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近日，據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局消息，北京市市場(chǎng)監(jiān)管總局依法對(duì)作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)兩家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，均處以警告和250萬(wàn)元頂格罰款的行政處罰。
250萬(wàn)元的罰款，對(duì)動(dòng)輒幾十億元年?duì)I銷費(fèi)用的兩家企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是九牛一毛。但是，“頂格罰款”也顯示出行政機(jī)關(guān)對(duì)于兩家企業(yè)違法行為的重視。
處罰決定已經(jīng)公布，兩家機(jī)構(gòu)對(duì)被處罰結(jié)果自然也是：誠(chéng)懇接受，全面整改。不過(guò)，為什么兩家機(jī)構(gòu)不惜突破法律底線？現(xiàn)在的在線教育行業(yè)，又是什么樣的情況呢？
市場(chǎng)監(jiān)管總局新聞對(duì)兩家企業(yè)哪些地方違反了哪些法律已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)闡述，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫的違法行為主要有兩點(diǎn)，一是虛假宣傳，二是價(jià)格誘騙。
猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫違反了我國(guó)的法律，不過(guò)，在探究“為什么”之前，我們不妨先簡(jiǎn)單了解一下猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫這兩家企業(yè)。
猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫都是做工具類教育軟件出身，后轉(zhuǎn)型至線上教育培訓(xùn)領(lǐng)域。據(jù)天眼查APP顯示，作業(yè)幫融資歷程8輪，猿輔導(dǎo)融資歷程有11輪，且融資金額巨大。
估值超過(guò)10億美元就可以稱為獨(dú)角獸企業(yè)，毫無(wú)疑問(wèn)，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫這兩家企業(yè)是在線教育行業(yè)中兩個(gè)頭部獨(dú)角獸企業(yè)。
擁有這么多的融資，且在在線教育行業(yè)中屬于頭部機(jī)構(gòu)，不可能沒(méi)有法務(wù)，但為什么這兩家企業(yè)不惜突破法律底線呢？
從兩家企業(yè)的違法行為來(lái)看，最直接的原因，是為了獲客，把產(chǎn)品賣出去。
猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫都是從工具類教育軟件轉(zhuǎn)向線上教育培訓(xùn)，且產(chǎn)品形式極為相似，大班課、雙師制等成標(biāo)配，而這也就會(huì)導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入同質(zhì)化困境。通過(guò)虛假宣傳的方式可以虛增自家產(chǎn)品的隱形價(jià)值，在與競(jìng)品對(duì)比時(shí)更有競(jìng)爭(zhēng)力。
而價(jià)格誘騙，則是從消費(fèi)者心理入手，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。根據(jù)阿倫森效應(yīng)，人們會(huì)隨著獎(jiǎng)勵(lì)減少而導(dǎo)致態(tài)度逐漸消極，隨著獎(jiǎng)勵(lì)增加而導(dǎo)致態(tài)度逐漸積極。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫所謂的“劃線價(jià)”，其實(shí)也可以視為是一種虛假的“獎(jiǎng)勵(lì)”，讓消費(fèi)者由“劃線價(jià)”產(chǎn)生“這是機(jī)構(gòu)在讓利”的假象，從而對(duì)猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫產(chǎn)生積極的態(tài)度，繼而下單購(gòu)買。
企業(yè)是商業(yè)組織，盈利本就是目的。馬克思在《資本論》中引用英國(guó)評(píng)論家鄧寧格的話：“資本懼怕沒(méi)有利潤(rùn)或利潤(rùn)過(guò)于微小的情況，一有適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，資本就會(huì)非常膽壯起來(lái)。只要有10%的利潤(rùn)，它就會(huì)到處被人使用；有20%，就會(huì)活潑起來(lái)；有50%，就會(huì)引起積極的冒險(xiǎn)；有100%，就會(huì)使人不顧一切法律；有300%，就會(huì)使人不怕犯罪，甚至不怕絞首的危險(xiǎn)。”
兩家頭部機(jī)構(gòu)突破法律底線，其實(shí)最根本的原因就是利潤(rùn)。不過(guò)，打破了法律底線的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，也只能獲取一時(shí)的利益，被監(jiān)管機(jī)構(gòu)處罰之后，損失的將不只是250萬(wàn)元，更多的是兩家的品牌價(jià)值與消費(fèi)者的信任。
而作為在線教育領(lǐng)域兩大頭部獨(dú)角獸公司，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫拋掉了法律底線，整個(gè)在線教育行業(yè)又如何呢？
猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫因?yàn)樘摷傩麄鞅惶幜P250萬(wàn)元，或許是因?yàn)樘幜P金額大的原因，所以才受到廣泛關(guān)注。不過(guò)，在線教育行業(yè)突破法律底線的事件其實(shí)之前就有。
