教育賽道正在重回快速增長通道。公域和私域的組合在背后起到了至關重要的作用。

這是見實受邀參與5月31日2022騰訊家庭教育創(chuàng)研會的最直接感受。在這次創(chuàng)研探討中，見實看到了許多最新數(shù)據(jù)和案例，干脆將他們一一梳理出來，看看最新解法如何在困難的市場環(huán)境中，幫助機構(gòu)實現(xiàn)新增長。

檢索微信指數(shù)，見實發(fā)現(xiàn)，相比一年前，家庭教育的指數(shù)上升了5倍。雙減后，小學和初中階段孩子的媽媽們投入了更多時間和精力在了解相關信息，漲幅超過了1倍。

這個數(shù)據(jù)背后，是一個大多數(shù)認為正在承受壓力的市場。

01

新市場的萌芽在生長

參與這次2022騰訊家庭教育創(chuàng)研會，除去我所在的見實一直深度研究于此外，還有一個重要原因：

我自己是兩個孩子的爸爸。最近因為連續(xù)很長時間居家，孩子只能在家通過網(wǎng)課的方式學習，也讓我有了更多時間陪伴她們。不過，在最近兩個月，有種感受越來越強烈，那就是：

身為家長的我，真的需要持續(xù)學習和進步，才能更好地陪伴孩子成長。

頗有種“父母也應該持證上崗”的意思。

這個感覺也在這次創(chuàng)研探討中得到了驗證。高途集團聯(lián)合創(chuàng)始人羅斌在當天引用了一組數(shù)據(jù)：

“中國有將近60%的家庭存在著不同程度的青少年心智障礙、逃學厭課、考試壓力、親子沖突、網(wǎng)絡成癮、啃老等教育問題；80%左右家庭不懂或不完全懂正確教育孩子的方法?！?/p>

這組數(shù)據(jù)表明：家庭教育愈加重要，專業(yè)家庭教育指導的需求已十分迫切。新時代的教育，不僅僅是面向孩子，更要求家長們要不斷學習和進步，不斷塑造好的家庭氛圍，幫助孩子真正養(yǎng)成良好學習習慣、掌握好的學習方法。

據(jù)悉，高途已研發(fā)出從低幼到青春期各個年齡段的家庭教育課程，及針對個人成長的專業(yè)能力提升課程。這可以說是雙減之后，當下在線教育機構(gòu)的新業(yè)務重點。

賽道的切換再次印證：當下更需要學習的對象是家長自身。

家長們在早期多學習和積累教育知識與理念，孩子在后續(xù)學習的道路上才能更加順利。新時代雞的不是娃，而應該是家長。

如果我們將這個變化看做是教育機構(gòu)轉(zhuǎn)型的努力之一，那么，雙減之下，新市場的規(guī)模，似乎并不比原來的小。

當天，與會嘉賓們多提及頒布于2021年10月，并于今年1月1日施行的《中華人民共和國家庭教育促進法》，從中我們看到了政策的鼓勵引導；另一方面，從資本角度來看，家庭教育明確需要了社會力量的參與，可見其存在著大量產(chǎn)業(yè)機遇。

這也幾乎是在明示，不管是原有的教育機構(gòu)轉(zhuǎn)型，還是新進從業(yè)者，都值得做好準備。不要等風起了再去到處找風箏。

02

最核心的轉(zhuǎn)化方式

見實過去追蹤教育團隊的私域運營案例時，有兩個小案例印象非常深刻。

一個是一家做素質(zhì)教育的團隊，他們?yōu)槊總€學員定制專門視頻，記錄其學習點滴和成長過程。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，家長們拿到這段視頻后幾乎沒有任何抵抗力，分享轉(zhuǎn)發(fā)率100%，平均每部視頻有效播放量為150次，覆蓋影響了周邊至少100人。

另一個案例中，一家為幼兒園提供在線視頻解決方案的團隊看到，每個幼兒園小朋友平均會有3.68個家長綁定，付費用戶（家長）平均每天登陸17次，每次平均使用2.5分鐘（每天活躍時長一共45分鐘），長輩們都極度關心小朋友的成長。

