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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
疫情的不期而至，對教育加盟行業(yè)帶來了極大的沖擊?？蛻敉顿Y意向低、流量質(zhì)量差、簽單難、簽單成本高等，成為了行業(yè)普遍性的問題。
面對這種問題，我們的招商策略、廣告投放策略、招商團隊構(gòu)建、服務(wù)政策等都要進行相應(yīng)地調(diào)整。下面由厚昌學(xué)院優(yōu)秀學(xué)員——宋嘉，分享他在后疫情時代，流量紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)背景下，對教育加盟行業(yè)廣告投放行業(yè)進行分析研究。
第一類，靠自身品牌流量招商：線下建立直營品牌，靠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引消費者，進而吸引投資人加盟。
優(yōu)點：由于投資人都是看到實體店效果產(chǎn)生的加盟意向，公信力強；
缺點：直營投入大，招商速度慢，區(qū)域限制比較大。
第二類，組建專業(yè)的招商團隊進行市場開發(fā)：
優(yōu)點：招商速度快，可以快速復(fù)制到全國范圍。
缺點：需要配合進行大量的廣告投放，導(dǎo)致營銷成本高；同時需要說服客戶，轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定。
為了配合專業(yè)招商團隊的招商工作，需要進行線上線下宣傳推廣。由于教育加盟行業(yè)某些垂直項目投資較大、客戶畫像不明確，并且依靠線下推廣存在見效慢，組建團隊成本高等問題。所以目前大多數(shù)機構(gòu)還是以線上投放獲取線索為主要推廣途徑。
推廣轉(zhuǎn)化路徑：
第一步：投放廣告，獲取商機線索（投資人的電話或微信）；
第二步：招商經(jīng)理通過電話和微信與投資人溝通；
第三步：邀約投資人參加招商會、或去總部及樣板店考察促進轉(zhuǎn)化；
第四步：簽約合作。
線索來源：
1）以百度、360，搜狗，神馬為主的搜索競價渠道；
2）以頭條系、百度系、快手等平臺為主的信息流渠道；
3）自身品牌流量：如搜索引擎優(yōu)化和線下門店。
優(yōu)點：
1）可隨時調(diào)整預(yù)算、投放地域、投放時間等維度，可調(diào)控程度高，管理方便；
2）可根據(jù)招商部門的反饋隨時調(diào)整投放策略，溝通效率高。
缺點：
1）需要配置完備的團隊成員：如廣告優(yōu)化師、設(shè)計、客服、網(wǎng)站運維、視頻制作、文案等，人員薪資成本和管理成本較高；
2）線索好壞很大程度上取決于優(yōu)化師的能力，并且一個優(yōu)秀的廣告優(yōu)化師，從招聘、培養(yǎng)到留存成本都需要大量的時間和投入，以及大量的廣告成本投入試錯。
付費方式：
競價，信息流廣告通常按點擊、曝光、線索獲取等模式收費。
招商加盟行業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)推廣的一類網(wǎng)絡(luò)平臺；他們通過整合互聯(lián)網(wǎng)上的推廣資源，把所有的品牌集中到一個頁面上展示，獲得有創(chuàng)業(yè)意向的人的留言，并把留言作為線索，提供給廣告客戶?？縮eo搜索引擎優(yōu)化，廣告投放，線下展會等方式獲取流量。
付費方式：
1）有按時間收費，如月/季度/半年/年。有的網(wǎng)站會承諾具體的線索量，有的則只承諾時間，不承諾具體線索量；
2）直接按固定線索量收費。
優(yōu)點：
聯(lián)展平臺以廣告+自然優(yōu)化資源為主，數(shù)據(jù)的整體成本較低。
缺點：
1）平臺類資源多屬于自然免費流量，受搜索引擎影響比較大，特別是2019年以來，受算法調(diào)整，部分網(wǎng)站流量呈斷崖式下跌；
2）平臺線索通常共享，甚至?xí)煌扑徒o幾家甚至十幾家同行機構(gòu)，極大影響最終線索的轉(zhuǎn)化；
3）對于客戶量大的平臺，服務(wù)質(zhì)量根據(jù)投入的廣告費的多少有較大的差異，資源的分配和反饋時效性不同；
4）平臺是全國性的，不利于精準數(shù)據(jù)投放。
付費方式：
1）做賬戶代運營，按消耗比例支付費用；
2）雙方協(xié)商一條線索的費用，按采買的線索量收費。
優(yōu)點：
1）具備完善的運營團隊：廣告優(yōu)化師，設(shè)計，客服，網(wǎng)站運維，視頻制作，文案等；
2）降低企業(yè)運營成本：相對于自建團隊，人員成本和管理成本更低，成熟的團隊也能確保數(shù)據(jù)成本更好；
3）直接投放廣告，數(shù)據(jù)時效性強，質(zhì)量相對較高。
選擇標準：
1）三方代運營團隊的選擇：三方運營團隊很多，每個都有自己的優(yōu)勢，結(jié)合自身項目情況，選擇最適合的團隊；
2）三方運營團隊的專業(yè)度：三方團隊必須深入了解行業(yè)、了解項目才能更好的推廣；
3）三方運營團隊的配合度：數(shù)據(jù)的有效與否，和時效性、招商轉(zhuǎn)化能力密切相關(guān)，要求項目方和三方團隊，能密切配合。
1、PC互聯(lián)網(wǎng)時期，線上廣告形式，以購買固定廣告位和競價排位為主，流量主要集中在一些門戶網(wǎng)站和搜索引擎。
