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近年來(lái)，國(guó)貨崛起有目共睹。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，越來(lái)越多中國(guó)美妝品牌走出國(guó)門，瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。2020年開啟的“美妝出海元年”中，國(guó)貨美妝集體“出海”，搶奪巨大的海外市場(chǎng)。
其中最具有代表性之一的品牌就是完美日記。目前該品牌已在東南亞市場(chǎng)取得不錯(cuò)戰(zhàn)績(jī)。以其東南亞最大的跨境電商平臺(tái)Shopee上的表現(xiàn)為例，今年4月份，完美日記占據(jù)新加坡和越南站點(diǎn)彩妝銷量榜首，并獲得馬來(lái)西亞站點(diǎn)唇妝類目銷量第一，在菲律賓獲站點(diǎn)散粉類目銷量第一。
完美日記取得如此成就必然有原因，那么有哪些中國(guó)品牌賣家可以借鑒的地方呢？孟老師來(lái)為大家總結(jié)。
中國(guó)DTC（Direct To Consumer，直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式）出海通常很難一步拓展至全球市場(chǎng)，往往他們會(huì)先選擇一個(gè)市場(chǎng)作為前哨戰(zhàn)。
例如快時(shí)尚品牌SheIn因?yàn)橹袞|人群收入高但時(shí)尚品類開發(fā)度低等特點(diǎn)，早期瞄準(zhǔn)中東市場(chǎng)；老牌運(yùn)動(dòng)國(guó)貨品牌回力因中低收入人群的務(wù)實(shí)消費(fèi)需求，早期瞄準(zhǔn)北美下沉市場(chǎng)；而同為美妝品牌的花西子則把文化、人群膚質(zhì)接近的日本市場(chǎng)作為出海第一站。
國(guó)貨DTC出海的首選站必然是經(jīng)過(guò)用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析之后縝密的結(jié)論。而完美日記將東南亞市場(chǎng)作為自己出海的前哨戰(zhàn)，主要原因之一是東南亞用戶對(duì)美妝的認(rèn)知還十分不成熟。
近期孟老師研究了速賣通平臺(tái)不少東南亞國(guó)家的彩妝、個(gè)護(hù)新品銷量走勢(shì)，發(fā)現(xiàn)許多新品在上架初期都會(huì)呈現(xiàn)明顯走高的趨勢(shì)，但通常持續(xù)不到一個(gè)月就會(huì)迅速走低，比如下圖這款指甲油：
(圖片來(lái)源：BigSpy，The NO.1 ADSPY & ADs Transparence Tool)
這一方面體現(xiàn)了當(dāng)?shù)刭I家的獵奇心理，另一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品本身還十分“懵懂”。通過(guò)有效的KOL和社群引導(dǎo)，比較容易建立起他們對(duì)品牌的認(rèn)可度和依賴度，而且文化的近源性也不會(huì)讓產(chǎn)品在當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)明顯的“水土不服”，這也就構(gòu)成了完美日記選擇東南亞作為出海第一站的主要原因。
盡管在跨境出海市場(chǎng)神采奕奕，但截至目前，完美日記尚未入駐亞馬遜，主要原因是亞馬遜的邏輯是重產(chǎn)品，而完美日記要做的是品牌。
因此，完美日記在借助平臺(tái)出海的路上，是選擇了阿里系的東南亞電商平臺(tái)Lazada和騰訊系的Shopee，而不是亞馬遜。Lazada和Shopee與國(guó)內(nèi)的天貓，在產(chǎn)品和品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯上都有相似之處，而且對(duì)品牌的扶持力度也非常大。
截止目前，完美日記的Shopee店鋪粉絲數(shù)已達(dá)34.88K，同時(shí)，評(píng)論數(shù)也已達(dá)到28.26K。
(圖片來(lái)源：SellerCenter，#1-Top E-commerce Stores Spy Tool)
平臺(tái)之外，完美日記選擇了Shopify搭建自己在海外的品牌官網(wǎng)。這不難理解，在海外市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)自營(yíng)網(wǎng)站的包容性與接受度很高。雖然Shopify本身不自帶流量，但是借助于社媒，可以更好的吸引用戶并轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。
