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品牌一直是個(gè)老生常談的話題，而經(jīng)?？吹降氖菑膶W(xué)術(shù)的角度去談品牌的定義和意義。
接下來(lái)我們從品牌人自身的角度來(lái)拆解品牌的相關(guān)話題：
文章目錄：
1. 品牌是什么？
2. 如何才算是品牌？
3. 品牌有什么作用？
4. 品牌屋如何搭建？
這里說(shuō)的不是傳統(tǒng)意義上的品牌概念（阿克（Aaker，1981）對(duì)品牌給出的定義為“品牌是一個(gè)有差異性的名稱(chēng)或符號(hào)，試圖把一個(gè)賣(mài)主的產(chǎn)品/服務(wù)同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。”）
我們現(xiàn)在談?wù)摰氖悄軒?lái)品牌價(jià)值能力的品牌，即品牌獲取利潤(rùn)的能力。而這個(gè)利潤(rùn)獲取一方面是溢價(jià)，另一方面是復(fù)購(gòu)。
所以我們給出的定義是：
品牌不僅是標(biāo)志，更是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，建立品牌的本質(zhì)就是為了促進(jìn)消費(fèi)者選購(gòu)/重復(fù)選購(gòu)。
具體拆分為“品牌三感”進(jìn)行闡述：
1. 品牌是安全感：買(mǎi)你的產(chǎn)品，質(zhì)量有保障。
2. 品牌是認(rèn)同感：你賦予的情緒，我認(rèn)可，買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種情緒的投資。
3. 品牌是身份感：買(mǎi)你的產(chǎn)品是某種身份的映射，品牌這時(shí)候就是社交貨幣，我用這個(gè)品牌是為了建立/完善自己的人設(shè)。
具備“品牌三度”的才能算是品牌，即知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者反應(yīng)是認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)/口碑。
1. 品牌知名度——認(rèn)知
不被大眾/泛大眾的品牌都不算品牌。在售賣(mài)產(chǎn)品/服務(wù)之前，首先要被大眾認(rèn)可，不知曉也就無(wú)所謂購(gòu)買(mǎi)。
2. 品牌美譽(yù)度——認(rèn)可
知名度有好壞之分，品牌還需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。被查出添加三聚氰胺的三鹿奶粉，一時(shí)全民皆知，但這種被詬病的不算品牌。
3. 品牌忠誠(chéng)度——認(rèn)購(gòu)/口碑
忠誠(chéng)度有深淺程度之分，具備這幾個(gè)因素之一便算是品牌忠誠(chéng)度：（1）重復(fù)購(gòu)買(mǎi)：復(fù)購(gòu)本身便是認(rèn)可；（2）口碑分享：不只自己認(rèn)可，還分享給其他人，這便形成了口碑效應(yīng)。
1. 品牌溢價(jià)——賣(mài)得貴
品牌的目的是超越產(chǎn)品，做品牌只有一個(gè)最實(shí)際目的，那便是獲取品牌利潤(rùn)。
企業(yè)利潤(rùn)=產(chǎn)品利潤(rùn)+品牌利潤(rùn)，擁有品牌利潤(rùn)便可跳出價(jià)格怪圈。
比如一雙鞋，物料成本+生產(chǎn)成本+流通成本=100 元，同等質(zhì)量市場(chǎng)平均售價(jià)為300元，那么這雙鞋沒(méi)有品牌溢價(jià)，就是賺了200元。如果高于市場(chǎng)均價(jià)，賣(mài)了800元，那么它就具備了品牌溢價(jià)，溢價(jià)為800-300=500元。
但是，如果這雙鞋放在拼多多賣(mài)，打上 adidiaos 的logo，賣(mài)500元，品牌溢價(jià)為200元。這個(gè)溢價(jià)來(lái)自于 adidas 這個(gè)品牌，拼多多上的仿冒品其實(shí)是一種“竊取溢價(jià)”的行為。
這就是品牌利潤(rùn)的意義，以品牌支撐高價(jià)，反過(guò)來(lái)也以高價(jià)塑造品牌。
2. 產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率——賣(mài)得多
還有一種品牌本身產(chǎn)品價(jià)格不高，但由于其可靠的質(zhì)量保證，最終實(shí)現(xiàn)大量人群的多次復(fù)購(gòu)。在此基礎(chǔ)上形成規(guī)模效應(yīng)，最終可在同行中以更低成本的優(yōu)勢(shì)賺取利潤(rùn)。
核心邏輯在于售價(jià)不高，但成本足夠低，從而做到高利潤(rùn)。
3. 渠道話語(yǔ)權(quán)——推動(dòng)/拉動(dòng)策略
