什么才算是好創(chuàng)意？

也許你每天接觸創(chuàng)意，甚至是資深的創(chuàng)意人，但是你可能從未思考過這個(gè)問題。在不同的時(shí)代下，我們得到的答案可能是不一樣的。

當(dāng)時(shí)，美國三大電視網(wǎng)和將近 50 個(gè)地方電視臺(tái)，都播放了《1984》廣告，幾乎有一半的美國人看過這支短片。

這個(gè)時(shí)代，好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)是“質(zhì)量”，因?yàn)槟愕膹V告面向的是全社會(huì)人群，這支廣告必須耐看、經(jīng)得住所有人的推敲和質(zhì)疑。這時(shí)候的廣告特征是“一人千面”。

但假如你把《1984》這樣的廣告放在抖音里傳播，你覺得《1984》還會(huì)有這樣的轟動(dòng)效果嗎？肯定不會(huì)。因?yàn)樵诙兑暨@個(gè)算法環(huán)境下，你不是需要一個(gè)創(chuàng)意，而是一群創(chuàng)意。

功能場景：聽音樂、直播錄像、旅行拍照、游戲不卡頓、充電快……

消費(fèi)場景：商務(wù)溝通（云同步）、占便宜（雙11）、虛榮心（限量款）、新生活（學(xué)生畢業(yè)）、送禮（父親節(jié)）……

類型人群：電子發(fā)燒友、自拍狂、游戲迷、音樂控、商務(wù)狗、學(xué)生黨……

當(dāng)下的時(shí)代，創(chuàng)意已經(jīng)“變質(zhì)”了。我們對(duì)創(chuàng)意“數(shù)量”的要求，要遠(yuǎn)大于對(duì)創(chuàng)意“質(zhì)量”的需求。這時(shí)候的廣告就變成“千人千面”了。

也許“千人千面”也不足以形容算法的威力，現(xiàn)在的創(chuàng)意追求的是“一人千面”，指每個(gè)人在不同的消費(fèi)場景下，會(huì)有完全不一致的消費(fèi)變現(xiàn)。

比如，曾有人質(zhì)疑過拼多多的用戶是低線用戶，沒有高端市場。但是創(chuàng)始人黃崢反駁了這種觀點(diǎn)，他說：

“拼多多吸引的是追求高性價(jià)比的人群，他會(huì)買一個(gè)愛馬仕的包，也會(huì)用9.9元買一箱芒果，這跟消費(fèi)能力沒關(guān)系。

比如，我媽已經(jīng)算是一個(gè)有錢的媽媽，但她出去買菜、買紙巾，還是會(huì)在乎一兩塊錢的差異，但她同時(shí)也買高配的iPhone。傳統(tǒng)公司采用一二三線來劃分人，拼多多滿足的是一個(gè)人的很多面?！?/p>

從“千人一面”到“千人千面”再到“一人千面”，創(chuàng)意從追求“質(zhì)量精、影響大、使用久”到追求“數(shù)量大、速度快、成本低”。

創(chuàng)意產(chǎn)能，決定中小品牌的市場份額

這個(gè)世界并不是平等的。比如，城鎮(zhèn)之間的教育資源落差，決定了孩子的未來人生；國家之間的碳排放量指標(biāo)（碳中和），決定了一個(gè)國家的發(fā)展速度。

那么，影響未來企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素又是什么？

當(dāng)下的世界，資源向的壁壘已經(jīng)逐漸被打破，每個(gè)小企業(yè)甚至每個(gè)個(gè)體，都擁有了快速崛起的能力。比如，為什么現(xiàn)在新消費(fèi)品企業(yè)可以崛起？因?yàn)橹氨痪揞^把持的資源壁壘松動(dòng)了。

