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作者 | 陳出木
曾經(jīng)蝸居長沙的茶顏悅色，如今已是天下皆知。出省后的第一家店，因為有人出價600元雇傭跨省代購而震驚全網(wǎng)；在深圳的快閃店開業(yè)當天，排隊3萬號，熱度再次引人注目。
“讓我花幾個小時排一杯奶茶，絕無可能，我為什么不喝家門口的茶理宜世？”長居廣州的盈盈拒絕排隊，并找到了替代品。
茶理宜世，這個2015年成立的江南茶飲品牌，一開始頂著山寨茶顏悅色的帽子，在經(jīng)過幾年的發(fā)展后，如今已經(jīng)是“長沙有茶顏，廣州有茶理”的地位了。
這種“逆襲”讓人不禁好奇，它憑什么？
茶理宜世的起飛，很大程度上要歸功于近幾年國潮當紅的大趨勢。
根據(jù)百度百科上的定義，“國潮”指潮流款式的外型設(shè)計，帶有中國特定元素的潮品。我們可以理解為是帶有中國文化元素，并符合潮流審美的產(chǎn)品。
百度和人民網(wǎng)共同發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)報告》顯示，國潮在過去十年關(guān)注度上漲528%，如今的國潮已經(jīng)邁入3.0時代。
而在茶理宜世的官網(wǎng)上，寫著其創(chuàng)立初衷是“中國傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代潮流相融合”，正是“國潮”的一種表現(xiàn)形式。
但“中國文化”是一個巨大而抽象的概念，如果只是搬運，很難真正觸達消費者的心。茶理宜世的高明之處，正是它在將文化和產(chǎn)品做結(jié)合的時候取了巧。
茶理宜世的產(chǎn)品都會標明茶底種類和地區(qū)，大部分是中國的茶類，如武夷山大紅袍、臺灣金桂烏龍、鳳凰單樅等，體現(xiàn)了源遠流長的中國文化，符合消費者熱衷“國潮”的初心。
再看茶理宜世的飲品名字：郁郁幽蘭、貪杯烏龍、翠枝玉露、月中桂、卿卿、鶯鶯......統(tǒng)一的取名風格，強化了品牌的氣質(zhì)，仿佛一位溫婉的江南女子躍然紙上，慢慢在消費者的心里形成深刻印象。
更有趣的是，自2017年以來，茶理宜世每回上線新品，總要用一句詩進行詮釋，中國文化的魅力再次加持：
粉桃——投我以瓊瑤，報之以粉桃
胭脂——深色胭脂碎剪紅，巧能攢合是天公
白玉海棠——一從梅粉褪殘妝， 涂抹新紅上海棠
不知春——草木知春不久歸，百般紅紫斗芳菲
孔雀——錦屏翠影，雀靈南飛下凡來
......
茶理宜世的包裝也抓住消費者的這種心理，結(jié)合了很多中國文化元素，如神話、山海經(jīng)、七色鹿、仙鶴等等，印在飲品杯上，自成一派國潮美學。
可見，茶理宜世的產(chǎn)品和包裝都強調(diào)了“國潮”，兩者并不割裂，消費者欣然買單。
但隨著國潮不斷發(fā)展，甚至有泛濫趨勢，市面上逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品，包裝還是那些元素，logo換個其他的美人圖，搖身一變又是另一個品牌。面對這樣的競爭，茶理宜世開始琢磨更多的營銷花樣。
2019年，茶理宜世的飲品杯上印了一句話：朕就是朕，不是圣誕老人。流水的包裝圖案，鐵打的霸氣宣言，將中國文化和西洋文化區(qū)分開來。正好趕上文化自信水漲船高的時候，消費者相當受用，買了茶飲總要來一張照片打卡發(fā)社交平臺，“自來水”一撥又一撥。
