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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近日，據(jù)市場監(jiān)管總局消息，北京市市場監(jiān)管總局依法對作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)兩家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，均處以警告和250萬元頂格罰款的行政處罰。
250萬元的罰款，對動輒幾十億元年營銷費(fèi)用的兩家企業(yè)來說，可以說是九牛一毛。但是，“頂格罰款”也顯示出行政機(jī)關(guān)對于兩家企業(yè)違法行為的重視。
處罰決定已經(jīng)公布，兩家機(jī)構(gòu)對被處罰結(jié)果自然也是：誠懇接受，全面整改。不過，為什么兩家機(jī)構(gòu)不惜突破法律底線？現(xiàn)在的在線教育行業(yè)，又是什么樣的情況呢？
市場監(jiān)管總局新聞對兩家企業(yè)哪些地方違反了哪些法律已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)闡述，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫的違法行為主要有兩點(diǎn)，一是虛假宣傳，二是價格誘騙。
猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫違反了我國的法律，不過，在探究“為什么”之前，我們不妨先簡單了解一下猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫這兩家企業(yè)。
猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫都是做工具類教育軟件出身，后轉(zhuǎn)型至線上教育培訓(xùn)領(lǐng)域。據(jù)天眼查APP顯示，作業(yè)幫融資歷程8輪，猿輔導(dǎo)融資歷程有11輪，且融資金額巨大。
估值超過10億美元就可以稱為獨(dú)角獸企業(yè)，毫無疑問，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫這兩家企業(yè)是在線教育行業(yè)中兩個頭部獨(dú)角獸企業(yè)。
擁有這么多的融資，且在在線教育行業(yè)中屬于頭部機(jī)構(gòu)，不可能沒有法務(wù)，但為什么這兩家企業(yè)不惜突破法律底線呢？
從兩家企業(yè)的違法行為來看，最直接的原因，是為了獲客，把產(chǎn)品賣出去。
猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫都是從工具類教育軟件轉(zhuǎn)向線上教育培訓(xùn)，且產(chǎn)品形式極為相似，大班課、雙師制等成標(biāo)配，而這也就會導(dǎo)致在市場競爭中陷入同質(zhì)化困境。通過虛假宣傳的方式可以虛增自家產(chǎn)品的隱形價值，在與競品對比時更有競爭力。
而價格誘騙，則是從消費(fèi)者心理入手，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。根據(jù)阿倫森效應(yīng)，人們會隨著獎勵減少而導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極，隨著獎勵增加而導(dǎo)致態(tài)度逐漸積極。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫所謂的“劃線價”，其實(shí)也可以視為是一種虛假的“獎勵”，讓消費(fèi)者由“劃線價”產(chǎn)生“這是機(jī)構(gòu)在讓利”的假象，從而對猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫產(chǎn)生積極的態(tài)度，繼而下單購買。
企業(yè)是商業(yè)組織，盈利本就是目的。馬克思在《資本論》中引用英國評論家鄧寧格的話：“資本懼怕沒有利潤或利潤過于微小的情況，一有適當(dāng)?shù)睦麧?，資本就會非常膽壯起來。只要有10%的利潤，它就會到處被人使用；有20%，就會活潑起來；有50%，就會引起積極的冒險；有100%，就會使人不顧一切法律；有300%，就會使人不怕犯罪，甚至不怕絞首的危險?！?/p>
兩家頭部機(jī)構(gòu)突破法律底線，其實(shí)最根本的原因就是利潤。不過，打破了法律底線的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，也只能獲取一時的利益，被監(jiān)管機(jī)構(gòu)處罰之后，損失的將不只是250萬元，更多的是兩家的品牌價值與消費(fèi)者的信任。
而作為在線教育領(lǐng)域兩大頭部獨(dú)角獸公司，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫拋掉了法律底線，整個在線教育行業(yè)又如何呢？
猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫因?yàn)樘摷傩麄鞅惶幜P250萬元，或許是因?yàn)樘幜P金額大的原因，所以才受到廣泛關(guān)注。不過，在線教育行業(yè)突破法律底線的事件其實(shí)之前就有。
