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銷售額從 4 千到 200 萬,食品類抖音直播間的優(yōu)化進階之路
2021-11-26 15:49:31


僅僅用了一個月的時間,一個抖音直播間,銷售額可以從 4802 元,飆升到 200 多萬元,他們是如何實現(xiàn)大幅增長的?


如何戰(zhàn)略性放棄低價引流,調(diào)整投放模式、不斷 AB 測試?GMV 指數(shù)級增長運營思路是什么?


這篇文章是來自群響會員尹晨,尹晨俱樂部創(chuàng)始人,一線直播運營者的分享,


他將通過自己的經(jīng)驗,一步步為大家拆解如何找準(zhǔn)直播間定位,實現(xiàn) GMV 百倍增長。


期待對各位有所幫助,信息量很大很干,請注意收藏轉(zhuǎn)發(fā)給同事。


文章架構(gòu)


一、賬號介紹及賬號診斷


1.賬號介紹

2.賬號診斷


二、優(yōu)化流程


1.賬號重新定位

2.帶貨作品優(yōu)化

3.直播間場景優(yōu)化

4.玩法模式調(diào)整

5.主播能力優(yōu)化

6.投放模式的調(diào)整


三、優(yōu)化結(jié)果


1.優(yōu)化后逐步獲利

2.團隊的開放性

3.人與場的優(yōu)化

4.承認(rèn)貨品的宿命

5.重視人才的培養(yǎng)


01、賬號介紹及賬號診斷



1

賬號介紹

“蒙都旗艦店”屬于內(nèi)蒙本土抖音賬號,主體是內(nèi)蒙本土食品企業(yè),主要售賣牛肉干、奶酪制品等內(nèi)蒙特產(chǎn),

賬號首次運營時間在 5 月份,從 5 月份到 6 月份期間,總共開播場次 30 場,總營收 4802 元。


2

賬號診斷


六月末開始,賬號開始重新布局,第一件要做的事情就是系統(tǒng)化的診斷,通過分析,發(fā)現(xiàn)這類賬號在目前帶貨領(lǐng)域非常常見:

1、沒有專業(yè)化團隊運營,借助內(nèi)部孵化或者外部招聘被動成立團隊;

2、賬號沒有明確定位,所謂的賬號定位僅局限在設(shè)置帳號描述;

3、前端作品堅硬,要么工廠隨手拍攝,要么是主播在直播間拍攝口播視頻;

4、直播無成熟模式,玩福利虧本拉流量,燒錢負(fù)投產(chǎn)燒千川;

這也是目前大多數(shù)品牌商家的痛點,傳統(tǒng)領(lǐng)域做的順風(fēng)順?biāo)?,一到直播領(lǐng)域就水土不服。

02、優(yōu)化流程


對于賬號存在的問題,就不再做列舉,因為這類賬號基本是全身都是問題,根據(jù)出現(xiàn)的問題,賬號開始進行了一系列的重要調(diào)整。


1

賬號重新定位


確定身份,是做好人設(shè)的第一步,所以首先要去挖掘,你所做的品類,以什么樣的身份去面對用戶最為恰當(dāng)。

廠家、老板娘、博主、創(chuàng)始人、品牌方,直播中我們常見的人設(shè),當(dāng)然還有其他特別火的社會人設(shè),比如蜀中桃子姐,飯圈人設(shè),美少女美少男系列等。
蒙都主體,是當(dāng)?shù)匾患抑呐H飧善髽I(yè),并且本身有多家工廠,能提供大量的工廠素材、話題,所以在身份選取上,我們選擇了工廠的身份。
工廠的身份具備兩個明顯的優(yōu)勢,性價比、背書高,而這兩個特點有極大關(guān)聯(lián)直播商品的轉(zhuǎn)化。
身份確定是第一步,如何去展示是第二步,對于一個直播賬號,能夠展示身份的主要渠道有四個:

賬號端,即賬號的頭像、描述等;

視頻端,即每天發(fā)布的作品,能夠為用戶塑造立體的人設(shè)形象;

直播端,即直播場景、主播話術(shù);

售后端,即客服的維護、售后相關(guān)的處理等。
圍繞四個渠道,如何輸出可感知化的內(nèi)容?

