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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
疫情的不期而至，對(duì)教育加盟行業(yè)帶來(lái)了極大的沖擊?？蛻敉顿Y意向低、流量質(zhì)量差、簽單難、簽單成本高等，成為了行業(yè)普遍性的問(wèn)題。
面對(duì)這種問(wèn)題，我們的招商策略、廣告投放策略、招商團(tuán)隊(duì)構(gòu)建、服務(wù)政策等都要進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整。下面由厚昌學(xué)院優(yōu)秀學(xué)員——宋嘉，分享他在后疫情時(shí)代，流量紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)背景下，對(duì)教育加盟行業(yè)廣告投放行業(yè)進(jìn)行分析研究。
第一類，靠自身品牌流量招商：線下建立直營(yíng)品牌，靠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引消費(fèi)者，進(jìn)而吸引投資人加盟。
優(yōu)點(diǎn)：由于投資人都是看到實(shí)體店效果產(chǎn)生的加盟意向，公信力強(qiáng)；
缺點(diǎn)：直營(yíng)投入大，招商速度慢，區(qū)域限制比較大。
第二類，組建專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：
優(yōu)點(diǎn)：招商速度快，可以快速?gòu)?fù)制到全國(guó)范圍。
缺點(diǎn)：需要配合進(jìn)行大量的廣告投放，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本高；同時(shí)需要說(shuō)服客戶，轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定。
為了配合專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)的招商工作，需要進(jìn)行線上線下宣傳推廣。由于教育加盟行業(yè)某些垂直項(xiàng)目投資較大、客戶畫像不明確，并且依靠線下推廣存在見(jiàn)效慢，組建團(tuán)隊(duì)成本高等問(wèn)題。所以目前大多數(shù)機(jī)構(gòu)還是以線上投放獲取線索為主要推廣途徑。
推廣轉(zhuǎn)化路徑：
第一步：投放廣告，獲取商機(jī)線索（投資人的電話或微信）；
第二步：招商經(jīng)理通過(guò)電話和微信與投資人溝通；
第三步：邀約投資人參加招商會(huì)、或去總部及樣板店考察促進(jìn)轉(zhuǎn)化；
第四步：簽約合作。
線索來(lái)源：
1）以百度、360，搜狗，神馬為主的搜索競(jìng)價(jià)渠道；
2）以頭條系、百度系、快手等平臺(tái)為主的信息流渠道；
3）自身品牌流量：如搜索引擎優(yōu)化和線下門店。
優(yōu)點(diǎn)：
1）可隨時(shí)調(diào)整預(yù)算、投放地域、投放時(shí)間等維度，可調(diào)控程度高，管理方便；
2）可根據(jù)招商部門的反饋隨時(shí)調(diào)整投放策略，溝通效率高。
缺點(diǎn)：
1）需要配置完備的團(tuán)隊(duì)成員：如廣告優(yōu)化師、設(shè)計(jì)、客服、網(wǎng)站運(yùn)維、視頻制作、文案等，人員薪資成本和管理成本較高；
2）線索好壞很大程度上取決于優(yōu)化師的能力，并且一個(gè)優(yōu)秀的廣告優(yōu)化師，從招聘、培養(yǎng)到留存成本都需要大量的時(shí)間和投入，以及大量的廣告成本投入試錯(cuò)。
付費(fèi)方式：
競(jìng)價(jià)，信息流廣告通常按點(diǎn)擊、曝光、線索獲取等模式收費(fèi)。
招商加盟行業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的一類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；他們通過(guò)整合互聯(lián)網(wǎng)上的推廣資源，把所有的品牌集中到一個(gè)頁(yè)面上展示，獲得有創(chuàng)業(yè)意向的人的留言，并把留言作為線索，提供給廣告客戶。靠seo搜索引擎優(yōu)化，廣告投放，線下展會(huì)等方式獲取流量。
付費(fèi)方式：
1）有按時(shí)間收費(fèi)，如月/季度/半年/年。有的網(wǎng)站會(huì)承諾具體的線索量，有的則只承諾時(shí)間，不承諾具體線索量；
2）直接按固定線索量收費(fèi)。
優(yōu)點(diǎn)：
聯(lián)展平臺(tái)以廣告+自然優(yōu)化資源為主，數(shù)據(jù)的整體成本較低。
缺點(diǎn)：
1）平臺(tái)類資源多屬于自然免費(fèi)流量，受搜索引擎影響比較大，特別是2019年以來(lái)，受算法調(diào)整，部分網(wǎng)站流量呈斷崖式下跌；
