2021年，“品效協(xié)同”、“品效合一”這樣的提法越來越少了，行業(yè)冒出了一個(gè)新詞，叫“品效銷一體”。

“效”本身就包含了“銷”，為什么又多此一舉、把“銷”單獨(dú)拿出來和“品效”并駕齊驅(qū)呢？

2020年618期間，在細(xì)分品類里，占據(jù)TOP1的新品牌大約在20個(gè)左右。2021年的618，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成了459個(gè)。

再看一下抖音電商2020年評選的年度品牌：做咖啡零售的連咖啡、賣彩妝的花知曉、以果酒為核心產(chǎn)品的十七光年……

很多品牌可能你還沒聽說過，但是人家已經(jīng)年收入小幾個(gè)億了。

過去，品牌建設(shè)是一個(gè)慢功夫，需要經(jīng)年累月的積累。現(xiàn)在，一個(gè)品牌從一無所有到揚(yáng)名立萬，這個(gè)周期被大大縮短了。

為什么會把“銷”單獨(dú)拿出來和“品效”并駕齊驅(qū)？因?yàn)槲覀兿Ｍ忿D(zhuǎn)銷、效轉(zhuǎn)銷的速率加快。

那么，如何才能達(dá)成“品效銷一體”？我們分別從媒體和企業(yè)的角度來審視一下這個(gè)問題。

01如何達(dá)成“品效銷一體”？

媒體：提供“加速度”的解決方案

現(xiàn)在的媒體只是看起來像媒體，其實(shí)都在進(jìn)化為賣貨渠道。如果有一個(gè)媒體，還沒有渠道屬性，那么它一定不是一個(gè)炙手可熱的平臺。抖音、微信、小紅書、B站都增加電商屬性，加速打通流量變現(xiàn)的最后一公里。

那么，如何實(shí)現(xiàn)這種加速呢？我認(rèn)為有三個(gè)加速點(diǎn)，分別是：讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化加速、讓銷售增長加速和讓品牌上位加速。

我們以抖音這個(gè)平臺為例，看一下巨量引擎“品效銷一體化”的布局。

1、讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化加速

抖音電商是今年4月份，確立了“興趣電商”的定位。但早在3月份，抖音就上線了品牌旗艦店，集合了品牌推薦、精選商品、線下門店、優(yōu)惠券等功能，抖音把這種模式叫“號店一體”。簡單說，就是讓每個(gè)抖音號變成電商店鋪。

“號店一體”打通了流量變現(xiàn)的最后一公里，目的是縮短廣告到下單的時(shí)間，讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化加速。

2、讓銷售增長加速

如果你打開一個(gè)抖音企業(yè)號，你會發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)號的頭像都在閃爍，這意味著商家在24小時(shí)不間斷地直播。

整個(gè)2020年，在抖音開店的商家增長了17.3倍！每日開播的抖音賬號比去年增長400%，時(shí)長增長了182%！

商家自播的普及，在解決什么問題？是讓銷售增長加速。以前，一家企業(yè)拿到1000萬銷售額可能需要一個(gè)月，而用直播電商，可能一天就完成了。

3、讓品牌上位加速

在抖音818“新潮好物節(jié)”里，我不僅看到了巴黎歐萊雅、良品鋪?zhàn)印⒆匀惶茫€有雪玲妃、優(yōu)形雞胸肉、colorkey、玉澤等十幾家新消費(fèi)品牌“上車”。

這個(gè)超級IP同時(shí)實(shí)現(xiàn)了“品效銷”三個(gè)目的?！靶А焙汀颁N”自不必說，一場直播形態(tài)的電商晚會，必然會給商家?guī)頉坝康腉MV，它更大的意義在于“品”。

去年818還叫“奇妙好物節(jié)”，為什么今年改成了“新潮好物節(jié)”？這個(gè)名字很耐人尋味。顯然，“興趣電商”要扶持的不是常規(guī)商品，而是更能引發(fā)興趣的新銳產(chǎn)品。新崛起的消費(fèi)品牌和大品牌的新品線，都會大受歡迎。

所以，品牌可以背靠“新潮好物”的標(biāo)簽，借助抖音和湖南衛(wèi)視的龐大流量，讓自己迅速上位！

號店一體，讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化加速；扶持商家自播，讓銷售增長加速；打造營銷IP，讓品牌上位加速。巨量引擎下的抖音營銷，提供的是一種“加速度”的解決方案。