首先，中國制造業(yè)越來越發(fā)達(dá)，所有人只要有資金，都可以找代工廠生產(chǎn)掛牌的商品；

然后，物流行業(yè)高速發(fā)展，讓網(wǎng)購和線下購物的體驗(yàn)越來越接近。

最后，算法的崛起，讓小企業(yè)可以花很小的錢，就能找到需求用戶、賣出商品。

商業(yè)世界已經(jīng)無限接近于“平”的，只有一塊沒有被鏟平的高地，那就是內(nèi)容創(chuàng)意。在算法環(huán)境下，廣告根本不是表達(dá)賣點(diǎn)，而是鏈接用戶需求。原則上，你有多少種創(chuàng)意，就可以制造出多少種消費(fèi)需求。

大企業(yè)有預(yù)算、有資源可以連接優(yōu)質(zhì)的廣告供應(yīng)商、自建in house團(tuán)隊(duì)，小企業(yè)卻沒有這樣的資源配置。規(guī)?；a(chǎn)創(chuàng)意的能力，會(huì)成為制約中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

舉個(gè)例子。我公司曾有兩個(gè)客戶投巨量引擎，一個(gè)是在線教育品牌，一個(gè)是驅(qū)蚊劑品牌。它們在那段時(shí)間的ROI都下滑，兩撥客戶不約而同地都想增加創(chuàng)意素材、測試不同的創(chuàng)意方向。

但是公司的創(chuàng)意組，只答應(yīng)給在線教育客戶制作更多的素材。因?yàn)樵诰€教育預(yù)算大，只要ROI達(dá)標(biāo)，日耗可能過千萬。而那個(gè)驅(qū)蚊劑客戶，即便ROI超額完成，也花不了多少錢。

這種“歧視”是很多中小企業(yè)的困擾。中小企業(yè)必須有能力打破大企業(yè)的內(nèi)容霸權(quán)，才能在未來拿到更大的市場份額。

具體的做法有三點(diǎn)：

01 創(chuàng)意生產(chǎn)的標(biāo)品化：給內(nèi)容制定“編制”

02 創(chuàng)意生產(chǎn)的工具化：重塑“內(nèi)容供應(yīng)鏈”

01 創(chuàng)意生產(chǎn)的標(biāo)品化：給內(nèi)容制定“編制”

如何釋放創(chuàng)意產(chǎn)能呢？首先，要把內(nèi)容生產(chǎn)盡量“標(biāo)品化”。

這個(gè)道理和開飯店的道理是一樣的。米其林餐廳永遠(yuǎn)不可能開出幾十家連鎖店，因?yàn)椴似诽蕾嚧髲N的技藝。只有麥當(dāng)勞、海底撈這樣標(biāo)品化的餐飲品類，才能讓自己的經(jīng)營模式無限復(fù)制。

目前，很多頭部品牌在巨量引擎里的日投放素材已經(jīng)有1000-1500個(gè)，這種素材體量必須依賴批量化的創(chuàng)意生產(chǎn)能力。創(chuàng)意必須擺脫“非標(biāo)”的身份標(biāo)簽，讓原本玄而又玄的東西盡量可量化、可復(fù)制。

換句話說：如果想釋放創(chuàng)意產(chǎn)能，要把創(chuàng)意當(dāng)成商品。不同類型的內(nèi)容創(chuàng)意，就是不同的SKU。

1.廣告創(chuàng)意的商品化：不同內(nèi)容，就是不同的SKU

有一個(gè)客戶，剛剛簽約了一個(gè)大牌代言人，拍了一支絕美的TVC廣告和一組海報(bào)，又花了近千萬做宣推，問我怎么看他們這波營銷？

我回答：“你們浪費(fèi)了明星代言人的價(jià)值?！?/p>

傳統(tǒng)的代言人營銷，就是拍幾條精美的代言人素材，然后投放平面媒體和視頻媒體的硬廣，再來一波熱搜做輔助。這種模式的問題在于：圍繞代言人生產(chǎn)的內(nèi)容不夠充分，導(dǎo)致內(nèi)容沒法為市場賦能。

