教育賽道正在重回快速增長(zhǎng)通道。公域和私域的組合在背后起到了至關(guān)重要的作用。

這是見(jiàn)實(shí)受邀參與5月31日2022騰訊家庭教育創(chuàng)研會(huì)的最直接感受。在這次創(chuàng)研探討中，見(jiàn)實(shí)看到了許多最新數(shù)據(jù)和案例，干脆將他們一一梳理出來(lái)，看看最新解法如何在困難的市場(chǎng)環(huán)境中，幫助機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

檢索微信指數(shù)，見(jiàn)實(shí)發(fā)現(xiàn)，相比一年前，家庭教育的指數(shù)上升了5倍。雙減后，小學(xué)和初中階段孩子的媽媽們投入了更多時(shí)間和精力在了解相關(guān)信息，漲幅超過(guò)了1倍。

這個(gè)數(shù)據(jù)背后，是一個(gè)大多數(shù)認(rèn)為正在承受壓力的市場(chǎng)。

01

新市場(chǎng)的萌芽在生長(zhǎng)

參與這次2022騰訊家庭教育創(chuàng)研會(huì)，除去我所在的見(jiàn)實(shí)一直深度研究于此外，還有一個(gè)重要原因：

我自己是兩個(gè)孩子的爸爸。最近因?yàn)檫B續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間居家，孩子只能在家通過(guò)網(wǎng)課的方式學(xué)習(xí)，也讓我有了更多時(shí)間陪伴她們。不過(guò)，在最近兩個(gè)月，有種感受越來(lái)越強(qiáng)烈，那就是：

身為家長(zhǎng)的我，真的需要持續(xù)學(xué)習(xí)和進(jìn)步，才能更好地陪伴孩子成長(zhǎng)。

頗有種“父母也應(yīng)該持證上崗”的意思。

這個(gè)感覺(jué)也在這次創(chuàng)研探討中得到了驗(yàn)證。高途集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人羅斌在當(dāng)天引用了一組數(shù)據(jù)：

“中國(guó)有將近60%的家庭存在著不同程度的青少年心智障礙、逃學(xué)厭課、考試壓力、親子沖突、網(wǎng)絡(luò)成癮、啃老等教育問(wèn)題；80%左右家庭不懂或不完全懂正確教育孩子的方法?！?/p>

這組數(shù)據(jù)表明：家庭教育愈加重要，專(zhuān)業(yè)家庭教育指導(dǎo)的需求已十分迫切。新時(shí)代的教育，不僅僅是面向孩子，更要求家長(zhǎng)們要不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步，不斷塑造好的家庭氛圍，幫助孩子真正養(yǎng)成良好學(xué)習(xí)習(xí)慣、掌握好的學(xué)習(xí)方法。

據(jù)悉，高途已研發(fā)出從低幼到青春期各個(gè)年齡段的家庭教育課程，及針對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)的專(zhuān)業(yè)能力提升課程。這可以說(shuō)是雙減之后，當(dāng)下在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)的新業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

賽道的切換再次印證：當(dāng)下更需要學(xué)習(xí)的對(duì)象是家長(zhǎng)自身。

家長(zhǎng)們?cè)谠缙诙鄬W(xué)習(xí)和積累教育知識(shí)與理念，孩子在后續(xù)學(xué)習(xí)的道路上才能更加順利。新時(shí)代雞的不是娃，而應(yīng)該是家長(zhǎng)。

如果我們將這個(gè)變化看做是教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的努力之一，那么，雙減之下，新市場(chǎng)的規(guī)模，似乎并不比原來(lái)的小。

當(dāng)天，與會(huì)嘉賓們多提及頒布于2021年10月，并于今年1月1日施行的《中華人民共和國(guó)家庭教育促進(jìn)法》，從中我們看到了政策的鼓勵(lì)引導(dǎo)；另一方面，從資本角度來(lái)看，家庭教育明確需要了社會(huì)力量的參與，可見(jiàn)其存在著大量產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。

這也幾乎是在明示，不管是原有的教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，還是新進(jìn)從業(yè)者，都值得做好準(zhǔn)備。不要等風(fēng)起了再去到處找風(fēng)箏。

