作者｜蕭拙

提到國貨，稍有年紀(jì)的人想到的或許是“性價(jià)比”，但年輕人的第一反應(yīng)大概率是“潮”。

這股名為“國潮”的大風(fēng)，眼下狂熱地席卷市場(chǎng)。根據(jù)《百度 2021 國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告，近五年，中國品牌搜索熱度占品牌總熱度比例從45%提升至75%，達(dá)海外品牌三倍。

時(shí)代變了。以手機(jī)、服飾、美妝、食品等品類為例，消費(fèi)市場(chǎng)早已進(jìn)入“國貨當(dāng)?shù)馈钡臅r(shí)代，對(duì)進(jìn)口品牌的崇拜逐漸成為過去式。年輕消費(fèi)者從一開始就接觸到了新一代的、品質(zhì)更好的國貨產(chǎn)品，消費(fèi)忠誠度由此而生。

把產(chǎn)品附加值作為階段劃分的憑據(jù)，就能很清晰地勾勒出“國潮”的發(fā)展脈絡(luò)：1.0時(shí)代，一眾服裝、食品領(lǐng)域的老字號(hào)品牌重獲青睞，“國潮”萌芽；2.0時(shí)代，基于品質(zhì)升級(jí)和品牌化運(yùn)營，國產(chǎn)手機(jī)、汽車等高科技產(chǎn)品步入主流市場(chǎng)，塑造了新一代消費(fèi)者對(duì)國貨的天然認(rèn)可。

而到了現(xiàn)今的3.0時(shí)代，“國潮”內(nèi)涵再次擴(kuò)大，文化和情感附加值進(jìn)一步突出。由文創(chuàng)IP、大國科技、特色城市等構(gòu)成的新“國潮”，正在向世界輸出中國潮流新思路。

對(duì)于各行各業(yè)來說，“國潮”孕育著諸多時(shí)代級(jí)發(fā)展機(jī)遇。因此，理清“國潮”邏輯、抓住增長(zhǎng)機(jī)遇，在當(dāng)前變得尤為重要。

國潮為何“當(dāng)紅”

“國潮”崛起的背后，幾乎所有的宏觀、微觀層面的變化都是助推力。

大環(huán)境層面，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民的消費(fèi)能力持續(xù)提升，消費(fèi)意愿同步增強(qiáng)。同樣是基于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，大眾對(duì)民族文化的認(rèn)同感和自信感也在顯著提升。尤其是接過消費(fèi)主力棒的“90后”，他們以平視的眼光去看待世界，因此，大量增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，越來越多地回流到了國貨上。

需求涌起時(shí)，國內(nèi)完備的基礎(chǔ)設(shè)施也為國貨的崛起鋪好了路。“中國制造”與“中國品質(zhì)”的不斷升級(jí)，電商的滲透、物流的提速、智能推薦技術(shù)的升級(jí)等種種因素，都為“國貨”品牌的發(fā)展提供了陽光雨露。

外部環(huán)境一切準(zhǔn)備就緒，對(duì)于距離“國潮”最近的消費(fèi)行業(yè)來說，沒有比當(dāng)前更好的創(chuàng)業(yè)和增長(zhǎng)時(shí)機(jī)了。

邏輯不難懂，但難點(diǎn)在于：土壤變了、需求變了，相應(yīng)的玩法也要變。用什么思路來把握機(jī)遇，決定著品牌能否成為“國潮”中的一員。

在過去，品牌的經(jīng)營思路大多以“場(chǎng)”為主。由于大眾更多在線下消費(fèi)，且消費(fèi)場(chǎng)景也相對(duì)固定，因此品牌最重要的是鋪渠道，即把貨放進(jìn)大小商超、占領(lǐng)關(guān)鍵貨架，以此搶奪市場(chǎng)份額。

這也是曾經(jīng)食品飲料市場(chǎng)被少數(shù)大企業(yè)占領(lǐng)的原因。大企業(yè)擁有更強(qiáng)大的渠道資源，能把將自家SKU放進(jìn)商超的各個(gè)貨架，在這種情況下，小品牌幾乎沒有突圍的可能。

