作者｜營銷老王

品牌TOC時候，如何保持統(tǒng)一性，讓消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品印象深刻？

經(jīng)常有創(chuàng)業(yè)者問我：自己對品牌的理解，落實(shí)下去的時候，運(yùn)營、設(shè)計(jì)、市場，產(chǎn)品開發(fā)等同學(xué)總無法理解到位，落地執(zhí)行時也千奇百怪，為了跨界而跨界，為了賣貨而增加SKU，用戶活動、節(jié)日活動有點(diǎn)自嗨，沒有和品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)等等，怎么破？

這個現(xiàn)象，非常普遍，核心原因是，缺少一個品牌內(nèi)核。

那什么是內(nèi)核？

01 項(xiàng)鏈原則

美國的西南航空，是一家廉價航空公司，在美國其他航空公司普遍虧損的情況下，保持了40多年的長期盈利。

它成功的原因有很多，但是最重要的因素是“低成本、短航線”。這句話大家都知道，也有不少航空公司模仿它，但是都沒有西南航空這么成功，為什么？

降低成本，不是一句口號，而是要協(xié)調(diào)數(shù)萬名員工，從高管到倉庫管理員，無所不包。

而西南航空，如何貫徹和協(xié)調(diào)這一至高的標(biāo)準(zhǔn)呢？

西南航空任職最久的CEO凱萊赫舉過一個例子：市場部的同事走進(jìn)辦公室告訴我，她的問卷調(diào)查顯示，休斯頓開往拉斯維加斯航班上的乘客更想要一份清單的小菜。我們目前只提供花生。要是能提供雞肉沙拉會更受大家歡迎，你意下如何？

對于這個問題的回答是：加一分雞肉沙拉，會讓我們在休斯頓到拉斯維加斯航線上成為全美票價最低的航班嗎？如果不能，我們就不會提供什么雞肉沙拉。

凱萊赫的決策標(biāo)準(zhǔn)就是“我們是全球票價最低的航空公司”。做出所有的決策時都要確定下，決策的制定，是否很好的響應(yīng)了內(nèi)核，如果沒有響應(yīng)，那就無須做出決定。

項(xiàng)鏈原則：

成功的營銷必須有品牌內(nèi)核，像項(xiàng)鏈的繩子一樣，將所有要素貫穿起來，把散亂的珍珠變成一條珍珠項(xiàng)鏈，彼此匹配，營銷才會發(fā)揮最大作用。

西南航空的所有營銷活動整合在一起，都是一件事，甚至公司運(yùn)營決策，都是圍繞低價進(jìn)行，強(qiáng)化品牌核心關(guān)鍵詞“低價”。

所以，在品牌貫徹落地時，要有清晰的品牌內(nèi)核引領(lǐng)。

02 內(nèi)核之一：具體定位

品牌定位是區(qū)別于競爭對手的一句話介紹，它一定要有足夠的識別度，且表達(dá)品牌的特點(diǎn)。

有些創(chuàng)業(yè)者給自己的品牌定位是：xxx行業(yè)專家；xxx領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌；

