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肯德基的社群運營那么好,有哪些可借鑒點?
2021-08-25 10:14:53

全球餐飲巨頭,國民品牌肯德基是如何做社群的,想必很多人都想了解一下,作為從業(yè)人員,抱著學習的心態(tài),我分別從以下框架來做介紹,希望對小伙伴們有所啟發(fā)和幫助。

一、社群基礎(chǔ)搭建

(1)社群定位:一站式優(yōu)惠信息集合平臺,里面會有很多渠道優(yōu)惠信息,下面展開講。

 

(2)社群組織形式:以LBS為核心的門店群,覆蓋周五1-3公里用戶。去中心化運營,店長企業(yè)微信承接用戶+運營用戶,對用戶負責。

 

(3)社群內(nèi)運營架構(gòu)及分工:店長+門店其他員工+品牌IP,店長及門店員工負責本門店銷售+用戶互動與服務(wù),品牌IP負責全品牌內(nèi)容傳播+常規(guī)互動與服務(wù)。

 

(4)運營工具:企微(社群+朋友圈)+品牌小程序商城+品牌互動抽獎工具+其他

可借鑒點:因每個品牌所在行業(yè)及對私域的戰(zhàn)略規(guī)劃不同,會呈現(xiàn)出不同形式,肯德基社群這種組織形式也是結(jié)合業(yè)務(wù)需求及品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)物,可供其他品牌作為參考點。

 二、社群運營板塊構(gòu)成

(1)引流(線上線下路徑區(qū)分與及時迭代):


線上:點餐支付完成頁,路徑為:先加店長企業(yè)微信---點擊鏈接進群--領(lǐng)入群禮

 

線下門店:企業(yè)微信一店一碼(群活碼),路徑為:掃碼進群---點擊鏈接領(lǐng)入群禮--加店長企業(yè)微信----領(lǐng)取入群禮成功

 

入群禮:看到5-6月份入群禮為6元雞米花,后面7-8月份改成了0元蛋撻(估計是在測試和迭代數(shù)據(jù),以跑出最優(yōu)解。)

可借鑒點:肯德基探索私域還不足1年,所以可簡單理解為從0到1階段,從0到1階段最重要的是快速迭代,這這個板塊中,之前發(fā)現(xiàn)2-3月份引流路徑為先加好友再進群,后續(xù)把路徑改為了先進群再加好友,預(yù)估是在迭代進群路徑,找到最快速吸粉方法。

 

(2)內(nèi)容(欄目化-固定+變動,整合全品牌資源):


內(nèi)容板塊會分為很多欄目(固定+變動),欄目內(nèi)又精細化到每周每日,每周的有:【周二會員日】【W(wǎng)OW周末】【周五店長福利】,每日的有:【午餐必搶】【Real下午茶】等。這樣能讓用戶產(chǎn)生心智,以便第1時間做出判斷是否感興趣。


內(nèi)容涵蓋品牌全渠道,比如APP、天貓、抖音、小程序、視頻號直播等,因其品牌發(fā)展完善,內(nèi)容豐富性較強,用戶可從社群內(nèi)第一時間得知其他期待優(yōu)惠和福利,為用戶留存提供保障。

 

 可借鑒點:
A、
社群內(nèi)容是用戶留存的保障,因為內(nèi)容能提供價值,只有價值才能留住用戶,在此基礎(chǔ)上肯德基整合全渠道內(nèi)容資源,優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu),并分類別及欄目向用戶傳達,這點值得我們學習。
B、用二八原則來分析,私域用戶本身為整個品牌較活躍、對品牌忠誠度較高的用戶,抓住這些即為抓住核心,用內(nèi)容撬動這些高質(zhì)量用戶,對品牌來說運營ROI會非常高。

 

(3)轉(zhuǎn)化(首次進群+社群專屬(口袋炸雞店)+其他渠道3個大板塊)


A、首次進群:新用戶首次進群即會收到歡迎語+商城購買鏈接,歡迎語內(nèi)含領(lǐng)取新人入群禮鏈接同時,會在正文下方介紹社群利益點。同時,為第1時間內(nèi)做銷售,會在歡迎語下發(fā)掛口袋炸雞店小程序,方便用戶看到合適套餐立即購買。

 

B、社群專屬(口袋炸雞店):口袋炸雞店除銷售其他渠道通用套餐外,也會銷售社群用戶專屬超低優(yōu)惠套餐,為用戶提供留下來的理由同時也能增加GMV營收。

 

C、其他渠道:社群除銷售社群專屬套餐外,還為其他渠道提供活動曝光,比如自助點餐小程序、宅急送等,為整個大盤做出自己貢獻。

 

可借鑒點:公域私域都是公司的重要銷售渠道,就看品牌對私域的定義及對它的期望是什么,和其他渠道是否割裂需要提前決策好,如果只單純認為它是一個銷售渠道,在內(nèi)容、銷售上需做嚴格區(qū)分,如果不需要割裂,那可以看作社群的定義為:以媒體為主,銷售為輔的用戶運營平臺即可。

(4)留存(福利/羊毛+話題,2個類型齊發(fā)力):


A、福利/羊毛:福利分為2類,一類是品牌性質(zhì):比如下載APP得0元咖啡券、簽到7天送蛋撻、520節(jié)日免費送甜筒,一類是社群專屬福利:一般是由店長來發(fā)送,比如周五0元福利、答題送兌換券等,和用戶互動來提高用戶對門店、對店長喜愛度。

 

B、優(yōu)惠套餐:如上述“轉(zhuǎn)化”板塊所講

 

C、話題:社群內(nèi)品牌IP會每周有至少1次話題互動和做游戲,參與較好用戶會送免費兌換券,以促進用戶去門店消費,為門店帶來GMV。

 

可借鑒點:留存是社群最重要的一環(huán),核心就是提供價值,最好能提供超出客戶預(yù)期的價值,肯德基因為其強大的運營團隊+店長的高執(zhí)行與配合,社群整體做的很不錯,建議其他品牌在私域戰(zhàn)略確定的情況下,先小步快跑迭代,再進行規(guī)模化,最重要的規(guī)模化支撐就是組織架構(gòu)的完善,沒有員工去做運營,再好的戰(zhàn)略都是空中樓閣。

以上是我自身的觀察和覺得可借鑒的點,供參考。

 

-END-

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2年電商5年社交電商運營,百億級品牌從0到1活動和社群運營實操,擅長用戶裂變、社群運營。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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