所謂的“品效銷一體”，本質(zhì)上是讓品轉(zhuǎn)銷、效轉(zhuǎn)銷的速率加快。

媒體如果不能快速成就一個(gè)品牌，那么這個(gè)媒體就會被品牌棄用。如果一家企業(yè)，不能2倍速、3倍速的跑起來，可能就會被身后的狼叼走。

那么，在一個(gè)速生速死的商業(yè)時(shí)代，企業(yè)如何做才能實(shí)現(xiàn)“品效銷一體”呢？

02企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)“品效銷一體”？

用一體化的部隊(duì)，適應(yīng)生態(tài)化的媒體

當(dāng)年，樂視說自己是一個(gè)生態(tài)時(shí)，更像是一個(gè)資本故事。但現(xiàn)在，微信、小紅書、B站等媒體，已經(jīng)把當(dāng)年樂視吹過的牛，慢慢實(shí)現(xiàn)了。媒體已經(jīng)變成了一個(gè)生態(tài)園，里面的生物鏈已經(jīng)形成，任何一環(huán)做不好，都會影響其他環(huán)節(jié)。

比如，商家做店鋪直播，看似在銷售，但同時(shí)也會吸引更多用戶關(guān)注賬號，培養(yǎng)了更多的潛在客戶。這個(gè)時(shí)候，“銷”就帶來了“效”。

比如，品牌找KOL做內(nèi)容種草，一般會以ROI來衡量選擇什么樣的KOL、投入多少預(yù)算，這看似是追求“效”，但KOL生產(chǎn)的內(nèi)容幫我們積累了品牌口碑，無形中又達(dá)成了“品”。

我們做賬號運(yùn)營，每天生產(chǎn)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注。有些品牌會投放DOU+，用付費(fèi)流量來加速漲粉。

但如果賬號沒有一點(diǎn)粉絲基礎(chǔ)，DOU+ 效果并不好。如果賬號本身就有一定的粉絲、積累了一些內(nèi)容，再用付費(fèi)流量增粉，效果會翻倍。這個(gè)時(shí)候，“品”又在制約“效”的成果。

在大部分時(shí)間里，品、效、銷就像是一個(gè)時(shí)空里的三條平行線，看似離的很近，卻沒有任何交叉。但在“媒體即渠道”的傳播生態(tài)下，品效銷不再是三條平行線，而是營銷的三個(gè)側(cè)面。

但在很多企業(yè)里，品、效、銷還歸屬于三個(gè)部門負(fù)責(zé)。

一支團(tuán)隊(duì)專注做品牌，他們構(gòu)想品牌slogan、打造品牌視覺體系、制作傳達(dá)品牌理念的廣告片；

一支團(tuán)隊(duì)專注做效果，他們的一切工作都要看ROI，只要符合投入產(chǎn)品比，預(yù)算就沒有上限；

還有一支團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)銷售，他們開拓銷售渠道，將產(chǎn)品鋪到全國各地、全網(wǎng)的每一個(gè)角落。

大部分企業(yè)都是以“部門職能”來劃分組織架構(gòu)，但當(dāng)我們面對超級流量池時(shí)，這種組織形態(tài)就顯得笨拙又愚蠢。

比如，巨量引擎這樣的平臺，你到底要把它歸在哪個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)？

如果你把它當(dāng)成品牌型平臺，它又能做競價(jià)信息流廣告；

如果你把它當(dāng)成效果型平臺，每次內(nèi)容種草都要衡量ROI，那你根本沒法積累品牌聲量；

如果你僅僅把它當(dāng)成銷售渠道，它的模式和天貓等綜合型電商平臺又不同。我們要持續(xù)做內(nèi)容種草和店鋪運(yùn)營，才能更高效地轉(zhuǎn)化成單。

所以，如果想做好抖音這樣的超級流量池，正確的做法是單獨(dú)成立一個(gè)事業(yè)部對接巨量引擎，將品、效、銷的預(yù)算合在一起，用一體化的部隊(duì)去適應(yīng)生態(tài)化的媒體。

