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作者 | 陳出木
曾經(jīng)蝸居長(zhǎng)沙的茶顏悅色,如今已是天下皆知。出省后的第一家店,因?yàn)橛腥顺鰞r(jià)600元雇傭跨省代購(gòu)而震驚全網(wǎng);在深圳的快閃店開(kāi)業(yè)當(dāng)天,排隊(duì)3萬(wàn)號(hào),熱度再次引人注目。
“讓我花幾個(gè)小時(shí)排一杯奶茶,絕無(wú)可能,我為什么不喝家門口的茶理宜世?”長(zhǎng)居廣州的盈盈拒絕排隊(duì),并找到了替代品。
茶理宜世,這個(gè)2015年成立的江南茶飲品牌,一開(kāi)始頂著山寨茶顏悅色的帽子,在經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展后,如今已經(jīng)是“長(zhǎng)沙有茶顏,廣州有茶理”的地位了。
這種“逆襲”讓人不禁好奇,它憑什么?
茶理宜世的起飛,很大程度上要?dú)w功于近幾年國(guó)潮當(dāng)紅的大趨勢(shì)。
根據(jù)百度百科上的定義,“國(guó)潮”指潮流款式的外型設(shè)計(jì),帶有中國(guó)特定元素的潮品。我們可以理解為是帶有中國(guó)文化元素,并符合潮流審美的產(chǎn)品。
百度和人民網(wǎng)共同發(fā)布的《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,國(guó)潮在過(guò)去十年關(guān)注度上漲528%,如今的國(guó)潮已經(jīng)邁入3.0時(shí)代。
而在茶理宜世的官網(wǎng)上,寫(xiě)著其創(chuàng)立初衷是“中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代潮流相融合”,正是“國(guó)潮”的一種表現(xiàn)形式。
但“中國(guó)文化”是一個(gè)巨大而抽象的概念,如果只是搬運(yùn),很難真正觸達(dá)消費(fèi)者的心。茶理宜世的高明之處,正是它在將文化和產(chǎn)品做結(jié)合的時(shí)候取了巧。
茶理宜世的產(chǎn)品都會(huì)標(biāo)明茶底種類和地區(qū),大部分是中國(guó)的茶類,如武夷山大紅袍、臺(tái)灣金桂烏龍、鳳凰單樅等,體現(xiàn)了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)文化,符合消費(fèi)者熱衷“國(guó)潮”的初心。
再看茶理宜世的飲品名字:郁郁幽蘭、貪杯烏龍、翠枝玉露、月中桂、卿卿、鶯鶯......統(tǒng)一的取名風(fēng)格,強(qiáng)化了品牌的氣質(zhì),仿佛一位溫婉的江南女子躍然紙上,慢慢在消費(fèi)者的心里形成深刻印象。
更有趣的是,自2017年以來(lái),茶理宜世每回上線新品,總要用一句詩(shī)進(jìn)行詮釋,中國(guó)文化的魅力再次加持:
粉桃——投我以瓊瑤,報(bào)之以粉桃
胭脂——深色胭脂碎剪紅,巧能攢合是天公
白玉海棠——一從梅粉褪殘妝, 涂抹新紅上海棠
不知春——草木知春不久歸,百般紅紫斗芳菲
孔雀——錦屏翠影,雀靈南飛下凡來(lái)
......
茶理宜世的包裝也抓住消費(fèi)者的這種心理,結(jié)合了很多中國(guó)文化元素,如神話、山海經(jīng)、七色鹿、仙鶴等等,印在飲品杯上,自成一派國(guó)潮美學(xué)。
可見(jiàn),茶理宜世的產(chǎn)品和包裝都強(qiáng)調(diào)了“國(guó)潮”,兩者并不割裂,消費(fèi)者欣然買單。
但隨著國(guó)潮不斷發(fā)展,甚至有泛濫趨勢(shì),市面上逐漸出現(xiàn)同質(zhì)化產(chǎn)品,包裝還是那些元素,logo換個(gè)其他的美人圖,搖身一變又是另一個(gè)品牌。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng),茶理宜世開(kāi)始琢磨更多的營(yíng)銷花樣。
2019年,茶理宜世的飲品杯上印了一句話:朕就是朕,不是圣誕老人。流水的包裝圖案,鐵打的霸氣宣言,將中國(guó)文化和西洋文化區(qū)分開(kāi)來(lái)。正好趕上文化自信水漲船高的時(shí)候,消費(fèi)者相當(dāng)受用,買了茶飲總要來(lái)一張照片打卡發(fā)社交平臺(tái),“自來(lái)水”一撥又一撥。
2020年圣誕節(jié)之前,茶理宜世推出新品“長(zhǎng)安”和“長(zhǎng)樂(lè)未央”。不同于其他品牌放大圣誕元素,茶理宜世選擇了大唐花燈會(huì)時(shí)三千明燈的長(zhǎng)安意象,再次秀了一把中國(guó)文化的魅力。(果醬妹那會(huì)也沖著這個(gè)詮釋湊了熱鬧)
