1 IP，重點(diǎn)是Property

雖然知道有點(diǎn)冒險(xiǎn)，君樂寶團(tuán)隊(duì)還是迅速拍板與抖音合作一檔綜藝節(jié)目。

這檔節(jié)目叫《為歌而贊》，定位是跨屏互動(dòng)綜藝，采用“大屏首唱，小屏二創(chuàng)”的模式。出品方既涵蓋浙江衛(wèi)視這樣的一線衛(wèi)視，也包括抖音這個(gè)國(guó)內(nèi)頭部短視頻平臺(tái)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后，這檔節(jié)目自帶觸達(dá)雙屏的能力。

“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，這是品牌商在制定傳播策略時(shí)會(huì)考慮的三個(gè)點(diǎn)”，邱唯農(nóng)在一場(chǎng)閉門論壇中這樣表示。

作為來(lái)自寶島臺(tái)灣的資深廣告人，邱唯農(nóng)自2013年起加入君樂寶并負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷工作。此前，他在廣告營(yíng)銷行業(yè)已經(jīng)馳騁超過20年。

浙江衛(wèi)視的收視率和抖音擁有的流量，最終讓君樂寶團(tuán)隊(duì)拍板定案。

是否冠名某檔綜藝的第一季，對(duì)品牌商而言就像是在開盲盒，沒有人能提前預(yù)知節(jié)目模式是否對(duì)當(dāng)下觀眾的胃口。幾年積攢下來(lái)，行業(yè)中已經(jīng)流傳不少故事。

其中有失敗的，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第一季就遭遇冠名商中途退出的黑天鵝事件，但隨后這檔節(jié)目在全國(guó)大火；當(dāng)然也有成功的，《中國(guó)好聲音》第一季推火了加多寶，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季也讓梵蜜琳廣為知曉。

巨大風(fēng)險(xiǎn)和誘人機(jī)遇并存，讓企業(yè)眼下做IP營(yíng)銷時(shí)面臨壓力。但回過頭看，君樂寶當(dāng)時(shí)做出了正確的決定。

在收視方面，《為歌而贊》收視率一路高開持續(xù)破2%，百贊音樂盛典直播之夜的實(shí)時(shí)收視甚至突破3%大關(guān)；在視頻播放方面，節(jié)目正片播放量達(dá)到10億，抖音短視頻播放量全季超100億；在社交討論聲量方面，全網(wǎng)錄得超500個(gè)熱點(diǎn)話題。通過正片和周邊視頻在多端的高頻次播放，作為品牌商的君樂寶也依附其上獲得了大量曝光。

“IP的全稱是Intellectual Property，翻譯過來(lái)叫智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)。它的重點(diǎn)是Property（財(cái)產(chǎn)），它應(yīng)該是可計(jì)量的”，邱唯農(nóng)說。

這展現(xiàn)了IP營(yíng)銷理念的變化——以往，企業(yè)看重聲量，即便有多少提升無(wú)從明確計(jì)算；但現(xiàn)在，廣告主提出了更高的要求，他們要求在IP營(yíng)銷中獲得實(shí)實(shí)在在的效果。

一周前，我參加了這場(chǎng)討論IP營(yíng)銷的閉門論壇。除了邱唯農(nóng)以外，討論嘉賓還包括節(jié)目制作方、平臺(tái)方以及IP營(yíng)銷服務(wù)商。

雖然大家站在不同角度討論這個(gè)問題，但也形成了共識(shí)：IP營(yíng)銷是座富礦，但也充滿挑戰(zhàn)。

譬如眼下，它面臨著供需錯(cuò)配的問題。

星聯(lián)互動(dòng)是一家主做IP營(yíng)銷的服務(wù)商，它的CEO周罕見披露了這樣一組數(shù)據(jù)：2020年上線的綜藝節(jié)目，具備基本正常播放量的大概有342個(gè)，同比2019年增長(zhǎng)了27%。而在這300多檔節(jié)目中，有多達(dá)31%沒有廣告客戶。

是廣告主對(duì)IP營(yíng)銷的需求不足嗎？顯然不是。相反，需求日益旺盛。

《中國(guó)好聲音》第一季節(jié)目創(chuàng)收3億，到2015年第三季便提升到15億，廣告客戶最多的時(shí)候達(dá)到14個(gè)。“2020年的冠名商是金典，它大概用了27種植入方式”，燦星文化COO曹志高這樣表示，燦星文化是《中國(guó)好聲音》的制作方。

