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作者｜楊澤
你問100家新消費怎么做推廣？選擇線上還是線下？
至少有99家告訴你：線上。
線上多簡單呀！
只要你有錢，天貓大數(shù)據(jù)就能告訴你該備多少貨，告訴你該做的廣告，告訴你哪些消費者會前來購買，告訴你怎么買流量，告訴你怎么找倉儲……
方法得當(dāng)，一個618就足以完成你三分之一的年度KPI，接著晃晃悠悠到雙十一，如法炮制就能完成全年KPI，雙十二不過就是超出預(yù)期多少的小問題了。
再然后，就是各種資本追著投你，給你更多的錢，買更多的流量，賣更多的商品。
等你有了錢，再到小紅書、抖音、b站，什么公域、私域里一通折騰……這怎么也能混出個網(wǎng)紅品牌的tag吧？名利雙收！
等等，新消費真這么簡單嗎？
那些我們看見的看不見的新消費們在線上折騰了一年多，想著一通操作猛如虎，驀然回首卻發(fā)現(xiàn)，除了花錢買流量、打折辦促銷，除了看似高級的互聯(lián)網(wǎng)黑話，除了看著也一般的銷售數(shù)據(jù)，什么都沒能剩下。還站在那叉著腰說什么品牌呢？粉絲呢？IP呢？呵，什么都沒有。
最終獲得的所謂品牌，無非是眾多網(wǎng)紅品牌或者是新消費品牌盤點中的一個，不過是砸了大錢在人們眼里混了個臉熟——你該不會以為臉熟就等于品牌吧？
而所謂產(chǎn)品創(chuàng)新……不管你怎么創(chuàng)新，你的競品們還是如雨后春筍般冒出頭來，他們不光0糖0脂0卡，還加了膳食纖維和維生素；不光純天然，還有國潮風(fēng)格加持；不光質(zhì)地優(yōu)良，還跟知名IP聯(lián)名；關(guān)鍵是人家的價格比你定的更低！
更低？！要知道，你的價格，已經(jīng)在一次又一次的打折促銷中，在各種優(yōu)惠券泛濫中，在一次又一次聚劃算中，變得越來越低，越來越低，越來越低……人家還能更低？
當(dāng)然，越推越低本就是所有線上推廣的宿命。
都說線上推廣簡單，海量流量、精準(zhǔn)推廣、數(shù)據(jù)優(yōu)化、指哪兒打哪兒，還有天貓、京東、微博、微信、小紅書、B站、抖音等等不同平臺不同人群帶來的層出不窮的紅利可以收割，問題是你以為廣告主們當(dāng)真就有了更多選擇嗎？
平臺是多了，可消費者依舊還是那群消費者呀！平臺的增加只會讓原本就不怎么專注的消費者們變得更加變幻不定。他們刷完天貓京東去刷微博微信，刷完小紅書還會刷抖音B站——更多的平臺讓消費者沒時間去聽你逐字逐句的產(chǎn)品賣點，更沒興趣對比你產(chǎn)品與競品的核心不同。
他們沒時間，沒精力，更沒耐心！
怪只怪線上的一切太有效率，對品牌是如此，對消費者也是如此。
品牌們必須一擊即中，以祈禱消費者能在那不到半秒的時間里多看你一眼，畢竟只要他們稍不滿意，動動手指就能刷到下一頁、下一個品牌，然后被更有手段的廣告主們轉(zhuǎn)化，從此與你無瓜。
為什么有刷不完的美女誘惑？為什么有各式各樣的下載就送100元、500元、1000元？為什么有碩大醒目的原價999，現(xiàn)價9.9？還不是因為只有這樣，才能在眨眼之間激發(fā)起消費者的好奇心，才有可能把短流量變成長用戶。
事實上，在線上流量轉(zhuǎn)化的邏輯里，對于需要掏錢購買的消費品們，有且只有一個選擇，那就是：低價。
沒有足夠的低價，流量們怎么會長時間駐足？
沒有更低的價格，流量們怎么會變成消費者？
沒有比其他品牌更低、比上次活動還低的價格，已經(jīng)消費過的流量們憑什么來你家復(fù)購？
于是周而復(fù)始，流量們只能記住了你的名字，以及“一低再低”的價格定位。為什么品牌們不得不在雙十一先提價再打折？還不是因為品牌們沒得選，看起來不夠“低價”就沒人愿意掏錢！
至此，你還覺得，線上真能做出品牌嗎？
你說你想投廣告，可沒有促銷活動、沒有優(yōu)惠派發(fā)，logo還沒展現(xiàn)出來，品牌名還沒念全，消費者們早已劃走；
你說你想做體驗，可線上所謂的體驗流，所謂的感官刺激派，所謂的創(chuàng)新套路，目的還不是只有一個：帶貨；
你又說你做高溢價，可就連以品牌力、高溢價著稱的奢侈品到了互聯(lián)網(wǎng)上，也無法擺脫永不停止的促銷和優(yōu)惠券派發(fā)、以及打折打折再打折的命運，你一個新品牌是憑什么打算把自己的起點定在高價上？
好的，現(xiàn)在，請你告訴我，線上到底怎么做品牌？靠想象力嗎？
有人問了，線上做不到，那線下呢？
我曾經(jīng)聽過一種說法說：如果你恨他，就慫恿他開實體店，因為開一家賠一家。那么事實果真如此嗎？
如果真的開一家賠一家，為什么迪士尼開完樂園，環(huán)球影城也在開？迪士尼為了控制入園規(guī)模，“不得不”漲門票錢？為什么樂高、lululemon、優(yōu)衣庫、Nike統(tǒng)統(tǒng)開起旗艦店？就連M&M's都在寸土寸金的上海南京路開了旗艦店？M&M's瘋了嗎？這得賣多少朱古力豆才能回本？