渠道是品牌實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的一大重要環(huán)節(jié)，也是營(yíng)銷(xiāo)4P中的1P。品牌和渠道的關(guān)系可分為以下兩種：
（1）推動(dòng)策略：沒(méi)有品牌力的企業(yè)需要以高傭金、讓利的方式入駐渠道，直接刺激使其樂(lè)意儲(chǔ)存并出售產(chǎn)品給最終消費(fèi)者。
（2）拉動(dòng)策略：即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)品牌，以致渠道為提高營(yíng)收而引入品牌。消費(fèi)者利用其購(gòu)買(mǎi)力對(duì)零售商施加影響，從而在營(yíng)銷(xiāo)渠道上“拉動(dòng)”產(chǎn)品。
例如消費(fèi)者在超市洗護(hù)區(qū)購(gòu)買(mǎi)去屑的海飛絲，當(dāng)消費(fèi)者指定想海飛絲的時(shí)候，會(huì)向促銷(xiāo)員詢問(wèn)，如果沒(méi)有甚至?xí)x擇另外一個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)。
此時(shí)，海飛絲這個(gè)品牌對(duì)于渠道就有話語(yǔ)權(quán)，是渠道需要海飛絲來(lái)貢獻(xiàn)利潤(rùn)，品牌此時(shí)處于主動(dòng)地位。
4. 心智預(yù)售權(quán)——購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)
有品牌力的企業(yè)可實(shí)現(xiàn)在一定期間即使零投入，仍然可在消費(fèi)者心智中占據(jù)一定的購(gòu)買(mǎi)指令位置。而有的企業(yè)需要不斷進(jìn)行飽和式投放，才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的提升，這樣的企業(yè)對(duì)投放的依賴(lài)度極大，因而成本極高。
有品牌力的企業(yè)會(huì)占據(jù)消費(fèi)者的心智預(yù)售權(quán)，在購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)被想到，并且形成購(gòu)買(mǎi)指令，這便是品牌筑成的心智壁壘。
5. 裂變傳播權(quán)——口碑效應(yīng)
品牌的作用還會(huì)形成口碑效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)向其他人兜售企業(yè)的產(chǎn)品。此時(shí)，消費(fèi)者便成為了企業(yè)的一員，幫助企業(yè)占據(jù)消費(fèi)者的心智。
這會(huì)在一定程度上形成免費(fèi)的媒介投放，并且這種自發(fā)式推薦更是具有真實(shí)性以及煽動(dòng)性。
品牌屋展現(xiàn)品牌策略，是體系化溝通信息屋。
1. 品牌定位
品牌定位就是劃等號(hào)。解決的是“你=什么”和“什么=你”的問(wèn)題。比如“你=什么”，吉列等于剃須刀。“什么=你”，提起剃須刀，人們自然會(huì)想到吉列。
而品牌定位有說(shuō)服邏輯體系，即（對(duì)誰(shuí)）而言，我是（品類(lèi)），因?yàn)槲揖哂校≧TB）。
2. 品牌主張
基于品牌定位之下，倡導(dǎo)的一種消費(fèi)方式，或者消費(fèi)者解決方案。
3. 品牌調(diào)性
在大的方向之下，呈現(xiàn)出來(lái)的傳播基調(diào)。
4. 品牌口號(hào)
品牌口號(hào)不一定是品牌定位，定位是攻占消費(fèi)者心智的戰(zhàn)略決策，品牌口號(hào)的語(yǔ)句表達(dá)是攻占消費(fèi)者心智的戰(zhàn)術(shù)方法。
好的品牌口號(hào)應(yīng)服務(wù)于品牌定位，符合消費(fèi)者溝通語(yǔ)境。
5. 核心目標(biāo)人群
也就是目標(biāo)消費(fèi)人群的人群畫(huà)像，他們的年齡/性別/城市/職業(yè)等，以及他們崇尚的消費(fèi)方式。
6. 功能利益點(diǎn)/情感利益點(diǎn)
品牌在產(chǎn)品層面提供的品類(lèi)利益點(diǎn)，在情感層面提供的情感利益點(diǎn)。
7. RTB
支撐品牌定位的原因，這里是品牌屋的地基。
8. 產(chǎn)品矩陣
所有的品牌都應(yīng)該落地到產(chǎn)品，在品牌之下的產(chǎn)品矩陣。
品牌是時(shí)間的朋友，潮流都是潮流，經(jīng)典才是經(jīng)典。眼前的幻象太多，讓子彈再飛一會(huì)兒，當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道誰(shuí)在裸泳。
品牌是營(yíng)銷(xiāo)的最后一道防線，在新的環(huán)境之下，我們也在尋找一條更適合的品牌之道。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)