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信息流推廣之廣告商品化投放攻略
2021-07-08 14:01:11

騰訊廣告閱讀行業(yè)六月的優(yōu)質(zhì)書單盤點,古代言情已經(jīng)名列第三。

相對于以往的熱門書單主要集中在都市、現(xiàn)代言情兩大類型,皇后、公主、神醫(yī)、毒妃已悄然爬上熱門創(chuàng)意榜,古代言情單品類新增用戶量提升5倍,次留率提升20%,這是一次成功的破圈。而這次破圈的主力除了優(yōu)化和編導(dǎo)外,居然是廣告商品化!

閱讀行業(yè)的投放對爆品的需求非常強烈,但是眾所周知新書的測試有多么艱難。所以慫一點的都開始互相卷:什么方向火就瘋狂懟素材,這也造成創(chuàng)意同質(zhì)化擠壓特別嚴重。

另外,在當今的免費閱讀時代,閱讀行業(yè)廣告主對成本考核更加嚴苛,導(dǎo)致提價空間小,優(yōu)化師能操作的空間也不大。

所以競爭力突破需從提升轉(zhuǎn)化率入手:轉(zhuǎn)化率越高,競爭力越強,后端越好。

優(yōu)化師說:道理我都懂,但這事真難搞!

還真有辦法,看看本期廣告商品化投放攻略!

01、普通廣告的投放難點

①找人難,無效曝光多

對于小說行業(yè)來說,大家通常只會設(shè)置一些基礎(chǔ)的定向,例如年齡、性別等。因為小說行業(yè)的受眾范圍廣,人群定向很難精細化篩選,不同選品(都市、玄幻、言情等)匹配的受眾存在差異,這就導(dǎo)致廣告定向找到的人群往往不是系統(tǒng)認為的目標受眾。

②創(chuàng)意難,制作效率低,人力成本高

相信大家對“歪嘴龍王”這類素材都有印象,龐大的演員陣容、豐富的場景背后都是高昂的人力服化道成本。當然這種動輒小電影級別的素材并不常見,更多的可能還是小場景或者混剪類的重復(fù)產(chǎn)出??偠灾?,小說行業(yè)對素材的需求量不小,特別費后期。

③測試難,新書測試成本高,類目太雜難以聚焦爆點

小說選書和電商選品一樣——首先是能跑量,其次是后端(次留、ROI)能達標——這是一個持續(xù)耗費測試預(yù)算的過程。以小說閱讀行業(yè)為例,往往一本新書就代表了一類方向,但是想測出一本能跑量且后端穩(wěn)定的新書是比較難的。

④起量難,生命周期短,后端轉(zhuǎn)化效果差

在測試素材的過程中,大家一定經(jīng)常遇到這些場景:一整個賬戶搭建完,消耗還不如計劃數(shù);計劃好不容易跑起來了,后端不達標;前端后端都達標了,跑量三天就開始衰退了。這都是小說行業(yè)優(yōu)化師面臨的投放難點。

02、廣告商品化是怎么幫助閱讀行業(yè)破局的


①廣告+商品一起找人,提升廣告起量率

從廣告定向找人變成“廣告+商品”主動找人,利用商品特征匹配人群特征,并且將商品特征加入模型學(xué)習(xí),實現(xiàn)精準拉新。

②提升cpm,新廣告更快度過學(xué)習(xí)期,單廣告消耗峰值更高

目前來看,使用廣告商品化后整體廣告的cpm能夠提升15%,意味著新計劃更容易拿到曝光,消耗峰值也更高。此前,如果將一條優(yōu)質(zhì)言情類素材推送到玄幻喜好的人群中,點擊率和轉(zhuǎn)化率肯定是很低的,并且大概率跑不過學(xué)習(xí)期。

③提升后端次留率,用戶和小說商品內(nèi)容匹配度更高,后端留存更好

次留作為關(guān)鍵的考核指標,通過深度出價來優(yōu)化并不容易。但使用廣告商品化后,整體次留能提升22%,特別是信息流與QQ廣告(XQ)資源位提升明顯,這也是廣告商品化最大的優(yōu)勢。