02

最核心的轉(zhuǎn)化方式

見(jiàn)實(shí)過(guò)去追蹤教育團(tuán)隊(duì)的私域運(yùn)營(yíng)案例時(shí)，有兩個(gè)小案例印象非常深刻。

一個(gè)是一家做素質(zhì)教育的團(tuán)隊(duì)，他們?yōu)槊總€(gè)學(xué)員定制專(zhuān)門(mén)視頻，記錄其學(xué)習(xí)點(diǎn)滴和成長(zhǎng)過(guò)程。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，家長(zhǎng)們拿到這段視頻后幾乎沒(méi)有任何抵抗力，分享轉(zhuǎn)發(fā)率100%，平均每部視頻有效播放量為150次，覆蓋影響了周邊至少100人。

另一個(gè)案例中，一家為幼兒園提供在線(xiàn)視頻解決方案的團(tuán)隊(duì)看到，每個(gè)幼兒園小朋友平均會(huì)有3.68個(gè)家長(zhǎng)綁定，付費(fèi)用戶(hù)（家長(zhǎng)）平均每天登陸17次，每次平均使用2.5分鐘（每天活躍時(shí)長(zhǎng)一共45分鐘），長(zhǎng)輩們都極度關(guān)心小朋友的成長(zhǎng)。

這些數(shù)據(jù)都在說(shuō)明一個(gè)現(xiàn)狀，私域已經(jīng)是教育拓客的最核心轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。

檢索微信指數(shù)，見(jiàn)實(shí)還發(fā)現(xiàn)，相比一年前，家庭教育的指數(shù)上升了5倍。雙減后，小學(xué)和初中階段孩子的媽媽們投入了更多時(shí)間和精力在了解相關(guān)信息，漲幅超過(guò)了1倍。其他武術(shù)、體能、網(wǎng)球、書(shū)法、演講和口才等素質(zhì)教育的關(guān)注度也上升了50%左右。

此前騰訊還發(fā)布過(guò)一組數(shù)據(jù)，其中提及：用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策中，67%是通過(guò)微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、朋友圈等了解信息，54%是從廣告中獲取。而左右決策的要素中，口碑（熟人、網(wǎng)上用戶(hù)反饋）和被廣告內(nèi)容打動(dòng)，分別占據(jù)前二。

當(dāng)我們把這些數(shù)據(jù)都組合在一起去觀察時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)和前述內(nèi)容一樣，一方面反映出家庭教育正在成為新剛需；另一方面，也反映出當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，用戶(hù)行為習(xí)慣和決策路徑等，都在發(fā)生重大變化。且在強(qiáng)調(diào)一個(gè)關(guān)鍵信息：

用戶(hù)從公域中搜索和獲取自己關(guān)心的問(wèn)題，在私域好友或機(jī)構(gòu)的一對(duì)一服務(wù)，完成快速?zèng)Q策和轉(zhuǎn)化。

公域和私域的結(jié)合，正在成為今天家庭教育創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的增長(zhǎng)關(guān)鍵。

不論是類(lèi)似高途轉(zhuǎn)型而來(lái)的機(jī)構(gòu)，還是新創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，都將受益于這種新增長(zhǎng)方式。而且，這種結(jié)合還會(huì)帶來(lái)一個(gè)高效循環(huán)：

機(jī)構(gòu)在公域上的投入，會(huì)不斷協(xié)助突破原有用戶(hù)覆蓋數(shù)的天花板；私域運(yùn)營(yíng)則將實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)介紹和復(fù)購(gòu)的提升。而且，新組合還在極大降低機(jī)構(gòu)的拓客成本。

所謂天花板，是許多私域標(biāo)桿案例都曾遇見(jiàn)的典型現(xiàn)象。從2020年開(kāi)始，許多擁有傳統(tǒng)門(mén)店、諸多會(huì)員的機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們將這些用戶(hù)遷移至私域時(shí)，最多只有10-30%的用戶(hù)能順利過(guò)來(lái)。這個(gè)比例就成為其天花板。