這些數(shù)據(jù)都在說明一個現(xiàn)狀，私域已經(jīng)是教育拓客的最核心轉(zhuǎn)化場景。

檢索微信指數(shù)，見實還發(fā)現(xiàn)，相比一年前，家庭教育的指數(shù)上升了5倍。雙減后，小學和初中階段孩子的媽媽們投入了更多時間和精力在了解相關信息，漲幅超過了1倍。其他武術(shù)、體能、網(wǎng)球、書法、演講和口才等素質(zhì)教育的關注度也上升了50%左右。

此前騰訊還發(fā)布過一組數(shù)據(jù)，其中提及：用戶的購買決策中，67%是通過微信公眾號、視頻號、小程序、朋友圈等了解信息，54%是從廣告中獲取。而左右決策的要素中，口碑（熟人、網(wǎng)上用戶反饋）和被廣告內(nèi)容打動，分別占據(jù)前二。

當我們把這些數(shù)據(jù)都組合在一起去觀察時，會發(fā)現(xiàn)和前述內(nèi)容一樣，一方面反映出家庭教育正在成為新剛需；另一方面，也反映出當下市場環(huán)境中，用戶行為習慣和決策路徑等，都在發(fā)生重大變化。且在強調(diào)一個關鍵信息：

用戶從公域中搜索和獲取自己關心的問題，在私域好友或機構(gòu)的一對一服務，完成快速決策和轉(zhuǎn)化。

公域和私域的結(jié)合，正在成為今天家庭教育創(chuàng)業(yè)團隊的增長關鍵。

不論是類似高途轉(zhuǎn)型而來的機構(gòu)，還是新創(chuàng)團隊，都將受益于這種新增長方式。而且，這種結(jié)合還會帶來一個高效循環(huán)：

機構(gòu)在公域上的投入，會不斷協(xié)助突破原有用戶覆蓋數(shù)的天花板；私域運營則將實現(xiàn)轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)介紹和復購的提升。而且，新組合還在極大降低機構(gòu)的拓客成本。

所謂天花板，是許多私域標桿案例都曾遇見的典型現(xiàn)象。從2020年開始，許多擁有傳統(tǒng)門店、諸多會員的機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，當他們將這些用戶遷移至私域時，最多只有10-30%的用戶能順利過來。這個比例就成為其天花板。

背后原因除了受制于運營技巧外，更多是傳統(tǒng)企業(yè)只有手機號，而沒有長期觸達和溝通的方式。因此，今天諸多私域前沿團隊多有一個共同點，就是結(jié)合私域的廣告投放，預算不降反增，背后就是要破除天花板。

這個結(jié)論甚至有點反常識。

一提到私域，很多人就會想到是“免費”的，其實，私域的本質(zhì)是品牌要和更多用戶形成長遠而忠誠的關系。廣告投放一定是放大覆蓋目標用戶群體，低成本建立關系起點的最佳方式之一。

而循環(huán)的另一側(cè)是私域帶來的轉(zhuǎn)化，借騰訊發(fā)布的《2021中國私域營銷白皮書》，我們更能深刻理解。白皮書提到：私域中的用戶購買后，70%仍愿意私域復購，80%愿意在私域進行分享，48%至少每月購買1次。

這表明，公域中獲得的目標用戶人群，通過高質(zhì)量產(chǎn)品和服務完成訂單轉(zhuǎn)化后，在私域中更愿意高分享、轉(zhuǎn)介紹和高復購。

這個公域+私域所構(gòu)建的循環(huán)，還會帶來許多驚喜。

03

四大增長鏈路

見實在過去曾特別介紹過兩個和教育相關的私域運營鏈路組合，分別是：

組合一：超低價產(chǎn)品廣告引流+社群+私域+一對一服務轉(zhuǎn)化高客單價產(chǎn)品。以超低價或免費引流課為基礎，機構(gòu)在公域中集中投放廣告，再將用戶沉淀至私域并進行轉(zhuǎn)化，其中轉(zhuǎn)化率普遍高達40%，是第一個被在線教育團隊驗證和廣泛運用的鏈路組合。

組合二：（公眾號+小程序+視頻號）引流+社群團購+重度顧問。機構(gòu)有極強的內(nèi)容生產(chǎn)能力，或很強分享意愿的行業(yè)專家，通過這些高質(zhì)量內(nèi)容覆蓋到更多公域場景，并通過私域進行重度轉(zhuǎn)化。