這是品牌愿景，不是品牌定位，因?yàn)樗葲]有識別度，也無法表達(dá)品牌的特點(diǎn)。僅僅看起來很高大上。

定位，越具體越好。越具體的定位，才更容易指導(dǎo)日常的工作，成為項(xiàng)鏈中的那根繩。

什么是具體定位呢？

現(xiàn)在很多品牌慢慢懂得了聚焦細(xì)分，找到大品牌忽略的細(xì)分賽道：

母嬰大賽道，玩具是母嬰下細(xì)分賽道，幼兒爬行/學(xué)步是玩具下的細(xì)分，爬行墊就更細(xì)分；

如果某個品牌對自己定位是爬行墊品牌，也沒錯，但是卻缺少品牌特征。

護(hù)膚品可以細(xì)分出專注敏感肌的護(hù)膚品；敏感肌護(hù)膚品，又可以細(xì)分出主打xx成分的專注敏感肌。

所以，所謂的具體，是通過人群、成分、口味、包裝、功能、服務(wù)等定義品牌個性。

簡單的公式就是：xxx的產(chǎn)品。xxx可以是名詞，可以是形容詞，也可以是組合。

名詞：0添加、純手工、植物、原產(chǎn)地直供、國潮、二次元設(shè)計(jì)、xx技術(shù)等；

形容詞：好吃、好用、純天然、輕薄、個大等；

只有足夠具體，才能指導(dǎo)公司日常運(yùn)營和營銷活動，統(tǒng)一各項(xiàng)品牌工作。

喜茶和奈雪的茶，看起來都是新式茶飲品牌，實(shí)際上，2個品牌的定位是不同的。

奈雪的茶定位自己是一個有體驗(yàn)、有時尚元素的消費(fèi)品牌。體驗(yàn)、時尚元素都需要有足夠的空間來承載，這也是為什么我們看到，在喜茶開喜小茶、瑞幸開自提店，星巴克開“啡快”的當(dāng)下，奈雪依然在堅(jiān)持開大店。將體驗(yàn)、場景延伸到底。奈雪有幾種店型：奈雪的茶、奈雪的茶PRO、奈雪酒屋、奈雪夢工廠。

喜茶定位自己是一個年輕的文化符號、一杯融入態(tài)度的“靈感之茶”。所以喜茶要給消費(fèi)者提供持續(xù)不斷的新鮮感和驚喜感，夯實(shí)“年輕”“靈感之茶”的品牌形象，拍微電影，與各種品牌聯(lián)名，跨越了食品、服飾、美妝諸多品類。

營銷上，喜茶頻繁的聯(lián)名，背后邏輯在于，喜茶還需要更廣泛的年輕消費(fèi)者。聯(lián)名品牌所覆蓋的消費(fèi)者，是喜茶想要觸達(dá)的。

營銷史上一個非常經(jīng)典的案例，百事可樂。

為了區(qū)別于可口可樂，百事可樂定位自己為“年輕人的可樂”，通過人群進(jìn)行區(qū)別。

但是概念如果沒有深入人心，永遠(yuǎn)只是概念。

百事是怎么做的呢？

對具體的概念進(jìn)行詮釋，找到標(biāo)簽！

和“年輕”有關(guān)的標(biāo)簽是激情、音樂、運(yùn)動、活力、活潑、酷等。以視覺表達(dá)為例，百事通過炫彩、霓虹讓用戶感覺到年輕。

在營銷上，邀請年輕人喜歡的流量藝人合作，贊助音樂、舞蹈節(jié)目，日常出街海報(bào)、廣告，都傳達(dá)一種“酷”的感覺。

03 具體定位的誤區(qū)

有些品牌：做行業(yè)領(lǐng)先的xx品牌。目標(biāo)是遠(yuǎn)大的，但是問題就在于不是toc語言，無法表達(dá)品牌個性，如何通過執(zhí)行去強(qiáng)化呢？

定位不具體，可以嗎？當(dāng)然可以，創(chuàng)始人開心就好，但肯定會影響轉(zhuǎn)化率和復(fù)購，以及用戶的口碑傳播。

蕉內(nèi)的定位非常具體：重新設(shè)計(jì)基本款的體感公司。

產(chǎn)品開發(fā)：從內(nèi)衣褲切入，逐步延展到其他基本款，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)全部秉承“是否重新設(shè)計(jì)”，所以蕉內(nèi)的內(nèi)褲做成“無感標(biāo)簽”，船襪做成“無痕不掉跟”，防曬服做成涼皮等；

營銷端：通過“人體工學(xué)”的概念，強(qiáng)化體感公司，在詳情頁，大大的標(biāo)題“人體工學(xué)”“體感科技”作為大標(biāo)題，非常醒目，然后展開具體的參數(shù)，不停強(qiáng)化品牌定位。

