳媒在反復(fù)傳播的“主流人群、高頻、必經(jīng)、低干擾、搶占心智、人心紅利”。

圖片為《人心紅利》環(huán)襯頁的江南春簽名

曾有人把分眾傳媒董事長江南春關(guān)于《人心比流量更重要》的分享做了粗略地統(tǒng)計，得出的結(jié)果是，同樣的主題（側(cè)重點和案例會有所不同），江總竟然在不下于100個舞臺進行了分享。力出一孔，才能利出一孔。這背后便是重復(fù)的力量。

5）內(nèi)容兩面

內(nèi)容有兩面，一面是情，一面是理，前者是打動，后者是說服。對于B2B采購者來說，他們更為理性，所以我們更注重理性內(nèi)容（效果、數(shù)據(jù)、地位、案例等）的傳播。但依然不要忘了在情感上面與他們進行溝通，兩者合力，才更有力。

前段時間我參加了由麥得鄰（給快消行業(yè)的經(jīng)銷商提供數(shù)字化解決方案服務(wù)）主辦的《中國快消品經(jīng)銷商創(chuàng)新發(fā)展大會》，在會議正式開始之前，主辦單位播放了“一個母親與女兒的故事”的短片，短片內(nèi)容大概是：母親在做經(jīng)銷商生意很忙，經(jīng)常沒有時間陪女兒，女兒經(jīng)常一個人放學(xué)回家一個人游玩，對此表示非常自責，之后在使用了數(shù)字化的解決方案之后，大大提高了工作效率，空余時間更多了，陪女兒的時間也更多了，家庭也更幸福了。

內(nèi)容，也可以很有溫度。對B2B企業(yè)來說，給客戶帶來數(shù)據(jù)的增長必然是有說服力的，但挖掘出背后的故事的力量才是有感染力的。

6）內(nèi)容感知

沒有被用戶感知到的價值等于沒有價值。對內(nèi)容而言亦是如此，沒有被感知到的內(nèi)容，也沒有價值。

感知一詞可以拆分成“感”和“知”兩個字，感是通過五感（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）對內(nèi)容進行收集，知是指收集后的內(nèi)容對人體產(chǎn)生的反應(yīng)。內(nèi)容感知的效果取決于兩個方面。一方面是五感的狀態(tài)，一個心不在焉的人看不見任何內(nèi)容；另一方面則是內(nèi)容的本身和形式，通過對比/借力/實驗/具體等方法就比直接展現(xiàn)的效果要好。

顯然，“把1000首歌裝進口袋”通過具象化的描述一定程度上比“內(nèi)存超級大，聽歌超級方便”給受眾的感知效果要好得多。

據(jù)益普索發(fā)布的《2020年中國流行廣告語盤點報告》顯示，在2020年的熱門廣告中，83%的消費者認知渠道源于電梯媒體。我們不妨從內(nèi)容感知的角度來分析一下其背后的原因。受眾在電梯中相對來說注意力比較集中，沒有其他要執(zhí)行的任務(wù)，唯一的任務(wù)就是坐電梯，所以聽覺和視覺的狀態(tài)是非常利于信息的收集的，其次電梯廣告往往訴求單一，重復(fù)有力，采用畫面+聲音的形式，在知的層面更容易讓受眾記住。

07 不止是內(nèi)容，更要做到“品效銷”三位成一體

如何讓內(nèi)容釋放出更大的價值，是我們做內(nèi)容營銷不得不思考的一個問題。

品效合一/品效協(xié)同，近幾年幾乎已經(jīng)成了整個行業(yè)、所有企業(yè)流行、奉行的打法。同樣的，對B2B企業(yè)來說，內(nèi)容不止是內(nèi)容，更要做到“品效銷”三位成一體。

品：指的是內(nèi)容對品牌層面的賦能，主要是品牌知名度和品牌影響力兩個方面。內(nèi)容對外的每一次傳播，都是一次曝光，都是知名度和影響力的一次疊加。以推手科技為例，推手科技在對外傳播過程中，牢牢把握住行業(yè)三大媒體，至今通過內(nèi)容已經(jīng)免費獲得了數(shù)十萬次的曝光。