這兩個鏈路，幾乎都是典型的公域（廣告投放）+私域（重度轉(zhuǎn)化）的組合呈現(xiàn)，是市場上經(jīng)過實戰(zhàn)和無數(shù)預算沉淀下來，被驗證有效和可復用的方法。

騰訊廣告當天提到了更多類似鏈路。這就是平臺的益處，即可以俯瞰整個產(chǎn)業(yè)，找到許多優(yōu)秀的方法論和運營總結(jié)。騰訊廣告目前的四大成熟拓客鏈路，分別是：

-表單鏈路，側(cè)重潛客留資。用戶留資后再通過銷售客服，進行電話、企業(yè)微信、社群跟進轉(zhuǎn)化，或吸引用戶到店，轉(zhuǎn)化為正價課用戶。

-關注鏈路，給了用戶一個緩沖地帶，重點引導用戶關注公眾號，一方面能通過內(nèi)容帶來銷售轉(zhuǎn)化，一方面也能通過社群等方式試聽、試用，進行持續(xù)溝通和轉(zhuǎn)化。

-直購鏈路，相比前兩個鏈路，優(yōu)勢在于做了一輪用戶的付費意愿預篩選。采取低價課投放和推廣的方式吸引用戶，再由銷售人員通過電話跟進、企業(yè)微信與社群溝通、試聽等策略，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。后續(xù)做正價客的銷轉(zhuǎn)時，用戶購買意愿也會更高。

-企微鏈路，騰訊特色。引導潛客添加企業(yè)微信，因為企業(yè)微信本身就是一對一溝通的強場景，因此此鏈路中的日常溝通和轉(zhuǎn)化最為簡單，也特別適用于用戶回訪運營，拉升復購。

剛才提及的兩大鏈路組合，實際上分別對應的是直購鏈路（以投放低價課廣告作為拓客手段）、企微鏈路（引導有需求的用戶進入私域池，再用剛需服務做初步轉(zhuǎn)化）。

四大鏈路中有一個共同點，那就是企業(yè)微信。盡管企微鏈路被單獨呈現(xiàn)，且這個鏈路也是目前被運用最多的方式之一，不過，在所有鏈路的基礎溝通中，企業(yè)微信都是核心和基礎的溝通轉(zhuǎn)化場景。

現(xiàn)在微信生態(tài)中，企業(yè)微信的迭代更新速度幾乎最快，整合微信各類產(chǎn)品與數(shù)據(jù)能力，完美連接公私域，可以作為真正的關系運營（SCRM）陣地。而且在許多廣告投放的落地場景中，企業(yè)微信出現(xiàn)的比例極高。

騰訊廣告+企業(yè)微信，幾乎成為目前“公私域”組合的絕佳呈現(xiàn)。在騰訊這個龐大的流量生態(tài)中，這些鏈路可以確保機構(gòu)在諸多場景中，都高效觸達自己的目標用戶群體，或者召回老客戶。當然，還會再度通過用戶的轉(zhuǎn)介紹擴展到更多潛在用戶面前。

甚至，我們在近期就曾感受到這種公私域融合的威力。5月27日，羅大佑視頻號演唱會刷屏朋友圈。據(jù)悉，當天有超4100萬粉絲在線聆聽了“音樂教父”的時代心聲，相當于457個鳥巢同時開演；兩微的曝光也分別超十億次。

這波演唱會營銷的背后，就是品牌方與騰訊的一次深度定制合作。從直播廣場、朋友圈廣告、搜一搜等前端引流加碼，到直播期間留資轉(zhuǎn)化等后鏈路設置，成功擴大曝光的同時也極大地帶動了轉(zhuǎn)化，這也在明示著新組合的威力。

回到開始。增長方式明確、玩法和鏈路明確，意味著不論是正在轉(zhuǎn)型的機構(gòu)還是新創(chuàng)團隊，都擁有了一個高效工具箱。當同時嗅到新市場后，就看誰能以快打慢，誰又能保持長線韌勁。

教育行業(yè)的新萌芽，正在勃發(fā)。