7月31日在杭州,群響舉辦了「破局者 · 2021 新國貨品牌大會」,和美妝、食品、小家電等品類的品牌方、操盤手們,
從短視頻到直播、從爆品打造到品牌力、從品牌方視角到流量操盤手視角進行了深度的探討。本次大會僅限群響會員報名,因為疫情的影響,我們勸退了成都、長沙、株洲、南京等地的鐵子,現場到場會員數 500 人,同時,大會采用了視頻號線上直播,累計觀看 8w 人次,實時在線人數最高峰值達 3000 人,持續(xù)穩(wěn)定在線 1500 人。群響創(chuàng)始人劉思毅,在開場,分享了他所看到的品牌打造過程中的六大坑,開啟本次大會的議程,并邀請在場的品牌方、操盤手們一起探討。第一,冷啟動難,很難。品牌的冷啟動幾乎靠創(chuàng)始人自己一個人的心力、資源來完成;第二,新國貨品牌去找強勢渠道拿資源,只能跪著,這是非常殘忍的行業(yè)現狀;第三,永遠有人想著挖你的操盤手,競品、投資人、操盤手自己,你的操盤手永遠會離職;第四,私域很惡心,但必須洗出 LTV 補足公域利潤,必須要做;第五,代運營方講消耗,而品牌方講 ROI,永遠不在一個戰(zhàn)線,品牌初期找代運營就是交學費磨練團隊;第六,抖音店播,耗時、費錢、費人,但又必須在抖音接住品牌種草心智,實現自有流量池的成交。天貓半成品酸菜魚類目 Top1 叮叮鮮食合伙人林鄭煥,講述了他們是如何通過達人直播,完成的品牌冷啟動:他認為,對于半成本類目來說,在抖音、快手這樣興趣電商的發(fā)展增速要比淘系來得更快,而達人直播相較于自播起盤的高不確定性,開播就能看銷售,簡單直接。第一,KOL+KOC 兩手抓,通過頭部效應換取背書,重點開發(fā)腰部,實現利潤增長;第三,螞蟻雄兵,通過廣撒網批量合作尾部主播,積少成多。第一,Money,達人帶貨能力行不行,就看和品牌品類、價格相符的達人在 30 天內的帶貨數據;第二,Authority,對接達人本人,或者他的直屬招商團隊;70% 的腰部達人都可以在他的主頁找到聯系方式,而凌晨 0-1 點、下午 2-4 點的好友通過率最高。案例 2:
魔倉科技品牌孵化總監(jiān)馮導,分享了如何針對直播渠道打造爆品:馮導認為,大部分品牌都值得在直播渠道重做一次,品牌在直播渠道的失敗是因為不懂直播。當把直播作為銷售的主體,產品本身的有良好展示性、高性價比和高復購率就特別重要。第一,定位,目標客戶決定了產品該如何設計,而市場熱度決定了品類的選擇。第二,定向,怎么呈現、怎么去設計,是產品能夠在直播間生動形象的呈現是一門重要學問。第三,定點,有時候定價決定了產品是否具有競爭力,在出手之前,認知分析定價體系。方便直播時準確被主播傳遞出來,使產品看起來顯得和別的螺螄粉產品不一樣。在關注中腰部及頭部主播做強推的同時,也不放棄中長尾小主播,小主播賣不了多少單,但架不住量大。借用廣告人都知道的一個理論——7 次效應,即一個人看到 7 次以后,就會知道在哪個地方買單了。小家電爆品添可洗地機操盤手、直白品牌聯創(chuàng) & VP 孫燕崗,分享了高客單爆品打造方法論:如果可以,選一個藍海賽道針對用戶痛點做一個全新的品類,通過自創(chuàng)關鍵詞優(yōu)化及抖音短視頻種草獲取和素人主播資源置換的機會。再者,在產品定價上的關鍵不是掌握定價權而是溢價權,用高客單價的產品作為引流款,低客單價的產品作為利潤款;不降價、不用券、不打折,價格守恒是對消費者的尊重;最后,請讓你的用戶仰望你,金字塔頂端的人群,才是你的真正客戶。高客單人群的黏性度高,忠誠度高,低端人群無品牌忠誠度,哪里便宜哪里買。店鋪的布局邏輯是這樣的,天貓用來打品牌認知,京東、拼多多用來提銷量,更多的是收割天貓的品牌外溢效應。