2、移動互聯(lián)網(wǎng)時期，智能手機使用率大大提升，流量向移動端傾斜，移動端廣告形式主要是競價排名、圖片和視頻類為主要載體的的信息流廣告為主，流量分布碎片化，各種APP的出現(xiàn)，瓜分了搜索引擎的流量。
3、智能化投放是趨勢：所有媒體都在逐步增加智能化投放，用戶的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變，用戶畫像分析、媒體大數(shù)據(jù)分析以及媒體的智能化流量分配，在未來將會是
影響1：加盟難度增加
受疫情的爆發(fā)和反復(fù)，教育政策變化，教育機構(gòu)跑路等負面因素影響，投資人選擇教育加盟創(chuàng)業(yè)的意向度下降，考察期變長，導(dǎo)致加盟周期和簽約率受影響。
影響2：流量成本增加
受搜索引擎平臺調(diào)整，疫情導(dǎo)致線下廣告份額縮減，線上廣告量爆增，以及更多教育機構(gòu)入局招商加盟領(lǐng)域等因素影響，使得流量成本越來越高。相比2019年，2020年眾多機構(gòu)在搜索引擎上的投放線索成本增幅50%-150%。
影響3：渠道不穩(wěn)定性增加
1）加盟聯(lián)展網(wǎng)站受到?jīng)_擊：由于搜索引擎平臺的調(diào)整，傳統(tǒng)靠自然流量獲取線索的加盟聯(lián)展平臺遭受到不同程度的打擊。提供線索的數(shù)量變少，質(zhì)量下降；
2）sem投放獲取的線索意向性高，但波動大，成本高。對于招商團隊規(guī)模大的項目，無法滿足咨詢線索的需求；
3）信息流渠道雖然線索量大，但是意向性參差不齊，轉(zhuǎn)化周期長。對于一些投資較高的項目，并不適用。
策略1：優(yōu)化投放渠道組合
清楚了解每種渠道的流量特性和來源，投放渠道合理配置：自投放，聯(lián)展網(wǎng)站，代投放廣告公司按一定的投放比例分配。增加可控和穩(wěn)定的渠道占比，做渠道側(cè)重選擇，不能采用普遍撒網(wǎng)的投放方式。
策略2：長期合作，階段考核
一方面，和表現(xiàn)良好的渠道簽署長期合作的協(xié)議，以爭取更多的扶持和服務(wù)。另一方面，由于市場，流量存在極大的不確定性，可以用季度作為一個投放周期，考核渠道的轉(zhuǎn)化效果，根據(jù)效果好壞再決定是否續(xù)費。
策略3：采買標準調(diào)整
采購方式只按條數(shù)投放，要求渠道必須提供足夠的有效線索。
策略4: 加強數(shù)據(jù)分析
重視數(shù)據(jù)分析，各個維度的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計（區(qū)域、時間、渠道、PC或手機、到訪、簽約、轉(zhuǎn)化品牌），更有利于推廣的優(yōu)化。
策略5: 推廣成本控制
降低自身運營成本，適當控制自投放團隊編制，節(jié)約人力成本。借助第三方團隊完成投放，素材制作等工作。以北京為例，每縮減1人，根據(jù)能力不同，可以節(jié)約10-20萬人力成本。
策略6：合理分配階段推廣預(yù)算
受節(jié)假日，電商大促等影響，每個月的客戶需求和流量質(zhì)量都有所不同，根據(jù)過往業(yè)績和每個月線索質(zhì)量，合理分配月度預(yù)算，提升線索轉(zhuǎn)化率。
對于投放效果評估，需要結(jié)合各種因素，進行科學(xué)，全面的評估：從宏觀上說要充分分析外部環(huán)境和企業(yè)自身因素對推廣效果的影響，不要把轉(zhuǎn)化效果單純歸于渠道線索的好壞。
從微觀上說，評價渠道線索效果時，不要局限于統(tǒng)計簽約上門人數(shù)，有效率，客戶和簽約金額等指標，也要從各種不同的維度進行評估分析。
招商團隊和招商策略對廣告投放效果有著決定性的作用。打造一支優(yōu)秀的招商團隊，升級招商策略，也是教育機構(gòu)必須要考慮的。
制定有競爭力的薪資和激勵制度，以吸引更優(yōu)質(zhì)的招商人員。同時以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，加大考核力度，實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，打造一支高戰(zhàn)斗力的招商團隊。
除了傳統(tǒng)電話溝通，邀約考察和線下招商會外，可以增加線上招商、直播招商等方式。
目前獲取線索有相當一部分是競品數(shù)據(jù)，因此要盡可能提升客服的話術(shù)水平，努力將競品資源轉(zhuǎn)化。
對比競爭對手的優(yōu)勢，收集一線招商人員對投資人的反饋，升級產(chǎn)品、服務(wù)和扶持政策，提升行業(yè)競爭力。
教育機構(gòu)想在加盟領(lǐng)域持續(xù)擴張，廣告投放是不可忽視的。流量紅利的消失，疫情的影響，同行間競爭的加劇，讓加盟擴張變得異常困難。要求我們客觀分析外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營情況，重新審視流量市場，制定科學(xué)的廣告投放策略，切實做好精細化投放。合理利用每一分預(yù)算，認真對待每一條線索。
不要期望公司通過自己組建投放團隊可以完全滿足投放需要，更應(yīng)該借助外部渠道以獲取更多線索，并降低廣告及運營成本。由于加盟聯(lián)展網(wǎng)站存在流量下降，服務(wù)質(zhì)量不可控的因素，企業(yè)也可以挑選專業(yè)的第三方代理運營團隊承擔投放任務(wù)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)