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作者 | 兵法先生
很多時(shí)候,我們在談?wù)撈放粕壍臅r(shí)候,大多數(shù)人很疑惑并表示,不就是品牌logo的美工設(shè)計(jì)嗎?其實(shí)品牌logo的重新設(shè)計(jì)只是品牌升級的一部分,品牌升級也涵蓋了品牌形象的方方面面。
在兵法先生看來,品牌logo重新設(shè)計(jì)是品牌升級的一部分,它是品牌形象視覺符號與時(shí)俱進(jìn)的表現(xiàn),也是品牌為了契合當(dāng)代用戶審美而重構(gòu)的品牌形象。
如今年4月歐洲零售巨頭聯(lián)合利華就將品牌「中華牙膏」做了一個(gè)品牌升級,并以全新的形象出現(xiàn)在了用戶面前,全新的品牌logo和產(chǎn)品包裝更能彰顯品牌的個(gè)性與年輕化的特質(zhì)。
品牌logo依然由漢字「中華」組成,其中將「華」字中一個(gè)微笑向上的嘴唇符號回歸了漢字的寫法,變成了一橫。同時(shí),將標(biāo)志右上角的小圖標(biāo)華表與天安門的視覺符號由之前的「藍(lán)白紅」搭配變成改了「白紅」搭配,讓整個(gè)設(shè)計(jì)更為干凈整潔。
同時(shí),整個(gè)產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)更時(shí)尚,更契合當(dāng)代用戶的審美,其產(chǎn)品功能也呈現(xiàn)了多樣化的特征。
中華牙膏新包裝
除了視覺上的改變,中華牙膏還在品牌口號上做了升級,從「我的微笑,閃亮未來」變成了「守護(hù)中華口腔健康」,新口號既明確了中華牙膏的產(chǎn)品功能為“守護(hù)口腔健康”,又將品牌營造成一個(gè)更為溫和的形象,有著“陪伴”的體驗(yàn)感。
可以說,中華牙膏從品牌的logo設(shè)計(jì)和口號,產(chǎn)品包裝及功能等多方進(jìn)行了升級,除了在視覺形象上給人耳目一新之感,更是將更個(gè)性與時(shí)尚的品牌形象推到了大眾面前,讓全新的品牌形象更契合用戶審美,也更容易走到用戶心中,讓高顏值的作用得以彰顯。
嚴(yán)格意義上來,中華牙膏除了視覺符號與文化上的升級,還做了產(chǎn)品的升級。但是,兵法先生想要談的新時(shí)代產(chǎn)品創(chuàng)新,中華牙膏的產(chǎn)品功能呈現(xiàn)了的多樣化特點(diǎn),但是品牌想要憑借功能去占領(lǐng)用戶心智,還得在「重構(gòu)用戶認(rèn)知」上下功夫,以新穎獨(dú)特的概念去迎合用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
大多數(shù)95后、00后他們與80后、70后有著不一樣的消費(fèi)理念,選擇超前消費(fèi)只是為了取悅自己,甚至他們生活習(xí)慣與訴求形成了矛盾,如喜歡「熬夜作死」又不忘搭配「朋克養(yǎng)生」,既想要健康生活又離不開快樂肥宅水……
種種跡象表明,新消費(fèi)人群最大的痛點(diǎn)是“健康”,在這種矛盾的需求下,品牌如何針對這一消費(fèi)人群打造具有針對性的潮流單品,便成為了品牌產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。
于是,「0卡0脂」的元?dú)馍?、蘊(yùn)含「玻尿酸」成分的氣泡水哈水、呵護(hù)腸道健康的酸奶樂純、滿足用戶熬夜需求的以「古法茶飲」為產(chǎn)品制作手法的燉物24章等品牌,他們均在健康賽道上進(jìn)行發(fā)力,堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,將更為新穎的元素融入到產(chǎn)品中,在產(chǎn)品方面進(jìn)行了功能、制作手法、賣點(diǎn)以及產(chǎn)品成分等度方面的創(chuàng)新,通過更為巧妙的構(gòu)思打破了用戶對市場上產(chǎn)品的固有印象,用「重構(gòu)用戶認(rèn)知」的方式去打開年輕消費(fèi)市場,而成為行業(yè)的佼佼者。