尤其是一些中小型企業(yè)，在超級流量池面前，不能自大地讓對方適應(yīng)你的經(jīng)營邏輯，而是要主動(dòng)適配對方的增長邏輯。

一家企業(yè)如果想運(yùn)營好巨量引擎，我覺得這個(gè)獨(dú)立事業(yè)部至少要包含六個(gè)小組或崗職，分別是：用戶運(yùn)營、廣告投放、BD管理、營銷策劃、直播管控、內(nèi)容生產(chǎn)。

用戶運(yùn)營

這個(gè)小組負(fù)責(zé)企業(yè)賬號和私域的運(yùn)營，通過不斷生產(chǎn)內(nèi)容來積累用戶，通過和用戶的互動(dòng)來測試新品、增加復(fù)購、制造裂變。

廣告投放

這個(gè)小組主要負(fù)責(zé)流量操作，包含了品牌廣告和競價(jià)廣告兩部分。一邊對廣告的ROI轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)，一邊對品牌的認(rèn)知占有率負(fù)責(zé)。

BD拓展

這個(gè)部門負(fù)責(zé)達(dá)人、明星、MCN的拓展和管理。

營銷策劃

根據(jù)全年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)，策劃大大小小的營銷活動(dòng)，用不同的策劃活動(dòng)為用戶制造消費(fèi)理由，用規(guī)模化流量提升品牌聲量，最終在短時(shí)間內(nèi)引爆交易量。

直播管控

負(fù)責(zé)直播間搭建、直播話術(shù)打磨、直播間的選品、DP服務(wù)商的溝通等一切和直播有關(guān)的業(yè)務(wù)。

內(nèi)容生產(chǎn)

賬號運(yùn)營素材、私域內(nèi)素材、信息流廣告素材、直播預(yù)熱素材、公關(guān)素材、達(dá)人授權(quán)的延展素材等等……這些素材有些可以外包，有些必須自己生產(chǎn)。

03 對每個(gè)交易場，都進(jìn)行“品效”改造

現(xiàn)在的交易場變得越來越多，包括了KOL、社群、直播間、企業(yè)號、甚至還包括了員工的朋友圈。這些渠道都是企業(yè)的交易場，他們都可以為企業(yè)賣貨。

線上的全渠道經(jīng)營給“品效銷一體化”帶來了很大挑戰(zhàn)，因?yàn)楹芏嘟灰讏霈F(xiàn)在只管“銷”，丟掉了“品”和“效”。

這種野蠻生長帶來了很多副作用:

1、市場亂價(jià)

電商、直播、社群、線下……不同渠道常常有不同的促銷方案，相互傷害市場價(jià)格。

如果職業(yè)Title代表了一個(gè)人的社會地位，那么價(jià)格就代表了一個(gè)品牌的市場地位。價(jià)格的錯(cuò)亂，就是品牌身份的錯(cuò)亂，守不住產(chǎn)品價(jià)格，品牌就會“掉價(jià)”。

2、產(chǎn)品亂象

為了保證市場價(jià)格統(tǒng)一，安撫不同渠道的情緒，很多品牌特別推出了渠道定制款產(chǎn)品。

比如，城市社區(qū)團(tuán)購的顧客大多是上了年紀(jì)的家庭主婦和大爺大媽們，他們對產(chǎn)品價(jià)格非常敏感，所以一些消費(fèi)品會更改產(chǎn)品容量，做成社區(qū)定制款來滿足顧客需求。

3、品牌亂碼

當(dāng)下大部分客戶都已經(jīng)在全渠道經(jīng)營產(chǎn)品，但很多客戶在不同渠道的商品落地頁，核心賣點(diǎn)和視覺規(guī)范居然是不一樣的！

算法時(shí)代，廣告可以千人千面，但品牌賣點(diǎn)和視覺體系必須千人一面，品牌亂碼必然會帶來用戶認(rèn)知的亂碼。

市場亂價(jià)、產(chǎn)品亂象、品牌亂碼，是品牌只追求銷售增長而帶來的副作用。這種副作用短期可能被一時(shí)的增長掩蓋，但長期看一定會拖垮品牌的增長速率。

企業(yè)要逐漸擺脫野蠻生長階段，對所有交易場的品效做把關(guān)，具體有三個(gè)把關(guān)點(diǎn):

1、統(tǒng)一的品牌/產(chǎn)品把控

企業(yè)必須針對不同的交易場，輸出不同的品牌SOP管理手冊，包括文案體系、視覺體系以及使用規(guī)范。既給各個(gè)合作方一定的創(chuàng)作空間，又規(guī)定好各自的活動(dòng)范圍。