所以，并非企業(yè)對(duì)IP營(yíng)銷不感興趣，而是他們希望自己的投入能夠有更強(qiáng)的確定性。

這造成了一種越發(fā)內(nèi)卷化的現(xiàn)象：大量客戶向頭部IP聚集，商業(yè)信息的涌入稀釋IP價(jià)值；但與此同時(shí)，又有大量中尾部的IP資源因?yàn)闊o(wú)人問津而閑置。

“現(xiàn)在都不講二八了，肯定是一九”，在曹志高看來(lái)，IP營(yíng)銷領(lǐng)域的情況比二八效應(yīng)所呈現(xiàn)出的還要極端。

因此，占有IP已經(jīng)不是IP營(yíng)銷的終點(diǎn)。在激烈的環(huán)境下，用好IP比什么都重要。

所以，偶爾你會(huì)看到這樣吊詭的情況：在同一個(gè)IP內(nèi)，一些第二或第三身份的廣告主獲得的效果甚至比冠名還要好。之所以出現(xiàn)這種效果倒掛，既與品牌商的IP營(yíng)銷理念有關(guān)，亦和企業(yè)的IP運(yùn)營(yíng)側(cè)能力相關(guān)。

“現(xiàn)在的內(nèi)容營(yíng)銷非常復(fù)雜，需要打組合拳。以前，只是簡(jiǎn)單冠名；現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)手段更多樣，鏈路更長(zhǎng)。但同時(shí)，它也會(huì)給你帶來(lái)更多驚喜”，某品牌方這樣表示。

在閉門論壇上，巨量引擎展示了下面這張圖。從中，你大概就能理解這位品牌運(yùn)營(yíng)者所說的“內(nèi)容營(yíng)銷的復(fù)雜”。

IP內(nèi)容依然是整個(gè)模型的起點(diǎn)，但內(nèi)容衍生路徑卻變得多樣。

IP依然需要依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容，但以明星達(dá)人為代表的PGC團(tuán)隊(duì)隨后可以在此基礎(chǔ)上二次創(chuàng)作、拓展影響，前文提到《為歌而贊》中“大屏首唱，小屏二創(chuàng)”的模式便沿用了這套打法。再往后，依靠全民任務(wù)和挑戰(zhàn)賽等內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)品，個(gè)體用戶進(jìn)一步被激發(fā)產(chǎn)出更多UGC內(nèi)容。

值得注意的是，這些PGC和UGC內(nèi)容不僅在抖音域內(nèi)傳播，還可以通過破圈效應(yīng)進(jìn)入社交平臺(tái)等外部渠道。比如最近，原本在抖音上流傳的蜜雪冰城二創(chuàng)內(nèi)容，也在微博等平臺(tái)被大量轉(zhuǎn)發(fā)和展現(xiàn)。

IP除了能不斷孵化PGC、UGC內(nèi)容外，在小屏中，它還具有幫助企業(yè)直連后鏈路等能力。

比如當(dāng)用戶對(duì)內(nèi)容感興趣的話，除了轉(zhuǎn)評(píng)贊等常規(guī)操作，也可以通過點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)參與品牌活動(dòng)、留資乃至形成轉(zhuǎn)化；當(dāng)然，這些用戶還可以被引導(dǎo)至品牌號(hào)或企業(yè)號(hào)這樣的私域流量陣地。

當(dāng)用戶沉淀到私域陣地，企業(yè)就有了更多運(yùn)營(yíng)空間。比如借助CRM系統(tǒng)反復(fù)觸達(dá)并推送有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)信息，或者將其引導(dǎo)到直播間等轉(zhuǎn)化場(chǎng)景完成多次購(gòu)買。

所以當(dāng)前，IP的商業(yè)價(jià)值并不隨著節(jié)目結(jié)束而消弭；相反，它成為了整個(gè)復(fù)雜體系長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的一環(huán)——內(nèi)容可以截選成不同片段、改造成不同形式在小屏上重復(fù)播放，用戶也可以因?yàn)镮P沉淀到私域陣地反復(fù)觸達(dá)。

現(xiàn)在，行業(yè)常提品牌、效果、銷售三維合一的品效銷一體化。只要有能力給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嫁接上后鏈路，那么，IP營(yíng)銷就完全具備條件達(dá)到這一目標(biāo)。

總的來(lái)說，圍繞優(yōu)質(zhì)IP，品牌商只要有正確的運(yùn)營(yíng)策略，它就不再曇花一現(xiàn)，而是常開常新。

當(dāng)然，廣告主現(xiàn)在面對(duì)的問題是，受眾不怎么抬頭仰望同一片天空，而是埋頭沉浸在各自的小世界中。獲得精準(zhǔn)內(nèi)容當(dāng)然有利于受眾體驗(yàn)，但對(duì)希望集聚注意力、實(shí)現(xiàn)品效銷一體化的企業(yè)來(lái)講，卻是不折不扣的挑戰(zhàn)。

