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而翻閱了各種書(shū)和文章，幾乎沒(méi)有找到相關(guān)說(shuō)法，接下來(lái)我們就來(lái)聊聊傳播主題。
2. 傳播主題的定義
3. 傳播主題的作用
4. 傳播主題如何寫
很多人對(duì)傳播主題和big idea有個(gè)誤解，認(rèn)為傳播主題=big idea，或者說(shuō)傳播主題約等于big idea。
這些說(shuō)法都不夠準(zhǔn)確，要分情況而論。想要了解二者的區(qū)別，就要先清晰它們的本質(zhì)到底是什么。
big idea可以理解為一個(gè)有指向性動(dòng)作的action，campaign是活也是動(dòng)，是一個(gè)動(dòng)態(tài)性的動(dòng)作，偏向于做什么。
比如丸美X梁朝偉—《眼》的big idea就是梁朝偉用眼神為所有女性寫一封“情書(shū)”。
傳播主題一般是靜態(tài)的，帶有概括活動(dòng)性質(zhì)的主旨性話術(shù)。有些是帶有品牌宣傳性質(zhì)，有些是帶有概念傳達(dá)。
比如方太的#媽媽的時(shí)間機(jī)器#，傳達(dá)的是“是什么”，但還不算是嚴(yán)格意義上的big idea，因?yàn)槟憧催@個(gè)主題了解到的是概念，但創(chuàng)意具體做什么你并不知道。
我們給傳播主題下一個(gè)定義：基于此次傳播內(nèi)容，而提煉傳達(dá)主旨的，利于記憶，精煉的一句話。
可總結(jié)為以下三大要點(diǎn)進(jìn)行闡述：
主題的根基是內(nèi)容，從哪里來(lái)，決定了走向哪里去。
主題應(yīng)提煉出此次傳播的核心主旨，也就是核心要表達(dá)的中心思想。
基于傳播的主題，基本的標(biāo)準(zhǔn)就是利于記憶及傳播。精煉話術(shù)和利于記憶有一定的關(guān)系，精煉是用字/詞的邏輯，同時(shí)也是字?jǐn)?shù)的邏輯，一般傳播主題不超過(guò)8個(gè)字。
傳播主題的作用可分為對(duì)內(nèi)/對(duì)外：
1. 對(duì)外：是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)的號(hào)召，是品牌在行業(yè)內(nèi)的一次發(fā)聲
（1）消費(fèi)者：活動(dòng)信息的傳達(dá)，消費(fèi)者看到后基本上明了此次的活動(dòng)內(nèi)容。活動(dòng)的引導(dǎo)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為有一定驅(qū)動(dòng)作用。情緒的導(dǎo)入，能引起消費(fèi)者情緒的共鳴。
（2）行業(yè)：對(duì)于友商是一次拔河式傳播，對(duì)上下游供應(yīng)鏈是一次秀肌肉的舞臺(tái)，對(duì)投資人是一次信心的強(qiáng)力針。
2. 對(duì)內(nèi)——是部門之間的有效協(xié)同，是品牌資產(chǎn)的持續(xù)積累
（1）跨部門：部門之間的有效協(xié)調(diào)，統(tǒng)一維度一致思考，形成戰(zhàn)略協(xié)同組織。
（2）品牌：對(duì)品牌理念的再一次表達(dá)，品牌定位的再次落地。傳播主題不是次拋用品，而應(yīng)該當(dāng)成長(zhǎng)期耐用品看待。既是此次campaign的表達(dá)，也是品牌化的一次里程碑路徑。
傳播主題主要考慮結(jié)構(gòu)和表達(dá)兩大層面，結(jié)構(gòu)為消費(fèi)者洞察和品牌角色，表達(dá)為易于記憶和脫離俗套。
傳播的對(duì)象是人，促使傳播擴(kuò)散是基于認(rèn)知的勢(shì)能，平凡無(wú)奇不具備傳播力，沖突才產(chǎn)生話題。
這里的品牌角色，不是說(shuō)必須出現(xiàn)品牌名/品牌名的意指，而是倡導(dǎo)的一種行動(dòng)或者說(shuō)提出的概念，品牌應(yīng)該承擔(dān)一定的角色。