例如虛假宣傳問題。在今年一月份，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、清北網(wǎng)校、學(xué)而思同用一個“名師”事件引起廣泛討論。這位名師在這邊是數(shù)學(xué)老師，到了那邊就成了英語老師。在各家的回應(yīng)中，才知道，這些短視頻廣告中的“名師”之所以是同一個人，是因?yàn)檫@幾家企業(yè)找了同一家短視頻廣告供應(yīng)商。
這樣的“名師”，不是和在電視臺推銷假藥的“神醫(yī)”一樣嗎？這樣的在線教育行業(yè)，不是和賣假藥的一樣嗎？
另外，從過往的行政處罰中，也能看到在線教育行業(yè)屢教不改，被罰的不僅僅是猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，在線教育行業(yè)中還有多家企業(yè)受到監(jiān)管處罰。
在線英語教育機(jī)構(gòu)tutorabc、嗨學(xué)網(wǎng)曾因廣告語涉及虛假宣傳，各自被罰10萬元。在今年4月底，跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因價格違法、虛假宣傳等行為被北京市菜市場監(jiān)管總局罰款50萬元。
而這些受到監(jiān)管處罰的企業(yè)，大多還是在在線教育行業(yè)中舉足輕重的企業(yè)。這么多企業(yè)被罰，向人們展示出現(xiàn)在的在線教育行業(yè)“一團(tuán)亂麻”。
在前面我們已經(jīng)提到，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫突破法律底線最直接的原因是為了獲客，最根本的原因是逐利，這些對于在線教育行業(yè)中的其他企業(yè)來說，也基本上是這些原因。
當(dāng)然，行業(yè)中有這么多企業(yè)打破法律底線，與整個在線教育行業(yè)的現(xiàn)狀脫不開關(guān)系。在線教育企業(yè)正陷入“囚徒困境”，用現(xiàn)在比較流行的一個詞來描述，就是“內(nèi)卷”。
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為在線教育提供存在基礎(chǔ)；家長難以輔導(dǎo)孩子家庭作業(yè)，產(chǎn)生在線教育的需求；疫情的爆發(fā)，成為在線教育發(fā)展的助推劑。在線教育行業(yè)自去年疫情后迎來又一波爆發(fā)，也讓在線教育企業(yè)在“囚徒困境”中陷得更深。
最先到場的資本市場的“內(nèi)卷”。在去年疫情之后，資本市場對在線教育行業(yè)頗為青睞，希望能通過投資，跑出一個在線教育行業(yè)頭部。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國在線教育行業(yè)融資總金額達(dá)539.3億元，是2016年以來的最大值。
前文已經(jīng)提到猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫兩家的融資歷程和融資金額，從中可以看出，一級資本市場對兩家的投資已經(jīng)陷入了囚徒困境，都想讓押注的兩家企業(yè)成為在線教育行業(yè)第一獨(dú)角獸，占領(lǐng)市場。
而在二級資本市場，2020年受疫情影響，在線教育企業(yè)也有不同程度的增長。據(jù)雪球網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在線教育美股板塊（包含51talk、好未來、新東方等），在2020年大致處于增長狀態(tài)。
對于在二級資本市場上市的在線教育企業(yè)來說，則更需要讓投資者看到自身增長。新東方俞敏洪一面稱在線教育商業(yè)模式有問題，一面又進(jìn)軍在線教育行業(yè)，或許有一部分原因就是基于資本市場的考慮。而這也一定程度上加劇了在線教育行業(yè)的“囚徒困境”。
在線教育行業(yè)的“內(nèi)卷”現(xiàn)象，除了資本市場的投資，在各家企業(yè)的營銷費(fèi)用方面有更為具體的表現(xiàn)。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，去年暑期猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家暑期營銷推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期過后，有報道稱這四家在線教育企業(yè)的實(shí)際營銷費(fèi)用已經(jīng)從45億元上升到了60億元。
同時，各家也增加了在綜藝節(jié)目上的冠名。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，有37個在線教育行業(yè)品牌與綜藝節(jié)目合作，參與節(jié)目數(shù)量達(dá)到69檔。另外，猿輔導(dǎo)還拓展了體育營銷，贊助了冬奧會。電梯中也總能看到在線教育機(jī)構(gòu)的廣告。而這些品牌類廣告費(fèi)用往往都很高。
在線教育行業(yè)中的營銷戰(zhàn)，抬高了在線教育行業(yè)整體的廣告費(fèi)用支出。據(jù)AppGrowing《2020年度移動廣告投放分析報告》顯示，教育培訓(xùn)行業(yè)2020年的廣告數(shù)占比為6%，在2020年全年重點(diǎn)行業(yè)廣告數(shù)中排名第4。