背后原因除了受制于運(yùn)營(yíng)技巧外，更多是傳統(tǒng)企業(yè)只有手機(jī)號(hào)，而沒(méi)有長(zhǎng)期觸達(dá)和溝通的方式。因此，今天諸多私域前沿團(tuán)隊(duì)多有一個(gè)共同點(diǎn)，就是結(jié)合私域的廣告投放，預(yù)算不降反增，背后就是要破除天花板。

這個(gè)結(jié)論甚至有點(diǎn)反常識(shí)。

一提到私域，很多人就會(huì)想到是“免費(fèi)”的，其實(shí)，私域的本質(zhì)是品牌要和更多用戶(hù)形成長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的關(guān)系。廣告投放一定是放大覆蓋目標(biāo)用戶(hù)群體，低成本建立關(guān)系起點(diǎn)的最佳方式之一。

而循環(huán)的另一側(cè)是私域帶來(lái)的轉(zhuǎn)化，借騰訊發(fā)布的《2021中國(guó)私域營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，我們更能深刻理解。白皮書(shū)提到：私域中的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后，70%仍愿意私域復(fù)購(gòu)，80%愿意在私域進(jìn)行分享，48%至少每月購(gòu)買(mǎi)1次。

這表明，公域中獲得的目標(biāo)用戶(hù)人群，通過(guò)高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)完成訂單轉(zhuǎn)化后，在私域中更愿意高分享、轉(zhuǎn)介紹和高復(fù)購(gòu)。

這個(gè)公域+私域所構(gòu)建的循環(huán)，還會(huì)帶來(lái)許多驚喜。

03

四大增長(zhǎng)鏈路

見(jiàn)實(shí)在過(guò)去曾特別介紹過(guò)兩個(gè)和教育相關(guān)的私域運(yùn)營(yíng)鏈路組合，分別是：

組合一：超低價(jià)產(chǎn)品廣告引流+社群+私域+一對(duì)一服務(wù)轉(zhuǎn)化高客單價(jià)產(chǎn)品。以超低價(jià)或免費(fèi)引流課為基礎(chǔ)，機(jī)構(gòu)在公域中集中投放廣告，再將用戶(hù)沉淀至私域并進(jìn)行轉(zhuǎn)化，其中轉(zhuǎn)化率普遍高達(dá)40%，是第一個(gè)被在線(xiàn)教育團(tuán)隊(duì)驗(yàn)證和廣泛運(yùn)用的鏈路組合。

組合二：（公眾號(hào)+小程序+視頻號(hào)）引流+社群團(tuán)購(gòu)+重度顧問(wèn)。機(jī)構(gòu)有極強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，或很強(qiáng)分享意愿的行業(yè)專(zhuān)家，通過(guò)這些高質(zhì)量?jī)?nèi)容覆蓋到更多公域場(chǎng)景，并通過(guò)私域進(jìn)行重度轉(zhuǎn)化。

這兩個(gè)鏈路，幾乎都是典型的公域（廣告投放）+私域（重度轉(zhuǎn)化）的組合呈現(xiàn)，是市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)和無(wú)數(shù)預(yù)算沉淀下來(lái)，被驗(yàn)證有效和可復(fù)用的方法。

騰訊廣告當(dāng)天提到了更多類(lèi)似鏈路。這就是平臺(tái)的益處，即可以俯瞰整個(gè)產(chǎn)業(yè)，找到許多優(yōu)秀的方法論和運(yùn)營(yíng)總結(jié)。騰訊廣告目前的四大成熟拓客鏈路，分別是：

-表單鏈路，側(cè)重潛客留資。用戶(hù)留資后再通過(guò)銷(xiāo)售客服，進(jìn)行電話(huà)、企業(yè)微信、社群跟進(jìn)轉(zhuǎn)化，或吸引用戶(hù)到店，轉(zhuǎn)化為正價(jià)課用戶(hù)。

-關(guān)注鏈路，給了用戶(hù)一個(gè)緩沖地帶，重點(diǎn)引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)，一方面能通過(guò)內(nèi)容帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，一方面也能通過(guò)社群等方式試聽(tīng)、試用，進(jìn)行持續(xù)溝通和轉(zhuǎn)化。

