俞二花：微博百萬粉絲情感博主，曾擔(dān)任頭部新媒體公司內(nèi)容總監(jiān)，操盤過多篇千萬+公眾號爆款文章。她創(chuàng)立的二花傳媒是專注視頻號商業(yè)化的創(chuàng)業(yè)公司，目前自有孵化200萬+的視頻號粉絲矩陣，已在視頻號變現(xiàn)上百萬。

視頻號如何矩陣化運營？怎樣搭建高效團隊？榜哥會邀請到俞二花，分享粉絲總量200萬+視頻號矩陣背后的經(jīng)驗。

俞二花

分享大綱：

1. 根據(jù)視頻號產(chǎn)品生命周期，倒推運營機會與策略

（1）探索期、成長期、成熟期、衰退期

（2）個人可以持續(xù)精細化打磨內(nèi)容

（3）團隊應(yīng)該在正確的時候做正確的事，順應(yīng)平臺發(fā)展趨勢

2. 目前視頻號處于探索期，矩陣號團隊如何搭建

（1）矩陣運營人員選取法則

（2）如何規(guī)范員工的行為——SOP行為5大法則

01 視頻號矩陣化運營

1. 矩陣化運營的優(yōu)缺點分析

我們?yōu)槭裁匆鼍仃囂?？有三個原因。

第一，視頻號很難出現(xiàn)超級KOL。官方希望視頻號能夠給普通人更多機會，不太愿意扶持超級KOL，更多偏向KOC（關(guān)鍵意見消費者）的邏輯。

第二，賽馬機制，更容易出爆款。視頻號是一個新平臺，我們還沒有摸透它的機制，因此要廣撒網(wǎng)，盡可能抓住更多機會。

第三，分攤風(fēng)險。不把所有雞蛋放在一個籃子里面。我之前做過公眾號，發(fā)現(xiàn)如果把所有精力放在一個號上，很難應(yīng)對一些意外風(fēng)險，比如封號。所以我們會同時運營很多號。

之前，我在新視的“趨勢查詢”板塊，用“二花傳媒”關(guān)鍵詞搜索，發(fā)現(xiàn)我們的日均點贊量是1.04萬。然后，我又添加了“劉德華”作為對比詞，發(fā)現(xiàn)劉德華相關(guān)內(nèi)容的日均點贊是4.82萬。

拿“劉德華”關(guān)鍵詞作對比，也挺頭鐵的。但是一番搜索下來，我更加相信，做矩陣號的決策是正確的。劉德華無疑是一個超級大ip，我們沒有任何一個號的粉絲影響力能達到他那么高。但是，如果我們多做一些矩陣號，整體也可以達成不錯的影響力。

現(xiàn)在很多人做內(nèi)容，都有點急功近利，想要別人給一個標準答案，自己照著執(zhí)行。但是，我在新媒體和互聯(lián)網(wǎng)探索的這么些年，發(fā)現(xiàn)其實沒有“標準答案”。每一個人的經(jīng)驗，都只適合當(dāng)下他公司的發(fā)展需求，不一定適合你。所以，我們要從每天收到的海量信息里，挑選適合自己的去實踐。

矩陣號有很多優(yōu)勢，但也有一些風(fēng)險。

首先，成本高。實不相瞞，我們做了200多個號，需要花費大量時間精力，成本相對而言也很高。

其次，精力分散。你運營的賬號一多，精力就會分散。有一些號，我們無法顧及到最后，效果也不是很好。

所以，做視頻號的時候，一定要先想清楚你要做什么樣的號，做出一個正確的決策，之后再往下做。

我經(jīng)常跟團隊說，戰(zhàn)略一定要正確。

很多人，覺得一個東西能做，就會馬上埋頭去做，既不分析市場，也不考慮平臺。這其實是一種戰(zhàn)略上的偷懶。最后戰(zhàn)術(shù)上好像很累，但其實沒有什么效果。 

那么，如何根據(jù)自身情況做出一個正確的決策？

2. 根據(jù)視頻號產(chǎn)品生命周期，倒推運營機會與策略。 

內(nèi)容看似跟產(chǎn)品無關(guān)，其實也是一個產(chǎn)品。所以你要把內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品去打磨，用產(chǎn)品思維做視頻號。

我們自己做視頻號，就會考慮平臺的產(chǎn)品屬性。比如說，微信的產(chǎn)品屬性是什么？視頻號的產(chǎn)品屬性又是什么？最后再落到我們單個賬號的產(chǎn)品屬性。