2020年圣誕節(jié)之前，茶理宜世推出新品“長安”和“長樂未央”。不同于其他品牌放大圣誕元素，茶理宜世選擇了大唐花燈會時三千明燈的長安意象，再次秀了一把中國文化的魅力。（果醬妹那會也沖著這個詮釋湊了熱鬧）
值得注意的是，當國潮逐漸泛濫，一些品牌強行給自己加定義，比如明明做的是西餐，非要把餐廳裝扮成帶點國潮元素的賽博風格，怎么看怎么別扭。相較之下，茶理宜世倒是因為“江南茶飲”的初始定位，避免了這種水土不服。
曾有一個觀點分析稱“市值百億的喜茶奈雪們，并不靠奶茶賺錢”，與此同時，茶顏悅色已經(jīng)賣了很久的茶包。這說明了新式茶飲這條賽道，盡管表面繁榮，真正要致富，還得靠奶茶之外的增量。
茶理宜世選擇自己造IP，產(chǎn)周邊，賣茶包零食，聯(lián)名營銷新品。
要形成一個IP，往往需要很長一段時間的沉淀和打磨。茶理宜世另辟蹊徑，它從產(chǎn)品、包裝、命名、門店各個環(huán)節(jié)，放大自己的氣質(zhì)，呈現(xiàn)統(tǒng)一的風格，在消費者心里留下深刻印象。
茶理宜世的門店大多會有屋檐的裝修
當消費者對品牌的形象有了基本認知后，茶理宜世就開始試水推周邊，最早可以考古到2018年。山水圖、仙鶴刺繡等都是中國文化元素，同時也是茶理宜世常用的包裝，印在杯子或帆布袋上，既能展現(xiàn)品牌氣質(zhì)，又不會限制使用場合。
圖源：“茶理宜世”
IP成型，茶理宜世的茶包零食也陸續(xù)推出，線上線下都可以購買。
從下圖可以看到，茶理宜世店內(nèi)貨架上，50g的堅果單價在10~20元之間，30g的茶包單價在30~40元之間，對比三只松鼠210g18.9元的碧根果，旅游城市50g100元的龍井茶，價格不遑多讓。如此溢價空間，才是新式茶飲品牌真正的致富經(jīng)。
此外，茶理宜世推出的“超溶蓋碗茶”，置入各種奶茶口味，讓消費者直接沖泡就能喝到店內(nèi)產(chǎn)品，有速溶咖啡那味了。這種做法有利于增加產(chǎn)品延伸出來的附加值，減少制作產(chǎn)品的時間成本，提升店內(nèi)的“翻臺率”。
茶理宜世也沒有放過IP聯(lián)名的熱潮，畢竟這算是今年來品牌破圈的重要途徑之一。所以，永慶坊的梁祝主題店一開業(yè)，就有不少人前去拍照打卡。
七夕的時候，茶理宜世聯(lián)名同樣有點國風性質(zhì)的網(wǎng)游頂流《夢幻西游》，推出了一杯限時新品，名字沿用其一貫的風格——夢回長安。這種突破次元的國潮茶飲和相關(guān)周邊，在網(wǎng)上引起了不少討論。
從茶理宜世的種種動作，我們不難看出，茶理宜世的成功是從其定位開始的，之后的產(chǎn)品、包裝、營銷內(nèi)容都圍繞“國潮”的基本點展開，品牌的整體性非常強，很容易讓用戶記住并愿意為這份文化韻味買單。
這也是短短6年間，茶理宜世能開出103家分店的原因。其中的102家都在廣東，也說明其未來仍有很大的擴張空間。
不過，面對日趨激烈的茶飲賽道競爭，或許茶理宜世仍需要更多的新意，因為其15~20之間的定價，比上便宜，比下小貴，有時便略顯尷尬。
對于常喝奶茶的盈盈來說，茶理宜世一直在她的下午茶外賣備選單里，但點的次數(shù)不多，一點點、蜜雪冰城之類低價飲品的點餐頻率大幅碾壓，甚至有時候會下單喜茶或者奈雪，用高昂的價格給自己打打雞血。
價格是相當重要的消費敏感因素，價格不上不下的茶理宜世就仿佛在家里排行中間的孩子，常常會被遺忘。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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