2）平臺(tái)線索通常共享，甚至?xí)煌扑徒o幾家甚至十幾家同行機(jī)構(gòu)，極大影響最終線索的轉(zhuǎn)化；
3）對(duì)于客戶量大的平臺(tái)，服務(wù)質(zhì)量根據(jù)投入的廣告費(fèi)的多少有較大的差異，資源的分配和反饋時(shí)效性不同；
4）平臺(tái)是全國(guó)性的，不利于精準(zhǔn)數(shù)據(jù)投放。
付費(fèi)方式：
1）做賬戶代運(yùn)營(yíng)，按消耗比例支付費(fèi)用；
2）雙方協(xié)商一條線索的費(fèi)用，按采買的線索量收費(fèi)。
優(yōu)點(diǎn)：
1）具備完善的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：廣告優(yōu)化師，設(shè)計(jì)，客服，網(wǎng)站運(yùn)維，視頻制作，文案等；
2）降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本：相對(duì)于自建團(tuán)隊(duì)，人員成本和管理成本更低，成熟的團(tuán)隊(duì)也能確保數(shù)據(jù)成本更好；
3）直接投放廣告，數(shù)據(jù)時(shí)效性強(qiáng)，質(zhì)量相對(duì)較高。
選擇標(biāo)準(zhǔn)：
1）三方代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的選擇：三方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很多，每個(gè)都有自己的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身項(xiàng)目情況，選擇最適合的團(tuán)隊(duì)；
2）三方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度：三方團(tuán)隊(duì)必須深入了解行業(yè)、了解項(xiàng)目才能更好的推廣；
3）三方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的配合度：數(shù)據(jù)的有效與否，和時(shí)效性、招商轉(zhuǎn)化能力密切相關(guān)，要求項(xiàng)目方和三方團(tuán)隊(duì)，能密切配合。
1、PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，線上廣告形式，以購(gòu)買固定廣告位和競(jìng)價(jià)排位為主，流量主要集中在一些門戶網(wǎng)站和搜索引擎。
2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，智能手機(jī)使用率大大提升，流量向移動(dòng)端傾斜，移動(dòng)端廣告形式主要是競(jìng)價(jià)排名、圖片和視頻類為主要載體的的信息流廣告為主，流量分布碎片化，各種APP的出現(xiàn)，瓜分了搜索引擎的流量。
3、智能化投放是趨勢(shì)：所有媒體都在逐步增加智能化投放，用戶的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變，用戶畫像分析、媒體大數(shù)據(jù)分析以及媒體的智能化流量分配，在未來(lái)將會(huì)是
影響1：加盟難度增加
受疫情的爆發(fā)和反復(fù)，教育政策變化，教育機(jī)構(gòu)跑路等負(fù)面因素影響，投資人選擇教育加盟創(chuàng)業(yè)的意向度下降，考察期變長(zhǎng)，導(dǎo)致加盟周期和簽約率受影響。
影響2：流量成本增加
受搜索引擎平臺(tái)調(diào)整，疫情導(dǎo)致線下廣告份額縮減，線上廣告量爆增，以及更多教育機(jī)構(gòu)入局招商加盟領(lǐng)域等因素影響，使得流量成本越來(lái)越高。相比2019年，2020年眾多機(jī)構(gòu)在搜索引擎上的投放線索成本增幅50%-150%。
影響3：渠道不穩(wěn)定性增加
1）加盟聯(lián)展網(wǎng)站受到?jīng)_擊：由于搜索引擎平臺(tái)的調(diào)整，傳統(tǒng)靠自然流量獲取線索的加盟聯(lián)展平臺(tái)遭受到不同程度的打擊。提供線索的數(shù)量變少，質(zhì)量下降；
2）sem投放獲取的線索意向性高，但波動(dòng)大，成本高。對(duì)于招商團(tuán)隊(duì)規(guī)模大的項(xiàng)目，無(wú)法滿足咨詢線索的需求；
3）信息流渠道雖然線索量大，但是意向性參差不齊，轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)。對(duì)于一些投資較高的項(xiàng)目，并不適用。
策略1：優(yōu)化投放渠道組合
清楚了解每種渠道的流量特性和來(lái)源，投放渠道合理配置：自投放，聯(lián)展網(wǎng)站，代投放廣告公司按一定的投放比例分配。增加可控和穩(wěn)定的渠道占比，做渠道側(cè)重選擇，不能采用普遍撒網(wǎng)的投放方式。