產(chǎn)品是有生命周期的。就像人有童年、青年、中年、老年，產(chǎn)品也有它的生命軌道。了解產(chǎn)品生命周期，可以幫助我們更好地做決策。

產(chǎn)品周期一般分為四個階段。

第一個階段，引入期。引入期就是大家所說的引流期，可以理解為在你什么都沒有的時候，讓別人知道你，引導(dǎo)一批種子用戶進來。這個時期，用戶對產(chǎn)品還不了解，用戶量增長緩慢。產(chǎn)品還在探索中，市場前景不太明朗。

第二個階段，成長期。這個階段，用戶對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，用戶量增長迅速，市場方向相對明朗。但相對的，競爭者也紛紛入場，競爭開始變得激烈。

第三個階段，成熟期。就像人到中年，進入成長期的產(chǎn)品，用戶增長開始放緩甚至下降。市場需求趨向飽和，潛在用戶已經(jīng)很少，競爭更加劇烈。

第四個階段，衰退期。新產(chǎn)品或替代品出現(xiàn)，用戶轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，使原來產(chǎn)品的用戶量迅速下降。

微信目前處于什么生命周期？我查詢了2013年到2020年的微信用戶量，可以看到，當(dāng)前平臺的用戶量仍在增長，但增速開始放緩，市場需求趨向飽和，屬于成熟期。

成熟期的產(chǎn)品，需要提升用戶活躍度。不是引流新用戶，而是把已經(jīng)在微信池子里的用戶促活。在促活階段，需要不斷有一些新功能刺激用戶。我覺得，視頻號就是微信用來促活用戶的新產(chǎn)品，同時也是整個微信生態(tài)的連接器。

理解平臺規(guī)則，能夠幫助你在正確的時候做正確的事。

再來看視頻號的生命周期。

視頻號現(xiàn)在還處于引入期，或者說探索期。這個時期，它有幾個機會：平臺對內(nèi)容的縱容；用戶關(guān)注列表的空虛；平臺規(guī)則的不完善。

針對這些機會，我們可以采取以下策略：

（1）內(nèi)容起量，先把數(shù)量做起來再去提升質(zhì)量；

（2）抓住營銷號入局的機會，大量低成本復(fù)制，快速批量起號；

（3）裂變導(dǎo)流私域。 

視頻號發(fā)展一段時間之后，也會進入成長期。

成長期的機會在于：規(guī)則變動的重新洗牌；投放的供需關(guān)系不平等；平臺對真人賬號內(nèi)容的扶持。

這時可以采取的策略是：

（1）與平臺共同進化，仔細研究平臺規(guī)則，提高完播率；

（2）有投放實力的前提下，盡早入局投放推廣；

（3）真人出鏡。

當(dāng)視頻號進入成熟期，有兩大機會：

（1）直接變現(xiàn)；

（2）垂類賬號。

這時，我們可以采取兩大策略：

（1）變現(xiàn)策略，包括帶貨、品牌性廣告、小程序/付費鏈接、賣號、培訓(xùn)等；

（2）打造高質(zhì)量賬號與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如果已有高質(zhì)量賬號就要找增量，或者打造更細分領(lǐng)域的垂直賬號。

抖音目前就是成熟期的平臺，都是一些專業(yè)MCN機構(gòu)占據(jù)內(nèi)容高地。普通人現(xiàn)在進入抖音，就沒有進入視頻號的機會那么大。 

衰退期就不談了，平臺都衰退了，我們也該撤離了。 

我的分享只是幫助大家梳理思路，具體怎么做，還是需要大家結(jié)合自己的實際情況。比如說，我們是要一開始就布局垂類高質(zhì)量內(nèi)容，還是先做泛內(nèi)容、再跟著平臺規(guī)則調(diào)整策略？大家可以思考一下。 

選好策略之后，還有一個很重要的點，選人。

02 視頻號處于探索期，如何搭建高效團隊？

1. 矩陣運營人員選取法則 

之前說，要將內(nèi)容當(dāng)成產(chǎn)品來打磨。要么，如何挑選一個好的產(chǎn)品經(jīng)理？

好的產(chǎn)品經(jīng)理，可以不懂產(chǎn)品，但不能不懂人性。

我們招聘的時候，很多候選人會擔(dān)心自己不夠了解視頻號。但我不會因為他目前還不了解視頻號就不招，只要他懂人性，我就愿意招。

做產(chǎn)品，一定要知道用戶需求。怎么知道用戶需要什么？我覺得就是通過對人性的洞察，發(fā)現(xiàn)問題，解決問題。做內(nèi)容其實也是在解決大家的問題。 