渠道提供款、粉絲福利款、引流款、大促組合款……為了維穩(wěn)價(jià)格，企業(yè)也要根據(jù)不同營銷目標(biāo)，設(shè)計(jì)出差異的產(chǎn)品線，規(guī)定好不同產(chǎn)品線的使用時(shí)機(jī)、使用方式和適用渠道。

比如，9.9元包郵的產(chǎn)品小樣，只能作為“引流款”，在競價(jià)廣告里使用；“大促組合款”，只會在在雙11、618等大的電商節(jié)點(diǎn)時(shí)，才給各個(gè)渠道供貨。

2、共享的效果線索

2020年6月1日，格力一場直播的銷售額做到了65.4億，相當(dāng)于格力電器季度營收三分之一。怎么做到的呢？

格力的經(jīng)銷商們給自己的用戶發(fā)了專屬二維碼，用戶通過掃碼可以進(jìn)入格力直播間。格力用二維碼來識別直播用戶來源，一旦用戶在直播間購買產(chǎn)品，格力就可以給經(jīng)銷商分錢。

這就是效果線索共享，產(chǎn)生的共贏。不同的交易場之間，會沉淀出不同的交易數(shù)據(jù)、生長出不同的效果線索。這些數(shù)據(jù)和線索如何相互賦能，讓1+1＞2，是企業(yè)要思考的課題。

3、從交易到經(jīng)營的關(guān)系沉淀

今年，Teenie Weenie做了一場直播。在這場直播里，Teenie Weenie的成交額達(dá)到了3400萬，據(jù)說90%的新品都售罄了。

這場直播看似是在追求“銷”，其實(shí)還給他們帶來了10萬+的新粉絲。做到這一點(diǎn)，不光靠打折促銷，還因?yàn)門eenie Weenie以“JK服”為主打商品，做了一場“青春記憶”為主題的專場直播。

10萬+的粉絲又會成為下一輪直播的消費(fèi)者，成為企業(yè)號內(nèi)容的觀看者，這就是從“經(jīng)營交易”過渡到了“經(jīng)營關(guān)系”。

交易是冰冷的、一次性的，關(guān)系卻可以是有溫度的、長期的，只有交易場可以做到“品效銷一體”，才能實(shí)現(xiàn)交易到經(jīng)營關(guān)系的沉淀。

統(tǒng)一的品牌/產(chǎn)品把控、共享的效果線索、從交易到經(jīng)營的關(guān)系沉淀，所有品牌都必須對交易場進(jìn)行品效改造。

我們必須明白：野蠻生長只能賺到一時(shí)的錢，靠品牌和長效經(jīng)營，才能賺到未來的錢。

04 以內(nèi)容為起點(diǎn)，布局營銷全鏈路

想要在一個(gè)營銷活動(dòng)里，步調(diào)一致地達(dá)成品效銷，唯一的方法是搭載上一個(gè)好的內(nèi)容，用無形的內(nèi)容串聯(lián)起有形的資源。

我以抖音818新潮好物節(jié)為例，從品、效、銷三個(gè)層次拆解一下，品牌該如何釋放超級IP的商業(yè)價(jià)值。

品

四個(gè)層級，榨干品宣價(jià)值

首先，這是一臺電商晚會。有些人認(rèn)為，這種直播晚會的品牌價(jià)值不就是用海量的曝光資源，短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)用戶認(rèn)知嗎？這么理解就太粗淺了。

它的品牌價(jià)值有四個(gè)層次，分別是：曝光價(jià)值、宣推價(jià)值、口碑價(jià)值、公關(guān)價(jià)值。你只有把這四個(gè)層面都覆蓋了，才能享受到全部價(jià)值。

曝光價(jià)值

這臺晚會在抖音和湖南衛(wèi)視直播，巨大的流量可以讓不知名的品牌一夜成名。但這些曝光都要真金白金地買下來，有多少錢就能干多少錢的事。

宣推價(jià)值

這么大的IP，平臺會拿出全部資源來推廣，你要想辦法搭載媒體的宣推計(jì)劃，借勢宣發(fā)流量繼續(xù)提升品牌聲量。

口碑價(jià)值

晚會的主角有明星也有達(dá)人，我們可以利用達(dá)人完成大小屏聯(lián)動(dòng)，通過晚會植入和達(dá)人賬號的內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)口碑?dāng)U散。

