2020年,受突如起來的疫情黑天鵝影響,一手奢侈品市場(chǎng)快速“降溫”,相反,擁有著絕對(duì)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的二手奢侈品,則借助中古、古著的新概念,通過與直播元年的碰撞,擦出了令人驚喜的火花。
早在去年5月,卡思數(shù)據(jù)就對(duì)二手奢侈品電商平臺(tái)在抖音直播情況做過細(xì)致的研究,彼時(shí),抖音直播電商方興未艾,還沒有形成真正頂流的帶貨達(dá)人,更不用提今天已蔓延到全平臺(tái)的品牌自播,但二手奢侈品平臺(tái)卻已然感受到了直播電商的機(jī)遇,包括寺庫、妃魚、紅布林、只二等在內(nèi)的(二手)奢品交易平臺(tái),紛紛在自有APP上添加直播入口,與此同時(shí),也借助抖音“FEED流”測(cè)試,在抖音平臺(tái)開啟了常態(tài)直播甚至24小時(shí)不打烊直播。借著直播引流廣告的東風(fēng),二手奢侈品行業(yè)也涌現(xiàn)出了諸多現(xiàn)象級(jí)案例,如:妃魚、寺庫、胖虎等。時(shí)隔一年,當(dāng)我們?cè)偃ケP點(diǎn)二奢平臺(tái)在抖音的直播情況時(shí),則能看到火花尤旺,據(jù)卡思統(tǒng)計(jì),1-3月,GMV排名前100位的抖音小店,賣二手奢侈品的店鋪高達(dá)11席。且入局者的身份、核心銷售產(chǎn)品,以及銷售額等都有了不同程度地?cái)U(kuò)容、提升。今天,我們就借著卡思數(shù)據(jù),一起來盤點(diǎn)下奢侈品在抖音直播的變遷。卡思數(shù)據(jù):二手奢侈品抖音直播變遷
01 從入局角色看:不只有二手奢侈品電商交易平臺(tái),也有一些開在豪華鬧市的線下中古店,或者核心業(yè)務(wù)在于提供二手奢侈品鑒定、回收、寄賣、置換、養(yǎng)護(hù)等的機(jī)構(gòu),參與到了抖音直播的隊(duì)伍中來——不僅拓寬了獲客、銷售與貨源渠道,也在擁有6億日活用戶多的平臺(tái)里得到了品宣曝光,前者代表有:Aloooooha Vintage中古店,后者如:安潔利等。與此同時(shí),在堅(jiān)持常態(tài)店播同時(shí),參與直播帶貨的主體也在進(jìn)一步豐富,“店播+(自有)人設(shè)號(hào)直播+頭部/明星達(dá)人帶貨”成為了通用選擇。02 從直播銷售額來看:盤點(diǎn)1-3月銷售額TOP1000的抖音小店,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有35個(gè)主打二手奢侈品銷售的店鋪上榜。其中,排名第一的小店是出處閑置奢侈品旗艦店,它同樣位列1-3月抖音小店總銷售額的第二位(僅次于蘇寧易購旗艦店)。據(jù)卡思觀察,該店鋪為胖虎所有,從關(guān)聯(lián)的主播看,除了達(dá)人型主播@子安外,還有自有人設(shè)主播@胖虎高揚(yáng)、@胖虎阿超,以及店播賬號(hào)@胖虎二手奢侈品、@胖虎奢侈品鑒定中心等都在為該店鋪帶貨/賣貨。▲ 胖虎賬號(hào)矩陣:達(dá)人號(hào)+自有人設(shè)號(hào)+店播號(hào) ▲
除了出處閑置奢侈品旗艦店外,銷售額排名前五的店鋪還有:奢品匯旗艦店、卅辰二手奢侈品、小花中古奢侈品和安潔利閑置奢侈品旗艦店,他們分別歸屬:心上、妃魚、小花中古、安潔利4家公司,且一季度累計(jì)銷售額都超過了1億。從銷售的產(chǎn)品品類看:二手奢侈品可分為箱包皮具、服飾鞋帽、高級(jí)腕表和珠寶配飾4大類,根據(jù)優(yōu)奢易拍數(shù)據(jù)顯示,60.2%的消費(fèi)者會(huì)購買箱包皮具類產(chǎn)品。從上榜35個(gè)抖音小店的核心銷售品類上,我們也能看到:主打箱包皮具類產(chǎn)品售賣的店鋪占比達(dá)到了27席,此外有8席以銷售高級(jí)腕表、珠寶配飾為主,妃魚,小花等都建立有打造有主賣高端腕表的賬號(hào),如@妃魚名表、@妃魚表友會(huì)、@小花名表等。二手奢侈品 X 直播:緣何能帶來銷量逆襲?