我們?nèi)绾稳斡煤线m的候選人？

以人為中心，而不是以號為中心。

我現(xiàn)在招人，會看對方的抖音關(guān)注什么賬號，經(jīng)常刷什么內(nèi)容。如果這個人經(jīng)常刷寵物號，我就讓他做視頻號的寵物號，如果經(jīng)常刷影視號，我就讓他做影視號。

這是我從踩過的坑里總結(jié)的經(jīng)驗。我們之前招過一個新人，他做音樂號起量特別快，因為對音樂的觸感很好。但是我當(dāng)時覺得音樂號屬于泛流量，商業(yè)價值不高，既然這個新人熟悉平臺規(guī)則、可以快速起號，那他的能力或許可以遷移到其他類型的號上。

于是，我讓他改做另外兩種號，一是種草類，二是教育類，結(jié)果做了一個月都沒有做起來。

后來反思，我們做號的時候，其實要以人為中心，而不是以號為中心。不是什么號火就去做什么號。最重要的是分析運營者的能力模型，對什么感興趣，對什么觸感好？這樣做號就會水到渠成，而不是逆勢而為。 

以“先洞察自己，再洞察用戶”為原則，我們挑選產(chǎn)品經(jīng)理有四大步驟。

A、看他的關(guān)注列表。了解他的興趣所在。

B、讓他同步做3個類型的號。因為很多人都對不止一個垂直領(lǐng)域感興趣，所以讓他同時做三個類型的號測試。

C、持續(xù)觀察三個類型的數(shù)據(jù)。總會有一個類型數(shù)據(jù)跑得比較不錯。

D、選擇一個類型繼續(xù)深鉆。根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，選一個類型往下深鉆，把一個號做好再去做第二個。

2. 規(guī)范員工行為——五大SOP選取法則

找到合適的人之后，我們還要建立SOP（標準操作流程）來規(guī)范員工的行為。

為什么要建立SOP？因為它可以幫助新人快速上手、提升溝通和工作的效率。很多人覺得內(nèi)容是創(chuàng)意型的工作，應(yīng)該依靠靈感。我承認這是創(chuàng)意型的工作，但是，在創(chuàng)意之外，我們也可以有一些標準化規(guī)范化的流程。 

我們公司的賬號規(guī)劃SOP分為五大步驟。經(jīng)常有朋友問我，怎么做自己的賬號？大家可以對照這個SOP，一步步去拆解。

第一步，尋找頭部賬號。

剛?cè)胄械臅r候，很多前輩跟我說，先看最好的那個人怎么做。

很多人做內(nèi)容有一種盲目自信，看到一個號做得好，就以為自己也可以，然后悶著頭去做，往往結(jié)果都不太好。因為只看一個號是遠遠不夠的，如果真正決定要做一個號，其實需要分析大量不同的號。

做賬號的數(shù)據(jù)分析，我覺得【新視】是一個很好的工具。大家可以登錄新視的網(wǎng)站（https://xs.newrank.cn/data/home/index）看看，它上面有很多榜單，日榜、周榜、月榜。很容易找到頭部賬號和熱門內(nèi)容?！瓣P(guān)鍵詞搜索”也很好用。

還有微信的“搜一搜”。它也有關(guān)鍵詞搜索，結(jié)果是按賬號權(quán)重排列的。我們是互聯(lián)網(wǎng)時代嘛，大家一定要善用搜索工具。

第二步，分析頭部賬號。

找到頭部賬號之后，要把它們記錄到表格或備忘錄里，描述清楚賬號特征，然后去做分析總結(jié)。

可以從3個維度分析賬號：

（1）近期內(nèi)容。除了選題和具體內(nèi)容，還要分析平均流量、增長曲線、近期趨勢、播贊比等數(shù)據(jù)。

我們賬號的播贊比基本在20:1到30：1之間。如果是20:1跟30:1，視頻沖上萬贊的可能性就會比較高一點。但是不同類型的號，推薦規(guī)則也不太一樣。我們也有賬號只有幾百個甚至100個贊，卻達到了幾十萬播放?？赡芟到y(tǒng)重視完播率，并不僅僅看點贊數(shù)。

（2）評論內(nèi)容?？梢酝ㄟ^評論區(qū)內(nèi)容看用戶反饋。如何判斷是哪些用戶群體在評論？兩個方法，一是微信搜索視頻號，二是看頭像判斷。

（3）掛鏈內(nèi)容。鏈接也很重要，可以從中分析賬號的變現(xiàn)邏輯與變現(xiàn)效果?！拘乱暋恳灿墟溄拥霓D(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，大家可以看一看。

