作者｜郭瑞靈

不難理解，榜單的基礎(chǔ)功能是做信息篩選，在信息爆炸、碎片化的觸媒環(huán)境里用戶不用過(guò)多思考就能立刻據(jù)此做出選擇。同時(shí)因?yàn)榇蠖鄶?shù)人普遍會(huì)相信“群眾眼睛是雪亮的”，榜單也因此變得客觀、公正、認(rèn)同感極高。

這樣看來(lái)榜單的最大價(jià)值是To C的：給出參考指南，幫助用戶降低時(shí)間成本。

但不容忽視的是，一份榜單其實(shí)連接著多方力量，不僅是用戶，還有品牌商家、內(nèi)容生產(chǎn)方、平臺(tái)等等。用戶對(duì)榜單的強(qiáng)信任感，其實(shí)帶來(lái)了更深層的“榜單效應(yīng)”——內(nèi)容或商品因?yàn)榘駟蔚谋硶?shū)而成為了用戶更加熱衷了解和付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象，這樣一來(lái)上榜就意味著更大的流量、關(guān)注度、更高概率被“pick”，于是，榜單To B的價(jià)值也由此凸顯。

“抖in爆款榜”的榜單效應(yīng)

抖音電商在今年4月推出的“抖in爆款榜”，其實(shí)就是彰顯“榜單效應(yīng)”的一個(gè)典型案例。

圖：抖in爆款榜

抖in爆款榜是基于抖音平臺(tái)億級(jí)消費(fèi)數(shù)據(jù)，根據(jù)商品銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、好評(píng)率、人氣指數(shù)等指標(biāo)綜合加權(quán)，全面評(píng)估、綜合優(yōu)選爆款商品形成的分品類(lèi)榜單。最大特點(diǎn)就在于是廣大用戶真實(shí)選擇的體現(xiàn)，榜單的客觀公允有了保證。同時(shí)，榜單也有多維度智能排序模型加持，能夠做到每日定時(shí)更新。

在上線四個(gè)月的時(shí)間里，抖in爆款榜累計(jì)發(fā)布了近2萬(wàn)個(gè)榜單，涵蓋美妝、服裝等十余個(gè)行業(yè)，覆蓋近百個(gè)主要品類(lèi)。也正是因此，抖音電商在這段時(shí)間里積累了不少相關(guān)數(shù)據(jù)。

據(jù)抖音電商&巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，抖音電商銷(xiāo)量TOP100商品中，抖in爆款榜上榜商品占比為93%，與站內(nèi)用戶訴求基本吻合。其中上榜商品的平均購(gòu)買(mǎi)人數(shù)達(dá)到了未上榜商品的87倍，平均銷(xiāo)售額為29倍。商品銷(xiāo)量提高后，品牌也因此被帶動(dòng)，上榜產(chǎn)品品牌短視頻平均播放量是未上榜的2倍，相比平均GMV也達(dá)到了1.9倍。

透過(guò)以上數(shù)據(jù)，抖in爆款榜清晰體現(xiàn)出了To B的價(jià)值。

1.銷(xiāo)量的提振

短期來(lái)看，最直接的影響就是銷(xiāo)量。

新品剛問(wèn)世時(shí)最缺的就是認(rèn)知度，但“認(rèn)知”并非簡(jiǎn)單幾則廣告就能輕易達(dá)成。榜單具有平臺(tái)價(jià)值屬性，為新品冠上“大多數(shù)人心之所向”的定位，作為商品的全新宣傳口徑，言簡(jiǎn)意賅的進(jìn)行品牌表達(dá)。也就是說(shuō)通過(guò)和榜單的綁定，品牌有效降低了用戶教育、獲客成本。

除了定位，榜單也還在解決從0到1的增長(zhǎng)困境，這背后更多來(lái)自于消費(fèi)者已經(jīng)形成的決策習(xí)慣。抖in爆款榜商品的平均銷(xiāo)量是未上榜商品的39倍，顯然借助榜單品牌可以附著美譽(yù)度，同時(shí)借勢(shì)已經(jīng)相對(duì)成熟的消費(fèi)行為，打通曝光到轉(zhuǎn)化的鏈條，實(shí)現(xiàn)商業(yè)量級(jí)的躍遷。

