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文|姜莫生
很多優(yōu)化師不是文案出身,看了很多寫創(chuàng)意文案的技巧,還是寫不出高質量的創(chuàng)意,在上計劃寫創(chuàng)意的時候,很多人的做法:
1、直接上頭條、百度系統(tǒng)推薦的文案,
2、廣告情報上搜相關的素材,看對眼直接搬運
3、以前有投放的創(chuàng)意直接再上
這樣做也不是沒有道理,最起碼系統(tǒng)推薦的創(chuàng)意大部分情況下是可以審核通過的,自己和別人投放過的創(chuàng)意在一定程度上表明是有效的。
但是上這樣的創(chuàng)意,有幾個明顯的缺點:
1、 創(chuàng)意沒有歸類,不利于長尾化優(yōu)化,對比較常見的品類,很容易出現不起量的情況;
2、 關聯(lián)度低,很多創(chuàng)意和素材、落地頁的關聯(lián)度低,而且一個產品有很多賣點,對應的有很多后端轉化的方法,所以素材和落地頁上會有區(qū)別,對應的創(chuàng)意也要不一樣。
3、 不同平臺的審核要求、創(chuàng)意字數要求、實際展現等不同,也導致最后產出的創(chuàng)意質量低。
此外投放頭條的童鞋都應該知道,一個創(chuàng)意關聯(lián)計劃數很多的話,質量度就會變低,相應的競爭力也會變低。
今天給大家分享一下自己在優(yōu)化過程中,是如何通過3步,批量寫出相對高質量的創(chuàng)意。
1.競品廣告
創(chuàng)意參考線,在投放的競品廣告,你能刷到,說明這些創(chuàng)意勝出率比較高,總展示在前面的,勝出率一定是最高的。這里說勝出率,而不是創(chuàng)意的質量,是因為不知道后端數據。
2.投放平臺素材
指的是收集投放平臺上,產品相關的視頻、配圖、標題素材,收集閱讀量、評論量高的作品素材。信息流的最大特點之一就是原生,除極少數的平臺,大部分平臺都有相關的數據
3.業(yè)務資料
業(yè)務資料含產品的主要賣點、實際轉化數據、歷史投放數據等等,新老廣告手,很大的區(qū)別就是在于對業(yè)務的了解程度,這也就是為什么‘做過哪些行業(yè)’是很多面試官必問的題目之一。
4.媒體資料
平臺介紹、 操作文檔、平臺案例、最近的大盤數據等資料。介紹、文檔相當于說明書,對新手來說很重要;案例、大盤數據能知道最佳的文字字數、配圖風格、行業(yè)平均點擊率、出價數據,ecpm值等這些小的關鍵點。
5.電商數據
電商的直通車,每一個搜索關鍵詞都很貴,這些詞代表客戶最常用、最喜愛并且轉化率高的東西。
此外商品主圖處的視頻、商品的評論,這些在一定程度上,都會幫助你對產品的主要賣點、同類產品的差異化有更深的了解。
6.其他資料
5118需求圖譜、搜索下拉、相關推薦、問答、知乎、自媒體文章、大搜關鍵詞等資料,這些會補充你對整個行業(yè)的認知,有時間有能力的可以上專業(yè)的數據網站、學術論壇上去收集,可以幫助你更深度的了解產品相關的知識。
1.平臺特性整理
基本信息:審核時間、創(chuàng)意字數、配圖要求、競價方式等等
特殊用詞:每個平臺人群都有自己的特定語言,快手和抖音的視頻風格、語言風格就有明顯的區(qū)別,“老鐵”、“點點關注”這些詞在快手上用的很自然,抖音上用的比較少一些;廣告上也是這樣,投放趣頭條,多用免費、秘籍、導師這些,美柚等女性平臺,多用第一人稱的案例描述。
2.詞頻處理
先把收集到的資料分為廣告類和非廣告類,廣告類是為了提取投放過的賣點、人群定向,做主要的參考,畢竟別人投放的廣告大部分是有實際依據的,小提示:收集同行廣告時,收集投放時間久的廣告,時間長說明他們是客戶能接受的;非廣告類的數據是基于自媒體的,產品的賣點、人群定向都比較全面、廣泛,為長尾化優(yōu)化做參考。