更不用說蘋果、華為、小米，京東送貨那么快速、拼多多百億補貼如此真香，為什么這些品牌還在布局線下門店，還越開越大？
沒錯，“大”才是個中門道。
這兩年，無性別服飾品牌bosie一直在開大面積門店，我們曾就此訪問過創(chuàng)始人劉光耀，在他看來線下店一共分三種，專注帶貨、極致坪效、能賺錢的格子間，200平米以上超大面積、坪效不錯的品牌門店，以及不大不小、會賠錢的中間業(yè)態(tài)。
#bosie「SPACE」# 星球旗艦店 圖/bosie官方微博
在這三種店面里面，格子間賺錢我們好理解，可為什么大門店反而能賺錢？是消費者變了？
前面已經(jīng)說了，淘寶、天貓、京東、拼多多，乃至抖音、快手、什么值得買……珠玉在前，如果他們僅僅是想買到一個東西，只需要打開手機動動手指，用不了幾秒鐘，就能找到便宜的優(yōu)質(zhì)的好商品，甚至還有可能當(dāng)天被送貨上門，那人家為什么還要通過各種交通工具，輾轉(zhuǎn)奔波到線下？
說到底，一切都是經(jīng)濟學(xué)問題。因為在線上，瀏覽網(wǎng)頁、打開視頻、APP的成本低，才造成了線上很容易觸達(dá)也很容易流失。反而到線下，需要坐車、坐地鐵，需要花交通費、停車費，需要動輒一兩個小時的路程時間，人們怎么可能交了錢就離開？——來都來了，為了回本，必須要“逛”起來，不逛上一天的時間怎么對得起我一兩個小時的交通時間！于是，在線下，“逛”成了目的。
新的問題來了：誰會愿意逛那些一眼窺見全貌的門店？！
為什么吃喝玩一體的購物中心異常火爆，而專門賣貨的百貨大樓卻顯得門可羅雀？為什么動輒幾層樓的大悅城、龍湖天街比常規(guī)的購物中心要更受歡迎？為什么山姆會員店能一躍成為網(wǎng)紅店，山姆超市卻越來越冷清？為什么M&M's、lululemon、優(yōu)衣庫、Nike、蘋果、華為、小米還有bosie開的品牌旗艦店越來越大？因為消費者要逛，只有大，更大，比大還大，才逛得爽。
M&M's門店內(nèi)景 圖/網(wǎng)絡(luò)
試問，如果M&M's旗艦店只賣朱古力豆，不賣各種周邊，消費者還會大筆大筆的買單嗎？如果Nike不在門店里設(shè)置各種游戲環(huán)節(jié)，只做關(guān)于運動裝備的基礎(chǔ)陳設(shè)，消費者為什么不直接去線上購物？如果lululemon只賣衣服，沒有教練現(xiàn)場教學(xué)帶你運動，消費者會愿意一待待一天？
為什么華為要把合作款汽車直接開進旗艦店？為什么越來越多的門店都在成為網(wǎng)紅店的路上掙扎？為什么迪士尼干脆蓋起了小鎮(zhèn)？還不是因為只有逛爽了，消費者才會有那么一點點額外的興趣買東西！換句話說，“買”僅僅是“逛”的附屬品。
只有店鋪夠大，品牌們才有了展示自己的機會！只有店鋪夠大，品牌們才有了跟消費者接觸的機會！只有店鋪夠大，品牌們才有了與消費者建立關(guān)系的機會！
什么是品牌建設(shè)？就是遍地打廣告，反反復(fù)復(fù)曝光一個logo、一個名稱嗎？還有什么比消費者對你的品牌越來越熟悉，消費者對你的好感度越來越高，消費者對你的理念、你的所作所為越來越贊同更好的品牌建設(shè)？
而你在線上要賣多少貨？寫多少篇文？拍多少個視頻？投多少廣告才能實現(xiàn)這些！更何況這些文章、圖片、視頻等等營銷素材中，至少一半以上是展示線下門店、線下活動的。
不僅如此，一個產(chǎn)品的定價更是離不開線下。
同樣一瓶啤酒，為什么在線上一個價格？在超市一個價格？在酒吧又是另一個價格？還不是因為場景不同，環(huán)境不同，消費者體驗不同。
如果LV、Gucci門店沒有富麗堂皇、高端大氣的裝潢，你會接受他們的高價？如果不跟YSL上萬元的包放在一起，YSL的口紅能賣到幾百塊錢一支？如果元氣森林不被一堆十幾塊錢一瓶的進口飲料圍起來，他能賣到5塊一瓶？
LV門店 圖/路易威登官方微博
我在《消費品定價，消費者錯覺比真材實料更重要》一文中曾經(jīng)說過，消費品定價要制造錯覺。怎么制造錯覺？一個消費品所在的環(huán)境不就是最好的錯覺嗎？
為什么那么多做奢侈品電商的平臺都失敗了？還不是因為他們的商品被迫跟一眾低價商品混在一起了！這還怎么能賣出高價？怎么能刺激需求？
說到底，品牌、溢價本就不在線上推廣的能力范圍，無論是LV、Gucci等奢侈品牌，還是可口可樂、M&M's，都要回歸線下。
如果你正在試圖做一個消費品牌，而不是帶貨割韭菜，倒不妨仔細(xì)想想，線下該怎么突圍才好。
-END-
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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