當(dāng)然更長(zhǎng)線思維來(lái)看，成功的單品給品牌帶來(lái)的不光是“爆品”標(biāo)簽和豐厚的第一桶金，也是在幫助品牌夯實(shí)發(fā)展根基。品牌有雄厚的資金、客戶、口碑基礎(chǔ)，其下一階段的戰(zhàn)略就有很大概率有序進(jìn)行。

2.品牌的塑造

從榜單數(shù)據(jù)來(lái)看，有不少品牌已經(jīng)從單品爆紅走到了帶動(dòng)品牌爆紅的階段。

作為難以衡量的無(wú)形資產(chǎn)，“品牌”并不是短期口碑和銷(xiāo)量就能一蹴而就的目標(biāo)。打品牌的前提是曝光，長(zhǎng)久入駐勢(shì)必會(huì)給品牌帶來(lái)高曝光度，從數(shù)據(jù)來(lái)看，上榜品牌的短視頻平均點(diǎn)贊量是未上榜品牌的1.7倍，可見(jiàn)隨著時(shí)間的拉伸，品牌得以反復(fù)強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，沉淀美譽(yù)度。

此外品牌“真正做到”長(zhǎng)紅并不是一件容易的事，特別是在觸媒環(huán)境混雜、消費(fèi)者喜新厭舊的環(huán)境下，真正的爆品需要經(jīng)過(guò)時(shí)間、口碑反復(fù)考驗(yàn)。彼時(shí)基于消費(fèi)數(shù)據(jù)形成的榜單其優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)了出來(lái)：能夠長(zhǎng)期在榜單占有一席之地的品牌，其生命力固然頑強(qiáng)可靠；反過(guò)來(lái)爆款又會(huì)在榜單的加持下，延長(zhǎng)生命周期，兩者相輔相成。

一旦品牌+爆品的心智穩(wěn)固，品牌所構(gòu)筑的品牌資產(chǎn)將會(huì)成為核心動(dòng)能，源源不斷為更多產(chǎn)品引流——消費(fèi)者將已經(jīng)積攢的好感轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程中品牌不光可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者資產(chǎn)沉淀，其整體發(fā)展也將會(huì)提速。上榜品牌的平均銷(xiāo)量是未上榜品牌的2.6倍這一數(shù)據(jù)，就是最好的例證。

榜單上，走到這一階段的品牌已不少見(jiàn)。貝瑞甜心新推出的“小方瓶果酒”僅入場(chǎng)一個(gè)月，就在明星廣告片沉淀私域+KOL營(yíng)銷(xiāo)打通公域的思路下，突破了百萬(wàn)銷(xiāo)量。曾在榜的品牌王小鹵，則以頭部KOL直播間為切口引爆聲量，隨后再沉淀用戶資產(chǎn)，創(chuàng)下了單日銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。

《2021抖音電商“抖in爆款榜”趨勢(shì)洞察報(bào)告》內(nèi)容頁(yè)

不光是新品，大品牌的成績(jī)一樣精彩。伊利鎖定公域引流+私域運(yùn)營(yíng)，憑借明星達(dá)人入駐、工廠源頭直播等玩法，調(diào)動(dòng)直播間流量，僅僅入駐84天其單場(chǎng)銷(xiāo)量就突破了千萬(wàn)。立白以更是有最后《總有些事情很簡(jiǎn)單》系列視頻啟動(dòng)直播間預(yù)熱活動(dòng)，再通過(guò)明星+達(dá)人組合發(fā)起挑戰(zhàn)賽不斷為私域引流。而在超品日當(dāng)天更是有楊迪活躍直播間氛圍，其單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額最終突破了600萬(wàn)。

