海外市場(chǎng)，海信通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)“造船出?！保粌H攪動(dòng)池水推動(dòng)了國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展，也一步步的邁向世界級(jí)品牌的行列。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在行業(yè)共識(shí)性正確下，海信投入場(chǎng)景化深耕家庭IoT的同時(shí)，也在積極布局新能源汽車(chē)領(lǐng)域，發(fā)掘第二增長(zhǎng)曲線。

在家電市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代的大背景下，面對(duì)增長(zhǎng)壓力，海信在各個(gè)領(lǐng)域布局尋求新的增長(zhǎng)空間。新的機(jī)遇也意味著新的挑戰(zhàn)，乘風(fēng)而扶搖直上考驗(yàn)的更多的是硬實(shí)力，海信家電這條鯰魚(yú)能否深入池底攪動(dòng)行業(yè)？

海信進(jìn)軍造車(chē)，也解不了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的發(fā)展焦慮？

當(dāng)家電行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，內(nèi)需不足導(dǎo)致增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)繼續(xù)尋求新的增長(zhǎng)引擎，而造車(chē)是一個(gè)很好的選擇。

新能源汽車(chē)已經(jīng)成為了前景性共識(shí)，不僅蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值，還能快速的提升市值，比如沒(méi)有量產(chǎn)車(chē)的恒大汽車(chē)市值卻遠(yuǎn)超主營(yíng)業(yè)務(wù)恒大地產(chǎn)。對(duì)于家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈在特斯拉以及“造車(chē)三劍客”的努力下已經(jīng)相當(dāng)完善，正是切入的好時(shí)機(jī)。

海信造車(chē)的切入點(diǎn)就是做汽車(chē)的供應(yīng)商，主要布局車(chē)路協(xié)同、智能座艙以及整車(chē)熱管理。不自主造車(chē)而是選擇做供應(yīng)商，退而求其次很符合家電企業(yè)對(duì)自身的定位。

擁有獨(dú)立完整的供應(yīng)鏈體系，是傳統(tǒng)家電企業(yè)對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“概念先行輕資產(chǎn)”理念，很難在涉及重資產(chǎn)的領(lǐng)域深入過(guò)多。

薄利多銷(xiāo)、打造新概念以及“碰瓷”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界三板斧，但在家電行業(yè)，薄利多銷(xiāo)的最后終將遇到賣(mài)的越多虧損越大的局面，同時(shí)單品價(jià)過(guò)高也使得消費(fèi)者選擇擁有看得見(jiàn)實(shí)力的傳統(tǒng)家電，而非概念為前驅(qū)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

然而重資產(chǎn)雖好，但自身基因也限制了發(fā)展。在企業(yè)文化和企業(yè)管理層的理念上，傳統(tǒng)的家電企業(yè)很難跟得上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)思維。比如在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，家電企業(yè)都很默契的瞄準(zhǔn)汽車(chē)供應(yīng)鏈，發(fā)揮自身供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)成為“造車(chē)”產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)商，而不是親自下場(chǎng)造車(chē)，像創(chuàng)維一樣親自下場(chǎng)造車(chē)的少之又少。

選擇成為服務(wù)商也就意味著失去了對(duì)造車(chē)的主導(dǎo)權(quán)，一系列舉措都要受制于造車(chē)大廠。因此跨界的家電企業(yè)要想獲得更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，就必須做到擁有比同行更加成熟的供應(yīng)鏈。

美的在“造車(chē)”上同樣有布局，而且所涉及的領(lǐng)域與海信高度重合。主打小家電的美的，其供應(yīng)鏈體系在轉(zhuǎn)型上會(huì)比海信更加靈活，而且美的本身的實(shí)力就高于海信，無(wú)論是供應(yīng)鏈還是資金，海信似乎都不占太大的優(yōu)勢(shì)。

除了美的，海爾與奇瑞、上汽合作進(jìn)軍“造車(chē)”領(lǐng)域，格力與珠海銀隆也有較為深入的合作，家電企業(yè)不約而同的跨界“造車(chē)”。

拿著供應(yīng)鏈體系獲得造車(chē)門(mén)票的家電企業(yè)，其本質(zhì)上就是對(duì)供應(yīng)鏈的“平移”。拋開(kāi)站隊(duì)不同等外在因素的影響，跨界“造車(chē)”的家電企業(yè)，在造車(chē)領(lǐng)域市場(chǎng)格局很可能會(huì)是家電企業(yè)市場(chǎng)格局的復(fù)刻。

