都說商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。

戰(zhàn)場(chǎng)上，兵馬未動(dòng)，糧草先行；商場(chǎng)上，產(chǎn)品未動(dòng)，內(nèi)容先行。

2020年雙十一，永璞咖啡銷售額達(dá)到2,100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額破億元。

而今年的天貓618，永璞開售僅20小時(shí)其銷售額就已超越2020年的618、雙十一全程，繼續(xù)穩(wěn)坐咖啡液類目Top1品牌，同比增長近300%。

談起永璞的崛起，大多數(shù)人腦海里通常會(huì)浮現(xiàn)一個(gè)萌趣的飛碟杯包裝，和“跨界狂魔”、“聯(lián)名狂魔”等的關(guān)鍵詞。

創(chuàng)始人侯永璞畢業(yè)于中國美術(shù)學(xué)院，出于平面設(shè)計(jì)師的職業(yè)優(yōu)勢(shì)以及對(duì)美的嚴(yán)謹(jǐn)和執(zhí)著，一直堅(jiān)持產(chǎn)品即內(nèi)容的戰(zhàn)略，針對(duì)新生代消費(fèi)群體愛打卡曬圈的習(xí)慣，以精美的包裝設(shè)計(jì)滿足年輕人對(duì)高顏值產(chǎn)品的期待。同時(shí)激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望并隨之進(jìn)行曬圈分享、二次傳播，提升了品牌的影響力，牢牢地鎖定了新生代消費(fèi)群體的目光，為之后的復(fù)購打下基礎(chǔ)。

縱觀永璞咖啡的崛起歷程，2014-2018年資金規(guī)模較小的情況下主要以微博和公眾號(hào)發(fā)起聯(lián)名作為內(nèi)容主戰(zhàn)場(chǎng)，基本為了求存；

2019年至今，當(dāng)資金不再是較大的困擾之后，永璞方咖啡面向四大平臺(tái)集中投放，在內(nèi)容形式上：

以微博作為官方活動(dòng)出口，用創(chuàng)意和設(shè)計(jì)點(diǎn)燃全民參與熱情，配合活動(dòng)抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)迅速提升品牌曝光度，

是與網(wǎng)友進(jìn)行高強(qiáng)度互動(dòng)的首要通道；

以小紅書作為品牌和用戶全方位聯(lián)系的紐帶，通過大量真實(shí)KOC種草分享與咖啡有關(guān)的多維度的內(nèi)容，為品牌打造立體化的形象；

以抖音進(jìn)行劇情開發(fā)，腰部KOL集中發(fā)力，以辦公室、房車、野餐、滑雪等不同場(chǎng)景配合相應(yīng)的劇情進(jìn)行植入，激發(fā)觀看者的體驗(yàn)欲；

最后以B站頭部UP主帶動(dòng)腰尾UP主通過創(chuàng)意靈感，拍攝治愈減壓大片進(jìn)行具有濃郁生活氣息的日常分享。

永璞還通過重構(gòu)中國傳統(tǒng)石獅子的形象，精心打造核心IP石端正，并以此形象做了諸如馬克杯、徽章、攪拌勺、保溫杯、抱枕等延伸的周邊。

此舉希望有別于單純銷售的方式，通過打造品牌IP文化，以生活化的方式讓消費(fèi)者有情感連接，讓企業(yè)長青、品牌長紅。

一、內(nèi)容對(duì)品牌的價(jià)值越來越重要

1、泡泡瑪特其實(shí)是一家設(shè)計(jì)公司

提到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提到用做內(nèi)容的思路做產(chǎn)品，泡泡瑪特才算是是YYDS，其他品牌只能是個(gè)弟弟。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)說過，你要么理解年輕人，要么假裝狂歡！

泡泡瑪特的成功就在于真正理解了Z世代群體對(duì)游戲和二次元的濃厚興趣，并恰如其分地用產(chǎn)品和文案將藝術(shù)和潮流融為一體展現(xiàn)了出來，其所具備的高顏值和集收藏和社交與一體的屬性讓新生代群體無需過多的語言和介紹，直接買買買。