也就是說(shuō)，消費(fèi)者期待的，是品牌能給到的。主題不是空穴來(lái)風(fēng)，是事出有因，因?yàn)橛形遥ㄆ放疲?/strong>
消費(fèi)者洞察和品牌角色都是結(jié)構(gòu)層面，相當(dāng)于結(jié)構(gòu)必備要素。由于傳播主題需要做到“看一句，便可攬全局?！?/strong>，所以，如果只有說(shuō)一句話的時(shí)間，需要想清楚要說(shuō)什么。
所以，需要做到字字珠璣，能精煉表達(dá)絕不拖泥帶水。能用字表達(dá)不用詞，能用詞表達(dá)絕不用短語(yǔ)，能用短語(yǔ)則不用句子。
信息量越少越容易記憶，傳播主題一般不要超過(guò)8個(gè)字，8個(gè)字以上消費(fèi)者記憶/傳達(dá)就會(huì)有難度了。
傳統(tǒng)的傳播主題一般是四四對(duì)仗原則，不是說(shuō)這樣的格式不會(huì)出彩，而是不要局限在這種思維里。傳播主題除了“成語(yǔ)式”邏輯，還可以是短語(yǔ)化、精煉語(yǔ)句邏輯。
不能體現(xiàn)品牌理念的傳播主題，都不是好主題。也許可以很精彩，但不一定正確。
舉例如下：
「消費(fèi)者洞察」：我們不可能復(fù)制別人的人生，不可能經(jīng)歷別人的悲歡離合。自己的路，終究得自己去走。自己的夢(mèng)想，也得由自己去實(shí)現(xiàn)。
「品牌角色」：每一步，都離不開(kāi)代步的那雙鞋，一雙結(jié)構(gòu)優(yōu)良、體驗(yàn)舒適的鞋。
「脫離俗套」：#每一步都算數(shù)#是有力量的宣言，也是有哲理意味的表達(dá)。
「消費(fèi)者洞察」：媽媽不僅僅是媽媽這個(gè)角色，也是一名夢(mèng)想選手，但由于家務(wù)這個(gè)時(shí)間**，占據(jù)了她們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的時(shí)間。所以，她們處于尷尬的時(shí)間夾縫地帶。
「品牌角色」：方太水槽洗碗機(jī)，多幫她洗一次果蔬晚盤，她就能多一點(diǎn)時(shí)間實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。
「易于記憶」：時(shí)間機(jī)器≈時(shí)光機(jī)，從過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái)穿梭。每個(gè)人的一天都只有24小時(shí)，每個(gè)人都期待自己有一臺(tái)時(shí)間機(jī)器，從而擺脫時(shí)間的束縛。
「脫離俗套」：一句簡(jiǎn)練式短語(yǔ)，XX的XX。
「消費(fèi)者洞察」：在這個(gè)"女漢子"盛行、女人被要求家庭、事業(yè)、愛(ài)情面面俱到的時(shí)代，現(xiàn)代女性有別于傳統(tǒng)女性，她們亟需的，不是物質(zhì)上的滿足，而是"情感上的暖，心理上的懂得"。
「品牌角色」：丸美作為眼部護(hù)理大師（品牌定位），將此洞察演繹為“眼神”，以梁朝偉3分鐘《眼》戲，用眼神給所有女性寫一封溫暖的情書(shū)。
「脫離俗套」：簡(jiǎn)明扼要，充滿懸念。
在這里，其實(shí)最符合的案例是New Balance × W 李宗盛#每一步都算數(shù)#。
傳播主題應(yīng)該是傳播內(nèi)容中所表現(xiàn)的中心思想。思想是一種觀點(diǎn)，是提倡的一種想法。#每一步都算數(shù)#倡導(dǎo)的觀點(diǎn)是挑戰(zhàn)自我、堅(jiān)定向前。
而big idea是創(chuàng)意的action，是New Balance找歌壇教父李宗盛，以經(jīng)典式文案，回顧自己30多年的創(chuàng)作心得為主題的一部“自傳式”紀(jì)實(shí)影片。
從方案實(shí)操的層面，好的傳播主題應(yīng)該上承品牌理念，中接傳播策略，下導(dǎo)創(chuàng)意落地。
傳播主題是一句文案，但卻是一句策略性創(chuàng)意文案。關(guān)注的不是辭藻修飾，而是策略修為。
-END-
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)