通過(guò)下圖我們可以看到，通過(guò)兩三年的社媒深耕，目前完美日記在Ins上粉絲已達(dá)255K，而在Facebook上的粉絲也已經(jīng)達(dá)到1.82K。
(圖片來(lái)源：SellerCenter，#1-Top E-commerce Stores Spy Tool)
正如上文所說(shuō)，東南亞地區(qū)大多用戶對(duì)美妝產(chǎn)品的認(rèn)知還很“懵懂”，其實(shí)，這種狀況也存在于若干年之前的中國(guó)，中國(guó)用戶對(duì)于美妝產(chǎn)品的認(rèn)知，很大程度是也是得益于KOL的大量科普。
完美日記作為國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌里最早KOL推廣路線的元老級(jí)品牌，在KOL推廣上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在與明星合作上其中不少是可以直接復(fù)制到東南亞市場(chǎng)的。
截止2020年底，完美日記已經(jīng)和海內(nèi)外15,000名KOL達(dá)成合作，800多位KOL擁有一百萬(wàn)以上的粉絲。
此外，完美日記還積極找尋名人代言合作。例如，邀請(qǐng)?jiān)侥狭餍懈枋諥MEE成為完美日記首位越南唇妝品牌大使以及馬來(lái)西亞本地明星蔡卓妍推薦完美日記開運(yùn)錦鯉產(chǎn)品系列，讓品牌觸達(dá)更多當(dāng)?shù)啬贻p女性。
(圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò))
此外，完美日記恰到好處的做到了與時(shí)俱進(jìn) —— 測(cè)評(píng)、種草都是時(shí)代產(chǎn)物，完美日記都能緊緊抓住流量風(fēng)口。
一方面，完美日記也在Facebook等渠道大量投放測(cè)評(píng)或開箱風(fēng)格的廣告，從實(shí)際展現(xiàn)效果來(lái)看，一個(gè)月時(shí)間達(dá)到60K+的展現(xiàn)量，還是比較成功的。
(圖片來(lái)源：BigSpy，The NO.1 ADSPY & ADs Transparence Tool)
另一方面，隨著目前電商的社交屬性日益增強(qiáng)，美妝消費(fèi)者也需要一個(gè)社區(qū)平臺(tái)，與其他美容愛好者分享評(píng)論和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，需要正確的信息幫助他們做出購(gòu)買決策。
完美日記在國(guó)內(nèi)外的粉絲群中都有一支“內(nèi)容創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)”，給用戶進(jìn)行產(chǎn)品推介、護(hù)膚知識(shí)分享等，部分內(nèi)容分享者是直接以工作人員的形式展現(xiàn)的，此外也不乏“偽裝”成普通用戶的分享者。
(圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò))
在國(guó)內(nèi)歷時(shí)幾年的社群營(yíng)銷沉淀，完美日記已經(jīng)搭建了一套從分享到種草再到銷售、服務(wù)的體系，可以保證較高的用戶粘性和再營(yíng)銷的效率。
在國(guó)外，這一社交營(yíng)銷模式略有調(diào)整，借助于Messenger改變?yōu)閺膯?wèn)答到到種草再到銷售、服務(wù)的模式。
首先，完美日記在 Messenger 設(shè)定了自動(dòng)回復(fù)的問(wèn)題，比如“如何下單？”、“如何跟蹤包裹信息？”等。用戶選擇常見問(wèn)題后可以得到自動(dòng)回復(fù)，這一模式對(duì)于經(jīng)常逛淘寶的國(guó)內(nèi)用戶來(lái)講并不陌生。
同時(shí)，如果在 Messenger 上與完美日記有過(guò)互動(dòng)，官方也會(huì)主動(dòng)向用戶推送最新的活動(dòng)或商品鏈接等，這一模式與國(guó)內(nèi)的社群營(yíng)銷類似，通過(guò)種草的方式完成二次營(yíng)銷。
以上，希望對(duì)廣大賣家有所啟發(fā)。
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)