在直播大時(shí)代,直播電商與二手奢侈品行業(yè)相結(jié)合,看起來并沒有什么新鮮感,但卻帶來的二手奢侈品銷量逆襲。之所以能產(chǎn)生這樣強(qiáng)的“化學(xué)反應(yīng)”,在卡思看來,根源在于直播的確適合于二奢行業(yè)這類高客單價(jià)、且有著豐富SKU的非標(biāo)產(chǎn)品,相比于圖文、視頻等形式傳遞的信息更為扁平、有限,直播間可以看做是線下實(shí)體店鋪的線上化延伸,不僅能夠提供給用戶專屬感和“一對(duì)一”的互動(dòng)交流體驗(yàn),主播也如同門店柜員/導(dǎo)購,可以通過對(duì)所銷售商品的品牌背景、上市年份、設(shè)計(jì)元素、細(xì)節(jié)瑕疵、可購買原因等做詳盡展示,以此來降低意向購買者的決策門檻,因此,在成交效率要遠(yuǎn)高于其他在線銷售場(chǎng)景。但是相較于庫存豐富、或者是可以支持預(yù)售并快速投入量產(chǎn)的標(biāo)品,二手奢侈品直播也存在著天然痛點(diǎn),集中體現(xiàn)在:銷售產(chǎn)品多是單件商品,且因?yàn)榭蛦蝺r(jià)高,需要對(duì)每款產(chǎn)品做相對(duì)細(xì)致的講解,一場(chǎng)直播下來,即便是成熟的主播,銷售額也多停留在在數(shù)十萬到200萬之間。正因?yàn)榇?,商業(yè)新聞自媒體@開菠蘿財(cái)經(jīng)曾對(duì)個(gè)別主播直播間里設(shè)置虛假庫存,導(dǎo)致“一包多賣”,沖高了GMV的做法提出了質(zhì)疑,為此,妃魚創(chuàng)始人&CEO黃世昌也做出了回應(yīng),他表示:同一款產(chǎn)品有時(shí)會(huì)出現(xiàn)幾件庫存、成色、價(jià)格一樣的情況,超出的部分,顧客會(huì)退款?!坝袝r(shí)會(huì)有多個(gè)客戶搶購一件的情況,抖音系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)鎖單,第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)往往按支付口徑統(tǒng)計(jì)銷售額,但電商平臺(tái)內(nèi)部財(cái)務(wù)則會(huì)按實(shí)際發(fā)貨量作為統(tǒng)計(jì)口徑”。這意味著:用戶每一次拍下,無論是否付款或成交,都會(huì)被計(jì)入第三方平臺(tái)的GMV中,從而出現(xiàn)數(shù)據(jù)虛高。但無論所統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)存在多少水分,仍不能低估直播電商對(duì)于二手奢品行業(yè)所產(chǎn)生的積極價(jià)值。有人曾這樣總結(jié)說道:二手奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了兩次革命。第一次革命歸因于二手奢侈品交易平臺(tái)的出現(xiàn),將二奢產(chǎn)品銷售渠道從線下搬遷到了線上;第二次革命則是借助直播電商,讓二手奢侈品真正在線上打通了從“展示-交易”的閉環(huán),這樣也促成了成交效率的無限增高。據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年中國二手奢侈品行業(yè)概覽》顯示,預(yù)計(jì)到2025年,中國二手奢侈品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到348億,符合增長率達(dá)15%。另據(jù)Tech星球報(bào)道,抖音也悄然將平臺(tái)上二手奢侈品交易規(guī)模KPI,從2020年30億提高至2021年的50億元,由此也可窺見這一市場(chǎng)的潛力。
到底誰在二奢直播間里買買買?
