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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
蜜雪冰城“魔性”主題曲狂攬900萬播放量,品牌玩梗太野了
2021-06-23 14:08:54

最近,小編在B站的推薦頁(yè)不斷刷出了不同改編版本的「蜜雪冰城主題曲」。一開始我還以為是系統(tǒng)大數(shù)據(jù)嗅到了我的貧窮,特地給我推薦蜜雪冰城……


但是幾乎每一個(gè)改編版本的播放量都不低,甚至還出現(xiàn)了不同語(yǔ)言和方言的版本,小編上次看到這種“翻唱盛世”的情況,還要追溯到《冰雪奇緣》的《Let it go》了。


品牌在B站改變以往的畫風(fēng)討好年輕人的案例我們也看得不少了,比如中國(guó)聯(lián)通、招商銀行紛紛讓員工小姐姐下場(chǎng)跳“書記舞”,但是能夠讓B站的年輕人自發(fā)地二次創(chuàng)作、改編、玩梗,說明蜜雪冰城這次還是向著年輕人群體多走了一步。


一個(gè)月前還深陷食品安全問題丑聞的蜜雪冰城,是怎么靠一首“洗腦”風(fēng)格的主題曲出圈成為爆款的呢?今天我們就來分析分析~

01  “你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”

“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜~”


是的,你沒有看錯(cuò)也沒有聽錯(cuò),蜜雪冰城的主題曲,就真的只有這一句話,在多次重復(fù)之后也不會(huì)超過30秒,中英文雙語(yǔ)言聯(lián)播版也不到2分鐘。



從去年起,蜜雪冰城開始把這首歌應(yīng)用到所有門店,顧客在實(shí)際購(gòu)買蜜雪冰城的時(shí)候這首歌就是BGM,第一批用戶已經(jīng)在不知不覺中記住了歌曲中不斷重復(fù)的品牌Slogan,這些起步用戶又會(huì)在網(wǎng)上和大家分享。就像海底撈的生日歌一樣,從線下玩到線上,已經(jīng)達(dá)到了初步的傳播效果。


蜜雪冰城在Bilibili的官方賬號(hào)@蜜雪冰城官方站2021年6月3日重新發(fā)布此前已經(jīng)發(fā)布過的主題曲MV,截至發(fā)稿前播放量已經(jīng)超過300萬,6月5日發(fā)布的另一中英雙語(yǔ)版本的主題曲MV播放量已經(jīng)超過679萬。僅僅這兩個(gè)視頻的播放量就已經(jīng)接近1000萬了。



除了在B站的超高熱度,蜜雪冰城的主題曲在短視頻平臺(tái)也頗受歡迎,官方發(fā)布的5個(gè)主題曲短視頻合集,目前播放量已經(jīng)超過了2000萬?!该垩┍侵黝}曲」現(xiàn)在仍然在抖音熱榜上,不計(jì)其數(shù)的博主都在使用這首歌作為視頻的BGM,長(zhǎng)期熱度不減。


現(xiàn)在甚至衍生出了線下“社死”活動(dòng),有不少短視頻博主要去蜜雪冰城的線下門店唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”換免費(fèi)檸檬水去了。


綜合以上,可以看出蜜雪冰城這次是確確實(shí)實(shí)在全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了出圈的傳播效果,還有線上線下的聯(lián)動(dòng)后續(xù)。但是這一切高熱度的傳播效果,實(shí)際上蜜雪冰城官方的參與就是發(fā)布了主題曲MV這一步罷了,后面這么多用戶自傳播內(nèi)容,甚至還獲得了出圈效果,這是諸多品牌做營(yíng)銷夢(mèng)寐以求的效果了。

02  蜜雪冰城主題曲出圈的背后

僅僅靠一首主題曲MV就能收獲跨平臺(tái)的出圈熱度,這背后自然有很多值得分析的地方。在幾乎所有品牌都在拼命討好年輕人的時(shí)候,這次蜜雪冰城的主題曲出圈,似乎讓我們看到了另一種走近年輕人的方式。

1、品牌調(diào)性高度一致

大家說到蜜雪冰城,就會(huì)想起它低廉的價(jià)格,3塊的冰激淋、4塊的檸檬水,下沉市場(chǎng)的王者。甚至蜜雪冰城還被稱作茶飲屆的“拼多多”。這么多年來,蜜雪冰城從來沒有回避有些“低端”的品牌形象,反而大有朝著這個(gè)方向發(fā)展的趨勢(shì)。


不少人都看過,蜜雪冰城的進(jìn)貨圖,直接把“奶茶粉”等原料堆在店面門口,讓不少網(wǎng)友感嘆“真不把我們當(dāng)外人”。當(dāng)其他茶飲品牌都在爭(zhēng)用高檔原材料,不停地“內(nèi)卷”的時(shí)候,蜜雪冰城從不否認(rèn)自己的材料低廉,單單憑借幾塊錢的價(jià)格贏得了大把用戶好感。上個(gè)月出現(xiàn)食品安全問題的道歉微博下的評(píng)論畫風(fēng),估計(jì)是多少被罵的公關(guān)羨慕的。


