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文 | Toby Lu
“明星們的歸宿是直播帶貨?！北緛?lái)是一句玩笑話，但現(xiàn)在越來(lái)越成為現(xiàn)實(shí)，直播間的明星數(shù)量越來(lái)越多，咖位越來(lái)越大牌。
本周7月12日，王力宏在抖音平臺(tái)開啟了直播帶貨首秀，隨后“王力宏經(jīng)歷了什么”，“王力宏刮胡子”迅速登上了微博熱搜榜。
據(jù)了解，王力宏這次直播帶貨的主要產(chǎn)品只有兩個(gè)，一個(gè)是他自己的“跟王力宏學(xué)唱歌”的課程，另一個(gè)是方文山作詞課程，二者均售價(jià)1699元。
滿臉胡子拉碴形象的王力宏，讓很多粉絲極度吃驚。粉絲紛紛在直播間留言問(wèn)：“是不是真的胡子？”看著大家對(duì)自己的胡子感興趣，王力宏喊出，“只要課程銷量超過(guò)3000份，就在直播間剃胡子。”
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，王力宏本次直播帶貨長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)10分鐘，累計(jì)觀看人次達(dá)到1224.4萬(wàn)，賣出了3450份“月學(xué)”課程，大約收入達(dá)到600萬(wàn)元。于是，王力宏真的在直播間將原來(lái)的胡子剃了。網(wǎng)友大呼，“原來(lái)的男神回來(lái)了。”他隨后還將自己前后的對(duì)比照片發(fā)在微博上，引起網(wǎng)友再度熱議。
王力宏為了直播帶貨賣課程也是夠拼的，不惜將自己畜養(yǎng)很長(zhǎng)時(shí)間的胡須剃了，上一個(gè)公眾人物在直播間剃胡子的是羅永浩，人家為了還6個(gè)億的債務(wù)，迫不得已加入直播帶貨行業(yè)。
直播帶貨，開始僅僅是電商平臺(tái)的一個(gè)小板塊，是短視頻平臺(tái)的一個(gè)“內(nèi)置功能”，如今已經(jīng)發(fā)展到成為所有電商賣家的標(biāo)配，淘寶直播、抖音直播、快手直播風(fēng)涌而起。隨之而來(lái)的是魚龍混雜，頭部主播、中小主播、大明星、過(guò)氣明星、素人，各有各的地盤，各有各的賣貨招數(shù)。
作為抖音初來(lái)乍到的頂流明星，王力宏選擇用“剃須直播”的方式完成KPI，還有的明星嘗試各種直播賣貨的套路，Morketing在此盤點(diǎn)一下，明星們的直播間套路有哪些？
女明星直播帶貨翻車，然后自掏腰包賠了600萬(wàn)，這種事情你會(huì)相信嗎？大部分網(wǎng)友是不信的。
在《愛情公寓》中飾演美嘉的女演員李金銘，她在今年5月份開始試水直播帶貨，要說(shuō)明星帶貨也沒(méi)什么奇怪的，但網(wǎng)友戲稱她的直播間套路最深。
原因是在7月10日的直播中，李金銘在直播中聲稱要給大家來(lái)一波大福利，將原價(jià)6000元的大牌腰包價(jià)格降到400元，出人意料的是在修改價(jià)格和庫(kù)存的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)的人失誤將庫(kù)存輸入錯(cuò)誤，瞬間被秒殺了987單，由于這個(gè)失誤，李金銘說(shuō)她自己需要自掏腰包600多萬(wàn)才能補(bǔ)上去。
網(wǎng)友們很快發(fā)現(xiàn)情況不對(duì)，李金銘所賣的腰包并不是從官方網(wǎng)站渠道發(fā)貨，而是從一個(gè)不知名的二手網(wǎng)店發(fā)貨，而且查不到關(guān)于這個(gè)店鋪的任何信息。因此很多人認(rèn)為腰包是仿冒品牌的假貨，李金銘分明是打著回饋粉絲福利的幌子，干著收割粉絲的事情。
微博網(wǎng)友“小小小才神”評(píng)論道：“直播的人都是菩薩，動(dòng)不動(dòng)就虧本賣，自己補(bǔ)貼！就跟香港電影一樣，動(dòng)不動(dòng)就是慈善撲克王大賽，慈善晚宴，慈善賭王大賽?！?/strong>
這本身就很離譜，6000元的腰包能賣400元嗎？滿滿的假貨套路感覺(jué)，最終還是小白粉絲被收割了。
明星最強(qiáng)的本領(lǐng)是演戲，在直播間中，觀眾早已經(jīng)厭倦了平鋪直敘的賣貨場(chǎng)景，更多的需要“沖突感”、“刺激性”，而演戲就是明星的主業(yè)，順便用直播的方式來(lái)賺錢。
提到謝孟偉，你可能不知道是誰(shuí)，但《小兵張嘎》你一定看過(guò)，作為童星出道，后來(lái)進(jìn)入專業(yè)學(xué)院學(xué)習(xí)，后來(lái)逐漸淡出了影視圈。隨著直播帶貨火了之后，謝孟偉也進(jìn)入其中。
在快手平臺(tái)上，謝孟偉擁有超過(guò)1000萬(wàn)的粉絲數(shù)量，但他卻攤上大事了。在直播中，謝孟偉以調(diào)節(jié)家庭糾紛為名，疑似雇傭了多位演員涉嫌炒作，被快手直播平臺(tái)封號(hào)。
回顧該事件，原因是謝孟偉在路邊救助一個(gè)暈倒的老人，后來(lái)的劇情發(fā)展成為老人的子女不孝，他路見不平，決定一定要管到底，以調(diào)節(jié)的方式讓老人的子女下跪道歉。這樣的劇情是不是很熟悉，就是常規(guī)的家庭倫理劇。
如果仔細(xì)看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)謝孟偉拍攝的視頻存在漏洞，原因是老人、子女等人，都是老演員了，網(wǎng)友在其他場(chǎng)景中也見到過(guò)，用這種劇情扮演來(lái)吸引流量，吸引網(wǎng)友的關(guān)注，也是滿滿的套路。