泡泡瑪特有專門的藝術(shù)家板塊負(fù)責(zé)Molly、Dimoo、Skullpanda等獨(dú)家IP，每一個(gè)頭部IP均配備一位經(jīng)理做主控運(yùn)營，還有助理輔助整體的產(chǎn)品孵化。

這個(gè)IP團(tuán)隊(duì)由數(shù)十位經(jīng)驗(yàn)豐富的潮流達(dá)人組成，對(duì)市場(chǎng)與設(shè)計(jì)風(fēng)向的變動(dòng)極具敏感的嗅覺，通過每年兩次的國際潮流玩具展捕捉新的審美動(dòng)向、通過大量自薦投稿篩選符合預(yù)期的新藝術(shù)家，進(jìn)而通過市場(chǎng)表現(xiàn)和數(shù)據(jù)模型來推導(dǎo)未來的市場(chǎng)風(fēng)向。

根據(jù)未來的市場(chǎng)風(fēng)向偏好在設(shè)計(jì)上以形象的新鮮感為基礎(chǔ)，務(wù)必做到吸睛，讓消費(fèi)者第一眼就喜歡上，力爭從設(shè)計(jì)源頭就增加成功概率降低產(chǎn)品后期上市運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

其次是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和工藝的嚴(yán)格把控，最后通過線上、線下全覆蓋的銷售渠道，讓用戶可以第一時(shí)間接觸到上架的IP產(chǎn)品，迅速體驗(yàn)潮玩的魅力。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，轉(zhuǎn)換成的財(cái)務(wù)銷售報(bào)表上的一串串喜人數(shù)字，其所帶來的附加值甚至可以輕易扭轉(zhuǎn)別人對(duì)你的印象。

曾經(jīng)有VC對(duì)王寧本人的初始評(píng)價(jià)是“學(xué)歷平平，沒正經(jīng)上過班，說起話來表情木訥沒有感染力，團(tuán)隊(duì)也沒有精英?！?/p>

泡泡瑪特上市后，VC的口徑統(tǒng)一變成了“王總性格沉穩(wěn)內(nèi)斂，喜怒不形于色，擁有消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者諸多最優(yōu)秀的品質(zhì)?！?/p>

無話可說，唯有瑞斯拜。

二、2021市場(chǎng)營銷風(fēng)向在哪里

趨勢(shì)一：內(nèi)容營銷圈層化

內(nèi)容營銷的3.0時(shí)代跟以往最大的區(qū)別就是目標(biāo)人群的定義方式有了重大改變，以往性別、年齡、地域、收入等指標(biāo)已無法讓廣告方鎖定高認(rèn)可度的消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

當(dāng)今以Z世代為消費(fèi)主力的人群，熱衷于通過興趣愛好找到所屬的圈層，那種感覺就像水滴匯入了江河的興奮，而圈層內(nèi)同好和前輩的認(rèn)可和肯定可以給他們帶來極強(qiáng)的愉悅感和歸屬感，讓他們更愿為了自己所處的圈（圣）層（域）自發(fā)地宣傳。

圈層的種類很多，但目前的主流是以飯圈、二次元、國風(fēng)、運(yùn)動(dòng)、潮玩、CP為代表的六大圈層，這也是目前擁躉基數(shù)最多，適宜廣告方結(jié)合品牌調(diào)性調(diào)研后精準(zhǔn)投放的主力圈層。

傳統(tǒng)營銷的營銷鏈路通常是吸引注意-->引發(fā)興趣-->繼而產(chǎn)生消費(fèi)欲望-->直至行動(dòng)，與以往相比3.0時(shí)代的圈層營銷直接省略了吸引注意到引發(fā)興趣這個(gè)初始環(huán)節(jié)，直接從興趣轉(zhuǎn)向行動(dòng)，更直接高效。

根據(jù)品牌的定位和文化理念，尋找契合品牌調(diào)性的圈層，通過圈層活動(dòng)獲得目標(biāo)群體的信賴激發(fā)用戶的購買欲，然后通過人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營深度挖掘圈層用戶背后的人脈資源，提升品牌和圈層事件傳播力，持續(xù)輸出品牌文化是目前較常見的打法。