但問題在于，能夠適應(yīng)大量鋪渠道做法的商品，勢(shì)必是大眾化的商品，因?yàn)橹挥蟹献疃鄶?shù)人的需求，產(chǎn)品收益才能覆蓋鋪渠道的成本。相對(duì)應(yīng)的，這些傳統(tǒng)品牌未能覆蓋的垂直細(xì)分領(lǐng)域、以及行業(yè)長(zhǎng)期以來對(duì)“人”的關(guān)注的缺失，都是新品牌的機(jī)會(huì)所在。

新銳品牌的崛起，有的是切中了市場(chǎng)中未被解決的新訴求，因此迭代出的新的品類，例如更高端的速食、主打0糖0脂的新品牌飲料、專為健身人群打造的減脂健身類食品等等。此外，消費(fèi)端對(duì)情感溝通的需求，審美升級(jí)、對(duì)社交媒體的依賴、傳統(tǒng)品牌的品牌老化問題，也都為新品牌提供了難得的崛起機(jī)遇。

行業(yè)風(fēng)口勁吹。抓住了機(jī)遇的新銳國潮品牌，正以前所未有的速度在增長(zhǎng)，新銳乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”就是其中的代表。

2016年10月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在杭州正式創(chuàng)立，并通過布局線上和新零售渠道快速奔跑。今年5月底，這家新銳乳業(yè)品牌的天貓旗艦店粉絲數(shù)突破了1000萬，會(huì)員超過330萬。在天貓大食品類目中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是繼三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸逗?，第四家粉絲突破千萬量級(jí)的品牌。而在2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就已成為天貓、京東平臺(tái)品牌旗艦店中，銷量最高的乳制品行業(yè)品牌。

和KOC、年輕消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品和品牌共創(chuàng)和用戶運(yùn)營，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛區(qū)別于傳統(tǒng)品牌重要特征。由于布局于線上市場(chǎng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛運(yùn)用了一系列數(shù)字化工具來做消費(fèi)者的洞察及深度運(yùn)營，包括會(huì)員CRM、店鋪直播間、牧場(chǎng)游直播、養(yǎng)牛小游戲；與此同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也將新品發(fā)布的主陣地從線下挪到了線上，通過社交媒體與天貓等主流電商平臺(tái)結(jié)合，形成種草、拔草、分享裂變的營銷閉環(huán)。

在跨界營銷上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也沉淀下了更符合“國潮”的品牌打造方法論，其更傾向于與價(jià)值基因相近、品牌個(gè)性契合的國貨品牌合作、打造差異化玩法。

以認(rèn)養(yǎng)一頭牛與奧利奧的聯(lián)名為例，雙方的聯(lián)名產(chǎn)品以認(rèn)養(yǎng)一頭牛兩款酸奶和娟姍牛奶為甜品原料，搭配奧利奧小餅干，一起組成了“夏日甜心限定套盒”。在小紅書等社媒平臺(tái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了酸奶杯、酸奶棒冰、布朗尼蛋糕等創(chuàng)新吃法，既讓聚會(huì)、親子、下午茶場(chǎng)景更具趣味，也為消費(fèi)者提供更豐富的食用體驗(yàn)。 

除了奧利奧，敦煌IP、喜茶、康師傅等“國潮”中的明星，也都是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的聯(lián)名品牌。憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品布局、跨界營銷和與用戶深度互動(dòng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在短短幾年內(nèi)快速起勢(shì)，和諸多新銳品牌一同成為新消費(fèi)風(fēng)潮的代表。

國潮如何“長(zhǎng)紅”

不過，對(duì)于從業(yè)者來說，在實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)和復(fù)購數(shù)據(jù)面前，行業(yè)關(guān)注的問題早已不是新消費(fèi)熱潮是否成立，而是“這些高速崛起的新品牌，怎么做才能長(zhǎng)久地紅下去”？