因此，海信入局“造車(chē)”或許只是常規(guī)的戰(zhàn)略防守，順行業(yè)發(fā)展而為。在美的、格力等大牌企業(yè)投身造車(chē)的浪潮下，做到你有我也有，同時(shí)布局智能汽車(chē)與智能家庭的互聯(lián)互通。想通過(guò)“造車(chē)”打造第二增長(zhǎng)曲線從而實(shí)現(xiàn)全面超車(chē)，對(duì)于海信來(lái)說(shuō)并不容易，甚至說(shuō)十分困難。

不同于家電行業(yè)，完整的商品可以通過(guò)概念、企業(yè)文化等差異化特征“征服”消費(fèi)者獲得一定的市場(chǎng)份額。比如空調(diào)領(lǐng)域，格力雖然是老大哥，但海信也通過(guò)新風(fēng)空調(diào)打開(kāi)了部分市場(chǎng)。

但在新能源造車(chē)領(lǐng)域，做服務(wù)商的提供的是不需要被消費(fèi)者知曉品牌名字的“零部件”。產(chǎn)業(yè)鏈更成熟“零部件”提供商往往會(huì)迅速跑出成為頭部企業(yè)，行業(yè)內(nèi)馬太效應(yīng)明顯。

而且跨界也意味著失去了行業(yè)優(yōu)勢(shì)，在汽車(chē)服務(wù)商領(lǐng)域本就有著大量成熟的企業(yè)。比如在汽車(chē)空調(diào)市場(chǎng)上，日本電裝和漢拿早就占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

家電行業(yè)跨界而來(lái)，能否跑出還是個(gè)未知數(shù)。海信“造車(chē)”有可能會(huì)被新老勢(shì)力嚴(yán)重?cái)D壓，甚至?xí)斜惶蕴鼍值娘L(fēng)險(xiǎn)。

家庭場(chǎng)景化，“鳥(niǎo)籠效應(yīng)”下海信又該何去何從？

相對(duì)于布局新能源造車(chē)，海信在家電行業(yè)的布局才更有可行性。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)承壓轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)百試不爽，贊助世界杯等世界性賽事做體育營(yíng)銷(xiāo)是海信近年來(lái)的主要營(yíng)銷(xiāo)手段。

營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)，但同比增速卻連續(xù)下滑，這是海信當(dāng)下的困局，2020年海信家電凈利下滑達(dá)到了11.97%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)疲弱，通過(guò)國(guó)際賽事的體育營(yíng)銷(xiāo)尋求國(guó)外增長(zhǎng)本是好事，但今年海信的體育營(yíng)銷(xiāo)能有幾分效果或許要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

國(guó)外疫情還沒(méi)有得到很好的控制，而且國(guó)外市場(chǎng)疫情的沖擊只會(huì)更加嚴(yán)重。據(jù)AVC數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)家電零售市場(chǎng)規(guī)模同比下降11.3%，在傳統(tǒng)大家電中空調(diào)規(guī)模下滑幅度最大，達(dá)到14.8%。除開(kāi)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)走向存量競(jìng)爭(zhēng)的因素，疫情對(duì)家電行業(yè)的打擊十分明顯。

參考國(guó)內(nèi)，據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，海信2021年第一季度凈利潤(rùn)達(dá)到2.18億，同比增長(zhǎng)400.66%，凈利潤(rùn)增速超4倍。4倍打擊雖然不準(zhǔn)確，但也可以作為參考。

體育營(yíng)銷(xiāo)的核心是提升品牌形象、增加品牌的曝光度，并不屬于直接轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)世界杯等國(guó)際型賽事雖然知名度可以大大提高，但國(guó)外疫情尚未得到控制，海外消費(fèi)者的購(gòu)物需求被壓抑，轉(zhuǎn)化率自然會(huì)有所下滑。

而且，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外并非長(zhǎng)久之計(jì)，也談不上護(hù)城河。等其他品牌發(fā)力后，海信的優(yōu)勢(shì)或許就不再明顯，比如華帝搶風(fēng)頭事件，家庭IoT才是家電行業(yè)的共識(shí)性正確。

在家電市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，單一爆品的成功已經(jīng)無(wú)法帶動(dòng)企業(yè)的全面增長(zhǎng)，而具有鳥(niǎo)籠效應(yīng)“攜帶”作用的場(chǎng)景化才能為企業(yè)提供大量的增長(zhǎng)。