有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與更契合用戶審美的形象,品牌如何能做好傳播呢?從消費(fèi)者的消費(fèi)傾向與審美上找到新傳播內(nèi)容,也可以逆向思維從目前已經(jīng)發(fā)生變化的內(nèi)容中找到規(guī)律,進(jìn)而找到與品牌營銷契合的方式。
除了產(chǎn)品功能,用戶開始更注重產(chǎn)品的體驗(yàn)感,而廣告“吹”出來的體驗(yàn)感,讓消費(fèi)者開始不信服,而影響Z世代用戶群購買決策的往往是那些真實(shí)的體驗(yàn)感。于是,品牌的傳播內(nèi)容從“賣廣告”開始向“賣體驗(yàn)感”轉(zhuǎn)變。
如中華牙膏新的廣告語「守護(hù)中華口腔健康」的落腳點(diǎn)就重在“守護(hù)”,是一種更為溫情的存在,比起「我的微笑,閃亮未來」,中國牙膏新的廣告更具有人情味,這便是營銷內(nèi)容升級所帶來的魔力「更人性化」。
除了在廣告語上營造體驗(yàn)感,其用戶使用產(chǎn)品后的體驗(yàn)感,在年輕人心中有著不可替代的作用。如前不久火爆小紅書的「熬夜水」,有用戶使用后表示味道難喝,有用戶表示喝了之后能“放心”熬夜了,也有人咨詢自己胃寒能喝嗎?無論是消費(fèi)者尋找味覺上的體驗(yàn),還是產(chǎn)品本身的功能體驗(yàn)感,都是用戶關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)變了,對產(chǎn)品本身的“體驗(yàn)感”更感興趣。
營銷內(nèi)容除了更具人情味與注重體驗(yàn)感,其內(nèi)容在呈現(xiàn)上更具美感。在這個(gè)顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代,吸引用戶的一大利器便是高顏值。于是,無論是產(chǎn)品包裝還是廣告內(nèi)容的顏值,都用無聲的語言向用戶傳遞著精美。
而品牌的這一改變,是因?yàn)橛脩羯盍?xí)慣促使品牌的經(jīng)營要更注重顏值,才有機(jī)會(huì)贏得 用戶的青睞。如當(dāng)用戶看見美不勝收火、足夠新穎的事物,會(huì)忍不住去分享發(fā)朋友圈,同時(shí)用戶發(fā)朋友圈的行為也展現(xiàn)了自己的生活方式。于是,品牌在制作傳播內(nèi)容的時(shí)候,會(huì)更注重顏值與內(nèi)容的新穎性,為營銷的傳播打下基礎(chǔ)。
隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社交媒體、短視頻平臺的發(fā)展,廣告內(nèi)容呈現(xiàn)的形式也呈現(xiàn)了多元化的特點(diǎn)。圖文形式、靜態(tài)海報(bào)、短視頻、微電影等各類呈現(xiàn)形式五花八門。而品牌也喜歡根據(jù)自己的傳播內(nèi)容與受眾群體,去尋找更契合自己的傳播方式,或者采用組合拳的方式去創(chuàng)作內(nèi)容,以便盡可能的觸達(dá)受眾。
而內(nèi)容呈現(xiàn)形式的變化,也意味著品牌需要找到契合品牌內(nèi)容調(diào)性的平臺,如看筆記就選小紅書,看有趣的短視頻就可以選擇在快手、抖音等,尋找問題答案就選擇知乎、百度等,發(fā)現(xiàn)生活中有趣的事物就選擇豆瓣等等。而有用戶聚集的地方,就會(huì)有品牌被吸引,而這些平臺自然在潛移默化中變成了廣告內(nèi)容的傳播平臺。同時(shí)品牌也會(huì)尋找平臺傳播的規(guī)則,去打造與平臺用戶更契合的內(nèi)容,以滿足用戶需求并更契合平臺的傳播邏輯。
想要迎合當(dāng)今消費(fèi)者的需求,品牌需要在保持自身調(diào)性的基礎(chǔ)上,在品牌審美、營銷內(nèi)容、產(chǎn)品時(shí)尚性以及傳播渠道等多方考量,而在品牌升級、產(chǎn)品升級與傳播升級等多重升級中實(shí)現(xiàn)營銷形式的多樣化,讓品牌以更時(shí)尚更懂年輕消費(fèi)者的形象出現(xiàn)在用戶面前,在吸引新興消費(fèi)者注意力的同時(shí),助力品牌實(shí)現(xiàn)成交。
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7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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