例如虛假宣傳問(wèn)題。在今年一月份，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、清北網(wǎng)校、學(xué)而思同用一個(gè)“名師”事件引起廣泛討論。這位名師在這邊是數(shù)學(xué)老師，到了那邊就成了英語(yǔ)老師。在各家的回應(yīng)中，才知道，這些短視頻廣告中的“名師”之所以是同一個(gè)人，是因?yàn)檫@幾家企業(yè)找了同一家短視頻廣告供應(yīng)商。
這樣的“名師”，不是和在電視臺(tái)推銷假藥的“神醫(yī)”一樣嗎？這樣的在線教育行業(yè)，不是和賣假藥的一樣嗎？
另外，從過(guò)往的行政處罰中，也能看到在線教育行業(yè)屢教不改，被罰的不僅僅是猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，在線教育行業(yè)中還有多家企業(yè)受到監(jiān)管處罰。
在線英語(yǔ)教育機(jī)構(gòu)tutorabc、嗨學(xué)網(wǎng)曾因廣告語(yǔ)涉及虛假宣傳，各自被罰10萬(wàn)元。在今年4月底，跟誰(shuí)學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因價(jià)格違法、虛假宣傳等行為被北京市菜市場(chǎng)監(jiān)管總局罰款50萬(wàn)元。
而這些受到監(jiān)管處罰的企業(yè)，大多還是在在線教育行業(yè)中舉足輕重的企業(yè)。這么多企業(yè)被罰，向人們展示出現(xiàn)在的在線教育行業(yè)“一團(tuán)亂麻”。
在前面我們已經(jīng)提到，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫突破法律底線最直接的原因是為了獲客，最根本的原因是逐利，這些對(duì)于在線教育行業(yè)中的其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，也基本上是這些原因。
當(dāng)然，行業(yè)中有這么多企業(yè)打破法律底線，與整個(gè)在線教育行業(yè)的現(xiàn)狀脫不開(kāi)關(guān)系。在線教育企業(yè)正陷入“囚徒困境”，用現(xiàn)在比較流行的一個(gè)詞來(lái)描述，就是“內(nèi)卷”。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，為在線教育提供存在基礎(chǔ)；家長(zhǎng)難以輔導(dǎo)孩子家庭作業(yè)，產(chǎn)生在線教育的需求；疫情的爆發(fā)，成為在線教育發(fā)展的助推劑。在線教育行業(yè)自去年疫情后迎來(lái)又一波爆發(fā)，也讓在線教育企業(yè)在“囚徒困境”中陷得更深。
最先到場(chǎng)的資本市場(chǎng)的“內(nèi)卷”。在去年疫情之后，資本市場(chǎng)對(duì)在線教育行業(yè)頗為青睞，希望能通過(guò)投資，跑出一個(gè)在線教育行業(yè)頭部。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國(guó)在線教育行業(yè)融資總金額達(dá)539.3億元，是2016年以來(lái)的最大值。
前文已經(jīng)提到猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫兩家的融資歷程和融資金額，從中可以看出，一級(jí)資本市場(chǎng)對(duì)兩家的投資已經(jīng)陷入了囚徒困境，都想讓押注的兩家企業(yè)成為在線教育行業(yè)第一獨(dú)角獸，占領(lǐng)市場(chǎng)。
而在二級(jí)資本市場(chǎng)，2020年受疫情影響，在線教育企業(yè)也有不同程度的增長(zhǎng)。據(jù)雪球網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在線教育美股板塊（包含51talk、好未來(lái)、新東方等），在2020年大致處于增長(zhǎng)狀態(tài)。
對(duì)于在二級(jí)資本市場(chǎng)上市的在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，則更需要讓投資者看到自身增長(zhǎng)。新東方俞敏洪一面稱在線教育商業(yè)模式有問(wèn)題，一面又進(jìn)軍在線教育行業(yè)，或許有一部分原因就是基于資本市場(chǎng)的考慮。而這也一定程度上加劇了在線教育行業(yè)的“囚徒困境”。
在線教育行業(yè)的“內(nèi)卷”現(xiàn)象，除了資本市場(chǎng)的投資，在各家企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用方面有更為具體的表現(xiàn)。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，去年暑期猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家暑期營(yíng)銷推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期過(guò)后，有報(bào)道稱這四家在線教育企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)從45億元上升到了60億元。
同時(shí)，各家也增加了在綜藝節(jié)目上的冠名。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，有37個(gè)在線教育行業(yè)品牌與綜藝節(jié)目合作，參與節(jié)目數(shù)量達(dá)到69檔。另外，猿輔導(dǎo)還拓展了體育營(yíng)銷，贊助了冬奧會(huì)。電梯中也總能看到在線教育機(jī)構(gòu)的廣告。而這些品牌類廣告費(fèi)用往往都很高。
在線教育行業(yè)中的營(yíng)銷戰(zhàn)，抬高了在線教育行業(yè)整體的廣告費(fèi)用支出。據(jù)AppGrowing《2020年度移動(dòng)廣告投放分析報(bào)告》顯示，教育培訓(xùn)行業(yè)2020年的廣告數(shù)占比為6%，在2020年全年重點(diǎn)行業(yè)廣告數(shù)中排名第4。