IP能夠部分對(duì)沖這一問題，這是它在此刻的重要價(jià)值。但企業(yè)需要找到那些大事節(jié)點(diǎn)，確保它們真正具有整合碎片化注意力的能力。

所以，IP營(yíng)銷的核心雖然是后端營(yíng)銷，但I(xiàn)P是起點(diǎn)，它的創(chuàng)造、制作和儲(chǔ)備能力同樣重要。如果說品效銷一體化考察的是運(yùn)營(yíng)能力，那么制播宣一體化程度則與內(nèi)容實(shí)力有關(guān)。

毋庸置疑的是，優(yōu)愛騰等在線視頻網(wǎng)站在IP儲(chǔ)備上具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。但是，巨量引擎等平臺(tái)也在加大布局。

譬如去年疫情期間，西瓜視頻至少支付6.3億購(gòu)買了《囧媽》版權(quán)，這個(gè)合作開辟了電影網(wǎng)絡(luò)首映的先例并引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。現(xiàn)在回頭看，它就是平臺(tái)發(fā)力IP內(nèi)容的起手式。

尤其是最近，我們能看到抖音在IP制作上的企圖心越發(fā)明顯——除了《為歌而贊》，德云社也與抖音獨(dú)家合作了“龍字科”招生直播；另外，在西瓜視頻最近主打的“中視頻”概念中，也推出了《大叔小館》《再和世界談?wù)劇返纫幌盗蠭P。

從制作、播出到宣發(fā)，“包圓兒”似的模式正在不斷錘煉和儲(chǔ)備IP制作能力。除了提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶注意力，內(nèi)容層面的制播宣一體化也瞄準(zhǔn)了IP營(yíng)銷這座富礦。

針對(duì)今年Q3，巨量引擎拿出了一套被稱為“四星聚力”的IP矩陣。這套IP矩陣分為全民關(guān)注、人文民生、生活消費(fèi)和達(dá)人營(yíng)銷四個(gè)部分，適用于各類不同的廣告主。

全民關(guān)注 這部分主要是指奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯這類能夠吸引大規(guī)模注意力的頂尖資源。尤其是即將到來(lái)的奧運(yùn)會(huì)，可以預(yù)期的是新媒體將成為受眾重要的信息獲取來(lái)源。當(dāng)全民注意力開始移向這些TOP級(jí)體育賽事時(shí)，預(yù)算充足的強(qiáng)勢(shì)品牌就不應(yīng)該忽視它們的價(jià)值。

人文民生 這部分IP主要包括燈火中國(guó)和好奇博物季。前者是與人民日?qǐng)?bào)合作的IP，通過向全網(wǎng)用戶征集城市燈火、鄉(xiāng)村星空的視頻內(nèi)容，展現(xiàn)國(guó)家的繁榮面貌；后者則與海內(nèi)外多家博物館合作，借助抖音等平臺(tái)重塑文物藝術(shù)新玩法。如果還記得2018年的爆款《博物館奇妙夜》，它就是新興的抖音與古老的文物產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)后的效果。人文民生IP適合那些重視形象和美譽(yù)度的品牌。

生活消費(fèi) 生活消費(fèi)類IP相對(duì)較多，包括抖音電商專屬大促“818新潮好物節(jié)”、專注美食內(nèi)容的“巨好吃-美食季”、與本地生活服務(wù)內(nèi)容相關(guān)的“刷我滴卡”、關(guān)注城市街頭經(jīng)濟(jì)的“城市煙火市集”和文旅類的“美好旅行節(jié)”。這些內(nèi)容基本涵蓋用戶吃、穿、住、行等各個(gè)方面，對(duì)于本地商家或希望激活線下渠道的品牌比較友好。

達(dá)人營(yíng)銷 這部分IP主要用來(lái)激活巨量的達(dá)人生態(tài)。其中，巨量星圖達(dá)人節(jié)是達(dá)人生態(tài)一年一度最重要的活動(dòng)，而Doudream則是覆蓋房產(chǎn)、教育、游戲、3C科技等垂類創(chuàng)作者的常態(tài)共建計(jì)劃。如果企業(yè)想要撬動(dòng)達(dá)人生態(tài)，并與KOL、KOC共創(chuàng)內(nèi)容，那么這些IP就會(huì)是不錯(cuò)的選擇。

無(wú)論如何，能否精確捕捉大事節(jié)點(diǎn)是企業(yè)IP營(yíng)銷成敗的第一步。而巨量引擎這類擁有用戶注意力的大流量平臺(tái)，在大事節(jié)點(diǎn)的塑造上也就具有先天優(yōu)勢(shì)。