蜜雪冰城致歉微博的評(píng)論區(qū)

在這樣長(zhǎng)期發(fā)展起來的下沉品牌形象之下,蜜雪冰城推出的動(dòng)畫MV和品牌主題曲也是簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單,可以重復(fù)播放,帶來“洗腦”的效果。

2、魔性,就要魔性到底

蜜雪冰城主題曲的旋律是上世紀(jì)的英文民謠《哦,蘇珊娜》,本身就是朗朗上口的民謠,再加上不斷重復(fù)蜜雪冰城的Slogan,達(dá)成了“洗腦”的效果。


很多人聽到這首主題曲的反應(yīng)如下:


第一遍“蜜雪冰城甜蜜蜜”:哈哈哈這是什么神奇的歌?


第二遍“蜜雪冰城甜蜜蜜”:怎么還是這個(gè)歌?。吭趺催@么多人在唱???


第三遍“蜜雪冰城甜蜜蜜”:你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜



簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就上口,還容易讓人有跟唱、翻唱的意愿,目前B站已經(jīng)有英語(yǔ)、韓語(yǔ)、法語(yǔ)、蘇維埃版、四川話、重慶話、天津話、粵語(yǔ)、長(zhǎng)沙話等等多個(gè)版本的翻唱,這些翻唱的熱度幾乎都不低,仍然在給蜜雪冰城主題曲增加熱度,同時(shí)翻唱本身也是在號(hào)召其他人一起上傳作品,在一定量的跟風(fēng)者之下,這樣的熱度還要維持一段時(shí)間。


3、時(shí)間點(diǎn)把握非常準(zhǔn)確

蜜雪冰城的主題曲MV其實(shí)很早以前就出來了,B站的賬號(hào)是為了疫情期間傳播內(nèi)容開通的。小編不清楚這是一次搬運(yùn)以前內(nèi)容過程中的歪打正著,還是蜜雪冰城市場(chǎng)營(yíng)銷部的精心策劃,這次的時(shí)間點(diǎn)都把握得非常巧妙和準(zhǔn)確。


那么具體巧妙在哪里呢?6月3日和6月5日,時(shí)間上非常接近高考。高考的熱度可想而知,不僅僅是實(shí)際參加高考的學(xué)生和他們的家長(zhǎng),全網(wǎng)幾乎所有網(wǎng)民都在不間斷地討論高考的話題。在高考前夕突然出現(xiàn)了一首“洗腦”神曲,自然而然就會(huì)贏得“高考禁曲”的稱號(hào),讓一眾不參加高考的人,對(duì)蜜雪冰城這首主題曲的印象更加深刻了。


在隨后的四六級(jí)考試中,已經(jīng)有大學(xué)生考生們吐槽了,考試過程中腦海里面不是題目,而是不斷循環(huán)的“你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜……”

4、迎合年輕人玩梗

年輕人們喜歡玩梗,從“二仙橋”大爺?shù)健芭烁轮弧?,?dāng)一個(gè)熱點(diǎn)爆了之后,在年輕人的手里可以玩出無數(shù)的花樣。鬼畜、配音等等,玩法數(shù)不勝數(shù)。此時(shí)的品牌應(yīng)該像蜜雪冰城一樣,自然地?fù)肀н@些用戶自己產(chǎn)生的熱度,而不是覺得這樣會(huì)影響品牌形象。


蜜雪冰城的官方賬號(hào)幾乎沒有停下過去用戶評(píng)論區(qū)的腳步,產(chǎn)生了一種“官方整活”、“官方下場(chǎng)”的印象,在這樣的情況下熱度會(huì)再度提升,更加贏得用戶好感和“貼近年輕人”、“貼近用戶”的品牌形象。

03

這幾天,已經(jīng)有用戶直接去線下店唱蜜雪冰城主題曲換免費(fèi)的冰激淋和檸檬水了,這不是之前肯德基驚喜策劃的“社死”活動(dòng)嗎?官方都沒有發(fā)聲,用戶都幫你把線下熱度聯(lián)動(dòng)活動(dòng)想好了。


這時(shí)候蜜雪冰城倒是有一點(diǎn)慢了,因?yàn)榧用说哪J?,很多店長(zhǎng)自己可以決定免費(fèi)送檸檬水和冰激淋,但是很難讓全國(guó)門店都參與,目前蜜雪冰城也只能在官方賬號(hào)下回應(yīng)“部分門店參與”。


但是,出圈的營(yíng)銷并不能徹底改變蜜雪冰城當(dāng)前的困境,加盟店難以流程標(biāo)準(zhǔn)化,出現(xiàn)食品安全問題受損的是整個(gè)品牌。不過,這樣的“野路子”,的確可以給當(dāng)下越來越難做的品牌營(yíng)銷打開新思路。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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