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6.18即將到來(lái)，在這場(chǎng)越來(lái)越激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，品牌在小紅書(shū)營(yíng)銷規(guī)劃上必須先人一步吸引消費(fèi)者的注意，在大力提升品牌曝光度和知名度的同時(shí)，為渠道店鋪引流，才能獲得更快的商業(yè)增長(zhǎng)。
從0到月活破億，用戶之間以真實(shí)分享相互影響，小紅書(shū)社區(qū)覆蓋了時(shí)尚、美妝、個(gè)護(hù)、美食、旅行、家居、健身、母嬰、教育等各個(gè)生活方式領(lǐng)域，成為年輕女性信任的消費(fèi)決策入口。
6.18營(yíng)銷中，品牌要抓住用戶消費(fèi)鏈路上的關(guān)鍵一環(huán)，必須建立與小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)環(huán)境高度匹配的營(yíng)銷方案，即AISAS營(yíng)銷理論的完整實(shí)踐，完成從Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（購(gòu)買(mǎi)）、Share（分享），實(shí)現(xiàn)品牌在小紅書(shū)的種草-決策-拔草。
圖｜AISAS模型
國(guó)貨之光完美日記借助小紅書(shū)KOL種草超車國(guó)際大牌、元?dú)馍忠訩OC戰(zhàn)術(shù)紅遍全網(wǎng)，它們都曾在小紅書(shū)找到影響決策時(shí)刻的價(jià)值洼地，成功出圈。而隨著時(shí)間推移，KOL/KOC成本上漲，品牌需要找到新的運(yùn)營(yíng)策略才能將達(dá)人投放效果最優(yōu)化，贏得消費(fèi)者青睞。
品牌投放過(guò)程中需要有清晰的思路和節(jié)奏把控，在合適的時(shí)機(jī)曝光合適的內(nèi)容，更利于品牌收割用戶心智、實(shí)現(xiàn)品牌種草。
根據(jù)小紅書(shū)推出的11.11“種草-拔草”投放節(jié)奏總覽回顧，結(jié)合千瓜數(shù)據(jù)分析，我們將6.18小紅書(shū)品牌投放節(jié)奏分為以下四個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：蓄水期、沖刺期、拔草期和返場(chǎng)期。
4月開(kāi)始，大部分品牌進(jìn)入蓄水期，蓄水期主要目標(biāo)是通過(guò)小紅書(shū)社區(qū)筆記和企業(yè)號(hào)內(nèi)容測(cè)試內(nèi)容質(zhì)量，用薯?xiàng)l工具將筆記推薦給興趣人群，提升互動(dòng)量與爆光，幫助企業(yè)更好的進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)。
從千瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的2021年1-4月小紅書(shū)商業(yè)筆記投放篇數(shù)可見(jiàn)，對(duì)比一二月份，三四月份小紅書(shū)護(hù)膚、彩妝等行業(yè)大盤(pán)有了明顯的增長(zhǎng)。三八婦女節(jié)和年后復(fù)工消費(fèi)是三月份品牌商業(yè)筆記倍速增長(zhǎng)的主要原因，四月則是為五一、母親節(jié)、5.20和6.18活動(dòng)蓄水。
蓄水期間，品牌需要確定6.18主推商品、價(jià)格、主打人群和產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)挑選合適的博主確認(rèn)檔期和內(nèi)容推廣方向，根據(jù)確認(rèn)的推廣方向，KOC和KOL逐步產(chǎn)出內(nèi)容，企業(yè)號(hào)轉(zhuǎn)載作內(nèi)容沉淀。
國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌PMPM是蓄水期小紅書(shū)品牌投放的一匹黑馬，千瓜數(shù)據(jù)顯示，四月小紅書(shū)護(hù)膚品牌商業(yè)投放榜互動(dòng)量最高中，PMPM排行第三，商業(yè)筆記互動(dòng)總量19.46萬(wàn)，超蘭蔻、海藍(lán)之謎等一眾大牌。