PS：不過瀏覽了幾個蕉內(nèi)的產(chǎn)品，差評率有點(diǎn)出乎我的意料，作為新消費(fèi)品當(dāng)紅炸子雞，產(chǎn)品質(zhì)量才是基礎(chǔ)啊，希望蕉內(nèi)不要忘記初心。

04 內(nèi)容種草，如何遵循項(xiàng)鏈原則

藍(lán)盒子，新銳國貨床墊品牌，在床墊品牌都在講彈簧、技術(shù)、零壓、記憶棉等產(chǎn)品賣點(diǎn)時，藍(lán)盒子的核心賣點(diǎn)是“100天免費(fèi)試睡，不滿意，全款退”。

產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉不難，關(guān)鍵是怎么變成“繩子”，把營銷的各項(xiàng)活動串起來呢？

天貓旗艦店：主圖、詳情頁里提及了6次；

包裹卡：標(biāo)題是“你需要用100個晚上來測試它，如果不喜歡，全額退款”；

抖音、B站等內(nèi)容平臺：內(nèi)容種草時，博主的標(biāo)題，圖片的文案都是圍繞“100天不滿意全退款”進(jìn)行文案的變形：“100天免費(fèi)試睡靠譜嗎？”“先試睡100天再說”“100天試睡不喜歡就退”。

競品“菠蘿斑馬”進(jìn)行了跟進(jìn)，打出了“101天不滿意全退款”的口號。但是店鋪、站外投放的內(nèi)容卻沒有統(tǒng)一。站外內(nèi)容還是偏向于產(chǎn)品功能。目前，新品牌的大部分流量來自于站外，所以，在流量的轉(zhuǎn)化上效果上，肯定不如藍(lán)盒子的簡單粗暴。

核心賣點(diǎn)的出現(xiàn)，不等于只能是一句文案到處用。

好吃，在內(nèi)容種草上，可以是視覺的光盤，可以是囤好幾箱，可以是閨蜜同事在搶我的零食等等；

針對用戶人群和場景，也有不同的表達(dá)方式，可以是零食愛好者的好吃，是學(xué)生黨的好吃+不貴，是搭配夏天飲品的好吃絕佳CP。

項(xiàng)鏈原則的核心“繩子”把握住，內(nèi)容可以變形，但是萬變不離其宗。

花西子，通過提供東方彩妝，給消費(fèi)者傳播東方美的文化。品牌的定位又是以東方美妝、國潮風(fēng)、民族特色等為標(biāo)簽。

視覺設(shè)計(jì)：

國潮的黛色作為主色；鎏金作為主字體；國潮、民族的元素、符號隨處可見；

產(chǎn)品：

花西子的口紅色號，產(chǎn)品的名字（同心鎖口紅），產(chǎn)品的故事，核心成分的選取都圍繞東方展開；花西子的禮盒“苗族印象”、金鼠禮盒。花西子從東方、民族的文化里提煉元素，在新品、禮盒產(chǎn)品上進(jìn)行還原。

營銷活動：

花西子圍繞中國傳統(tǒng)文化選擇代言人/推薦官，著力打造自己“東方彩妝”品牌形象。

花西子推出的“百匠計(jì)劃”，攜手100位匠人，將東方工藝融入時尚彩妝，展現(xiàn)獨(dú)特的東方文化之美、匠心工藝。

05 內(nèi)核之一：品牌價值觀

新消費(fèi)品大多數(shù)沉迷于賣貨，對于品牌建設(shè)還沒有概念。因?yàn)橘u貨的套路容易標(biāo)準(zhǔn)化的，但是品牌建設(shè)是非標(biāo)準(zhǔn)化的。

