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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者｜吳學(xué)涯
編輯｜小九
如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速獲客，成為獲客中的難中之難，筆者操盤(pán)大灣區(qū)某市地產(chǎn)平臺(tái)獲客，總結(jié)百度投放經(jīng)驗(yàn)分享給大家。
作為信息流運(yùn)營(yíng)人員，首先得懂信息流的底層邏輯，底層邏輯就是游戲規(guī)則，清楚理解規(guī)則，按照規(guī)則去投放，事半功倍。
盲目投放，測(cè)試周期長(zhǎng)，如果有效果，不明覺(jué)厲；無(wú)效果，就開(kāi)始甩鍋大法。
信息流底層邏輯，就是預(yù)估千次展現(xiàn)收入eCPM，本質(zhì)是廣告最大化的商業(yè)利益，核心公式如下：
eCPM=Bid*eCTR*eCVR*1000
eCPM由Bid、eCTR、eCVR三者共同決定，優(yōu)化其中一項(xiàng)平臺(tái)收入增加，對(duì)應(yīng)廣告主的廣告競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)、流量分發(fā)越多、成本更低。
Bid廣告出價(jià)，出價(jià)越高，廣告的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，更容易讓算法給你推送更多流量，建議出價(jià)比獲客成本高30%左右（比如：獲客成本150，出價(jià)200左右）
eCTR預(yù)估點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率由創(chuàng)意決定，要認(rèn)真總結(jié)那些創(chuàng)意點(diǎn)擊率高，我們的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)意中包含價(jià)格低、地鐵口和學(xué)位是點(diǎn)擊量最多的。
eCVR預(yù)估轉(zhuǎn)化率，重點(diǎn)把控落地頁(yè)頭圖，頭圖要結(jié)合賣(mài)點(diǎn)有吸引力，品牌知名度和樓盤(pán)本身的優(yōu)勢(shì)也非常關(guān)鍵，在前期選盤(pán)上重點(diǎn)把控。
（落地頁(yè)頭圖賣(mài)點(diǎn)分布）
總而言之，出價(jià)盡可能高、創(chuàng)意要靶向顧客興奮點(diǎn)、落地頁(yè)上優(yōu)惠制造稀缺，就是適應(yīng)了邏輯規(guī)則，必然事半功倍。
信息流廣告由創(chuàng)意、投放和轉(zhuǎn)化組成，就像齒輪一樣互相咬合，互相帶動(dòng)，要想快轉(zhuǎn)必須共同發(fā)力，形成加速度。不能單一的角度看問(wèn)題，必須具備整體系統(tǒng)化思維。
（信息流運(yùn)營(yíng)三駕馬車(chē)）
為了簡(jiǎn)化問(wèn)題，必須將三者拆解進(jìn)行分析研究，得出行之有效的起量方法：
創(chuàng)意由樣式和標(biāo)題組成，樣式包含圖片、視頻和圖文構(gòu)成，創(chuàng)意核心要就就是吸睛，讓用戶(hù)感興趣，產(chǎn)生點(diǎn)擊為落腳地。
創(chuàng)意樣式，目前整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)投放百度信息流，主要以大圖最多，其次是視頻和三圖為主。
轉(zhuǎn)化率上視頻的樣式轉(zhuǎn)化率比大圖要高5倍左右【經(jīng)驗(yàn)收據(jù)】，所以創(chuàng)意樣式優(yōu)先順序?yàn)椋?strong>視頻＞大圖＞三圖
（三圖樣式）
（大圖樣式）
標(biāo)題文案，文案標(biāo)題從買(mǎi)房人關(guān)注點(diǎn)出發(fā)寫(xiě)標(biāo)題，我們總結(jié)住宅四大關(guān)注點(diǎn)，從四大關(guān)注點(diǎn)寫(xiě)標(biāo)題，轉(zhuǎn)化好。
投放階段，其實(shí)就是定向+時(shí)段，目前房地產(chǎn)行業(yè)百度信息流主要其中在年齡、意圖詞、興趣和性別定向這四種。
年齡定向：有經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示30-39歲，占比為77%，特別是別墅對(duì)年齡的要求更強(qiáng)。
性別定向：主要分男性和女性，數(shù)據(jù)顯示64%男性關(guān)注房產(chǎn)，相對(duì)于小戶(hù)型單身公寓對(duì)性別定向迫切許多。
興趣定向：目前興趣分類(lèi)很多，主要選擇幾類(lèi)去測(cè)試，經(jīng)驗(yàn)顯示興趣對(duì)住宅相關(guān)性不強(qiáng)。
意圖詞定向：百度最精準(zhǔn)的定向方式，設(shè)置樓盤(pán)所在城市的房?jī)r(jià)、樓盤(pán)詞作為定向，此類(lèi)客戶(hù)成交周期快。如：【東莞房?jī)r(jià)、東莞南城新盤(pán)、松湖云臺(tái)（樓盤(pán)詞）】
時(shí)段：目前投放主要設(shè)置為6-24點(diǎn)，根據(jù)線索的分析主要還是中午和晚上線索最多。
總而言之，定向上主要以意圖詞定向?yàn)橹?，其他定向依?jù)人群特性設(shè)置，也可以通投不設(shè)置定向，更容易度過(guò)冷啟動(dòng)。
房產(chǎn)類(lèi)信息流轉(zhuǎn)化模式的競(jìng)價(jià)方式有oCPC和oCPM，經(jīng)過(guò)測(cè)試oCPM左右，更容易起量，成本能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。采用oCPC就直接二階投放，但是成本極高。
根據(jù)我們測(cè)試，oCPC成本是oCPM的5-6倍。投一階光消耗，不轉(zhuǎn)化，投二階有轉(zhuǎn)化，成本受不了，所以?xún)?yōu)先oCPM。
實(shí)際投放過(guò)程分為三階段和四要素：
三階段分別為冷啟動(dòng)期、放量期和衰退期，每一個(gè)階段優(yōu)化的重點(diǎn)都不一樣。
四要素為預(yù)算、創(chuàng)意、出價(jià)和定向，三階段配合四要素動(dòng)態(tài)調(diào)整，優(yōu)化投放效果。
冷啟動(dòng)期：重點(diǎn)讓系統(tǒng)快速度過(guò)學(xué)習(xí)期，建立精確的用戶(hù)模型，這個(gè)階段可以放開(kāi)定向，集中預(yù)算在3-5條創(chuàng)意上。
放量期：重點(diǎn)降低成本，將成本高的關(guān)閉，經(jīng)過(guò)測(cè)試的優(yōu)質(zhì)素材，提升廣告競(jìng)爭(zhēng)力，降低成本。
衰退期：素材跑過(guò)一段時(shí)間，審美疲勞了，觸發(fā)流控和dislike，這個(gè)時(shí)候放開(kāi)定向、復(fù)用優(yōu)秀素材；實(shí)在不行，重新新戶(hù)投放，這個(gè)賬戶(hù)已經(jīng)無(wú)藥可救。
不同投放階段，四個(gè)要素相互優(yōu)化銜接配合，從系統(tǒng)的層面看待問(wèn)題，有細(xì)節(jié)中優(yōu)化改善效果。
疫情加速數(shù)字化的落地，信息流成為觸達(dá)用戶(hù)的不二戰(zhàn)場(chǎng)，作為信息流優(yōu)化師一定要深刻了解信息流的底層邏輯，在規(guī)則內(nèi)做事，才能做正確的事。
創(chuàng)意、投放、轉(zhuǎn)化三駕馬車(chē)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，結(jié)合三大階段+四要素在節(jié)奏上把控，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造價(jià)值，解決獲客難題。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)