值得注意的是,當(dāng)國(guó)潮逐漸泛濫,一些品牌強(qiáng)行給自己加定義,比如明明做的是西餐,非要把餐廳裝扮成帶點(diǎn)國(guó)潮元素的賽博風(fēng)格,怎么看怎么別扭。相較之下,茶理宜世倒是因?yàn)椤敖喜栾嫛钡某跏级ㄎ唬苊饬诉@種水土不服。
曾有一個(gè)觀點(diǎn)分析稱“市值百億的喜茶奈雪們,并不靠奶茶賺錢”,與此同時(shí),茶顏悅色已經(jīng)賣了很久的茶包。這說(shuō)明了新式茶飲這條賽道,盡管表面繁榮,真正要致富,還得靠奶茶之外的增量。
茶理宜世選擇自己造IP,產(chǎn)周邊,賣茶包零食,聯(lián)名營(yíng)銷新品。
要形成一個(gè)IP,往往需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的沉淀和打磨。茶理宜世另辟蹊徑,它從產(chǎn)品、包裝、命名、門店各個(gè)環(huán)節(jié),放大自己的氣質(zhì),呈現(xiàn)統(tǒng)一的風(fēng)格,在消費(fèi)者心里留下深刻印象。
茶理宜世的門店大多會(huì)有屋檐的裝修
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的形象有了基本認(rèn)知后,茶理宜世就開(kāi)始試水推周邊,最早可以考古到2018年。山水圖、仙鶴刺繡等都是中國(guó)文化元素,同時(shí)也是茶理宜世常用的包裝,印在杯子或帆布袋上,既能展現(xiàn)品牌氣質(zhì),又不會(huì)限制使用場(chǎng)合。
圖源:“茶理宜世”
IP成型,茶理宜世的茶包零食也陸續(xù)推出,線上線下都可以購(gòu)買。
從下圖可以看到,茶理宜世店內(nèi)貨架上,50g的堅(jiān)果單價(jià)在10~20元之間,30g的茶包單價(jià)在30~40元之間,對(duì)比三只松鼠210g18.9元的碧根果,旅游城市50g100元的龍井茶,價(jià)格不遑多讓。如此溢價(jià)空間,才是新式茶飲品牌真正的致富經(jīng)。
此外,茶理宜世推出的“超溶蓋碗茶”,置入各種奶茶口味,讓消費(fèi)者直接沖泡就能喝到店內(nèi)產(chǎn)品,有速溶咖啡那味了。這種做法有利于增加產(chǎn)品延伸出來(lái)的附加值,減少制作產(chǎn)品的時(shí)間成本,提升店內(nèi)的“翻臺(tái)率”。
茶理宜世也沒(méi)有放過(guò)IP聯(lián)名的熱潮,畢竟這算是今年來(lái)品牌破圈的重要途徑之一。所以,永慶坊的梁祝主題店一開(kāi)業(yè),就有不少人前去拍照打卡。
七夕的時(shí)候,茶理宜世聯(lián)名同樣有點(diǎn)國(guó)風(fēng)性質(zhì)的網(wǎng)游頂流《夢(mèng)幻西游》,推出了一杯限時(shí)新品,名字沿用其一貫的風(fēng)格——夢(mèng)回長(zhǎng)安。這種突破次元的國(guó)潮茶飲和相關(guān)周邊,在網(wǎng)上引起了不少討論。
從茶理宜世的種種動(dòng)作,我們不難看出,茶理宜世的成功是從其定位開(kāi)始的,之后的產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷內(nèi)容都圍繞“國(guó)潮”的基本點(diǎn)展開(kāi),品牌的整體性非常強(qiáng),很容易讓用戶記住并愿意為這份文化韻味買單。
這也是短短6年間,茶理宜世能開(kāi)出103家分店的原因。其中的102家都在廣東,也說(shuō)明其未來(lái)仍有很大的擴(kuò)張空間。
不過(guò),面對(duì)日趨激烈的茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng),或許茶理宜世仍需要更多的新意,因?yàn)?strong>其15~20之間的定價(jià),比上便宜,比下小貴,有時(shí)便略顯尷尬。
對(duì)于常喝奶茶的盈盈來(lái)說(shuō),茶理宜世一直在她的下午茶外賣備選單里,但點(diǎn)的次數(shù)不多,一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城之類低價(jià)飲品的點(diǎn)餐頻率大幅碾壓,甚至有時(shí)候會(huì)下單喜茶或者奈雪,用高昂的價(jià)格給自己打打雞血。
價(jià)格是相當(dāng)重要的消費(fèi)敏感因素,價(jià)格不上不下的茶理宜世就仿佛在家里排行中間的孩子,常常會(huì)被遺忘。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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