1）品牌形象

2）產(chǎn)品利益

3）節(jié)點(diǎn)促銷

4）效果引流

5）社交口碑

6）行銷導(dǎo)購

代言人的素材如何為經(jīng)銷商服務(wù)？如何給私域流量漲粉？如何為直播電商帶貨？只有解決這些實(shí)際的問題，廣告創(chuàng)意才算是對(duì)市場負(fù)責(zé)、對(duì)銷售友好、為合作方賦能。

品牌形象、產(chǎn)品利益、節(jié)點(diǎn)促銷、效果引流、社交口碑、行銷導(dǎo)購，六大營銷場景對(duì)應(yīng)了不同類別的創(chuàng)意內(nèi)容，不同類別的創(chuàng)意內(nèi)容形成了企業(yè)不同級(jí)別的SKU。

2.創(chuàng)意流程的數(shù)字化：人工的困擾 VS 系統(tǒng)的便利

創(chuàng)意產(chǎn)能之所以上不去，環(huán)節(jié)不僅出在生產(chǎn)端，整個(gè)生產(chǎn)到驗(yàn)收的交付流程也有問題。

想一想，一個(gè)創(chuàng)意誕生的環(huán)節(jié)：需求解讀——篩選合作方——洽談報(bào)價(jià)——執(zhí)行監(jiān)管——交付分享。

在這個(gè)創(chuàng)意生產(chǎn)鏈條里，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要依賴人與人之間的溝通。可以說，傳達(dá)信息的質(zhì)量，直接決定了創(chuàng)意質(zhì)量和創(chuàng)意周期。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的信息差，都會(huì)讓之間的努力付諸東流。

比如，廣告公司提了一個(gè)暖心的創(chuàng)意故事，但是卻找了一個(gè)擅長拍懸疑片的導(dǎo)演，最后的創(chuàng)意質(zhì)感可能南轅北轍。

對(duì)一個(gè)復(fù)雜流程的監(jiān)工，系統(tǒng)永遠(yuǎn)比人更可靠。

企業(yè)的創(chuàng)意內(nèi)容管理，和供應(yīng)鏈管理其實(shí)是一樣的，我們一樣需要一個(gè)創(chuàng)意管理的ERP系統(tǒng)，把創(chuàng)意生產(chǎn)到交付的每一個(gè)環(huán)節(jié)都數(shù)字化。

給不同廣告公司不同的版本、企業(yè)內(nèi)部對(duì)自己的brief沒有達(dá)成一致、各個(gè)供應(yīng)商對(duì)brief的有不同的疑問……這些甲方常犯的錯(cuò)誤，都會(huì)影響廣告公司的需求解讀。

如果創(chuàng)意brief是一個(gè)在線協(xié)作的文檔，企業(yè)內(nèi)部有統(tǒng)一的認(rèn)知、外部合作方有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)可以根據(jù)不同供應(yīng)商的疑慮實(shí)時(shí)調(diào)整文檔并記錄Q&A……企業(yè)就把需求解讀的偏差概率，降到了最低。

02 創(chuàng)意生產(chǎn)的工具化：重塑“內(nèi)容供應(yīng)鏈”

中國發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈體系，讓眾多新消費(fèi)品快速崛起，大量品牌通過代工廠實(shí)現(xiàn)“制造自由”。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也是如此，只有供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)了，企業(yè)才可以找到合適的、足量的創(chuàng)意服務(wù)商，品牌們才能實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)意自由”。

傳統(tǒng)的創(chuàng)意供應(yīng)鏈就是人脈關(guān)系網(wǎng)，大家只能靠人的推薦找到創(chuàng)意服務(wù)商。而且，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意服務(wù)商資源都在給大品牌服務(wù)。