分析頭部賬號的時候，一定要形成文檔。很多人只是在心里分析、靠大腦儲存，這可不行，不要太相信自己的心算能力。要把賬號一個個寫下來，形成文字梳理記錄。 

第三步，拆解頭部賬號。

拆解頭部賬號的核心是拆解內(nèi)容。

這是兄弟公司提出來的一個積木模型，我們可以學(xué)習(xí)這個模型做內(nèi)容。

比如說，我們計劃做一款新型飲料。

首先，要做頭部產(chǎn)品的拆解。拿一款很火的飲料，分析它的產(chǎn)品屬性和營銷屬性，比如：瓶口是擰蓋、掀蓋還是撕口？瓶身是紙盒的、塑料的還是什么材料的？它在哪些渠道銷售？定價在什么范圍？每一個元素都做一個拆解。

拆解出頭部產(chǎn)品的核心元素之后，做一個連線題。把不同的元素連起來，它就會成為一款全新的飲料。

同樣，這個模型也可以用在新媒體領(lǐng)域。

首先，拆解頭部對標賬號的核心屬性。主要包括3個部分：

（1）用戶屬性。比如年齡范圍、收入水平、所在地域。其他維度還有情感狀況、婚育情況、崗位職務(wù)、學(xué)歷背景等。

（2）行業(yè)屬性。比如賬號屬于什么垂直領(lǐng)域，又屬于什么細分領(lǐng)域。

（3）內(nèi)容屬性。包括：形式(是短視頻、長視頻還是直播？）、來源（是UGC還是PGC，是原創(chuàng)、采訪還是整理？）、更新頻率（日更、周更還是固定欄目？）、解決了用戶的什么問題（殺時間、省時間、省錢、情緒宣泄、情緒安撫、學(xué)習(xí)還是社交？）。 

然后，拆解頭部對標賬號的呈現(xiàn)方式。比如，畫面是什么樣的，是人聲還是配音，背景音樂怎么樣，文案又怎么樣？視頻號前三秒、中間、結(jié)尾分別是什么內(nèi)容？

最后，拆解頭部對標賬號的內(nèi)容設(shè)計。包括：演員構(gòu)成（單人、多人還是一人多角？）、人物形象（屌絲、女神、閨蜜還是大媽？）、人物年齡（60后、70后還是80后、90后？）、語音風(fēng)格（是走心、搞笑還是正經(jīng)？）、身材、穿搭、場景、關(guān)系等等。 

第4步，制定內(nèi)容策略。

全部元素列出來之后，也像剛才那樣，做一個連線題，就能打造出一個屬于自己的全新賬號。

當(dāng)你需要制定策略的時候，如果是簡單類型的賬號，只要修改一個維度，它就變成了一個新的內(nèi)容。如果是復(fù)雜類型的賬號，只需要增加一個變量，就可以建立差異化的定位。

做內(nèi)容，本來是一件很感性的事情。但我們可以讓這件感性的事情變得更可控、更理性一點。 

第五步，形成自己的內(nèi)容SOP。

舉個例子，這是我們音樂類型賬號的SOP：（1）視頻：畫質(zhì)清晰精致，轉(zhuǎn)場與音樂高潮對應(yīng)，時長15~30秒左右；（2）視頻內(nèi)文案：對標“網(wǎng)易云熱評”，不超過4行，不超過40字，字體選用剪映“喵魂體”。（3）下方文案：引導(dǎo)評論區(qū)互動，話題必須帶“情感”，文案最后@自己賬號名。

這個SOP只是簡單寫的，希望大家不要照搬，因為你們對標的賬號不一定是這種類型，還是需要根據(jù)實際情況，整理適合你們自己的SOP。 

最后，分享我這些年的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)心得：

（1）不要迷信大V。很多經(jīng)驗可以學(xué)習(xí)，但并不能復(fù)制，尤是在變化迅速的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體行業(yè)。包括我今天的分享，希望大家不要只會照搬，一定要根據(jù)自己的實際情況去分析。

（2）這個規(guī)則今天是適用的，但明天不一定。我們要學(xué)習(xí)的是擁抱變化的能力，而不是抄作業(yè)的能力。比如有人在直播間問，話題標簽放在文案前面好，還是在后面好？我沒有回答，因為視頻號平臺的規(guī)則一直在變，今天說放在后面好，明天會不會前面好，誰都不知道，我不敢打包票。 

感謝榜哥的邀請，其實我跟榜哥認識不算久，但他很仗義，相識以來幫了我很多。我的分享到此結(jié)束，謝謝大家！

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