查看195篇相關(guān)商業(yè)筆記內(nèi)容，“去黃補(bǔ)水、抗初老、熬夜黨、平價(jià)”為PMPM產(chǎn)品的主推賣點(diǎn)；
查看品牌135位相關(guān)合作達(dá)人，除一位頭部達(dá)人外，其余均是腰初部達(dá)人，品牌商業(yè)筆記分析顯示，初級(jí)達(dá)人“小羊羔崽子”發(fā)布的合作筆記排行第一，互動(dòng)總量高達(dá)13.29萬(wàn)，為PMPM提供了超高的投放互動(dòng)轉(zhuǎn)化。
除了運(yùn)用腰初部達(dá)人的種草力和高顏值圖文和抓住年輕群體眼球外，PMPM還是小紅書(shū)效果廣告的優(yōu)質(zhì)合作案例，運(yùn)用小紅書(shū)薯?xiàng)l工具和信息流廣告、搜索廣告完成了3000萬(wàn)+單篇筆記站內(nèi)曝光，以及4倍小紅書(shū)站內(nèi)品牌聲量提升。
廣泛觸達(dá)、建立基礎(chǔ)流量池后，5月進(jìn)入品牌種草沖刺期，更多是基于“蓄水期“的下一層“意向用戶”的觸達(dá)。
前期以種草為核心，配合蓄水期的測(cè)試結(jié)果，挑選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并提高筆記和目標(biāo)用戶的匹配程度，迅速布局投放矩陣在平臺(tái)傳播，同時(shí)借助小紅書(shū)薯?xiàng)l工具和信息流、搜索廣告發(fā)力，帶動(dòng)全網(wǎng)種草、收藏、加購(gòu)。
圖｜小紅書(shū)
后期則要提高搜索卡位，確定產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞，在核心詞的基礎(chǔ)上，增加場(chǎng)景、競(jìng)品、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)以及潛在需求等詞匯，確保核心關(guān)鍵詞優(yōu)質(zhì)廣告位的同時(shí)，激發(fā)更多潛在的用戶搜索場(chǎng)景。同時(shí)根據(jù)購(gòu)物平臺(tái)的時(shí)間開(kāi)啟預(yù)售，在筆記中帶上商城鏈接，沖刺銷量。
沖刺期間，運(yùn)營(yíng)需要對(duì)CTR數(shù)據(jù)保持關(guān)注，實(shí)時(shí)優(yōu)化。
6月1-6月18為品牌拔草的關(guān)鍵時(shí)期，是資源集中爆發(fā)，購(gòu)物轉(zhuǎn)化最強(qiáng)烈的階段，高流量和高曝光更能刺激用戶提高銷售轉(zhuǎn)化額。
但該階段的流量?jī)r(jià)格比往日要高，因此品牌在投放過(guò)程中更需要高精準(zhǔn)的投放，筆記內(nèi)容重點(diǎn)布局關(guān)鍵詞，運(yùn)用產(chǎn)品或者競(jìng)品關(guān)鍵詞定向，以及一些產(chǎn)品行動(dòng)特征的興趣定向。
圖｜小紅書(shū)
在廣告形式層面，借助信息流廣告定向投放、精準(zhǔn)觸達(dá)，搜索廣告則可幫助品牌鎖定高消費(fèi)意愿用戶，建立企業(yè)品牌護(hù)城河、攔截競(jìng)品流量。
6月18日后，為活動(dòng)返場(chǎng)期。由于拔草期間的搜索廣告流量競(jìng)爭(zhēng)激烈、價(jià)格高，中小商家受預(yù)算所限，無(wú)法大幅提高出價(jià)，難以獲得強(qiáng)曝光，6.18后，便是“留存轉(zhuǎn)化，全民撿漏“的最佳時(shí)機(jī)。
品牌可針對(duì)高轉(zhuǎn)化用戶重定向投放，利用返場(chǎng)活動(dòng)激活和喚醒沉睡用戶，促成最終轉(zhuǎn)化。
目前全球市場(chǎng)上，高端化妝品品牌甚至中高端化妝品品牌幾乎被歐美國(guó)際大牌壟斷，而我國(guó)本土化妝品品牌大多靠著“高性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)在低端市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。