六大圈層里飯圈不能說以它為尊，但其借助明星營銷破圈所具備的高曝光、高關(guān)注、高轉(zhuǎn)化，可以說是離王座最近的存在。

以往品牌篩選高契合度藝人主要從品牌調(diào)性、藝人商業(yè)價(jià)值、藝人作品熱度、粉絲圈層畫像、帶貨銷量等商業(yè)價(jià)值來發(fā)掘。

但從爽子開始、以吳簽為中繼、張“靖國”、高“才子”、趙“菲特”一時(shí)間攜雷聲滾滾而來，結(jié)合網(wǎng)信辦8月26日晚要求取消所有涉明星藝人榜單的發(fā)文，飯圈的明星營銷效應(yīng)會(huì)暫時(shí)略減，品牌篩選條件中藝人形象的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)會(huì)相應(yīng)加強(qiáng)。

一次選擇不慎的翻車通常會(huì)給品牌形象及當(dāng)季甚至當(dāng)年?duì)I銷計(jì)劃產(chǎn)生極大的影響，畢竟像韓束這樣臨場(chǎng)（運(yùn)）反應(yīng)（氣）一流的品牌選手并不多見。

趨勢(shì)二：短視頻崛起，KOL營銷價(jià)值凸顯

短視頻行業(yè)從流量和廣告收入雙向擠占并逼近長視頻行業(yè)市場(chǎng)份額，唯電商直播尚可壓制。

短視頻行業(yè)中巨頭系A(chǔ)pp匯集了主要的流量和關(guān)注，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月，短視頻CR5月活用戶規(guī)模達(dá)7.95億，同比增長12%，而短視頻其他App月活規(guī)模僅為 2.91 億，同比下降 15.2%，同時(shí)在用戶時(shí)長方面巨頭系繼續(xù)維持76%左右的高占比。

目前短視頻市場(chǎng)抖音快手左右割據(jù)已成帝國，小紅書作為種草社群和Z世代據(jù)點(diǎn)的B站各具特色漸成一方諸侯，雙微也迅速在去年布局以避免年輕用戶的流失。

作為已被Z世代普遍認(rèn)同的營銷手法，KOL短視頻帶貨的“種草”模式能夠帶給用戶直觀且真實(shí)的體驗(yàn)，從而吸引Z世代留存、轉(zhuǎn)化和付費(fèi)。

實(shí)際操作中，KOL的經(jīng)驗(yàn)分享和實(shí)物講解，在說服力和口碑效應(yīng)上都要優(yōu)于流量營銷。

尤其是KOL積攢下的個(gè)人口碑，在帶貨產(chǎn)品體驗(yàn)感較好的基礎(chǔ)上，不但會(huì)增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感，提升粉絲黏性，更會(huì)為下一次“種草”復(fù)購打下良好基礎(chǔ)。

短視頻KOL營銷價(jià)值盡顯，目前廣告主對(duì)KOL的選擇更注重帶貨能力、人設(shè)契合度和粉絲規(guī)模。

這里說下雪梨（朱宸慧），幾乎可以稱之為天選之女，從早期的圖文時(shí)代，到短視頻興起，再到直播的火爆，她幾乎踏準(zhǔn)了每一次的節(jié)拍，站在時(shí)代的風(fēng)口起舞。

2018年底初步試水抖音帶貨，一件自家店鋪的羽絨服靠抖音短視頻銷售了2000多萬，一件西裝銷售10萬套的交易記錄也成為彼時(shí)抖音短視頻帶貨的經(jīng)典案例。

但雪梨成功的核心不光在于當(dāng)時(shí)的千萬粉絲規(guī)模，更在于從淘寶女裝店鋪初創(chuàng)時(shí)期一路走來積攢的品牌人設(shè)和供應(yīng)鏈資源積累。而多年的圖文營銷帶貨轉(zhuǎn)化經(jīng)驗(yàn)雖轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻卻也觸類旁通，深諳“種草”的帶貨套路。