另外，在人才儲(chǔ)備方面，在線教育行業(yè)同樣陷入“內(nèi)卷”。
據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，學(xué)而思、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)員工人數(shù)均超3萬(wàn)人，跟誰(shuí)學(xué)超2萬(wàn)人。而在線教育企業(yè)的員工，大多數(shù)是具備銷售性質(zhì)的輔導(dǎo)老師，真正有教師資質(zhì)，有名師水平的老師比較少。這與大班課模式有關(guān)，也與在線教育重營(yíng)銷有關(guān)。
現(xiàn)在的在線教育企業(yè)已經(jīng)擁有萬(wàn)人級(jí)別的規(guī)模，但是面對(duì)在線教育行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也只能繼續(xù)招聘新人，擴(kuò)充自己的銷售團(tuán)隊(duì)，教師團(tuán)隊(duì)，增加自己的人才儲(chǔ)備。
在線教育行業(yè)太多企業(yè)突破法律底線，與現(xiàn)在在線教育行業(yè)正處在血海競(jìng)爭(zhēng)階段有關(guān)，資本裹挾教育，想快速成為在線教育行業(yè)頭部。在“內(nèi)卷”已成常態(tài)的情況下，在線教育企業(yè)要如何打破“內(nèi)卷”呢？
北京市在近幾個(gè)月圍繞“雙減”（減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)）對(duì)學(xué)校、校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（線上、線下）進(jìn)行了集中整治，主要針對(duì)虛假宣傳、提前收費(fèi)、價(jià)格誘騙、教學(xué)資質(zhì)等行為。
監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)在線教育企業(yè)頻頻出手，在線教育行業(yè)正在進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。不過(guò)，行政處罰只能將在線教育企業(yè)拉回法律底線內(nèi)，雖然可以一定程度上減少因“內(nèi)卷”出現(xiàn)的違法行為，但并不能打破在線教育行業(yè)“內(nèi)卷”。
而“內(nèi)卷”的目的是想要成為行業(yè)頭部，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。但是從現(xiàn)在猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等的融資、上市企業(yè)的資金儲(chǔ)備、監(jiān)管趨嚴(yán)等情況來(lái)看，在線教育行業(yè)的“內(nèi)卷”還要持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。
而在線教育企業(yè)想要打破“內(nèi)卷”，或許可以通過(guò)以下三步。
首先，在線教育企業(yè)要找到自身的技術(shù)核心，這是第一步，也是最關(guān)鍵的一步。如今的在線教育企業(yè)，大多將營(yíng)銷當(dāng)成了核心，而沒(méi)有將教育視為核心。
師者，傳道受業(yè)解惑也。教育，是傳授知識(shí)、方法的方式，本質(zhì)是公益，具有利他性?，F(xiàn)在的在線教育企業(yè)在資本的裹挾下，生意屬性大于公益屬性。
在線教育本身由于其教育資源再分配、跨越時(shí)間空間束縛等優(yōu)勢(shì)，被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)教育行業(yè)的升級(jí)。而目前在線教育之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓這些優(yōu)勢(shì)顯得微乎其微，人們更多的是看到在線教育企業(yè)如何制造焦慮，誘導(dǎo)家長(zhǎng)付費(fèi)。
而以教育為技術(shù)核心，則需要在線教育企業(yè)回歸教育本質(zhì)。
在線教育企業(yè)回歸教育本質(zhì)這一建議，已經(jīng)有太多人提出?；貧w教育本質(zhì)是希望企業(yè)通過(guò)自身的教育能力提升在消費(fèi)者中的凈推薦值，而不是通過(guò)打破法律底線，通過(guò)過(guò)度營(yíng)銷去吸引客戶。這或許才是增加在線教育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)久方式。
其次，要避免資源的重復(fù)投入。如今的在線教育企業(yè)在“囚徒困境”中越陷越深，沒(méi)有哪家企業(yè)愿意在別家企業(yè)下重資金投入營(yíng)銷、人才儲(chǔ)備等方面后落后，這就容易造成資源的浪費(fèi)。在線教育企業(yè)，還是要把錢花在刀刃上。例如師資力量的加強(qiáng)，課程的研發(fā)，高新技術(shù)的投入等。
最后，還要擁有高效率的管理。華為、騰訊等人數(shù)較多的企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)多次內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整，而現(xiàn)在普遍突破萬(wàn)人的在線教育企業(yè)，也需要加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高效率。
在線教育行業(yè)在近幾年的“內(nèi)卷”中，在線教育企業(yè)把自己“卷”成了違法企業(yè)、重營(yíng)銷企業(yè)、勞動(dòng)密集型企業(yè)，高額的營(yíng)銷費(fèi)用以及人才成本支出，讓人們不禁懷疑，在線教育到底存在不存在優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)空間真的很大嗎？
無(wú)限“內(nèi)卷”的在線教育，還是要回歸教育才好。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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