效：指的是內(nèi)容對效果層面的賦能，主要是通過內(nèi)容獲取了相關(guān)線索。這里又分為兩種，一種是當潛在客戶看到內(nèi)容后，主動咨詢聯(lián)系；另一種也是最常見的則是要獲取內(nèi)容，必須留下相關(guān)信息（內(nèi)容的獲客力）。

保利威內(nèi)容留資表

銷：指的是內(nèi)容對成交層面的賦能，當公司知名度和線索質(zhì)量都有顯著提升的時候，成交自然會更容易。除此之外，是對銷售本身的賦能，B2B企業(yè)的銷售，不止是銷售，更應(yīng)該是該領(lǐng)域的專家。那么內(nèi)容的作用就是幫助銷售成為專家提供助力，比如對銷售做一些形象包裝，給一個頭銜（直播顧問、運營顧問、課程顧問、市場總監(jiān)等），或者署名輸出一些稿件，做一些曝光。

總之，用內(nèi)容做營銷，要讓內(nèi)容做到“品效銷”三位成一體。

08 公域獲客+私域培育，內(nèi)容才是底層支撐力

公域獲客+私域培育，是B2B企業(yè)最常見的營銷打法。通過官網(wǎng)SEM/SEO、線下活動、線上直播等公域形式獲取線索，再通過個人號、微信群等私域形式培育線索，然后再用銷售持續(xù)跟進（有些培育線索也是銷售順帶做），等到時機成熟，踢上臨門一腳促成成交。

但無論是公域獲客還是私域培育，都離不開內(nèi)容做底層支撐。官網(wǎng)的落地頁是內(nèi)容，線下活動講的是內(nèi)容，線上直播分享的是內(nèi)容，個人號里不斷觸達潛在客戶的是內(nèi)容，微信群里留住大家的依然是內(nèi)容。

可以說，內(nèi)容是與目標受眾溝通的橋梁，如果沒有內(nèi)容，你就只能**地對著潛在客戶使勁吆喝，“買我，買我，買我”。只可惜你還不是李佳琦，賣的產(chǎn)品也不是百十塊錢的快消品。買你，猶如上天摘月，癡心妄想。

中童傳媒作為母嬰行業(yè)垂直媒體（鏈接品牌商和渠道商），在業(yè)內(nèi)獨樹一幟，并以深度內(nèi)容著稱。下面以它為例，聊聊在大會活動中，內(nèi)容的重要性。

中童傳媒今年舉辦動銷大會非常之頻繁，頻繁到一個月在不同的省份連開四場，一個星期換一個地，而且場場爆滿，幾乎都在600人以上。舉辦一場活動，主要需要兩個能力，其一是活動組織能力，其二是內(nèi)容構(gòu)建能力。前者是基礎(chǔ)，后者是關(guān)鍵。沒有好內(nèi)容，就難以吸引人參會。

中童傳媒（公司有成立研究院）在內(nèi)容的構(gòu)建上，一方面邀請相關(guān)專家做分享，另一方面則是自己的團隊親臨門店一線做深度調(diào)研，輸出相關(guān)文章，以省為單位撰寫調(diào)研報告。這就是以市場需求為導(dǎo)向，一步一個腳印地去一線了解這個行業(yè)，才能知道這個行業(yè)真正需要什么內(nèi)容，有什么內(nèi)容。這才是中童傳媒的競爭力和動銷活動的支撐力。

關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、著名品牌專家李倩老師曾在《中國新品牌浪潮大會》上提出了一個觀點——“品牌是一種關(guān)系”。

我認為對B2B企業(yè)同樣有可適用之處。從需求喚醒到學(xué)習使用再到口碑分享，這本身也是關(guān)系的一步一步遞進。誰能夠加速與潛在客戶這種關(guān)系的遞進，誰就能夠相較于競爭對手更快更穩(wěn)地贏得客戶的選擇。而毋庸置疑，內(nèi)容將會成為B2B企業(yè)在構(gòu)建這種關(guān)系的過程中非常關(guān)鍵的一環(huán)。