因?yàn)閯?chuàng)意不是一門可以規(guī)?；纳?，所以創(chuàng)意公司只能靠提高單價(jià)來促進(jìn)增長，而高單價(jià)、精品化的創(chuàng)意，也只有大品牌有能力埋單。

顯然，這種創(chuàng)意供應(yīng)鏈對(duì)中小企業(yè)是不友好的。后來，有了一些第三方的撮合平臺(tái)，例如豬八戒網(wǎng)、威客。它們把更多的中小型創(chuàng)意公司和海量的創(chuàng)意個(gè)體拉入平臺(tái)，中小企業(yè)可以用更少的時(shí)間、更低的成本找到合適的創(chuàng)意服務(wù)商。

但這種第三方平臺(tái)普遍有一個(gè)bug：它們只有中介價(jià)值，無法提供交易擔(dān)保。因?yàn)樗鼈儗?duì)這些創(chuàng)意服務(wù)商沒有足夠的制約能力。

一來，平臺(tái)需要各類創(chuàng)意供應(yīng)商入駐，才能吸引更多的企業(yè)來交易；

二來，創(chuàng)意又是一個(gè)很難衡量交付質(zhì)量的產(chǎn)品，甲方對(duì)服務(wù)不滿意時(shí)，第三方平臺(tái)沒有底氣制裁供應(yīng)商。

后來，媒體平臺(tái)開始介入這塊業(yè)務(wù)，比如巨量引擎旗下的星圖即合平臺(tái)，創(chuàng)意的供應(yīng)鏈體系才越發(fā)健康。

星圖即合平臺(tái)和第三方平臺(tái)最大的優(yōu)勢是：不管是客戶還是創(chuàng)意服務(wù)商，與巨量引擎合作都是剛需，雙方的生意都離不開這片土壤。這種剛需，讓星圖即合平臺(tái)有資格對(duì)創(chuàng)意供應(yīng)商制定規(guī)則，保證創(chuàng)意供應(yīng)鏈的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

比如，提供更合理的定價(jià)邏輯。星圖即合平臺(tái)有一口價(jià)和底價(jià)×分成兩種結(jié)算模式，客戶可以只按效果付費(fèi)，打消固定定價(jià)的不確定性。這種定價(jià)邏輯，讓采購成本能降低20%-50%。

反過來，由于按效果付費(fèi)的定價(jià)邏輯，又會(huì)倒逼創(chuàng)意供應(yīng)商提供更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意素材、更高效地“履單”，提高創(chuàng)意內(nèi)容的交付效率。

星圖即合平臺(tái)后來居上，很快就吸納了百萬創(chuàng)作者。它的出現(xiàn)，對(duì)廣告公司的商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大沖擊。

首先，平臺(tái)方占據(jù)了上游的商機(jī)線索，會(huì)有越來越多的客戶通過星圖即合平臺(tái)去篩選創(chuàng)作者，不僅方便快捷，還提供了交易擔(dān)保。

其次，創(chuàng)作者過往的作品效果、客戶評(píng)價(jià)、履單率都會(huì)變成可視化的數(shù)字展現(xiàn)給客戶，創(chuàng)作者的服務(wù)質(zhì)量被“前置”給客戶觀摩，好與壞被平臺(tái)定義。

值得關(guān)注的是，這類平臺(tái)可以憑借大數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，打破廣告公司的低效模式，徹底釋放創(chuàng)意產(chǎn)能。

03 創(chuàng)意生產(chǎn)的數(shù)據(jù)化：讓創(chuàng)意可“進(jìn)化”

1.用科學(xué)洞察，代替經(jīng)驗(yàn)洞察

1）讓大數(shù)據(jù)反哺創(chuàng)意洞察：

比如，當(dāng)你想到一個(gè)好創(chuàng)意時(shí)，可以先生產(chǎn)一個(gè)創(chuàng)意demo，當(dāng)你把這條demo輸入到系統(tǒng)里，系統(tǒng)會(huì)對(duì)比同類創(chuàng)意，看看這條demo命中了多少正向標(biāo)簽，比如含有熱點(diǎn)BGM、黃金3秒原則等。