疫情遭遇打擊后，國(guó)貨美妝們終于意識(shí)到品牌的力量，紛紛走上了自己的品牌建設(shè)之路，通過(guò)投放各大社交平臺(tái)擴(kuò)大線上影響力，成為他們快速占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)的第一選擇。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，5月第一周6.18沖刺期開(kāi)始，神秘博士、丸美、玉澤和PMPM等眾多國(guó)貨品牌便登上了小紅書(shū)商業(yè)投放互動(dòng)量榜，今年6.18國(guó)貨品牌的表現(xiàn)力最終如何，值得期待。
利用小紅書(shū)達(dá)人在粉絲購(gòu)買(mǎi)決策中的影響力，形成自上而下的自發(fā)傳播模式，已成為品牌營(yíng)銷的主要選擇。
頭部達(dá)人粉絲多、受眾廣，腰初部達(dá)人的粉絲粘性高、種草力更強(qiáng)，在千瓜數(shù)據(jù)中搜索查看近一個(gè)月小紅書(shū)商業(yè)筆記排行，前三名創(chuàng)作者均為初級(jí)達(dá)人。
按照金字塔原則布局品牌投放達(dá)人矩陣，選擇少量頭部達(dá)人為品牌增加傳播面和影響力，同時(shí)借用大量的腰初部達(dá)人種草為品牌造風(fēng)，巧打營(yíng)銷組合拳，占領(lǐng)用戶心智。
過(guò)去一年，直播快速興起和火爆，除了品牌自播外，直播IP化趨勢(shì)明顯，無(wú)論是平臺(tái)還是品牌都在和很多紅人進(jìn)行直播合作，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等帶貨直播巨頭自帶曝光，能幫助品牌快速聚焦流量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)達(dá)人“愛(ài)臭美的狗甜兒”四月做的三場(chǎng)直播霸占了小紅書(shū)四月直播帶貨榜前三，累積購(gòu)買(mǎi)意向人數(shù)超二十萬(wàn)，直播間關(guān)聯(lián)商品超200個(gè)，幫助眾多品牌在蓄水期間實(shí)現(xiàn)曝光和轉(zhuǎn)化。
毋庸置疑，直播帶貨依舊是今年6.18的重點(diǎn)場(chǎng)景，而直播前期的內(nèi)容鋪墊和引流方式則需要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。
投放內(nèi)容上，品牌在不同平臺(tái)投放時(shí)選擇和平臺(tái)、達(dá)人調(diào)性相契合的內(nèi)容能獲得更多流量推薦支持；小紅書(shū)達(dá)人選擇上，品牌可通過(guò)千瓜數(shù)據(jù)的直播排行榜權(quán)衡達(dá)人的人氣值、觀看總數(shù)和購(gòu)買(mǎi)意向人數(shù)，進(jìn)行最終選擇。
小紅書(shū)作為年輕人心中不可替代的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，種草屬性極強(qiáng)，摸透平臺(tái)特性和用戶習(xí)慣，才能真正將小紅書(shū)投放轉(zhuǎn)換成品牌帶貨利器，為618沖刺和品牌建設(shè)助力。
· 掌握6.18投放節(jié)奏，針對(duì)不同階段作不同投放計(jì)劃，運(yùn)用數(shù)據(jù)工具分析優(yōu)化投放內(nèi)容，配合小紅書(shū)營(yíng)銷工具加大品牌曝光、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群觸達(dá)。
· 了解6.18行業(yè)投放趨勢(shì)，構(gòu)建品牌價(jià)值籌碼，定向發(fā)力，形成品牌強(qiáng)場(chǎng)景化和個(gè)性化，更容易獲得消費(fèi)者青睞。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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