既然是工廠人設(shè),那么先挖掘工廠的特點,工廠在哪里、做了多久、生產(chǎn)什么、獲得的榮譽、往期銷量是多少……
我們經(jīng)過提取,確定了以下幾個信息,作為賬號端的描述:“22 年只專注牛肉干”,代表了工廠在牛肉干的垂直定位,垂直即專業(yè)。
“風(fēng)干肉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位,中國牛羊肉大會領(lǐng)導(dǎo)品牌”,輸出品牌榮譽,代表產(chǎn)品在消費者、行業(yè)內(nèi)的高度認(rèn)可。
“吃牛肉干看蒙都”,則是從產(chǎn)品推薦上,塑造牛肉干的消費認(rèn)知,先入為主對用戶種草。
最后再配合頭圖、封面,以及藍 V 認(rèn)證,一家專業(yè)做牛肉干的企業(yè)形象,在用戶面前栩栩如生。


2

帶貨作品優(yōu)化


承接以上,為了配合賬號定位,對其內(nèi)容進行重新調(diào)整,不再像往期一樣,拍攝主播口播食品,而是充分挖掘人設(shè),拍攝可工業(yè)化復(fù)制的爆款內(nèi)容。

痛點即爆點,圍繞人設(shè),我們要做的,就是想辦法挖掘用戶日常消費場景的痛點,即購買牛肉干的痛點是什么。

原材料是不是真的、生產(chǎn)過程合不合格、牛肉成分含不含筋膜、牛肉干味道好不好、風(fēng)干品類怎么選...

針對用戶痛點進行陳列,并針對用戶的關(guān)心程度進行排序,最后確定了三個核心思路。

第一,拍攝場景一定是工廠,這樣才能滿足身份,具備可信度;

第二,話題圍繞用戶的最強痛點,最好是工作人員“以身試鏡”;

第三,避免拍攝素材的枯燥,優(yōu)先使用用戶能夠理解的語言。

賬號從 7 月 1 日發(fā)布作品,成功誕生了大量的高播放作品,并且通過總結(jié)爆點規(guī)律,掌握了可工業(yè)化復(fù)制的作品形式。

最重要的是,通過生產(chǎn)流程、品質(zhì)呈現(xiàn)、產(chǎn)品試吃等多個角度,成功展現(xiàn)了蒙都作為一家牛肉干企業(yè),專業(yè)、可信賴的一面。


3

直播間場景優(yōu)化



之前直播間的搭建,采用的仿真蒙古包搭建,帶來的缺陷在于,由于沒法做到真實還原,導(dǎo)致用戶對場景的質(zhì)疑,進而影響轉(zhuǎn)化。

這時候我們要解決的就是真實性問題,礙于生產(chǎn)過程的安全,直播環(huán)節(jié)我們無法進入工廠,但是綠幕直播完美解決了這個問題。

通過搭建綠幕直播場景,采用工廠原生的生產(chǎn)素材,就可以做到把工廠“搬到”直播間,從景上,就圍繞人設(shè)塑造了信任感。


4

玩法模式調(diào)整


大多數(shù)直播間成也免費流量,敗也免費流量,蒙都早期多的模式同樣如此,靠著低價商品引流,流量拉高打正價款,

但由于活動設(shè)計不合理,主播節(jié)奏不強,一個月的 GMV 都不超過 5000 塊,優(yōu)化后直播間擯棄了低價拉流的模式,

開始以短視頻流量+千川流量為主,并通過少量引流款補足互動數(shù)據(jù)的方式,增加自然流量的推薦。

前端創(chuàng)作可工業(yè)化復(fù)制的帶貨作品,只要測出爆款作品,就會帶動精準(zhǔn)的流量進入直播間,

賬號從 7 月 1 日發(fā)布作品開始,每隔 2 天即可爆發(fā)播放超 50 萬的作品,極大的提升了直播間的流量規(guī)模。


千川通過采取單品投放策略,在視頻流量還在培育階段,用付費灌入了大量精準(zhǔn)流量,并配合直播間商品完成成交,

同時由于付費流量可以激發(fā)免費流量的特性,采取補數(shù)據(jù)的手段,配合多目標(biāo)投放+福利款+賣場話術(shù),

撬動直播間互動指標(biāo),讓原本單場只有不到 1000 的直播推薦流量,拉升超 10 倍以上。


5

主播能力優(yōu)化


主播由于往期受低價模式的影響,并且不懂直播算法體系,只會在直播間瘋狂引導(dǎo)用戶點贊,對打單、逼單等話術(shù)缺乏概念。

在目前直播帶貨的階段,不懂算法的主播大體上是播不好的,所以首當(dāng)其沖的就是對主播進行直播算法的培訓(xùn),教其如何拆分直播間權(quán)重、指標(biāo)以及數(shù)據(jù)體系,