打造長(zhǎng)紅品牌，意味著要有一批忠實(shí)擁躉，能創(chuàng)造溢價(jià)，要有情感上的更深的認(rèn)同與連接，因此，這是比短期引爆增長(zhǎng)更難的工程。

事實(shí)上，從新銳品牌的一系列動(dòng)作來看，在如何實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”的問題上，行業(yè)其實(shí)已經(jīng)形成了共識(shí)，那就是向長(zhǎng)期主義要答案。

不過，由于新銳品牌所在的細(xì)分領(lǐng)域各不相同，其對(duì)應(yīng)的“長(zhǎng)紅”路徑也不盡相同。

以美妝品牌和乳業(yè)品牌的對(duì)比為例，新銳美妝品牌的崛起在相當(dāng)程度上是利用了線上“流量洼地”的價(jià)值，營銷策略是這類品牌成敗的關(guān)鍵。而到了追求“長(zhǎng)紅”的階段，品牌勢(shì)必需要在營銷策略上做出調(diào)整，比如，過去新銳美妝品牌更看重ROI和效果廣告，但如今，其在品牌廣告上明顯加大了投入，即使這在短期內(nèi)不容易看到成效。

但乳制品品牌的運(yùn)營邏輯完全不是如此，與美妝品牌相比，乳制品品牌面臨著競(jìng)爭(zhēng)更充分的行業(yè)環(huán)境。國貨美妝方興未艾，而國內(nèi)的乳制品行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟——既有布局全國的龍頭企業(yè)，也有眾多區(qū)域性品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。光是競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)維度，新銳乳業(yè)品牌就面臨相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品層面，乳制品行業(yè)的客單價(jià)并不高，拉新成本卻很高，這意味著這個(gè)行業(yè)更喜歡以品質(zhì)、口感、創(chuàng)新等產(chǎn)品力來打動(dòng)新客、留住新客。

在投入層面，與美妝品牌靠“輕資產(chǎn)”模式靈活增長(zhǎng)不同，乳制品行業(yè)是絕對(duì)的重資產(chǎn)模式，不僅起步需要投入大量財(cái)力和設(shè)備，運(yùn)營過程更是絲毫不能放松，加上行業(yè)回報(bào)周期較長(zhǎng)，只有真正堅(jiān)守“長(zhǎng)期主義”，堅(jiān)守品質(zhì)，品牌才能在這個(gè)“難做”的生意里創(chuàng)造價(jià)值。

具體而言，要想獲得競(jìng)爭(zhēng)力、樹立長(zhǎng)期壁壘，乳制品品牌就必須把布局的重點(diǎn)落在產(chǎn)業(yè)鏈的最上游——奶源建設(shè)上。只有掌握優(yōu)質(zhì)奶源的話語權(quán)，才能支撐起乳制品品牌的產(chǎn)品力。

如何基于這一底層邏輯進(jìn)行長(zhǎng)線布局，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為行業(yè)提供了值得參考的借鑒。

奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好，這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛切入乳制品市場(chǎng)之初就堅(jiān)定秉承的品質(zhì)理念，因此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就不是直接在“奶”上做文章，而是在“?！鄙砩舷铝擞补Ψ?。

和部分新國貨品牌的發(fā)展邏輯不同，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是先重資布局產(chǎn)業(yè)鏈，建好護(hù)城河，再推出自己的品牌。2014年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波投入自有資金4.6億元，在黃金奶源帶河北故城建設(shè)了首個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)，并從澳洲引進(jìn)6000頭荷斯坦奶牛以及全國先進(jìn)的硬件設(shè)備、專業(yè)人才和數(shù)智化管理技術(shù)。

除了為牧場(chǎng)和設(shè)備投入重金，在養(yǎng)牛的過程中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不僅用心出力，還重金投入數(shù)智化管理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)奶牛飼喂精準(zhǔn)投放，對(duì)奶牛每日產(chǎn)奶量、反芻、活動(dòng)、發(fā)情等情況進(jìn)行實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，因此可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)奶牛在健康、繁育等方面的存在問題和變化趨勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)決策，從而實(shí)現(xiàn)群牛全生命周期的數(shù)智化管理。