如果你的品牌需要調(diào)性、需要建立信任度，中高客單價，或者已經(jīng)成了TOP品牌，那你就需要提升用戶好感度，忠誠度。品牌的終極目的，是做用戶心智，情感鏈接，所以，只是告訴消費(fèi)者“你是誰”是不夠的，好的品牌，必須同時告訴消費(fèi)者，品牌的價值觀。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌，容易受到消費(fèi)者的喜愛；而提供價值觀與積極健康生活方式的品牌，則更容易贏得消費(fèi)者的尊敬與培養(yǎng)較強(qiáng)的粉絲粘性。

但是，TOC時，大部分消費(fèi)者記不住品牌標(biāo)榜的價值理念，或是宣揚(yáng)的生活方式，往往是通過品牌的營銷動作（傳播/時間/故事/活動等）留下印象，一個有溫度的觸達(dá)，更容易使他們對品牌代表的生活產(chǎn)生共鳴和向往，從而建立起情感紐帶。

國貨母嬰品牌Babycare的價值觀，是“以媽媽的需求出發(fā)，為他們提供高顏值、高品質(zhì)、高安全的產(chǎn)品。

Babycare上半年推出2支視頻，通過故事的講述，讓很多媽媽找到共鳴感：

公益項(xiàng)目視頻：Babycare發(fā)現(xiàn)了中國缺少母嬰室的社會問題，發(fā)起“愛的2平方”母嬰室共建公益項(xiàng)目，號召企業(yè)為背奶媽媽設(shè)立母嬰室，并且愿意捐助一整套母嬰室的基礎(chǔ)設(shè)施。

母情節(jié)視頻：今年母親節(jié)，babycare推出了一支取材于250 萬社群用戶真實(shí)故事的品牌視頻-《為這世界上唯一的你》。在寶寶成長的過程中，有許許多多的第一次，這無數(shù)的第一次就是我們陪伴寶寶長大的過程。視頻前半部分是媽媽眼中孩子成長的一幕幕，而視頻后半部分是孩子眼中媽媽的溫柔照顧。整個視頻讓大家看到了母子眼中彼此的模樣。

我很喜歡的一個品牌lululemon，它不只是賣瑜伽服，更是在傳遞健康積極的運(yùn)動生活方式。所以，他不遺余力通過品牌大使，自己的員工影響消費(fèi)者，lululemon的店員不叫sales，而是“產(chǎn)品教育家”。在全球投入巨大的財(cái)力物力發(fā)起大型品牌活動，比如中國的熱汗派對，倫敦的熱汗節(jié)，溫哥華的10K跑等。

觸達(dá)用戶的手段，不只是TVC、線下大活動，私域里的活動、包裹卡、小型品鑒會、詳情頁、客戶話術(shù)都是。千萬不要產(chǎn)生誤區(qū)：只能花大錢。 

06 總結(jié)

找到品牌的核心，用最簡單直白的內(nèi)容讓大家盡快認(rèn)識你，定義你，才是有價值的做法。

如何做到簡單直白？就是統(tǒng)一性。

目前，大多數(shù)新消費(fèi)品要么沒有內(nèi)核，簡單粗暴找賣點(diǎn)后咔咔賣貨；要么想表達(dá)的太多，錯誤的以為消費(fèi)者愿意花時間聽。但現(xiàn)實(shí)是，品牌能讓用戶記住一件事情，就已經(jīng)很不容易了。

一張海報(bào)、一篇圖文、一條短視頻，你要考慮應(yīng)用場景和溝通場景，如何高效、快速，讓消費(fèi)者記住。

所以，運(yùn)營、私域、市場、設(shè)計(jì)的同學(xué)日常工作中，要時刻銘記品牌內(nèi)核，出街各種觸達(dá)消費(fèi)者的戶外廣告，站外內(nèi)容，主播話術(shù)，官方旗艦店，實(shí)物產(chǎn)品，包裹卡，私域流量等都要保持統(tǒng)一性，再此基礎(chǔ)上做疊加，延展。最終目的，是記住你，同時提高了競品攻占心智的成本。

品牌們，找到你們的內(nèi)核了嗎？

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