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嗅覺經(jīng)濟正在迎來大爆發(fā)。
據(jù)凱度數(shù)據(jù)，2016-2021年國內(nèi)香水市場年均復(fù)合增長率為21.4%，約為世界市場的十倍。越來越多的年輕人選擇香水作為成人禮，把香水作為送禮必備，把香水作為約會神器……疫情三年一度也讓家居香氛迎來大爆發(fā)，主打無火香薰的香薰燈、擴香石頗為熱賣。
嗅覺經(jīng)濟，香水和香氛幾乎平分秋色，香水市場份額略高。但本質(zhì)上，兩者都可以帶來極高的身心療愈價值，學(xué)習(xí)時點上香薰提升專注力，辦公時緩解疲勞，健身時抑制汗味……香水也是一種標(biāo)識個性的手段，在社交平臺上尋找不撞香的小眾香調(diào)有大量的種草筆記。
另外，香水涂抹的位置也有講究，這也讓社交平臺的攻略帖層出不窮。如果是涂抹于頸部，要避開肩頸兩側(cè)的淋巴位置，避免香味迅速揮發(fā)，涂抹于頸部前側(cè)或后側(cè)更合適。如果是噴涂在手腕，最好不要揉搓，以免破壞香氣中的氣味分子，影響香水逗留的時間和層次；耳后噴涂，香味更持久……
那么，嗅覺經(jīng)濟，賽道價值究竟如何？當(dāng)下嗅覺經(jīng)濟的消費趨勢如何？當(dāng)消費者被特別的香味吸引，會如何決策？
社區(qū)營銷院將結(jié)合Vogue Business發(fā)布的《2023解碼中國Z世代的香氛經(jīng)濟白皮書》和CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《2023香水香氛消費者洞察白皮書》提供答案參考。
當(dāng)前，驅(qū)動嗅覺經(jīng)濟增長的動力主要是什么？
總體看，市場滲透率、客單價、消費頻次、市場中的品牌容量與推新速度都有成長空間。
據(jù)CBNData，過去一年，驅(qū)動香水、香氛品類市場規(guī)模增長的因素包括單次購買量、購買頻次，香水在彩妝市場中的占比也有小幅提高。也就是說，不僅嗅覺經(jīng)濟的消費者越來越多了，消費者的人均消費需求也尚未得到滿足。
從市場競爭格局看，來自國際品牌的大眾商業(yè)香仍然占據(jù)銷售規(guī)模優(yōu)勢，例如2022年天貓香水市場TOP5品牌市場份額大約是TOP6-10品牌的兩倍還多，但從增長潛力看，TOP6-10、TOP20品牌增長表現(xiàn)已超過TOP5，高端沙龍香在TOP20中頻繁現(xiàn)身。
從細分品類看，增速最快的當(dāng)屬高端中性香水（已超高級女士/高級男士香水），2021/2022年增長率達40%，因為無性別之風(fēng)流行，小眾沙龍香往往也是以跨越性別設(shè)定與Z世代產(chǎn)生共鳴。
香水品類已形成非常成熟的品牌和單品心智，消費者會直接搜索目標(biāo)品牌和爆款單品進行決策，而更容易直接轉(zhuǎn)化的是止汗露、男士香水、香水小樣這些品類。
就銷量來看，線上賣得最好的200元以下香水，且木質(zhì)、海洋燈光中性香調(diào)頻繁出現(xiàn)，但千元以上的香水增速極快。
香氛市場則競爭環(huán)境寬松，線上前五品牌市占率不超過20%，且國貨品牌如野獸派等占據(jù)優(yōu)勢份額。與香水對比來看，香氛的搜索詞主要集中在細分品類和場景中，更加看重香氛在特定場景的功能性和產(chǎn)品形態(tài)。
當(dāng)前，蓬勃發(fā)展的嗅覺經(jīng)濟可以總結(jié)為三大趨勢：
1. 俗話說“聞香識人”，香水是一種自我情緒和氣質(zhì)的表達。越來越多的消費者使用香水香氛，不僅是為自己帶來愉悅體驗，更是在標(biāo)識自己獨特的氣質(zhì)。
那么，香味究竟是如何與每個“人”的個人氣質(zhì)、人格審美聯(lián)系在一起的？
