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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
CP營銷也開始內(nèi)卷了?
2021-06-23 18:39:34

作者 徐立


最近,金靖李佳琦這對CP又上熱搜了!今天博主索性給大家嘮嘮CP的嗑。
 
這對CP霸屏好幾次了,前不久還被撒貝寧催婚上熱搜,這次是當事人直接下場搞大動作。金靖下車后,李佳琦工作人員接待時禮貌邀請:金老師這邊請!金靖:都已經(jīng)這樣了,就叫老板娘吧!直接讓#金靖 都這樣了還不叫老板娘嗎#登頂熱搜!


 
在李佳琦直播間,他們簡直就是一對活寶,天作之合。靖琦對掌、我們結婚吧、人間嗩吶配人間銅鑼等爆點頻出,生生把賣貨氛圍濃厚的直播變成了撒糖現(xiàn)場,拉近了與大家情感距離,增加了粉絲粘性。


這兩年,年輕人磕CP磕上癮,電視劇有《山河令》,脫口秀有雪國的列車,B站有“伏地魔和林黛玉”......實際上,不僅僅娛樂綜藝圈,越來越多的品牌加入CP營銷的陣營。有個現(xiàn)象不得不承認,CP營銷也開始內(nèi)卷了!

01 萬物皆可CP,磕CP為營銷提供土壤

無論是追劇,還是看番“磕cp”,已成為當代年輕人生活中必不可少的開心方式。而且年輕人對CP有很深的情結,圈內(nèi)流傳著一個段子: “我可以單身,但我的CP一定要結婚!”
 
最開始,CP來自日本ACG同人圈,是特指作品中具有戀愛關系的角色配對。而后隨著動漫文化傳入中國,CP這一概念在中國開始興起,而且從二次元到破次元、從異性到同性,不斷破圈。
 
這些年,各種熱播劇或綜藝節(jié)目也開始組CP,《陳情令》的王一博和肖戰(zhàn)組CP,《親愛的,熱愛的》的李現(xiàn)楊紫組CP等等,CP現(xiàn)象越來越火爆。


隨著CP文化內(nèi)容日趨多樣,CP文化小眾娛樂轉(zhuǎn)變?yōu)榉何幕瘋鞑?,?nèi)容不斷豐富和泛化,輻射人群多樣化。
 
不得不承認,我們已經(jīng)進入一個泛CP時代,而CP文化的流行,為品牌提供了營銷的土壤,形成萬物皆可CP的趨勢。比如品牌X品牌,品牌X代言人、品牌X熱門CP、品牌X IP,甚至品牌產(chǎn)品自組CP。
 
品牌為何開始熱衷于CP營銷?
 
品牌營銷中,概念化和標簽化的抽象信息,往往很難讓大眾產(chǎn)生深刻記憶,而以概念CP出道,能夠豐滿品牌人設,與受眾達成情感聯(lián)結及共情,拉近與CP圈層的距離,實現(xiàn)心智占位。

因為,年輕人喜歡磕CP,主要來自一種情結。當下影視劇、綜藝中角色CP,大多是構建了溫暖的力量,滿足了被婚戀焦慮包圍的年輕人對情感的幻想。

再者,品牌自組CP,可以交換彼此消費者關注,擴大傳播圈;品牌聯(lián)合熱度CP或和代言人組CP,能夠通過CP本身的話題、自帶粉絲、自帶流量的內(nèi)容,形成短期熱度爆發(fā)。

此外,CP營銷不僅是一種宣傳手段,為品牌帶來流量和聲量,同時也是一種商業(yè)變現(xiàn)手段。

2019年,時尚芭莎給《陳情令》兩位主演肖戰(zhàn)和王一博,拍攝了主題為“不問來路,只問歸處”的大片。數(shù)據(jù)顯示,“肖戰(zhàn)和王一博”的電子刊9月突破100萬的訂閱量。