然后用詞頻工具分別把這2類的詞性、頻次提取出來,如下圖:減肥創(chuàng)意詞頻處理。
3.關鍵詞整理
根據收集的資料、詞頻處理的結果,整理創(chuàng)意中包含的人群、時間、場景、動作、結果關鍵詞。注意是整理,不要改變本來的描述和用詞。
減肥為例
人群詞:120斤胖子、110斤以上出現次數最多,其次是大肚腩、胖友
時間詞:剩余名額最多的描述是:33,花費時間:2分鐘場景詞:飯后、隨餐
動作詞:征集、排出、改掉結果詞:瘦到90斤
同一行業(yè)、產品,因產品的賣點、后端的轉化方法不同,最后體現在廣告上也會有不同,所以寫創(chuàng)意的時候,一定要緊密結合產品、素材、創(chuàng)意、落地頁。
在上面資料數據的基礎上,套用一定的寫法,能快速地寫出相對高質量的創(chuàng)意。
常見寫法和類型有:
1.金字塔原則:結論--問題--解決方法;
即產品帶來的效果—受眾人群/人群問題—解決方法/如何實現的結構順序,這種寫法常見于效果類廣告投放中。
例如:瘦了!瘦了!3個月減了40斤,產后減肥的姐妹有福了,這樣做你也瘦
2.創(chuàng)意的7大類型:通知類、描述類(定向、細化)、稀缺類、疑問類、秘聞類、對比類、變化類
通知類:通知:2020減肥新方法:白開水+1粒,排油減脂,僅198元;
描述類:肚子胖得像懷孕?飯后用1物,排油減脂,110斤以上適用;
稀缺類:網紅減肥法來了,每日1粒,排油減重,還剩33個名額,速搶
疑問類:你還在為減肥發(fā)愁?這個方法你試過嗎?
秘聞類:深度揭秘,網紅竟然是這樣減肥的?原來是這樣!
對比類:每天只需1小粒,7天狂減12斤,帶你全面揭秘神奇粉末!
變化類:200斤瘦成90斤!神奇粉末+白開水,當天排出大量黑油,堪比抽脂!
3.數字法
數字法:即在創(chuàng)意的編寫,多用數字來描述和對比,加以突出效果;3、5、7、9是用的最常見的數字,二類電商99、199、299標價的商品銷量最多;數字的不同帶給別人的感覺是不同的,99、199、299給人感覺要比100、200、300便宜。詳細的數字廣告意義,大家可以去看看消費學。
當然還有很多其他的方法,結合自己最擅長的那幾種就可以。
頭條上推廣某音頻app,下圖是剛接手的數據,創(chuàng)意252條,單天消耗4000多。因為成本考核要求嚴格,優(yōu)化師每天在寫創(chuàng)意的時間能到1小時左右,而且沒有標準,所有創(chuàng)意的好壞,要等投放數據出來才知道。重復、無效的創(chuàng)意很多。
接手后,利用一天的時間收集資料、處理賬戶數據;關閉了轉化效果不好的和超過起量周期的計劃50多條。在接下來的2周,利用自己的方法,每天有策略的上20條左右的計劃,2周后,創(chuàng)意總數591,單天消耗10萬左右,每天花費在創(chuàng)意的時間不到10分鐘。
最后給大家推薦2個我個人常用的優(yōu)化工具,結合上每個媒體自己的工具,日常優(yōu)化事半功倍。
1.后羿采集器
小白采集器,可以采集網站內容,電商數據、同行廣告文案這些我都是用它來采集。
http://www.houyicaiji.com/
2.詞頻分析工具
詞頻、詞性處理工具,可以快速有效提取關鍵詞。
http://nlp.newmin.cn/
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息,主要表現為:
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
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