二奢行業(yè)的高速發(fā)展,不僅得益于直播的助力,另一重原因則根源于市場(chǎng)的成熟。卡思分析了4月抖音GMV排名前10的奢侈品(含品牌和主播)直播間,我們能看到:女性粉絲占絕大比重,平均占比為83.5%,從粉絲年齡看,以25-30歲的用戶占比最高,達(dá)到了29.7%,其次是年齡分布在31-35歲和18-24歲兩個(gè)區(qū)間的用戶,分別占比22.8%和20.5%。從地域分布看,以北京、上海、廣東的用戶占比更高,是直播間里的奢侈品消費(fèi)主力。▲ 4月GMV排名前十奢品主播粉絲畫像 ▲
由此不難得出:二手奢侈品的消費(fèi)客群正在從高收入階層向著大眾人群延伸,大學(xué)生、普通白領(lǐng)都成為了二奢品的購買群體。這也呼應(yīng)了紅布林發(fā)布的《2021中國二手奢侈品電商平臺(tái)消費(fèi)洞察報(bào)告》。該報(bào)告顯示,在二手奢侈品消費(fèi)中,90后買家和賣家占據(jù)主導(dǎo),而95后和00后正在快速增長,以95后和00后為代表的“后浪”是一個(gè)高潛力的消費(fèi)群體。從購買動(dòng)機(jī)上看,追求高性價(jià)比是消費(fèi)者對(duì)二手奢侈品的首要態(tài)度,54.5%的消費(fèi)者購買二手奢侈品的原因是二手奢侈品比新品價(jià)格低。除了價(jià)格誘惑外,在卡思看來,用戶購買二手奢侈品還有另一重原因,即:年輕人對(duì)奢侈品的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變,二手奢侈品不但價(jià)格友好,甚至還能買到已絕版或是限量版產(chǎn)品,這些有年代感的產(chǎn)品,并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)光流逝而失去品位和時(shí)尚感,加之主播的專業(yè)講解,自然也成為消費(fèi)能力相對(duì)有限、但對(duì)奢侈品又存在渴望的年輕人的入門選擇。典型主播直播間:都藏著什么樣的爆單秘訣?
我們不妨對(duì)4月銷售額最高的3個(gè)賬號(hào)做一下分析,他們是:@子安、@Tracy董博文和@妃魚上海太古匯店夏妍,這3個(gè)賬號(hào),身后分別也代表著3個(gè)二奢電商平臺(tái):胖虎、心上和妃魚。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2020年底,胖虎的GMV已突破15億元,心上的月交易額也達(dá)到了6000萬,早在2019年,妃魚的公開數(shù)據(jù)也顯示,年度銷售額逼近10億元。簡單分析3個(gè)賬號(hào)的視頻內(nèi)容風(fēng)格,可以看出:@子安的視頻會(huì)通過開箱、好物種草、穿搭技巧分享等知識(shí),來強(qiáng)化“時(shí)尚”人設(shè),從種草產(chǎn)品看,也不會(huì)局限在奢侈品這個(gè)唯一范疇,這樣也能通過時(shí)尚態(tài)度的傳達(dá),吸引到更多潛在粉絲;而作為心上創(chuàng)始人,@Tracy董博文的內(nèi)容則會(huì)聚焦在奢侈品硬核知識(shí)分享上,涉及奢侈品購買、養(yǎng)護(hù)、種/拔草等內(nèi)容,更為強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”人設(shè)打造,以強(qiáng)化用戶信任;而@妃魚上海太古匯店夏妍,視頻內(nèi)容會(huì)更為生活化、接地氣一些,不僅有奢侈品購、養(yǎng)、護(hù)知識(shí),也會(huì)分享一些國貨品牌和愛用好物,此外,會(huì)結(jié)合明星、名人熱點(diǎn),發(fā)表自己的觀察感悟和生活態(tài)度,人設(shè)的親民化更強(qiáng)。▲ @子安視頻內(nèi)容 ▲