09 做To B企業(yè)內(nèi)容營銷，我最深刻的7點感受

1.不同企業(yè)不同階段，內(nèi)容營銷承擔的任務(wù)不一樣。對創(chuàng)業(yè)公司而言，生存是首要，發(fā)展是次要，業(yè)績是最大的壓力，內(nèi)容營銷會更注重效果層面；而對成熟大企而言，內(nèi)容營銷會更注重品牌層面，稿件傳播會成為常規(guī)性工作，往往對獲取線索沒有什么要求。

2.相較于To C的一句文案、一張海報就能獲得即時反饋（互動、關(guān)注、購買），做To B企業(yè)的內(nèi)容營銷需要更強的忍耐力，因為它的反饋周期會更長，很有可能你熬了幾個夜寫的文章，閱讀量依然寥寥無幾。難的不是寫一篇爆款，而是源源不斷地進行內(nèi)容創(chuàng)作。于內(nèi)容營銷人員而言，不僅需要內(nèi)容能力和營銷能力，更需要定力、心力和思考力。

3.有框架、有方向、有體系，并不代表我們能做好內(nèi)容營銷，它還需要充分地落地。比如寫好一篇文章，寫好一句文案，做好一份報告。這些都是基礎(chǔ)能力，但也是最重要的能力。只有同時擁有戰(zhàn)略的視野力和戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行力，內(nèi)容營銷才能夠從認知到落地。

4.內(nèi)容營銷不止是內(nèi)容營銷人員或者市場部的事情，它甚至是全公司的事情。比如在輸出客戶案例體系的時候，需要項目實施部門配合；在輸出產(chǎn)品介紹體系的時候，需要產(chǎn)品部門配合。內(nèi)容營銷部/人員更像是公司的內(nèi)容中心，對公司的內(nèi)容進行規(guī)劃、優(yōu)化、推廣，從而讓內(nèi)容具備營銷力。

5.內(nèi)容營銷是手段，助力增長才是目的。不要一味地追求手段而忘了目的。如果內(nèi)容營銷不能很好的助力增長，不做也罷。所以在做內(nèi)容營銷之前，第一件事情是梳理清你的業(yè)務(wù)邏輯，它到底適不適合做內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷能帶來的作用有多大。

6.內(nèi)容營銷真正要落地，難在兩個點，其一是執(zhí)行端，也就是內(nèi)容營銷人員能否持續(xù)不斷地輸出內(nèi)容；其二是管理端，也就是內(nèi)容營銷能否被公司所重視，能否得到足夠的資源投入。上面的問題被解決了，下面的問題才能迎刃而解。

7.所有內(nèi)容產(chǎn)生效果的前提是有效觸達受眾，這是基礎(chǔ)也是重點。能否被目標群體看到，能否讓他們把內(nèi)容看完、看進去，這依然是內(nèi)容營銷中的難點所在。內(nèi)容營銷的重要性不用多說，但我們必須要理性看待。內(nèi)容營銷更像是拉，銷售/商務(wù)更像是推，一拉一推才能更快成交。

內(nèi)容營銷是一個很龐大的體系，涉及的知識方方面面，本文充其量充其量只講到了六七分，而且更多是框架層面的。后面有機會、有實踐、有思考再繼續(xù)分享。

沒有前浪的鋪墊，就沒有后浪的精彩。致敬，內(nèi)容營銷人。

特別鳴謝/參考資料：

1.To B CGO，《內(nèi)容助力增長體系1.0/2.0/3.0》

2.B2B運營筆記，《6000字全面解析：如何開展B2B內(nèi)容營銷》

3.致趣百川，《2017B2B行業(yè)內(nèi)容營銷白皮書》

4.陳小步，《TOB企業(yè)如何做好內(nèi)容營銷？》

5.筆記俠，《內(nèi)容營銷的思路，就是要聚攏人群》

6.王智遠，《TOB獲客體系搭建指南》

7.彭志平，《江南春講了一百遍的營銷方法論》

8.小飛哥筆記，《To B業(yè)務(wù)內(nèi)容營銷怎么做》

9.時光筆記簿，《如何打造B2B營銷的“內(nèi)容力”》

10.社區(qū)營銷研究院，《分享復(fù)盤|任十七：如何寫好B2B營銷內(nèi)容》

-END-