抖音電商的“爆品”屬性

抖音電商做抖in爆款榜的資本，其實(shí)主要在于平臺(tái)本身就擁有天然發(fā)掘爆款商品的土壤。

從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，每個(gè)正當(dāng)紅的渠道總是能成就一批品牌。比如電商剛崛起時(shí)，消費(fèi)渠道發(fā)生翻天覆地的變化，淘寶內(nèi)成長(zhǎng)出了韓都衣舍、三只松鼠、御泥坊等淘品牌。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，屬于各大垂直場(chǎng)景的機(jī)遇來(lái)臨，微博風(fēng)起時(shí)以張大奕、雪梨為首的網(wǎng)紅品牌獲得了紅利。而現(xiàn)在短視頻、直播帶貨正當(dāng)時(shí)，抖音電商也就成為了引爆品牌的風(fēng)口。

1.造“爆款”的基因

盡管時(shí)勢(shì)造“爆品”，但抖音電商本身的基因就能成就爆品。

先從基本面看，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，抖音有超6億日活，已經(jīng)滲透了近90%的網(wǎng)民，擁有接近互聯(lián)網(wǎng)整體用戶生態(tài)的畫(huà)像。他們對(duì)品牌的理解，緊密地結(jié)合在抖音的行為邏輯中，換句話說(shuō)抖音能客觀反應(yīng)時(shí)下的流行趨勢(shì)，在抖音走紅的品牌稱得上已在市場(chǎng)上有廣泛認(rèn)知。

《2021抖音電商“抖in爆款榜”趨勢(shì)洞察報(bào)告》內(nèi)容頁(yè)

抖音電商爆款高銷(xiāo)量的本質(zhì)還在于口碑驅(qū)動(dòng)，其創(chuàng)作者生態(tài)豐厚，使得品牌可以靠口碑營(yíng)銷(xiāo)出圈?！?020年抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》指出，過(guò)去一年抖音創(chuàng)作者增加了近1.3億，而內(nèi)容是又是品牌口碑呈現(xiàn)的主要形式，抖音平臺(tái)也就給品牌創(chuàng)造了一個(gè)與傳統(tǒng)電商不同的走紅路徑：品牌可以通過(guò)PUGC打口碑，創(chuàng)作者也能充當(dāng)品牌的傳聲筒，幫助品牌維持聲譽(yù)，這樣品牌就可以搭乘具備公信力的創(chuàng)作者積累美譽(yù)度。

此外抖音的社交屬性同樣在發(fā)揮“裂變的力量”。品牌在抖音平臺(tái)所搭載的任何內(nèi)容都不是單方向的灌輸，而是一個(gè)網(wǎng)狀的傳播路徑。品牌可以借助點(diǎn)贊、分享、評(píng)論等社交屬性同潛在客戶互動(dòng)，同時(shí)還能分析得出用戶偏好，精進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。而隨著內(nèi)容匹配度攀升，品牌也就能在平臺(tái)用戶主動(dòng)造勢(shì)的行為下獲得更大的聲量。

抖音電商幫品牌快速、順暢地建立“認(rèn)知、裂變、轉(zhuǎn)化”的鏈條，歸根結(jié)底在于興趣電商的底層邏輯。以用戶喜好為核心的推薦機(jī)制，讓用戶在整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路當(dāng)中被充分賦權(quán)，品牌也可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向，獲得較高的轉(zhuǎn)化，總體而言，用戶與品牌更像是一個(gè)雙向奔赴的過(guò)程。

以上特質(zhì)，已經(jīng)讓“買(mǎi)爆款 ，去抖音”成為一種新常態(tài)。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的爆款消費(fèi)人群會(huì)選擇在抖音上購(gòu)物，邊看邊買(mǎi)的消費(fèi)方式、以及平臺(tái)充足的爆款所帶來(lái)的便利購(gòu)物體驗(yàn)成為抖音的殺手锏。

爆款消費(fèi)人群的行為習(xí)慣也最直接的反映到了數(shù)字上。抖音818新潮好物節(jié)期間，新品的累計(jì)支付金額達(dá)12.5億，看播人次更是突破了304億。

