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作者｜楠木
一個已經(jīng)被提過無數(shù)次的詞——品牌自播，在最近又引發(fā)了熱議。
近日，有知情人士向小紅爆料稱，立白正在全身心投入抖音做自播——投入500萬做曝光、篩團隊、投流都做了，但沒做起來。
為此，小紅也看了立白的直播間，場均3萬的數(shù)據(jù)，相比于其他動輒上千萬的品牌單場，這份成績單確實不是很好看。
而從立白的案例也可以看出，在這場品牌自播的風潮中，直播的電商生態(tài)在發(fā)生改變。
“立白上半年自己花錢做了大量的曝光，贊助《為歌而贊》投入500多萬，但直播間沒賣到200萬，甚至還把自家在天貓、京東的運營外包出去，就是為了全身心做品牌自播。”
近日，有知情人士向小紅爆料稱，知名洗護品牌立白正全面進擊抖音，不僅將部分電商平臺的運營外包出去，更在上半年大作宣發(fā)，其中僅《為歌而贊》節(jié)目就投入了500萬，但直播間轉(zhuǎn)化并不好。
為此，小紅抓取了近三個月（04.14-07.12）“立白官方旗艦店”在抖音的帶貨數(shù)據(jù)表現(xiàn)情況——
數(shù)據(jù)顯示，在近三個月內(nèi)，立白共開播119場，一天的開播頻率在1-4場左右，總GMV達到965.8萬。
其中，銷售額最高的一場是在4月24日的“立白抖音超品日”，當天直播間請來了吳亦凡作為品牌推薦官，因此吸引了許多粉絲的圍觀——最終，單場直播GMV達到620萬，占近三月總銷售額的64.2%。同時共引來354.4萬的觀看，人數(shù)峰值達到2.3萬。
除此之外，其他場次的直播平均每場帶貨在3萬銷售額左右。
具體到商品榜單中，在近三個月中，立白旗艦店共上架有89款商品。
銷售額最高的產(chǎn)品是一款帶有“吳亦凡推薦”的套裝“【吳亦凡推薦】立白除菌去漬洗衣液+凝珠60顆+柔順劑2袋”，單價99元，共賣出近5萬件，總銷售額達到492.5萬，占總銷售額的51%。
排名第二的留香珠套裝同樣是單價99元，共賣出116.3萬元，占總銷售12%；排名第三的旗艦店專享套裝，共賣出94.8萬元，占總銷售的9.8%；
這就意味著，TOP3的商品，就已經(jīng)占了立白銷售額的70%，用戶消費單品過于單一。
同樣的，在短視頻方面，“立白”旗艦店的視頻內(nèi)容主要以廣告形式為主，偏向于以往的電視廣告植入風格，因此并不受用戶群體的歡迎，點贊量低，大部分集中在1000贊以下。
目前，立白官方旗艦店公發(fā)布有357個視頻，獲贊數(shù)最高的是在4月23日發(fā)布的由周筆暢出鏡的廣告視頻，獲贊數(shù)3.9萬。
為了更直觀地看一下立白自播的情況，小紅打開抖音搜索立白后發(fā)現(xiàn)，立白的品牌直播賬號并不止一個——有大量的都帶有立白log的相似賬號，其中大多是立白的矩陣號，粉絲數(shù)量也有多有少。
小紅點進粉絲總量90萬的“立白”直播間時，該場直播的同時在線觀看僅在60人左右浮動。
出鏡主播以男主播為主，在產(chǎn)品展示上細節(jié)不清晰，相比于其他主播細致的產(chǎn)品描述，洗衣液好聞、香等單一的描述詞，都難以對潛在用戶產(chǎn)生足夠的吸引力。
而當有彈幕說到“再墨跡走了！”時，主播非但沒有留住用戶，而是表現(xiàn)出“走了沒關(guān)系”的態(tài)度，主播熱情度有限。