飲食，一直是奶牛飼養(yǎng)的關(guān)鍵。為了確保奶牛吃上最好的養(yǎng)料，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇自己種青貯，自種的青貯玉米兩度獲得了“中國青貯飼料質(zhì)量評(píng)鑒大賽金獎(jiǎng)”。

2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的首座牧場(chǎng)被評(píng)為“國家農(nóng)業(yè)部奶牛標(biāo)準(zhǔn)化示范場(chǎng)”；2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場(chǎng)正式通過中國良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（Good Agricultural Practice，簡(jiǎn)稱GAP）一級(jí)認(rèn)證。

與此同時(shí)，在中游生產(chǎn)加工和下游銷售方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在不斷投入，其持續(xù)進(jìn)行自建智能工廠的投產(chǎn)，憑借全自動(dòng)生產(chǎn)線與數(shù)字化信息技術(shù)，目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)發(fā)展成集奶牛養(yǎng)殖、牧草種植、旅游觀光、飼料加工和乳制品加工銷售于一體的乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈公司。

從牛奶源頭到消費(fèi)者運(yùn)營，認(rèn)養(yǎng)一頭牛幾乎把每個(gè)環(huán)節(jié)都做“實(shí)”了，這其中涉及大量的資金、時(shí)間成本，但正是因?yàn)檫^去7年來在產(chǎn)業(yè)鏈端持之以恒的“重”布局，也讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛逐漸在產(chǎn)品端展現(xiàn)實(shí)力。

2021年5月,國際風(fēng)味暨品質(zhì)評(píng)鑒所公布了2021年國際美味獎(jiǎng)?wù)掳駟危J(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下純牛奶和A2β-酪蛋白純牛奶在口味、營養(yǎng)和設(shè)計(jì)方面獲得國際食品界評(píng)委認(rèn)可，分別摘得二星和三星美味獎(jiǎng)?wù)?。這是品牌連續(xù)兩年獲得國際美味大獎(jiǎng), 而“三星獎(jiǎng)?wù)隆币彩沁@一大獎(jiǎng)的最高榮譽(yù)。

同樣在今年5月份，由FOODAILY每日食品、FBIC2021、哈佛商業(yè)評(píng)論聯(lián)合主辦的第三屆iSEE創(chuàng)新獎(jiǎng)（2020-2021）頒獎(jiǎng)典禮上，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡?A2純牛奶又獲得了“年度新銳先鋒品牌”“年度創(chuàng)新產(chǎn)品獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

乳制品行業(yè)的破圈之路并不好走，此前在產(chǎn)業(yè)鏈端夯實(shí)的扎實(shí)基礎(chǔ)，正在給認(rèn)養(yǎng)一頭牛構(gòu)筑越來越牢固的品牌護(hù)城河。

回到前文討論的“長(zhǎng)紅”問題，長(zhǎng)紅不取決于品牌當(dāng)下的增長(zhǎng)率，而在于品牌長(zhǎng)期積累的用戶價(jià)值——產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)者難以短期復(fù)制的壁壘；是否能夠敏銳識(shí)別市場(chǎng)環(huán)境的變化并快速進(jìn)行響應(yīng)；是否在消費(fèi)者的心智中占領(lǐng)一席之地，構(gòu)建一種難以替代的情感關(guān)系。

而眼下正在聚光燈下的國潮品牌，更應(yīng)該對(duì)“當(dāng)紅”與“長(zhǎng)紅”有清晰的認(rèn)知并盡早布局，唯有洞察品牌建設(shè)的底層邏輯，做堅(jiān)定的“長(zhǎng)期主義者”，沉住氣，走遠(yuǎn)路，才不會(huì)在“當(dāng)紅”與“長(zhǎng)紅”的十字路口迷失方向。