其次在糾正主播的話術(shù)能力,從開播話術(shù)、氣氛話術(shù)到講款、打單、逼單話術(shù)進行系統(tǒng)化訓(xùn)練,最后通過不斷測試,訓(xùn)練主播的直播間節(jié)奏能力。

同時既然是工廠人設(shè),主播就是工廠的代言人,主播要做的,就是在著裝以及話術(shù)上,充分體現(xiàn)人設(shè)的特點。

首先是著裝,既然綠幕搭建的是工廠背景,難在著裝、妝容上,就要符合工廠環(huán)境的特點。

其次,就是話術(shù),話術(shù)的宗旨,讓用戶從聽覺上感受人設(shè)。

“我們是源頭工廠,做牛肉干已經(jīng)有二十年了,10 根牛肉干就有 3 根是我們家的”,體現(xiàn)源頭工廠的市場規(guī)模。

“我們是風(fēng)干肉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位,中國牛羊肉大會領(lǐng)導(dǎo)品牌,深受廣大用戶的認(rèn)可,不認(rèn)可我們也不會推薦”,體現(xiàn)品牌在行業(yè)的地位。

“我們是工廠直銷,沒有中間商做差價,所以花同樣的錢,不僅味道吃得放心,數(shù)量還比別人多。”體現(xiàn)對接工廠的優(yōu)勢。

“我們有 100 多家線下店,不是小工廠,除了你買的兩包,我再給你送一只試吃裝,

你先吃試吃裝,覺得不好吃可以推回來,一分錢不要,有問題可以直接找我們解決,體現(xiàn)了品牌方對消費者的承諾。

什么叫高成交話術(shù)?能夠?qū)⑷嗽O(shè)與商品賣點相結(jié)合,塑造價值感、信任感的話術(shù),就是高成交話術(shù)。


6

投放模式的調(diào)整


早期該賬號也采用過千川投放進行測試,但是一味的直投,并且缺乏科學(xué)的投法,要么跑量無法實現(xiàn),即便跑量了連 1:1 的投產(chǎn)都達不到。

千川的調(diào)整上,首先確定了以短視頻投放為核心,并且在素材制作上,

符合賬號定位做了大量的工廠類投放素材進行測試,其次則是采用 AB 法模式搭建大量計劃,并配合精細(xì)化運營手段。

03、優(yōu)化結(jié)果

1

優(yōu)化后逐步獲利


在經(jīng)歷以上大的調(diào)整以及配合細(xì)節(jié)的優(yōu)化后,賬號從 7 月 2 日重新開始運營,7 月 2 日,是我接手這個直播間后的第一場直播,賣了 387 塊。


7 月 6 日開始起量,總 GMV 首次破千,共 1169.5 元。


7 月 12 日,首次破萬,GMV12871 元,并在連續(xù)的半個月中持續(xù)螺旋增長。


7 月 25 日,短視頻與千川同時爆流,首次完成單日 32 萬的 GMV。


截止到 7 月 31 日,7 月份總 GMV 破 200 萬,對于一個 7 月份才重獲新生的直播間,這樣的答卷算是及格。

關(guān)于這個直播間,雖然一個月的時間就從冷啟動失敗,完成了月銷 200 萬并盈利的改變,但其實還存在很多問題,一直還在優(yōu)化中。

其次我們來看整體的投產(chǎn)比,因為蒙都直播間在一開始做的時候,就確定了短視頻+投放為主的流量結(jié)構(gòu),再來看下方的 8 月份起頭的數(shù)據(jù)。


蒙都的實際成本,只要投放到 1:1.9 即可盈利,我們可以通過數(shù)據(jù)圖中得知,

蒙都的綜合投產(chǎn)達到 4 以上,這說明對于一個直播間而言,一定要多渠道開發(fā)流量,

盡可能的通過免費流量降低直播間營銷成本,下面的流量進入圖也說明了結(jié)構(gòu)化流量的重點。


這是整個賬號的冷啟動復(fù)盤過程,對于賬號中,任何第一個需要歸納的是系統(tǒng)化的直播運營思路。

即直播帶貨不是小打小鬧,就如從上述分享可知,單純的賬號定位,就不是修改賬號描述那般簡單。

因為一個賬號一旦做了某種身份的界定,那么不管是帳號描述、視頻拍攝、直播場景,甚至在直播模式與話術(shù)上,都要做好一系列配合,

這樣才能在日積月累中塑造用戶對賬號的認(rèn)知,同時產(chǎn)生對賬號對主播的信任,完善直播轉(zhuǎn)化、投放的產(chǎn)出比。

第二是在抖音流量越來越貴的今天,單純的玩活動起號,面臨是是平臺的規(guī)則打壓,

而完全依賴付費,則是買量模式,作為一個合格的直播間,應(yīng)該既要重視短視頻流量,也要會專業(yè)的千川投放。

短視頻流量能夠為賬號帶來精準(zhǔn)的免費流量,而千川流量又可以通過付費鎖定精準(zhǔn)人群,通過優(yōu)化投產(chǎn)比,為直播間創(chuàng)造更高的銷售空間,

