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而翻閱了各種書和文章，幾乎沒有找到相關(guān)說法，接下來我們就來聊聊傳播主題。
2. 傳播主題的定義
3. 傳播主題的作用
4. 傳播主題如何寫
很多人對傳播主題和big idea有個誤解，認(rèn)為傳播主題=big idea，或者說傳播主題約等于big idea。
這些說法都不夠準(zhǔn)確，要分情況而論。想要了解二者的區(qū)別，就要先清晰它們的本質(zhì)到底是什么。
big idea可以理解為一個有指向性動作的action，campaign是活也是動，是一個動態(tài)性的動作，偏向于做什么。
比如丸美X梁朝偉—《眼》的big idea就是梁朝偉用眼神為所有女性寫一封“情書”。
傳播主題一般是靜態(tài)的，帶有概括活動性質(zhì)的主旨性話術(shù)。有些是帶有品牌宣傳性質(zhì)，有些是帶有概念傳達(dá)。
比如方太的#媽媽的時間機器#，傳達(dá)的是“是什么”，但還不算是嚴(yán)格意義上的big idea，因為你看這個主題了解到的是概念，但創(chuàng)意具體做什么你并不知道。
我們給傳播主題下一個定義：基于此次傳播內(nèi)容，而提煉傳達(dá)主旨的，利于記憶，精煉的一句話。
可總結(jié)為以下三大要點進(jìn)行闡述：
主題的根基是內(nèi)容，從哪里來，決定了走向哪里去。
主題應(yīng)提煉出此次傳播的核心主旨，也就是核心要表達(dá)的中心思想。
基于傳播的主題，基本的標(biāo)準(zhǔn)就是利于記憶及傳播。精煉話術(shù)和利于記憶有一定的關(guān)系，精煉是用字/詞的邏輯，同時也是字?jǐn)?shù)的邏輯，一般傳播主題不超過8個字。
傳播主題的作用可分為對內(nèi)/對外：
1. 對外：是驅(qū)動消費者行動的號召，是品牌在行業(yè)內(nèi)的一次發(fā)聲
（1）消費者：活動信息的傳達(dá)，消費者看到后基本上明了此次的活動內(nèi)容。活動的引導(dǎo)，會對消費者的行為有一定驅(qū)動作用。情緒的導(dǎo)入，能引起消費者情緒的共鳴。
（2）行業(yè)：對于友商是一次拔河式傳播，對上下游供應(yīng)鏈是一次秀肌肉的舞臺，對投資人是一次信心的強力針。
2. 對內(nèi)——是部門之間的有效協(xié)同，是品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累
（1）跨部門：部門之間的有效協(xié)調(diào)，統(tǒng)一維度一致思考，形成戰(zhàn)略協(xié)同組織。
（2）品牌：對品牌理念的再一次表達(dá)，品牌定位的再次落地。傳播主題不是次拋用品，而應(yīng)該當(dāng)成長期耐用品看待。既是此次campaign的表達(dá)，也是品牌化的一次里程碑路徑。
傳播主題主要考慮結(jié)構(gòu)和表達(dá)兩大層面，結(jié)構(gòu)為消費者洞察和品牌角色，表達(dá)為易于記憶和脫離俗套。
傳播的對象是人，促使傳播擴散是基于認(rèn)知的勢能，平凡無奇不具備傳播力，沖突才產(chǎn)生話題。
這里的品牌角色，不是說必須出現(xiàn)品牌名/品牌名的意指，而是倡導(dǎo)的一種行動或者說提出的概念，品牌應(yīng)該承擔(dān)一定的角色。
也就是說，消費者期待的，是品牌能給到的。主題不是空穴來風(fēng)，是事出有因，因為有我（品牌）。
消費者洞察和品牌角色都是結(jié)構(gòu)層面，相當(dāng)于結(jié)構(gòu)必備要素。由于傳播主題需要做到“看一句，便可攬全局。”，所以，如果只有說一句話的時間，需要想清楚要說什么。
所以，需要做到字字珠璣，能精煉表達(dá)絕不拖泥帶水。能用字表達(dá)不用詞，能用詞表達(dá)絕不用短語，能用短語則不用句子。
信息量越少越容易記憶，傳播主題一般不要超過8個字，8個字以上消費者記憶/傳達(dá)就會有難度了。
傳統(tǒng)的傳播主題一般是四四對仗原則，不是說這樣的格式不會出彩，而是不要局限在這種思維里。傳播主題除了“成語式”邏輯，還可以是短語化、精煉語句邏輯。
不能體現(xiàn)品牌理念的傳播主題，都不是好主題。也許可以很精彩，但不一定正確。
舉例如下：
「消費者洞察」：我們不可能復(fù)制別人的人生，不可能經(jīng)歷別人的悲歡離合。自己的路，終究得自己去走。自己的夢想，也得由自己去實現(xiàn)。
「品牌角色」：每一步，都離不開代步的那雙鞋，一雙結(jié)構(gòu)優(yōu)良、體驗舒適的鞋。
「脫離俗套」：#每一步都算數(shù)#是有力量的宣言，也是有哲理意味的表達(dá)。
「消費者洞察」：媽媽不僅僅是媽媽這個角色，也是一名夢想選手，但由于家務(wù)這個時間**，占據(jù)了她們實現(xiàn)夢想的時間。所以，她們處于尷尬的時間夾縫地帶。
「品牌角色」：方太水槽洗碗機，多幫她洗一次果蔬晚盤，她就能多一點時間實現(xiàn)自己的夢想。
「易于記憶」：時間機器≈時光機，從過去、現(xiàn)在、未來穿梭。每個人的一天都只有24小時，每個人都期待自己有一臺時間機器，從而擺脫時間的束縛。
「脫離俗套」：一句簡練式短語，XX的XX。
「消費者洞察」：在這個"女漢子"盛行、女人被要求家庭、事業(yè)、愛情面面俱到的時代，現(xiàn)代女性有別于傳統(tǒng)女性，她們亟需的，不是物質(zhì)上的滿足，而是"情感上的暖，心理上的懂得"。
「品牌角色」：丸美作為眼部護(hù)理大師（品牌定位），將此洞察演繹為“眼神”，以梁朝偉3分鐘《眼》戲，用眼神給所有女性寫一封溫暖的情書。
「脫離俗套」：簡明扼要，充滿懸念。
在這里，其實最符合的案例是New Balance × W 李宗盛#每一步都算數(shù)#。
傳播主題應(yīng)該是傳播內(nèi)容中所表現(xiàn)的中心思想。思想是一種觀點，是提倡的一種想法。#每一步都算數(shù)#倡導(dǎo)的觀點是挑戰(zhàn)自我、堅定向前。
而big idea是創(chuàng)意的action，是New Balance找歌壇教父李宗盛，以經(jīng)典式文案，回顧自己30多年的創(chuàng)作心得為主題的一部“自傳式”紀(jì)實影片。
從方案實操的層面，好的傳播主題應(yīng)該上承品牌理念，中接傳播策略，下導(dǎo)創(chuàng)意落地。
傳播主題是一句文案，但卻是一句策略性創(chuàng)意文案。關(guān)注的不是辭藻修飾，而是策略修為。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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