另外，在人才儲備方面，在線教育行業(yè)同樣陷入“內(nèi)卷”。
據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)員工人數(shù)均超3萬人，跟誰學(xué)超2萬人。而在線教育企業(yè)的員工，大多數(shù)是具備銷售性質(zhì)的輔導(dǎo)老師，真正有教師資質(zhì)，有名師水平的老師比較少。這與大班課模式有關(guān)，也與在線教育重營銷有關(guān)。
現(xiàn)在的在線教育企業(yè)已經(jīng)擁有萬人級別的規(guī)模，但是面對在線教育行業(yè)的競爭，也只能繼續(xù)招聘新人，擴(kuò)充自己的銷售團(tuán)隊，教師團(tuán)隊，增加自己的人才儲備。
在線教育行業(yè)太多企業(yè)突破法律底線，與現(xiàn)在在線教育行業(yè)正處在血海競爭階段有關(guān)，資本裹挾教育，想快速成為在線教育行業(yè)頭部。在“內(nèi)卷”已成常態(tài)的情況下，在線教育企業(yè)要如何打破“內(nèi)卷”呢？
北京市在近幾個月圍繞“雙減”（減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)）對學(xué)校、校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（線上、線下）進(jìn)行了集中整治，主要針對虛假宣傳、提前收費(fèi)、價格誘騙、教學(xué)資質(zhì)等行為。
監(jiān)管機(jī)構(gòu)對在線教育企業(yè)頻頻出手，在線教育行業(yè)正在進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時代。不過，行政處罰只能將在線教育企業(yè)拉回法律底線內(nèi)，雖然可以一定程度上減少因“內(nèi)卷”出現(xiàn)的違法行為，但并不能打破在線教育行業(yè)“內(nèi)卷”。
而“內(nèi)卷”的目的是想要成為行業(yè)頭部，拉開與競爭對手的差距。但是從現(xiàn)在猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等的融資、上市企業(yè)的資金儲備、監(jiān)管趨嚴(yán)等情況來看，在線教育行業(yè)的“內(nèi)卷”還要持續(xù)很長時間。
而在線教育企業(yè)想要打破“內(nèi)卷”，或許可以通過以下三步。
首先，在線教育企業(yè)要找到自身的技術(shù)核心，這是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。如今的在線教育企業(yè)，大多將營銷當(dāng)成了核心，而沒有將教育視為核心。
師者，傳道受業(yè)解惑也。教育，是傳授知識、方法的方式，本質(zhì)是公益，具有利他性。現(xiàn)在的在線教育企業(yè)在資本的裹挾下，生意屬性大于公益屬性。
在線教育本身由于其教育資源再分配、跨越時間空間束縛等優(yōu)勢，被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)對教育行業(yè)的升級。而目前在線教育之間的惡性競爭，讓這些優(yōu)勢顯得微乎其微，人們更多的是看到在線教育企業(yè)如何制造焦慮，誘導(dǎo)家長付費(fèi)。
而以教育為技術(shù)核心，則需要在線教育企業(yè)回歸教育本質(zhì)。
在線教育企業(yè)回歸教育本質(zhì)這一建議，已經(jīng)有太多人提出?；貧w教育本質(zhì)是希望企業(yè)通過自身的教育能力提升在消費(fèi)者中的凈推薦值，而不是通過打破法律底線，通過過度營銷去吸引客戶。這或許才是增加在線教育企業(yè)核心競爭力的長久方式。
其次，要避免資源的重復(fù)投入。如今的在線教育企業(yè)在“囚徒困境”中越陷越深，沒有哪家企業(yè)愿意在別家企業(yè)下重資金投入營銷、人才儲備等方面后落后，這就容易造成資源的浪費(fèi)。在線教育企業(yè)，還是要把錢花在刀刃上。例如師資力量的加強(qiáng)，課程的研發(fā)，高新技術(shù)的投入等。
最后，還要擁有高效率的管理。華為、騰訊等人數(shù)較多的企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過多次內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，而現(xiàn)在普遍突破萬人的在線教育企業(yè)，也需要加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高效率。
在線教育行業(yè)在近幾年的“內(nèi)卷”中，在線教育企業(yè)把自己“卷”成了違法企業(yè)、重營銷企業(yè)、勞動密集型企業(yè)，高額的營銷費(fèi)用以及人才成本支出，讓人們不禁懷疑，在線教育到底存在不存在優(yōu)勢，市場空間真的很大嗎？
無限“內(nèi)卷”的在線教育，還是要回歸教育才好。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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