天貓乳制品旗艦店 Top1 認養(yǎng)一頭牛 CEO 亞光,以自身為案例,分享了新消費品牌的從 0 到 10:做品牌首先得選對賽道,天花板得足夠高,毛利得足夠高不低于 50%,得是能被高頻復購的品類。做爆品可以從頭部品牌的差評里找機會切痛點,能不能從沒被滿足的需求里找到機會;接下來,一定要學會講故事,在互聯網時代,用戶首先接觸到的不是你的產品,第三,抓流量紅利,從供給到消費者需求的變化中抓流量紅利,比如政策、平臺、人心等。在品牌 1-10 的階段,要注重品牌用戶池的建設,加強新客蜜月/老客活躍到預警、流失的用戶生命周期洞察,如果用戶超過 90 天不購買你的商品,哪怕那個用戶數量有 70%,也是沒用的。加強私域運營能力提高全域用戶的流程與轉化,通過游戲互動、會員體系建設等方式打造用戶關系,并以此提升 NPS,最牛逼的增長就是用戶的口碑增長。第一,偽增長,不是你牛逼,是資源牛逼,越容易獲得的增長方式,越容易被撬走;第二,忽略競爭,無腦認為可持續(xù)增長,一定要快速迭代;第三,認為紅利吃不完,大品牌走過的路新品牌一件都不會落下。案例 5:
新消費新母嬰品牌 Babycare 新內容電商中心總監(jiān) Tim,分享了新世代下,Babycare 做了什么:Babycare 的品牌優(yōu)勢到底是什么?在設計、科技、供應商的選擇上,找到最頂級的合作伙伴。一站式全品類的布局,Babycare 希望寶媽沒有犯難的機會,可以把所需的東西全都買走。采用線上渠道實體化,線下渠道網絡化,把線下門店和線上流量相結合。直播也是 Babycare 的重要渠道,在抖音,通過官方旗艦店作為品牌形象,其次是多樣化的矩陣,不同的品類/內容做成不同的商品/內容賬號,并計劃未來在成立自己的品牌矩陣;在快手賣貨,主播的強內容人設一定要打透,才有可能賣得動貨,快手是品牌好的私域和公域聯動的方式。微博官方阮露萍,分享了微博在“新”社交的締造下如何助力“新”消費品的營銷破圈:今天的微博依然是有活力的媒體平臺,是熱點的風向標,是新消費品牌營銷的重要賽道,主要通過:1,聲量、認知、美譽度、傳播節(jié)點、官微人群、興趣人群、用戶忠誠度等七大數據維度前置洞察市場;4,在這個過程中所有產生的用戶資產、內容資產都會做一個品牌的資產沉淀,實現社交資產復利。交個朋友 & 杭州盡微聯合創(chuàng)始人副總裁童偉,分享了他們正在做的事和對新品牌的一些看法:在今天,交個朋友直播間已經把老羅的 IP 轉化成了交個朋友的 IP,預計在 8 月底實現 7x24 小時的直播,并將老羅上播時間產生的銷售額控制在了 30% 以內,基本做到了做到了從 IP 化到矩陣化的過程。· 圍繞興趣電商,交個朋友目前的業(yè)務分為:品牌店鋪代運營、品牌賬號代運營、廣告代投放、小店代運營、達人直播帶貨合作、供應鏈 SaaS 對外分銷;也在近期簽約了非常多的明星,因為無論在什么樣的平臺去發(fā)育你的機構,流量控制力還是非常重要的,爭取在平臺上能有更多的流量占比。案例 1:
抖音財經投資類種草指數榜 Top1 、蛋解創(chuàng)業(yè)創(chuàng)始人蛋蛋,分享了新國貨品牌如何搶占短視頻營銷陣地:短視頻帶貨是一個品牌爸爸們會忽視的戰(zhàn)場,現在的大部分人都在看直播、商家店播,但只要方法對,短視頻也是能夠以小搏大成為一個杠桿的。核心關注 ROI ,核心就看轉化率,其他的比如說人設、歷史數據、播放量沒有想象中的那么重要,一般認為好的轉化率是能夠達到一條視頻的千分之一到千分之四。挑選達人一定要建立這樣的思路,你每找一個達人推視頻,都相當于你建立了一個新的渠道。比如說你找到了 100 個達人幫你推了 100 條視頻,在這 100 條視頻中一定有轉化率高的,那么把轉化率高的視頻無限 DOU+ 就行。短視頻賣貨的精髓,在于對消費者的洞察和理解,短視頻帶貨文案的核心不在文采,而是角度。在興趣電商時代下,品牌方一定要把產品的賣點挖得再深一點。在抖音上,一定要勾起用戶的欲望,讓他覺得這個東西和他有關,他才會下單。案例 2:
頂級抖音自播操盤手水松學院創(chuàng)始人張陽,分享了品牌如何通過三大操盤決策用素人主播在抖音自播實現穩(wěn)定月銷:要接受素人主播能力不足的客觀事實,用矩陣化來突破抖音削山頭、主播業(yè)績有上線的天花板;打造素人主播軍團的核心策略不是做深度培養(yǎng),而是做科學海選,通過外部渠道+內部渠道并抓的方式進行海選,廣進嚴出;建立完善的自動化運營體系,不做復雜的 SOP,只做單項訓練,將復雜的事情簡單化、簡單的事情標準化、標準的事情固定化、固定的事情流程化、流程的事情工具化;放棄旗艦店模式,選用矩陣懟量模式,通過內容手段提升 ROI,大力出奇跡,讓競爭對手絕望,大隱隱于市,抄都抄不會。案例 3:
數云副總裁李鋼,分享了如何激活會員,讓品牌長效賺錢:他認為,人,才是企業(yè)的核心資產,在做任何的生意過程中,人永遠是第一要素或者說核心要素,在數據安全法頒布之后,國家對個人數據隱私的保護會越來越嚴格,意味著未來你只有是會員,他授權你和他進行營銷互動的權利,你才能對他進行精準營銷。當有一定的品牌在有了消費者資產后,可以通過存量的消費者的會員體系和數據分層,反向做流量投放,獲得增量。對一定時間內購買了兩次但沒有形成三次的人群進行優(yōu)惠推送,并用實物福利補足卡券吸引力的不足。本次大會特別設置了圓桌環(huán)節(jié),邀請了 6 位不同品類的品牌方、技術服務商,從美妝、家清、食品等品牌角度,講講他們的破局之道,摘錄如下:01頭部美瞳品牌 moody 創(chuàng)始人 慈然
· 作為一個美瞳類目里的新品牌,怎么樣在很短的時間內做到了行業(yè)第一?第二,根據你的戰(zhàn)略充分的執(zhí)行,而且要堅定的執(zhí)行。第三,少犯錯,如果你的競爭對手犯錯了,一定要抓住這個機會。02家清成分黨品牌 NFemales 墜入星野創(chuàng)始人 蒼銘
在先有流量、先有貨的情況下,再去做一些技術的突破可能是有可能性的。真正要去做一個品牌,你一定是滿足了某一個趨向,消費者對美好生活的期待,在這上面你持之以恒的前進,而正好這個賽道又是消費者有很多美好生活的期待但是沒有被充分滿足的。03全網原制奶酪 TOP1 奶酪博士創(chuàng)始人 Jason
· 奶酪作為一個對中國人比較陌生的品類,你自己是怎么去做類目的選擇,以及如何打開中國的市場?第三、如果你真正想開始干的時候,如果作為一個新銳品牌來講,要想清楚憑什么能活下來。· 從投資人再到做品牌這樣的角色轉變之間,你看到的一些新品牌的機會?如果沒有品牌的喜愛度,銷售額是沒有用的。今天開始做品牌的,要抓住這個好的時代,如果還沒有做的,謹慎入局。05全網除甲醛類目 TOP1 full of hope 品牌創(chuàng)始人 潘浩
· 結合時宜,對于品牌類目上的選擇有沒有什么法則和心得?想出來創(chuàng)業(yè),在類目選擇上有沒有一些經驗分享?在選品的時候有兩筆錢不能省,一筆是生意參謀的完全版,第二筆錢是千瓜的 3600 元/月是不能省。第二,選用那個場景以后,成為那個 Top of mind,想到這個場景第一個想到的品牌。· 作為這樣一個數據服務商的角度,去看看你們看到的所謂品牌如何通過SaaS工具,為用戶提供深度的服務?給到品牌方最為實用或者說最有用的支持的是服務質量,還有一個是深度的運營。-END-
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群響
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