策略2：長(zhǎng)期合作，階段考核
一方面，和表現(xiàn)良好的渠道簽署長(zhǎng)期合作的協(xié)議，以爭(zhēng)取更多的扶持和服務(wù)。另一方面，由于市場(chǎng)，流量存在極大的不確定性，可以用季度作為一個(gè)投放周期，考核渠道的轉(zhuǎn)化效果，根據(jù)效果好壞再?zèng)Q定是否續(xù)費(fèi)。
策略3：采買標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整
采購(gòu)方式只按條數(shù)投放，要求渠道必須提供足夠的有效線索。
策略4: 加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析
重視數(shù)據(jù)分析，各個(gè)維度的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)（區(qū)域、時(shí)間、渠道、PC或手機(jī)、到訪、簽約、轉(zhuǎn)化品牌），更有利于推廣的優(yōu)化。
策略5: 推廣成本控制
降低自身運(yùn)營(yíng)成本，適當(dāng)控制自投放團(tuán)隊(duì)編制，節(jié)約人力成本。借助第三方團(tuán)隊(duì)完成投放，素材制作等工作。以北京為例，每縮減1人，根據(jù)能力不同，可以節(jié)約10-20萬(wàn)人力成本。
策略6：合理分配階段推廣預(yù)算
受節(jié)假日，電商大促等影響，每個(gè)月的客戶需求和流量質(zhì)量都有所不同，根據(jù)過(guò)往業(yè)績(jī)和每個(gè)月線索質(zhì)量，合理分配月度預(yù)算，提升線索轉(zhuǎn)化率。
對(duì)于投放效果評(píng)估，需要結(jié)合各種因素，進(jìn)行科學(xué)，全面的評(píng)估：從宏觀上說(shuō)要充分分析外部環(huán)境和企業(yè)自身因素對(duì)推廣效果的影響，不要把轉(zhuǎn)化效果單純歸于渠道線索的好壞。
從微觀上說(shuō)，評(píng)價(jià)渠道線索效果時(shí)，不要局限于統(tǒng)計(jì)簽約上門人數(shù)，有效率，客戶和簽約金額等指標(biāo)，也要從各種不同的維度進(jìn)行評(píng)估分析。
招商團(tuán)隊(duì)和招商策略對(duì)廣告投放效果有著決定性的作用。打造一支優(yōu)秀的招商團(tuán)隊(duì)，升級(jí)招商策略，也是教育機(jī)構(gòu)必須要考慮的。
制定有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資和激勵(lì)制度，以吸引更優(yōu)質(zhì)的招商人員。同時(shí)以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，加大考核力度，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，打造一支高戰(zhàn)斗力的招商團(tuán)隊(duì)。
除了傳統(tǒng)電話溝通，邀約考察和線下招商會(huì)外，可以增加線上招商、直播招商等方式。
目前獲取線索有相當(dāng)一部分是競(jìng)品數(shù)據(jù)，因此要盡可能提升客服的話術(shù)水平，努力將競(jìng)品資源轉(zhuǎn)化。
對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，收集一線招商人員對(duì)投資人的反饋，升級(jí)產(chǎn)品、服務(wù)和扶持政策，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
教育機(jī)構(gòu)想在加盟領(lǐng)域持續(xù)擴(kuò)張，廣告投放是不可忽視的。流量紅利的消失，疫情的影響，同行間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，讓加盟擴(kuò)張變得異常困難。要求我們客觀分析外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營(yíng)情況，重新審視流量市場(chǎng)，制定科學(xué)的廣告投放策略，切實(shí)做好精細(xì)化投放。合理利用每一分預(yù)算，認(rèn)真對(duì)待每一條線索。
不要期望公司通過(guò)自己組建投放團(tuán)隊(duì)可以完全滿足投放需要，更應(yīng)該借助外部渠道以獲取更多線索，并降低廣告及運(yùn)營(yíng)成本。由于加盟聯(lián)展網(wǎng)站存在流量下降，服務(wù)質(zhì)量不可控的因素，企業(yè)也可以挑選專業(yè)的第三方代理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)投放任務(wù)。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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