產(chǎn)品單一、品牌廣告理念陳舊、直播間缺乏新意······種種因素之下，目前立白旗艦店自播的表現(xiàn)情況，相比于華為、雅詩蘭黛、太平鳥等其他品類的品牌直播間動輒單場上千萬的銷售額來說，確實表現(xiàn)較為遜色。
而事實上，不僅是立白，目前，大部分品牌商家對待自播的態(tài)度已經(jīng)十分積極，主要可以分為以下幾種——
例如上述文章里提及的立白，越來越多品牌都將店鋪自播放在了發(fā)展的重要戰(zhàn)略地位。
“大多數(shù)品牌還是有開拓新銷售渠道的想法”，某位知名箱包鞋類品牌的操盤手JJ告訴小紅，因為考慮到剛剛起步，對不同平臺的適用用戶畫像還未搭建起來，他們一般不會選擇單一平臺，而是多線布局。
“各個平臺的直播都有在做基本上，分團隊進行。”通過數(shù)據(jù)復(fù)盤，不同平臺上架款和主推款往往也不盡相同，JJ表示，“前期我們不會太強求銷量或者銷售額，畢竟我們產(chǎn)品的客單價擺在那里，不希望去做一些什么促銷來短期細分，還是更希望能留下長久用戶?！?/strong>
在剛剛過去的618里，小紅曾整理了一份平臺帶貨榜單，其中在淘寶直播帶貨榜TOP20中，就有9個品牌自播賬號上榜，上榜比例達到45%。
這些品牌包括華為、小米、歐萊雅雅詩蘭黛等大牌賬號，共創(chuàng)造了17.93億的銷售額，占榜單前20總銷售額的12.33%。
數(shù)據(jù)也可以證明品牌對自播內(nèi)容的重視，品牌自播生態(tài)正在快速增長。
目前，品牌做直播的優(yōu)勢在于品和供應(yīng)鏈，但在內(nèi)容制作和直播運營等方面的能力偏弱，短期內(nèi)難以補齊。因此在這樣的情況下，品牌們則會更傾向于選擇第三方服務(wù)商來做短視頻和電商直播的代運營工作，以降低運營服務(wù)、主播達人孵化等方面的開支。
此前，某家老牌洗護品牌的電商運營宏鵬就曾告訴小紅，他們家的直播短視頻服務(wù)就是完全交付由服務(wù)商來進行內(nèi)容代運營的，“店鋪直播外包，主播、策劃還有運營這些是機構(gòu)來負責的，一個店鋪一年大概在30萬-50萬左右?！?/strong>
相應(yīng)的，機構(gòu)也需要保證年GMV達到500萬以上，“因為我們大部分精力還是放在店鋪上，而且對直播這一塊，確實不擅長，但趨勢就是這樣，不能不說完全不做?！焙犍i說道。
隨著品牌對服務(wù)商和代運營等服務(wù)需求的擴大，因此，也推動了許多內(nèi)容型服務(wù)商和電商型服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，例如此前羅永浩就曾在4月抖音電商大會的現(xiàn)場為“交個朋友”做起了“招商”，將為品牌商提供抖音平臺商的一站式代運營服務(wù)及營銷推廣服務(wù)，服務(wù)好品牌商合作伙伴。
“現(xiàn)在最頂級的一些電商IP，可能都能做到單月賣幾個億，但是這類kol跟IP的瓶頸是非常明顯的，各大平臺都一樣?！眲?chuàng)壹視頻CEO梁子康曾接受今日網(wǎng)紅采訪時表示，“他們投放的ROI在走低?！?/strong>
品牌自播圍剿羅永浩、品牌自播逆襲李佳琦......隨著平臺規(guī)則的收緊，不能買單也不能刷量。在這樣的情況下，服務(wù)品牌就成為了頭部電商機構(gòu)們的第一選擇。
基于品牌方所扮演的角色不同，在品牌自播方面，品牌直播間們也漸漸形成了一套主流方法論——其中，以拉時長、做矩陣號等為代表的運營模式，似乎已經(jīng)成為了品牌們做自播時所公認最有效的必殺技。