而這個賬號的三駕馬車模式,才是相對科學(xué)的流量模式,即短視頻流量+千川流量+自然推薦流量三駕馬車。



2

團隊的開放性


我一向都不太看好品牌內(nèi)部孵化的團隊,在蒙都之前,我同樣診斷了不低于 10 個品牌直播間。

都是一樣的問題,內(nèi)部孵化的團隊往往都會存在幾個短板,執(zhí)拗于往期的經(jīng)驗,

對新的知識汲取速度過慢,同時在進行實際操作時,思想過于死板,不能靈活地應(yīng)對抖音的變化。

最好的建議就是吸納外部團隊進入到體系內(nèi),但相反大多數(shù)品牌商家都會選擇外包給 DP 服務(wù)商。

但是企業(yè)也應(yīng)當(dāng)明白的一點是,直播帶貨作為當(dāng)前的紅利以及未來持續(xù)的主流,算是一家企業(yè)核心的營銷渠道之一。

這相當(dāng)于就是自己的生死線,你確定要把自己的小命放在別人手上嗎?


3

人與場的優(yōu)化


對于場景的優(yōu)化,則需要從營銷路徑的角度進行搭建,而不是一味想著布置場景就完事了。

我們應(yīng)該要去分析,從用戶的第一視覺,如何去體現(xiàn)我們是誰、我們賣什么,我們主推什么,我們有什么福利。

最后在人這塊,側(cè)重在主播,我一直倡導(dǎo)的一點就是當(dāng)下的主播一定要懂直播算法,

這樣在進行直播時,主播心里才有數(shù),到底什么時候可以拉流量,什么時候可以打單。


4

承認(rèn)貨品的宿命


我見過身邊太多那種心血**或是信息焦慮的個人或商家,在一開始就草率的選擇了一個和自身優(yōu)勢不匹配,或是不太適合抖音這個平臺做的類目。

然后努力半天也沒啥結(jié)果,最后只能抱怨命運弄人,殊不知,在開局輸贏就已經(jīng)決定了。

雖然在抖音電商火爆全國,確實能夠改變很多線下傳統(tǒng)企業(yè)的銷售困境,但卻真的不是每一個商家就適合的。

有一些品牌商家的商品雖然在線下賣的很好,但是在直播帶貨的領(lǐng)域,至少是目前抖音的整體趨勢,還不太適合去做營銷。

當(dāng)我們確實面臨這樣的困境的時候,不要固執(zhí),硬上必死。

不如在鞏固本身傳統(tǒng)的產(chǎn)品的同時,能夠去挖掘別的優(yōu)勢產(chǎn)品,進入直播帶貨賽道。


5

重視人才的培養(yǎng)


最后一點,說說對于品牌商家的印象,很多時候品牌方聊天,十個里面有九個離不開的一句話就是“我們是品牌,有的是錢“。

你們確實有錢沒錯,但是說這話難道不就是在吸引鐮刀們往你身上揮刀嗎?

當(dāng)品牌方可以大肆把錢花在數(shù)據(jù)上的時候,真正有真才實干的新操盤手正在脫穎而出。

所以對于品牌商家而言,與其花那么多嘴上功夫,不如踏踏實實地去挖掘更多優(yōu)秀的電商人才,培養(yǎng)自己的直播土壤。

畢竟在流量紅利下,已經(jīng)有越來越多的競爭對手入局,別等到幡然醒悟之時,卻早已為時太晚。

總結(jié)


1.在直播間找準(zhǔn)關(guān)鍵問題后,幾何級的優(yōu)化,將帶來指數(shù)級的增長。


2.選擇大于努力,選擇正確的玩法,遠(yuǎn)比死摳技術(shù)細(xì)節(jié)更重要。


3.戰(zhàn)略層面正確的精準(zhǔn)定位,方能四兩撥千斤。


-END-
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    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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