謝孟偉在直播帶貨中也經(jīng)常套路觀眾，原價(jià)198元的白酒，他宣稱是全網(wǎng)最低價(jià)格，但實(shí)際的價(jià)格只有136元，被質(zhì)疑故意隱瞞真實(shí)價(jià)格，抬高售價(jià)來(lái)騙取觀眾下單購(gòu)買。
明星參與直播帶貨還有一個(gè)常見的套路，就是在直播彈幕上安排一些起哄的粉絲，聲稱再只有降價(jià)到多少才購(gòu)買，于是明星開始在現(xiàn)場(chǎng)與品牌方、廠家進(jìn)行聯(lián)系砍價(jià)，品牌方表現(xiàn)出“痛心疾首”將要虧本的架勢(shì)，現(xiàn)場(chǎng)將原定的價(jià)格直接下降。
還有一種“饑餓營(yíng)銷”的方式，比如原定的商品數(shù)量是5萬(wàn)件，現(xiàn)場(chǎng)只說(shuō)3萬(wàn)件，秒空之后，再說(shuō)去聯(lián)系品牌方加2萬(wàn)件，給消費(fèi)者一種非常暢銷的感覺(jué)，以此刺激下單。
比如女明星劉濤，她在去年宣布擔(dān)任聚劃算首席優(yōu)選官并以“劉一刀”ID入職阿里。這一花名很明顯是在說(shuō)明她跟品牌方砍價(jià)厲害，引導(dǎo)消費(fèi)者記住“劉一刀直播”就是全網(wǎng)最低價(jià)。
在去年5月份，劉濤在淘寶直播首次開播，三小時(shí)賣光1.48億，創(chuàng)下全網(wǎng)明星直播的新紀(jì)錄，聚劃算“姐圈頂流”話題再度掀起全網(wǎng)熱議。劉濤很聰明的將“砍價(jià)”的標(biāo)簽貼上，并且持續(xù)不斷的嘗試直播，劉濤已經(jīng)是明星直播中的實(shí)力選手之一了。
明星參與直播帶貨，他們的優(yōu)勢(shì)是流量效應(yīng)+人氣效應(yīng)，首先是消費(fèi)者的買單機(jī)會(huì)增大，畢竟存在一定的粉絲基數(shù)。但明星直播帶貨還有一個(gè)很大的缺陷，就是選品能力、供應(yīng)鏈管理、談判能力不足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如專業(yè)的直播帶貨MCN機(jī)構(gòu)。
在直播過(guò)程中，經(jīng)常發(fā)生產(chǎn)品翻車現(xiàn)象，惹怒粉絲在微博上公開曝光。例如，今年7月份，青年演員張儷在直播間，聲稱為了感恩回饋粉絲群體，上架了一款品牌香水的禮包，但是很多購(gòu)買此產(chǎn)品的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這款香水的質(zhì)量并不好，就連瓶子的瓶塞都是強(qiáng)力膠粘上的，疑似是假冒的。
除了產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的售后也存在很大問(wèn)題。明星主播王祖藍(lán)曾經(jīng)在直播平臺(tái)上賣過(guò)某個(gè)品牌的大閘蟹禮品券，但是到了需要提貨的時(shí)候，商家卻跑路了，有不少網(wǎng)友跑到王祖藍(lán)的微博底下留言，質(zhì)問(wèn)王祖藍(lán)：“因?yàn)橛X(jué)得你靠譜，買了推薦的品牌，結(jié)果卻跑路了?！?/p>
去年11月份，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，其中監(jiān)測(cè)顯示，明星直播帶貨存在刷單、售假、頻“翻車”等現(xiàn)象。
概括起來(lái)，在明星直播間中存在這幾種常見的套路，第一種：自掏腰包補(bǔ)貼型的，往往產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，最后觀眾反而被割韭菜；第二種，劇情演繹型，利用演員來(lái)表演劇情，以此來(lái)增加粉絲觀看熱度，借機(jī)賣貨；第三種，幫觀眾進(jìn)行砍價(jià)型的，這種“砍價(jià)”其實(shí)是早就排練好的套路；第四種，夸大產(chǎn)品型的，往往在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品售后上出問(wèn)題。
總之，明星的直播間問(wèn)題頻發(fā)，規(guī)范化管理勢(shì)在必行。
今年4月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》自5月25日起施行，其中明確規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事的是一種網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)直播內(nèi)容也可以構(gòu)成商業(yè)廣告，所以應(yīng)當(dāng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或者廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。
也就是說(shuō)，明星主播們?cè)诶蒙鐣?huì)影響力進(jìn)行流量變現(xiàn)的時(shí)候，應(yīng)該對(duì)直播帶貨的商品承擔(dān)更多的責(zé)任，在選擇帶貨商品的時(shí)候，必須對(duì)其質(zhì)量、價(jià)格等進(jìn)行嚴(yán)格審核，不能夸大產(chǎn)品功能和作出明顯違背市場(chǎng)定價(jià)的事情。
至此，下半年明星下場(chǎng)參與直播帶貨的潮流，是時(shí)候進(jìn)入理性的冷靜期了。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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