公關(guān)價(jià)值

好物節(jié)結(jié)束后的銷售戰(zhàn)報(bào)和榜單排名，是各個(gè)成熟品牌保住江湖位置、新銳品牌上位的契機(jī)。

這次公關(guān)宣傳，可以用2B的成績單來制造2C的影響力。

效

三個(gè)路徑，制造銷售契機(jī)

效，其實(shí)就是創(chuàng)造可能性的銷售。對于一臺電商晚會而言，“效”的目標(biāo)就是兩個(gè)字：引流。

節(jié)目內(nèi)的產(chǎn)品引流

電商晚會一定會通過大小屏聯(lián)動(dòng)，讓看晚會的觀眾通過手機(jī)下單購物。具體的資源形式就是“紅包雨”和“爆品秒殺”這類廣告形式。

拿到紅包的人，很少有不去兌換的。只要用戶去兌換紅包，就為品牌商制造了一次下單機(jī)會。

節(jié)目外的直播間引流

首先，這是一個(gè)電商節(jié)，其次才是一臺晚會。所以，企業(yè)的預(yù)算不能只盯著晚會，還要顧及自己直播間的人氣。要單獨(dú)采購feed流和live流，對企業(yè)直播間進(jìn)行導(dǎo)流。

節(jié)點(diǎn)前后的長效運(yùn)營

818前有七夕節(jié)，后有暑期大促。最好在節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間，形成營銷聯(lián)動(dòng)，把七夕作為818的預(yù)演，讓暑期延續(xù)818的長尾客流。

而且，一切在818期間看過、搜過、買過的用戶，都會被系統(tǒng)記錄，實(shí)現(xiàn)賬號加粉或二次觸達(dá)。

銷

三大主場，釋放三種勢能

銷，就是這次電商節(jié)的購物/直播專場該如何布局，分別有：好物節(jié)專場、達(dá)人主場、品牌專場。

大家要明確這三個(gè)場子的營銷目標(biāo)是什么，才好投入合適的資源。

好物節(jié)專場：扶新品

好物節(jié)專場是主戰(zhàn)場，但不一定是你追求GMV的最佳戰(zhàn)場。

因?yàn)槎兑?18晚會的主題叫新潮好物，所以好物節(jié)的專場應(yīng)該扶持新品，孵化有賣相的新銳爆品。大家不要為了GMV而上線老款爆品，這樣就浪費(fèi)了這次機(jī)會。

達(dá)人直播間：刷存在

可以想象，在818那天所有達(dá)人的直播間都會比平日熱鬧。優(yōu)質(zhì)的直播達(dá)人可以更容易幫商家達(dá)成GMV的增長，但是達(dá)人直播間的問題在于，品牌沒法沉淀自己的粉絲。

所以，達(dá)人主場我的建議是“刷存在”，靠頭部達(dá)人和促銷力度拉動(dòng)GMV數(shù)據(jù)。

品牌直播間：沉資產(chǎn)

品牌直播間應(yīng)該成為這次營銷的流量收口。因?yàn)檫@里不僅可以實(shí)現(xiàn)GMV的增長、磨煉直播團(tuán)隊(duì)，還能借助本次818的巨大流量，沉淀大量的用戶資產(chǎn)，做長效的用戶運(yùn)營。所以，品牌直播間的營銷目標(biāo)應(yīng)該是“沉資產(chǎn)”！

用好物節(jié)主場來扶持新品，用達(dá)人直播間來刷存在感、釋放GMV，用品牌直播間來沉淀資產(chǎn)。不同主場釋放不同的銷售勢能，品牌才能借勢上位。

綜上，我們就借助了一個(gè)超級IP實(shí)現(xiàn)了“品效銷一體”。

結(jié)語

一家企業(yè)成為世界500強(qiáng)，需要多少年？華為用了23年，小米用了9年，也許未來還有更多企業(yè)打破這個(gè)時(shí)間紀(jì)錄。

這是一個(gè)速生速死的商業(yè)時(shí)代，“品效銷一體”不是讓我們從此忽視品牌，而是讓品牌轉(zhuǎn)換成銷量、效果轉(zhuǎn)換成銷量的速度加快！

也許，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不歡迎慢慢地成功。

-END-