據(jù)CBNData，小紅書上對香水香氛提到最多與個人氣質(zhì)相關(guān)的帖子關(guān)鍵詞包括文藝、冷門、灑脫、高冷、颯、特別、不落俗套等，互動量較高的關(guān)鍵詞包括清新、清冷、神秘、禁欲、干凈、颯等。
據(jù)Vogue Business，例如對女性而言，參加派對可以嘗試濃度較高、更加性感辛辣的香調(diào)，營造神秘感的同時留香更久；另外，玫瑰、牡丹為主調(diào)可以營造大女主氣場，更正式的場合則推薦桂花、玉蘭花等白花香調(diào)。
在香水市場的所有香調(diào)中，木質(zhì)調(diào)更能傳遞清冽、內(nèi)斂的個人氣質(zhì)，不僅是當(dāng)前市場份額最高的香調(diào)，也是過去一年與花香并列銷額增速超80%的香調(diào)。與商業(yè)香相比，沙龍香品牌的木質(zhì)調(diào)更受歡迎，增速超100%，因為沙龍品牌的調(diào)香師更有創(chuàng)作空間、更有個人風(fēng)格，能夠更好滿足消費者小眾、獨特、不撞香的香味訴求。
另外，小眾往往也意味著高端。過去三年，海外小眾沙龍品牌紛紛涌入中國市場，京東數(shù)據(jù)顯示2022年618期間國際品牌的數(shù)量增長了60%以上。
2. 香水香氛產(chǎn)品形態(tài)多樣，能夠在居家、社交、用餐、健身、戶外、差旅等多元場景下滿足消費者提升心情與魅力、減壓舒緩/放松安神/助眠、提升專注力、提供精神陪伴等訴求。
據(jù)CBNData，消費者使用香水的高頻場景有約會（78%）、日常出門（75%）、出差/旅游（63%）；使用香氛的高頻場景包括宅家看電影（37%）、開車（31%）、睡前閱讀（30%）、專注工作學(xué)習(xí)（29%）、冥想（26%）。
為什么是上述場景更高頻？
對香水而言，在約會與日常場景可以提升魅力和自信，在出差/旅游場景可以緩解疲憊，所以正裝香水（93%）、便攜隨行裝香水（72%）仍然是最為主流的香水產(chǎn)品形態(tài)；但90/00后開始將香水更多用于專注工作學(xué)習(xí)/居家休息/運動健身等場景，香水滾珠、固體香膏的產(chǎn)品形態(tài)更合適。
對香氛而言，其使用場景越來越多從臥室（76%）遷移至客廳（59%）、辦公室（56%）、私家車（47%）、浴室（44%）、酒店（28%），說明香氛不再是象征私密性的精神消費品。
據(jù)Vogue Business，除香薰蠟燭、香薰精油、車載香薰、香薰揮發(fā)液的傳統(tǒng)產(chǎn)品形態(tài)，消費者現(xiàn)在更愿意嘗試起擴香石、擴香木、香薰燈/香薰機等更便捷安全的無火香薰，或者尋求無煙香薰蠟燭。宜家、祖瑪瓏、野獸派、觀夏、香水實驗室等是95后及00后消費者更常使用的家居香氛品牌。
3、香水香氛也是一種文化消費。
一方面，在傳統(tǒng)香道文化的加持下，新中式東方香崛起；另一方面，香水香氛品牌也在線上線下全渠道打造更具文化體驗和創(chuàng)意的溝通觸點，用調(diào)香知識、香水香氛歷史、品牌背后的故事觸達消費者。
雖然現(xiàn)代香水起源于14世紀(jì)的歐洲，但中國自先秦時期就有佩戴香囊的習(xí)慣，隋唐起，文人墨客開始引領(lǐng)用香品香的潮流，到了宋元明清時期，上至達官顯貴下至普通百姓，家家戶戶都在用香，對制香、香藥、合香之法有了更深入的了解。
據(jù)CBNData調(diào)研，當(dāng)前，新中式東方香水香氛已成為消費者最感興趣（64%）的中式國潮單品，高于新中式時裝（42%）、國潮彩妝（40%），例如觀夏東方哲學(xué)香水、野獸派桂花烏龍香水、聞獻獸龜車載香掛，往往氣味淡雅悠遠，在產(chǎn)品概念中融入更多山水、花鳥等東方傳統(tǒng)意象。
中國的香水消費者一度只追求大牌。
但從上文可知，消費者的決策已大有改觀，變得成熟。產(chǎn)品層面，尋找標(biāo)識個性、適合自己且小眾的香調(diào)；場景方面，考慮功能更為匹配的香味、產(chǎn)品形態(tài)；情緒層面，考量香水品牌的故事概念、調(diào)香師的背景、品牌的文化輸出價值，這些都將成為消費者決策的重點因素。