這樣的例子很多,“萬物皆可CP”演變成潮流風尚的同時,也成為一股影響年輕代消費決策的新力量。毫無疑問,當CP粉們吃足了“糖”,自然心甘情愿為官方作品買單,而這種買單是一種看得見的實際購買力。

02  品牌花式CP頻出,CP成混搭營銷實驗場

當CP文化攻破次元壁,并不斷向大眾化延展的同時,品牌營銷的世界也化身趣味混搭的實驗場。

1、借勢CP熱度

2019年,由楊紫、李現(xiàn)主演的甜劇《親愛的,熱愛的》爆火,上線23天之后收割116個熱搜,涵蓋#韓商言同款#、#李現(xiàn)楊紫為對方畫像#。

劇中,粉絲磕CP,劇外,品牌借勢CP熱度。2019年雙11期間,京東開啟“11.11京東全球好物節(jié)”,聯(lián)合主演李現(xiàn)、楊紫簽下雙人代言,而且上線兩支廣告片,李現(xiàn)、楊紫合體,發(fā)表“在意”宣言,保持熒幕的CP感,增強大家對CP的代入感。

2、品牌聯(lián)合組CP

今年高考季,蒙牛聯(lián)合東呈進行品牌跨界,以品牌人格化的對話形式,將#我們一起為高考加牛#的主話題無縫銜接,并在高考倒計時11天時甜蜜官宣,話題互動更吸引到得力文具、飛利浦、格蘭仕、五菱新能源等100+品牌及KOL的轉(zhuǎn)發(fā)互動。


蒙牛延續(xù)了去年高考營銷的“當紅”選手押題奶,與之相呼應的CP聯(lián)名海報,暗戳戳地運用高考記憶和場景植入手法,隔空對話延續(xù)主題,將“睡得更好,考得更?!钡睦纥c植入到考生心智中。


甚至,品牌競對也會組CP進行營銷,比如茶顏悅色和喜茶、奔馳和寶馬、法國漢堡王和麥當勞,懂得抓住競品槽點,迎合粉絲的關注度喜好,進行有的放失的借勢營銷,從而實現(xiàn)用一半廣告費,實現(xiàn)口碑和流量的雙贏。

3、產(chǎn)品組CP出道

2020年,天貓正當紅攜手天貓運動戶外和天貓美妝兩大行業(yè),聚焦“運動當燃要好看”心智 ,打通兩個品類的場景契合點。并采用品牌CP、明星CP、產(chǎn)品CP、概念CP、話題CP、直播+線下專場CP六端并行的手法,使得“運動×美妝CP”出道成爆款。



通過前期一系列營銷,實現(xiàn)“運動當燃要好看”的認知之后,發(fā)布Nike×lancome、匡威×歐萊雅,安德瑪×安熱沙、哥倫比亞×博朗圣泉4組虛擬聯(lián)名款CP海報,以虛擬場景穿搭的呈現(xiàn)方式,為產(chǎn)品CP刷足存在感。

4、品牌和IP組CP 

過去幾年,農(nóng)夫山泉與故宮IP深度綁定組CP,兩者的文化創(chuàng)意和產(chǎn)品被廣大用戶認識且熟知。

2018年《延禧攻略》、《如懿傳》等清宮劇熱播時,農(nóng)夫山泉和故宮合作推出9款故宮“皇帝瓶”飲用水,9幅館藏畫作,通過宮廷中的帝王后妃們“瓶”水相逢架起了農(nóng)夫山泉與當代愛好古典青年的橋梁。


農(nóng)夫山泉緊隨“清宮熱”+熱門IP流量+消費場景深挖,結合產(chǎn)品實體屬性與IP強內(nèi)容屬性,將情感共鳴轉(zhuǎn)化為品牌認知。

5、品牌和代言人組CP 

天貓簽約易烊千璽及虛擬易烊千璽為雙言人,從盛典必邀、官渠互動、共創(chuàng)IP,再到自組CP,品牌通過與代言人內(nèi)容進行強綁定,實現(xiàn)粉絲雙向?qū)Я骱颓楦修D(zhuǎn)移,進行心智重建。


千璽強大的號召力和國民度,在一定程度上幫助天貓夯實了品牌競爭力,使得天貓在電商領域拔得頭籌,同時也實現(xiàn)品牌形象年輕化。

03  內(nèi)卷大環(huán)境下,CP營銷如何破圈? 