2）讓大數(shù)據(jù)解決供需匹配：

什么樣的創(chuàng)意供應(yīng)商適合你？以往你只能經(jīng)人介紹，然后一家一家的走訪考察。這種低效的方式，你完全可以用系統(tǒng)來解決。

你可以在星圖即合平臺(tái)里，一手設(shè)定“客戶標(biāo)簽”，比如行業(yè)屬性、預(yù)算規(guī)模、投放量級(jí)等。一手設(shè)定“供給標(biāo)簽”，比如從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、團(tuán)隊(duì)規(guī)模、擅長方向等。兩類標(biāo)簽相互匹配，就能瞬間篩選出合適的合作商。

加上里面的權(quán)威榜單體系，我們可以隨時(shí)看到跑量素材和優(yōu)秀案例，把握頭部創(chuàng)作者的動(dòng)向，快速找到優(yōu)質(zhì)的合作方。

據(jù)說，星圖即合平臺(tái)甚至在研發(fā)一種叫“成片一鍵下單”的功能。

2.讓創(chuàng)意可以循環(huán)利用

很多市場人對(duì)創(chuàng)意的理解是：創(chuàng)意就該是嶄新的，市面上從未出現(xiàn)過的idea。我認(rèn)為，這種理解是對(duì)創(chuàng)意的最大誤讀。

創(chuàng)意公司無法提高產(chǎn)能的原因之一，就是他們把創(chuàng)意等同于創(chuàng)造。創(chuàng)意只有從一次性的消耗品，變成可循環(huán)利用的耐用品，創(chuàng)意才能釋放更大的價(jià)值。

如果想讓創(chuàng)意可以被循環(huán)利用，首先就要辨別出，創(chuàng)意內(nèi)容里哪處是好的，哪處是壞的。

星圖即合平臺(tái)提供了多維度的數(shù)據(jù)復(fù)盤工具，包括后驗(yàn)數(shù)據(jù)報(bào)表、互動(dòng)時(shí)序分析、受眾畫像分析和行業(yè)benchmark分析。我想著重提一下“互動(dòng)時(shí)序分析”的功能。

簡單來說，這個(gè)功能可以讓我們看到一支廣告的秒級(jí)數(shù)據(jù)。用戶在哪一秒流失、哪一秒轉(zhuǎn)化、哪一秒的片段對(duì)他更有吸引力……這些都會(huì)被系統(tǒng)記錄。于是，我們就可以更清晰地知道一條創(chuàng)意哪里可取、哪里需要改進(jìn)。

而創(chuàng)意里的那些“高光片段”，就可以在下次視頻制作中直接復(fù)用。通過大數(shù)據(jù)對(duì)創(chuàng)意的反哺，創(chuàng)意就得以循環(huán)利用，不斷進(jìn)化。

回顧一下，

創(chuàng)意產(chǎn)能，決定品牌的市場份額。提高創(chuàng)意產(chǎn)能的方法有三個(gè)要點(diǎn)：

01 創(chuàng)意生產(chǎn)的標(biāo)品化：給內(nèi)容制定“編制”

02 創(chuàng)意生產(chǎn)的工具化：重塑“內(nèi)容供應(yīng)鏈”

03 創(chuàng)意生產(chǎn)的數(shù)據(jù)化：讓創(chuàng)意可“進(jìn)化”

結(jié)語

用產(chǎn)業(yè)視角看待創(chuàng)意，用商品邏輯管理創(chuàng)意、用大數(shù)據(jù)反哺創(chuàng)意。創(chuàng)意已經(jīng)不只是品牌的“嘴巴”，幫你表達(dá)思想。創(chuàng)意已經(jīng)成為了企業(yè)的“車輪”，幫助你跑的更快、更遠(yuǎn)。