1. 在追求香水獨特性方面，年輕消費者討厭撞香，希望別人聞不出香水品牌以增加自我神秘感，而一旦喜歡特定香調(diào)的香水也不會經(jīng)常更換，才能形成獨特的個人香味印記。
在小眾香調(diào)的進階上，絕大部分的年輕消費者已經(jīng)了解高定香水，無論是商務(wù)精英，還是格調(diào)品鑒家，無論是新手小白，還是中產(chǎn)愛好者，他們都對高定香水有極強的購買意愿。
能否根據(jù)顧客需求一對一定制、香調(diào)層次的豐富性、瓶身設(shè)計的藝術(shù)性，是他們對高定香水抱有的最大期待。
具體香調(diào)方面，無性別風(fēng)、中性風(fēng)的流行不僅讓木質(zhì)調(diào)風(fēng)靡，木香作為基礎(chǔ)不斷升級還可以向前調(diào)添加柑橘調(diào)、辛香調(diào)、海洋調(diào)，中調(diào)添加花香調(diào)，尾調(diào)添加琥珀調(diào)、皮格調(diào)，以組合成不同性格、不同氣質(zhì)的木質(zhì)香。
2. 在追求氣味香調(diào)和產(chǎn)品形態(tài)方面，氣味香調(diào)是所有消費者購買香水的第一因素，50ml是多數(shù)年輕人首選規(guī)格，EDT（淡香水）是首選濃度，噴霧和點涂法是更常見的穿香方式。
容量方面，就市面提供的產(chǎn)品選擇而言，30ml略少，100ml很難全部用完，而且一般的香水廣告展示即為50ml容量，瓶身設(shè)計優(yōu)美，自用或送禮都合適；
濃度方面，淡香水氣味不會濃烈，留香時間3-4小時，能夠適用的場合更多，而且香精原料更便宜，商業(yè)香水中應(yīng)用最廣泛；
穿香方面，女性更愛點涂法，涂于耳后、脖頸、手腕等，男性更愛噴霧。
3. 在追求情緒連接層面，香水本身沖動和即時消費占比偏低，品牌做的情緒連接努力，包括沉浸式的線下辦展、線上的虛擬現(xiàn)實空間、更具文化氛圍的品牌直播間，更多還是起到幫助消費者感知產(chǎn)品背后的故事細節(jié)，了解品牌理念。
在購買渠道方面，由于對正品保障有明顯偏好，更多消費者還是基于充分了解一款香后，再基于品牌電商旗艦店、品牌線下專柜、品牌官網(wǎng)去下單。
那么，如何了解一款香？如何讓消費者了解一款香之后獲得的好評在社交平臺上大量曝光？香水的故事性變得非常重要，因為香味很難大面積傳播，但內(nèi)容可以；香水是一種自我表達，香水品牌在線上、線下全渠道建立的立體化品牌形象是否獨樹一幟也因此重要。
值得注意的是，氣味、品牌、價格往往是消費者初次嘗試香水香氛最核心的考量因素，但復(fù)購場景下，產(chǎn)品氣味本身變得更重要。
香水的復(fù)購來自于哪？由于香水可以標(biāo)識個人氣質(zhì)，多場景全天候地滿足心靈療愈，提供別具格調(diào)的文化體驗，所以香水的復(fù)購主要來自消費者不斷調(diào)整香調(diào)，以契合審美變遷/滿足多元場景。
當(dāng)前，國內(nèi)香氛市場仍然前景廣闊。
對標(biāo)美國、歐洲分別達50%、42%的市場滲透率而言，國內(nèi)香水滲透率僅為5%。未來五年，國內(nèi)香水香氛市場規(guī)模將保持約21.78%的年復(fù)合增速高速增長，于2026年達到53億美元。
年輕人是最活躍的香味捕捉者，氣味香調(diào)已成為他們標(biāo)識個性最為重要的手段。隨著年輕人的穿香審美不斷變遷，穿香場景變多，穿香逐漸日常化、大眾化，嗅覺經(jīng)濟還會迎來更大的爆發(fā)。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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