-直購(gòu)鏈路，相比前兩個(gè)鏈路，優(yōu)勢(shì)在于做了一輪用戶(hù)的付費(fèi)意愿預(yù)篩選。采取低價(jià)課投放和推廣的方式吸引用戶(hù)，再由銷(xiāo)售人員通過(guò)電話(huà)跟進(jìn)、企業(yè)微信與社群溝通、試聽(tīng)等策略，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。后續(xù)做正價(jià)客的銷(xiāo)轉(zhuǎn)時(shí)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)更高。

-企微鏈路，騰訊特色。引導(dǎo)潛客添加企業(yè)微信，因?yàn)槠髽I(yè)微信本身就是一對(duì)一溝通的強(qiáng)場(chǎng)景，因此此鏈路中的日常溝通和轉(zhuǎn)化最為簡(jiǎn)單，也特別適用于用戶(hù)回訪(fǎng)運(yùn)營(yíng)，拉升復(fù)購(gòu)。

剛才提及的兩大鏈路組合，實(shí)際上分別對(duì)應(yīng)的是直購(gòu)鏈路（以投放低價(jià)課廣告作為拓客手段）、企微鏈路（引導(dǎo)有需求的用戶(hù)進(jìn)入私域池，再用剛需服務(wù)做初步轉(zhuǎn)化）。

四大鏈路中有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是企業(yè)微信。盡管企微鏈路被單獨(dú)呈現(xiàn)，且這個(gè)鏈路也是目前被運(yùn)用最多的方式之一，不過(guò)，在所有鏈路的基礎(chǔ)溝通中，企業(yè)微信都是核心和基礎(chǔ)的溝通轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。

現(xiàn)在微信生態(tài)中，企業(yè)微信的迭代更新速度幾乎最快，整合微信各類(lèi)產(chǎn)品與數(shù)據(jù)能力，完美連接公私域，可以作為真正的關(guān)系運(yùn)營(yíng)（SCRM）陣地。而且在許多廣告投放的落地場(chǎng)景中，企業(yè)微信出現(xiàn)的比例極高。

騰訊廣告+企業(yè)微信，幾乎成為目前“公私域”組合的絕佳呈現(xiàn)。在騰訊這個(gè)龐大的流量生態(tài)中，這些鏈路可以確保機(jī)構(gòu)在諸多場(chǎng)景中，都高效觸達(dá)自己的目標(biāo)用戶(hù)群體，或者召回老客戶(hù)。當(dāng)然，還會(huì)再度通過(guò)用戶(hù)的轉(zhuǎn)介紹擴(kuò)展到更多潛在用戶(hù)面前。

甚至，我們?cè)诮诰驮惺艿竭@種公私域融合的威力。5月27日，羅大佑視頻號(hào)演唱會(huì)刷屏朋友圈。據(jù)悉，當(dāng)天有超4100萬(wàn)粉絲在線(xiàn)聆聽(tīng)了“音樂(lè)教父”的時(shí)代心聲，相當(dāng)于457個(gè)鳥(niǎo)巢同時(shí)開(kāi)演；兩微的曝光也分別超十億次。

這波演唱會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的背后，就是品牌方與騰訊的一次深度定制合作。從直播廣場(chǎng)、朋友圈廣告、搜一搜等前端引流加碼，到直播期間留資轉(zhuǎn)化等后鏈路設(shè)置，成功擴(kuò)大曝光的同時(shí)也極大地帶動(dòng)了轉(zhuǎn)化，這也在明示著新組合的威力。

回到開(kāi)始。增長(zhǎng)方式明確、玩法和鏈路明確，意味著不論是正在轉(zhuǎn)型的機(jī)構(gòu)還是新創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，都擁有了一個(gè)高效工具箱。當(dāng)同時(shí)嗅到新市場(chǎng)后，就看誰(shuí)能以快打慢，誰(shuí)又能保持長(zhǎng)線(xiàn)韌勁。

教育行業(yè)的新萌芽，正在勃發(fā)。