④更懂商品和用戶,實現(xiàn)雙向奔赴,孵化下一個爆點

基于騰訊廣告對于域內(nèi)外市場熱度及用戶偏好的深度理解,對新書熱度進行預(yù)測并打分,從廣告的“獨角戲”,變成“商品+用戶”雙向匹配的“對角戲”。除了能“投好”,更能“預(yù)測下一個爆點”。未來閱讀行業(yè)的方向肯定是選書+測書相結(jié)合。

03、實戰(zhàn)案例——可復(fù)制的破圈方法論


除了最開始接入商品數(shù)據(jù)(投放書單)外,商品廣告和普通的廣告投放基本沒有差異,參照某小說的破圈案例:

過往,閱讀行業(yè)的投放類型主要集中在都市、現(xiàn)代言情兩大類型的圖書,其他類型的圖書暫居后位。騰訊廣告網(wǎng)服商品化通過挖掘品類人群、質(zhì)量驗證、人群應(yīng)用三步,幫助小說閱讀行業(yè)廣告主尋求內(nèi)容破圈,獲取新優(yōu)質(zhì)用戶、獲得新增量。

①挖掘品類人群

基于廣告主站內(nèi)內(nèi)容受歡迎程度、廣告轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)、騰訊產(chǎn)品矩陣內(nèi)用戶數(shù)據(jù)、市場熱度數(shù)據(jù)等維度,雙方共同建模定向挖掘品類人群,圈定高曝光人群的匹配品類——判斷除去都市、現(xiàn)代言情外,最有可能獲得市場增量的品類方向。

②質(zhì)量驗證

通過長期積累與學(xué)習(xí),進行廣告精準度“模擬考”,預(yù)判投放效果。

③人群應(yīng)用

基于品類人群的市場反應(yīng)做出調(diào)整,進行策略調(diào)控,反哺選品優(yōu)化。

通過對該行業(yè)進行全面商品化,以及行業(yè)商品化的深度演進,古言成為繼都市、現(xiàn)代言情之后的閱讀第三品類,實現(xiàn)新增用戶量提升五倍,次留提升20%。

除此之外,騰訊廣告閱讀行業(yè)提供給客戶爆款書目榜,從預(yù)測-選品-調(diào)優(yōu)等全鏈條與客戶一起進行投放優(yōu)化。

  1. 熱門投放商品榜單,可以根據(jù)投放情況,選擇加大優(yōu)秀表現(xiàn)書目投放。針對整體效果好的商品迅速拓展創(chuàng)意素材。

  2. 匯集全網(wǎng)數(shù)據(jù),提供閱讀行業(yè)當月熱門書目榜單,指導(dǎo)客戶選品測品:其中包含優(yōu)質(zhì)書單、四大分類top素材展示剖析和高點擊文案分析。

04、總結(jié)

騰訊廣告已經(jīng)從起步的“萬物商品化”進階到深度“商品行業(yè)化”階段,其中騰訊廣告網(wǎng)服行業(yè)從2019年開始,商品數(shù)據(jù)對接就是分賽道差異化的,其豐富的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和廣闊的受眾范圍與商品廣告特點十分契合,商品標簽覆蓋率86%。并且隨著未來行業(yè)商品信息的覆蓋率和準確度越來越高,趨勢會越來越明顯。

相比于普通廣告,商品廣告以更聰明的大腦、更精準的匹配、更精細的運營,實現(xiàn)存量階段用戶的高質(zhì)量破圈突圍,幫助網(wǎng)服行業(yè)廣告主提升“用戶質(zhì)量”,進而提升“生意價值”。對于一線優(yōu)化師而言,通過人工手段去優(yōu)化后端優(yōu)化轉(zhuǎn)化率是相當困難的,如今能從產(chǎn)品的角度直接破局提升競爭力,而且操作流程簡單,無疑是一大福音!

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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