隨著CP圈層粉絲力量的爆發(fā),讓炒CP成為很多品牌最不愿意錯過的營銷方式。隨著越來越多的品牌加入,CP營銷也開始內(nèi)卷了。在內(nèi)卷營銷大環(huán)境下,品牌如何巧用CP文化與營銷實現(xiàn)破圈,成為值得探討的趨向和議題。

1、發(fā)掘CP與品牌契合度,深化價值力

CP作為一種IP符號,一種媒介,順理成章的成為品牌傳播的核心,同時也是品牌觸達目標消費者的精準入口。
 
因此,品牌必須深度發(fā)掘CP和品牌的契合度,通過CP符號,深化品牌的價值理念或形象,如此才能在傳播識別中,有效強化品牌的獨特位置,提升品牌調(diào)性,并進一步提升用戶對品牌信任度和好感度。
 
去年,優(yōu)形雞胸肉品牌和代言人萬茜組CP,基于雙方三大契合度——“實力”、“有型”、“隨性”的洞察,以玩梗打造強CP圈粉。并結合品牌名和萬茜名字打造了創(chuàng)意代言概念“萬優(yōu)引力”,最大程度調(diào)動萬花筒群體與萬茜的深度互動,增強了品牌的價值力。

2、將品牌活動與CP深綁,實現(xiàn)心智轉(zhuǎn)化

品牌活動和粉絲進行綁定,才能最大化將CP粉絲的力量轉(zhuǎn)為品牌的粉絲,實現(xiàn)情感心智轉(zhuǎn)移。
 
在上述提到的京東CP案例中,京東結合自身「在意的好物在京東」slogan,巧借李現(xiàn)和楊紫這對CP名字,創(chuàng)造了#“現(xiàn)”在開始#,#“紫”想在意你#,線下鎖定北京世貿(mào)天階、富力廣場投放表白大屏廣告。

 


京東整體活動做到高度關聯(lián)11.11之余,又給CP粉制造源源不斷的話題和素材,更有助于將CP粉絲轉(zhuǎn)化自己的用戶,讓受眾產(chǎn)生愛屋及烏的移情心理。

3、組CP關系,需要長線的內(nèi)容運營

一次營銷活動的時間周期,可以短則兩個周,長達兩個月,但消費者的注意力卻稍縱即逝。
 
只有將CP進行IP化,可迭代、可衍生、可持續(xù)再創(chuàng)作,不斷累積粉絲資產(chǎn)和傳播動能,制造新的話題與關注點,使內(nèi)容成為高質(zhì)量的流量,將CP打造為用戶CP,能夠增強用戶對CP的情感鏈接,深化信賴。
 
比如,金靖李佳琦這對CP,時不時上個熱搜,儼然成為李佳琦直播品牌的IP,不斷增強和用戶持續(xù)溝通能力,成為直播差異化的IP符號,長久搶占用戶心智 的位置,增強用戶對品牌的粘度。


上述提到的天貓正當紅運動×美妝CP案例,也可以通過CP玩法模式的復制與創(chuàng)意內(nèi)容的迭代,助推下一個熱點營銷案例的誕生,并打造出天貓正當紅IP本身長期的復利效應。
 

參考資料:

1.藝恩數(shù)據(jù):《2021 CP圈層營銷報告》正式發(fā)布

2.西瓜君:金琦隊長霸屏熱搜?。∑放艭P營銷為什么這么吃香?

-END-

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