在那場(chǎng)閉門論壇中，有個(gè)說法讓我印象深刻，那就是品牌看待內(nèi)容的視角要從“in the content”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皐ith the content”。

換言之，就是讓IP營(yíng)銷的舞臺(tái)不局限于內(nèi)容之中，而是讓內(nèi)容成為IP營(yíng)銷的一環(huán)。在這個(gè)視角之下，我們可以這樣預(yù)測(cè)IP營(yíng)銷在未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)：

從金字塔到橄欖型 目前存在于IP營(yíng)銷中的“一九效應(yīng)”類似金字塔結(jié)構(gòu)，但這是一種不太高效的結(jié)果：大量IP資源閑置，大量客戶在頭部IP資源中內(nèi)卷。值得思考的問題是，難道中尾部IP就沒有商業(yè)價(jià)值嗎？難道中小廣告主就不能做IP營(yíng)銷嗎？

這讓我想到RTB廣告剛出現(xiàn)時(shí)，它的突出價(jià)值在于挖掘剩余流量資源。什么意思？頭部黃金資源都被品牌按合約廣告的方式買走了，那么剩下的曝光資源就不是流量了嗎？所以，一些廣告從業(yè)者就開發(fā)了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)交易系統(tǒng)，將剩余流量從“垃圾堆”里找回兌現(xiàn)價(jià)值。

類似情況會(huì)在IP營(yíng)銷中復(fù)現(xiàn)嗎？我對(duì)這個(gè)問題持相對(duì)樂觀的態(tài)度。存在即合理，那三成找不到廣告客戶的IP同樣具有價(jià)值。在數(shù)據(jù)、技術(shù)和創(chuàng)新模式的支持下，中小廣告主和中小IP應(yīng)該有機(jī)會(huì)參與到IP營(yíng)銷的浪潮中，形成橄欖型的結(jié)構(gòu)。

從廣度價(jià)值到深度價(jià)值 在營(yíng)銷界中長(zhǎng)時(shí)間流傳著一個(gè)名為HBG的理論，它的大概意思是銷量只與品牌滲透率相關(guān)。在這個(gè)理論的指導(dǎo)下，大量品牌將IP視為拓寬品牌知名度、提高品牌滲透率的良方。只要用戶知道我的名字，那么我就有機(jī)會(huì)完成轉(zhuǎn)化。

但眼下，大量新消費(fèi)品牌“亂拳打死老師傅”的現(xiàn)象證明HBG理論在新環(huán)境下已經(jīng)部分失效。當(dāng)市場(chǎng)占有率和品牌滲透率部分脫鉤，企業(yè)就需要轉(zhuǎn)換思維。不要僅局限在IP的流量?jī)r(jià)值，也就是廣度價(jià)值上；更要著眼于全鏈路轉(zhuǎn)化能力，也就是將IP僅視為用戶旅程的起點(diǎn)，后續(xù)進(jìn)一步拓展其深度價(jià)值。

從IP反哺品牌到IP品牌互助 以往，我們更多看到的是IP反哺品牌——廣告主花大價(jià)錢贊助IP內(nèi)容，IP再通過產(chǎn)生影響力回報(bào)廣告主，贊助和回報(bào)是兩個(gè)相互割裂的過程。

但實(shí)際上，IP和品牌之間并沒有那么涇渭分明。比如在《為歌而贊》播出的同時(shí)，君樂寶也在自己的線下渠道大力推廣這個(gè)IP，甚至將欄目的logo放在了產(chǎn)品海報(bào)的正中間。正是借助線上線下的協(xié)同發(fā)力，這個(gè)IP才有了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)成績(jī)。

“如果不是加多寶，未必有《中國(guó)好聲音》；如果不是雪花啤酒，未必有《這就是街舞》；如果不是廣告主給力的地面推廣，也就不會(huì)產(chǎn)生史詩(shī)級(jí)的欄目”，曹志高這樣說道。邱唯農(nóng)也用“綁在一根繩上的螞蚱”來(lái)形容IP欄目和廣告主之間的關(guān)系，而未來(lái)，這種互助性也將成為IP營(yíng)銷的主軸。

無(wú)論如何可以肯定的是，對(duì)廣告主來(lái)講，IP營(yíng)銷都不再只是給錢和加logo這么簡(jiǎn)單。優(yōu)質(zhì)IP在碎片化時(shí)代依舊是稀缺資產(chǎn)，但要最大化釋放它的價(jià)值，則需要各方協(xié)力下更大的功夫。

-END-