短視頻內(nèi)容的差異,也貫穿在了他們的直播風(fēng)格中,這樣能夠更好地粘住用戶,打造個(gè)性化標(biāo)簽。如@子安,在直播中,她不僅會(huì)向直播間用戶詳細(xì)地介紹正待上架的奢侈品包包的專業(yè)知識(shí)、成色狀態(tài)、瑕疵情況等,也會(huì)為大家分享該包包的搭配技巧,通過與實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景的關(guān)聯(lián),來打消用戶的購買顧慮。與此同時(shí),在@子安的直播間里,還會(huì)設(shè)置一些周期性的盲盒、福袋活動(dòng),來拉長用戶停留時(shí)長,吸引用戶關(guān)注并加入粉絲團(tuán),據(jù)卡思統(tǒng)計(jì),截至5月9日,子安的粉絲團(tuán)人數(shù)已經(jīng)超過了33萬,他們構(gòu)成了@子安直播間的初始流量基礎(chǔ)。而在@Tracy董博文的直播間,文子姐則會(huì)花更多時(shí)間在產(chǎn)品講解上,包括該產(chǎn)品的年份、市場(chǎng)公價(jià)、可購買原因,成色瑕疵、升值轉(zhuǎn)賣空間等,過款速度非???,絕不拖泥帶水。此外,貨品優(yōu)勢(shì)也是文子姐直播間的一個(gè)亮點(diǎn),各式限量款包包,以及罕見的需要配貨才能購買到的愛馬仕包包,都有可能出現(xiàn)在文子姐的直播間,因而她直播間的粉絲粘性、粉絲購買力也相對(duì)更強(qiáng),忠粉、老粉更多。▲@Tracy董博文 在直播 ▲
相較而言,@妃魚上海太古匯店夏妍的過款速度則會(huì)偏慢,不僅會(huì)細(xì)致講解產(chǎn)品,積極與用戶互動(dòng),也會(huì)對(duì)于每一個(gè)最終購買者表達(dá)感謝,這樣也與其視頻人設(shè)更吻合,優(yōu)雅且知性。二手奢侈品直播:問題與挑戰(zhàn)
不可否認(rèn)的是:二手奢侈品直播風(fēng)頭正旺,但存在的行業(yè)痛點(diǎn)始終沒有得到根本改變,在黑貓投訴、聚投訴等網(wǎng)站,我們都能看到來自用戶的各種投訴,以“主播隱瞞瑕疵”發(fā)起的投訴最多,各家二手奢侈品交易平臺(tái)幾乎都有被點(diǎn)名到,此外,假貨爭(zhēng)議、貨不對(duì)版、退貨退款難、價(jià)格虛高、成色評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等也是用戶吐槽的重點(diǎn)。據(jù)優(yōu)奢易拍發(fā)布的《中國二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》,截至2019年,優(yōu)奢易拍鑒定的所有商品中,綜合正品率為33.6%,相比3年前,還下降了4個(gè)百分點(diǎn)。這意味著,在國內(nèi),想買到二手奢侈品真貨并不容易。產(chǎn)生這一情況的原因,與中國奢侈品行業(yè)暫時(shí)未建立完善的行業(yè)準(zhǔn)則、仿品排查機(jī)制、定價(jià)、評(píng)級(jí)體系和完善的商家認(rèn)證體系有關(guān),也與奢侈品市場(chǎng)尚未建立健全流通機(jī)制有關(guān)。仍據(jù)優(yōu)奢易拍數(shù)據(jù),中國近十年的奢侈品存量約4萬億人民幣,但二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模僅占奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的5%,相比之下,發(fā)達(dá)國家的二手奢侈品消費(fèi)額可達(dá)奢侈品消費(fèi)額的20%-30%,中國奢侈品市場(chǎng)流通仍處于起步萌芽階段。當(dāng)買賣行為同步增加,才能降低平臺(tái)的組貨難度,這也有利于正品率提升。雖然說,二手奢侈品直播的問題仍在,但直播已然成為了二手奢侈品行業(yè)做高用戶ARPU值,拓展銷售渠道,提升用戶LTV的標(biāo)準(zhǔn)配置,與此同時(shí),也有越多越多用戶開始改變了消費(fèi)習(xí)慣,既為二奢產(chǎn)品的買方,也為賣方。我們相信,隨著鑒定體系的逐步完善和用戶對(duì)于二手奢侈品的認(rèn)知率提升,小眾市場(chǎng)才會(huì)真正變得大眾,而直播無疑像是一把大火,加速了二奢產(chǎn)品在國內(nèi)的繁榮和破圈。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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