2. “抖in爆款榜”的深層價(jià)值

如今抖音電商再推出“抖in爆款榜”，就更具必要性和深層意義。

抖音電商已是品牌入駐、運(yùn)營(yíng)的大流量新平臺(tái)，“抖in爆款榜”的誕生又為一眾品牌提供了全新的增量場(chǎng)景。

在這之前，品牌在抖音內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)更多需要借助信息流廣告或圍繞官方賬號(hào)做一系列運(yùn)營(yíng)，但現(xiàn)在抖in爆款榜就相當(dāng)于一個(gè)嶄新的曝光到轉(zhuǎn)化的良性營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境——品牌靠著口碑可以直接上榜，而榜單也將后鏈路前置，用戶通過(guò)榜單直接跳轉(zhuǎn)店鋪下單購(gòu)買(mǎi)，還能直接沉淀為私域，是品牌全新的增長(zhǎng)曲線。

抖in爆款榜

同時(shí)，抖in爆款榜還提供了更細(xì)分的場(chǎng)景，這是抖音電商能力升維的體現(xiàn)——除了爆款、精選、新品榜單外，還囊括了不同的特色、節(jié)點(diǎn)主題榜單，例如七夕心動(dòng)爆款榜、開(kāi)學(xué)好物熱賣(mài)榜等等。

事實(shí)上，自2020年加碼電商業(yè)務(wù)以來(lái)，抖音電商從發(fā)展初具規(guī)模，到經(jīng)過(guò)高歌猛進(jìn)的成長(zhǎng)，開(kāi)始向精細(xì)化層面進(jìn)軍，旨在推出以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)體系提高其大消費(fèi)領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。這是抖音電商的話語(yǔ)體系、電商能力完善增強(qiáng)的體現(xiàn)。

除了消費(fèi)者和品牌商家，抖in爆款榜對(duì)達(dá)人也同樣有幫助，也會(huì)反哺于品牌。

很多達(dá)人在選品時(shí)會(huì)陷于“摸不清消費(fèi)者喜好”的陷阱，而通過(guò)榜單，達(dá)人可結(jié)合消費(fèi)者剛需找到適合自己的銷(xiāo)售切口，突破變現(xiàn)難的困境。此外，榜單商品品類(lèi)已得到市場(chǎng)驗(yàn)證，達(dá)人也能有效規(guī)避口碑爆雷的難題。

達(dá)人帶貨是一個(gè)需慢慢養(yǎng)成的商業(yè)模式，消費(fèi)者與達(dá)人的情感鏈接、信任非一日之功，但榜單內(nèi)的商品其實(shí)已經(jīng)得到了平臺(tái)的認(rèn)可，可以減少達(dá)人積累“鏈接”的難度，對(duì)其所短變現(xiàn)周期不容小覷。反過(guò)來(lái)，達(dá)人帶貨也是品宣的環(huán)節(jié)之一，達(dá)人的帶貨效率提升后，品牌商業(yè)價(jià)值水漲船高。

打造爆款始終是品牌至關(guān)重要的事。特別在當(dāng)下，新消費(fèi)品牌都是用以爆款帶品牌的邏輯做生意，新銳國(guó)貨美妝品牌花西子、新茶飲品牌喜茶、潮玩品牌泡泡瑪特、自熱火鍋品牌自嗨鍋等等皆是如此。

靠爆款走出長(zhǎng)期主義的第一步，以單點(diǎn)突破帶動(dòng)品牌整體跨越已經(jīng)是得到驗(yàn)證的商業(yè)模式，無(wú)論是新品牌還是大品牌都要靠爆款推進(jìn)長(zhǎng)久生意的穩(wěn)步運(yùn)轉(zhuǎn)。但如何聚集消費(fèi)者的關(guān)注讓產(chǎn)品更快被看到，建立起消費(fèi)者、商品、品牌之間的紐帶，讓品牌有影響都是關(guān)鍵問(wèn)題，抖in爆款榜正在試圖做這些問(wèn)題的解答者。

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