比起帶貨主播一場直播只播幾個小時、幾天播一次， 品牌自播的直播頻率則要頻繁許多，而且在直播時長方面更是大大拉長，很多品牌基本都是24小時連播。
例如服飾品牌經(jīng)典賬號“太平鳥女裝官方旗艦店”，有數(shù)據(jù)顯示，自今年4月開始，太平鳥官方在抖音的賬號就開啟一天一播模式，從早上7點到晚上12點近乎19個小時的時間，直播間采用主播輪換的形式，幾乎做到了白天無休，讓用戶隨時點進賬號就可以看到開播。
這樣的直播優(yōu)勢在于，只要是關(guān)注了店鋪的用戶，用戶在任何時候打開手機，品牌直播間都能優(yōu)先推流，讓用戶隨時進入到直播間選購。
而更重要的是，直播間也會給人一種“我一直都在”的品牌認知，就像一家24小時營業(yè)的線下店，不管你什么時候進去，都會有人給你介紹產(chǎn)品。
憑借這種時間長、開播頻繁的直播頻率，太平鳥多次登上了抖音帶貨日榜的榜首。數(shù)據(jù)顯示，在今年抖音618期間（6.1-6.10），“太平鳥女裝官方旗艦店”的開播場次達到19場，總GMV2628萬。
當然，不僅要拉長直播時長，賬號覆蓋用戶范圍廣也很重要，因此，建立品牌矩陣賬號成為了品牌自播的另一大特點。
小紅通過抖音搜索“Teenie Weenie”后發(fā)現(xiàn)，除了官方旗艦店外，該品牌還劃分了女裝、男裝、兒童等多條服飾線的相關(guān)品牌賬號，均為該品牌的矩陣號；與其相似的還有太平鳥服裝，搜索后也會出現(xiàn)大量的相似賬號，大部分都帶有太平鳥女裝的logo。
相比于一年以前品牌們對自播這件事還處在觀望、試水的階段，如今品牌直播的風越吹越猛，雖然不是所有品牌都將自播作為戰(zhàn)略級的發(fā)展方向，但關(guān)于是否要做直播這件事，大家都已經(jīng)有了一個共同都答案：要做。
一方面，對品牌方來說，雖然做品牌自播沒有紅人帶貨來得GMV和銷量高，自家都主播在直播間里連播上一天，還比不上在紅人直播間里的5分鐘推薦位，但無需支付高昂的坑位費和傭金，使得品牌的利潤結(jié)構(gòu)也更健康。
同時，品牌做自播更重要的還在于實現(xiàn)長期的閉環(huán)沉淀，“品牌自播，其實還是更看重店鋪價值?！?/strong>
JJ認為，品牌自播直接灌溉到自己的店鋪DSR，實現(xiàn)品牌用戶沉淀。此時實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的粉絲相比于紅人直播間中，對品牌的忠誠度更高，后續(xù)購買能力更強。
“這已經(jīng)逐漸形成共識了，但真的要做起來就不太簡單。”一家品牌服務(wù)商機構(gòu)的負責人告訴小紅，“大部分品牌還是覺得自己去搭建一個直播間、做一些內(nèi)容很耗費精力，雖然有些自己確實也能賣，但真的好慢，很少能堅持下來，最后還是交付給我們這些公司來完成?！?/p>
如今，在品牌自播的風潮中，電商生態(tài)正發(fā)生改變：品牌在前端用賬號自播做流量，在店鋪實現(xiàn)訂單消費轉(zhuǎn)化，再實現(xiàn)賬號粉絲沉淀。
品牌自播通過店號一體，讓品牌們在直播短視頻平臺中搭建起一個良性可循環(huán)的長期閉環(huán)。
這是一碗誰都想喝一口的肉湯，不僅是立白，還將有越來越多對品牌們涌入直播潮流中，但到底有多好，還是沒那么好，誰都說不準。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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