鳥(niǎo)籠效應(yīng)是個(gè)著名的心理現(xiàn)象，通常而言，當(dāng)一個(gè)人得到一件物品后，會(huì)圍繞著該物品添加更多與之先關(guān)的東西，這個(gè)效應(yīng)在家電行業(yè)也適用。

家電與家裝有著密切聯(lián)系，外觀的調(diào)性很大程度上影響了一個(gè)家庭的裝修格調(diào)。同時(shí)家具之間能夠相互連通，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)未來(lái)智能家居生活的暢想，場(chǎng)景化也進(jìn)一步降低了消費(fèi)者對(duì)家電搭配方面的考慮成本。

對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)單品拉動(dòng)整體的結(jié)構(gòu)范式，可以有效的增加整體的銷(xiāo)量。比如買(mǎi)了某品牌的冰箱，在沉沒(méi)成本的考量下，盡管其他產(chǎn)品的吸引力不強(qiáng)，也可能會(huì)選擇該品牌整個(gè)場(chǎng)景化的套系產(chǎn)品。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，家電企業(yè)深耕場(chǎng)景化，不僅能在存量市場(chǎng)上搶奪更多的消費(fèi)者，也是在被動(dòng)防守。制造業(yè)逐漸走向成熟，產(chǎn)業(yè)之間的技術(shù)壁壘大大降低，十分有利于邊界愈加模糊的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。當(dāng)傳統(tǒng)家電企業(yè)獨(dú)立完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)不再，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍家電行業(yè)的結(jié)局可能就是另外一種了。

然而單品拉動(dòng)整體的前景雖然誘人，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電行業(yè)，內(nèi)卷化使得單一爆品吸引用戶(hù)，多爆品才能最大化的減少消費(fèi)者的考慮成本。并且單一爆品本身就擁有牽一發(fā)而動(dòng)全身的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者很可能因?yàn)閷?duì)其不滿(mǎn)而導(dǎo)致放棄整個(gè)場(chǎng)景化產(chǎn)品。

因此，對(duì)于家電企業(yè)而言。  通過(guò)全品類(lèi)覆蓋去獲取用戶(hù)認(rèn)知，打造多款爆品增加產(chǎn)品之間的羈絆或許是其最終出路。否則只能淪為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)場(chǎng)景化下的模塊提供商，喪失行業(yè)主導(dǎo)權(quán)。

理想很美好，現(xiàn)實(shí)很殘酷。格力、美的、海爾和海信都在致力發(fā)展全品類(lèi)覆蓋，但現(xiàn)狀卻是大家都是偏科生。目前國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)依舊相對(duì)割裂，優(yōu)勢(shì)通常只集中在某一品類(lèi)，要想全品覆蓋不僅考驗(yàn)自身的研發(fā)能力與產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)配能力，還要面臨其他巨頭在某一細(xì)分領(lǐng)域的降維打擊，打造多爆品的難度可想而知。

在家電的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，海信的王牌產(chǎn)品似乎都不那么迷人，海信打造爆品補(bǔ)全短板的難度可能會(huì)更高。

電視是海信的老本行，然而國(guó)內(nèi)電視多年銷(xiāo)售榜單第一位的卻是創(chuàng)維。冰箱有海爾、空調(diào)有格力，美的則是小家電的代表。在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知上，海信并未做到極致。

據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)訊數(shù)據(jù)顯示，美的集團(tuán)（1857.10億）、海爾智家（2097.26億）和格力電器（1704.97億）穩(wěn)居2020年中國(guó)家電行業(yè)上市公司營(yíng)收前三名，而海信家電和海信視像則排在第7、8名。營(yíng)收一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者的喜好程度，海信兩家上市公司合計(jì)營(yíng)收才只有877.08億元。消費(fèi)者的認(rèn)知程度較弱，得不來(lái)信賴(lài)，并不利于海信的場(chǎng)景化打造。

海信“1×3×N”智慧生活戰(zhàn)略雖然更符合未來(lái)，但智慧生活體現(xiàn)在智慧二字，需要大量的數(shù)據(jù)積累。

家電產(chǎn)生的數(shù)據(jù)本身就有限，在場(chǎng)景化產(chǎn)品不能得到大規(guī)模普及的前提下，很難談得上大數(shù)據(jù)算法下的“智慧”。至于智能家庭之外的智能社區(qū)和智能城市，當(dāng)下仍處于建設(shè)的初級(jí)階段，對(duì)當(dāng)下的海信似乎并未有太多實(shí)質(zhì)性幫助。

如何獲得用戶(hù)信賴(lài)打造智慧生活，海信仍需積極探索，講出新的故事。

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