趨勢(shì)三：營銷邊界融合，找準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵

前文說過短視頻行業(yè)從流量和廣告收入雙向擠占并逼近長視頻行業(yè)市場(chǎng)份額，抖音等短視頻紛紛嘗試自制綜藝布局長內(nèi)容；

而長視頻也不甘份額受損，大力扶持PGC和UGC，同時(shí)大力加強(qiáng)內(nèi)容信息流的布局，兩者邊界相互滲透，趨向融合。

而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為連接不同形式內(nèi)容的紐帶，在長視頻流量原產(chǎn)地的基礎(chǔ)上通過圖文、短視頻等再創(chuàng)作將長視頻的長尾流量完美吸收，如爆款長視頻《脫口秀大會(huì)》一直是抖音、快手等爆款短視頻的基底，而楊笠對(duì)男性的金句更是在朋友圈中被大量轉(zhuǎn)發(fā)多次傳播，每次看到楊笠出場(chǎng)辦公室的男人幫都要抖三抖。

數(shù)據(jù)顯示內(nèi)容價(jià)值是B2B營銷人員對(duì)成功最主要的歸因，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作同樣是營銷人員認(rèn)為阻礙成功的最主要的挑戰(zhàn)。

如元?dú)馍滞ㄟ^挑選找與品牌調(diào)性相符的節(jié)目進(jìn)行贊助植入，以內(nèi)容連接起用戶在不同場(chǎng)景下的體驗(yàn)，提升知名度同時(shí)，展現(xiàn)了品牌的文化和調(diào)性。

另一個(gè)例子可以看下宜家，其獨(dú)特的家具陳列、透明的價(jià)格、簡約而不簡單的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)以及自由隨意的購物氛圍讓很多用戶在不知不覺中就完成了購物車內(nèi)的貨品堆積。

宜家陳設(shè)的家具桌椅和整體家居方案設(shè)計(jì)都可以看作是一個(gè)個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單品，逛宜家很少會(huì)有乏味的感覺，因?yàn)槊總€(gè)陳設(shè)都是每月可換的內(nèi)容場(chǎng)景，不同的場(chǎng)景帶給用戶不同的感官體驗(yàn)。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是與核心業(yè)務(wù)目的相連，在為用戶帶來舒適的體驗(yàn)和價(jià)值的同時(shí)銷售轉(zhuǎn)化自然而來。

趨勢(shì)四：內(nèi)容營銷的后鏈路化

疫情原因，電商直播和短視頻內(nèi)容形態(tài)的出現(xiàn)，使品牌能以更快捷高效的方式將產(chǎn)品的功能、價(jià)值呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，并且購買行為可以同步發(fā)生，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的即時(shí)轉(zhuǎn)化。 

在此期間涌現(xiàn)了諸如薇婭、李佳琦、辛巴、老羅、雪梨等TOP5直播帶貨牛人，整個(gè)2020年電商直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.05萬億；

各渠道的迅速入局更進(jìn)一步強(qiáng)化了電商直播的發(fā)展，僅抖音雙十一單日成交額就破20億，天貓雙十一總成交額4982億，雙十一淘寶商家直播GMV同比暴增509%。

一時(shí)間電商直播成為了廣告主最關(guān)心的內(nèi)容營銷方式和渠道，而直播帶貨能力與借此達(dá)成的私域引流則成為了營銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

眾所周知，在創(chuàng)業(yè)的道路上老羅可謂屢敗屢戰(zhàn)，最終在經(jīng)營錘子科技時(shí)達(dá)到人生“顛”峰負(fù)債6個(gè)多億，沒想到被迫抖音“賣藝還債”卻一路柳暗花明，直播首秀3小時(shí)銷售額破1.1億。

近期8月18日羅永浩公益直播，單場(chǎng)直播銷售額更是達(dá)到1.33億，創(chuàng)造了818期間抖音直播單場(chǎng)GMV最高紀(jì)錄，累計(jì)帶貨銷售額達(dá)到4.2億，穩(wěn)居818抖音新潮好物節(jié)帶貨榜的第一名，預(yù)計(jì)今年年底前還清負(fù)債。

能讓一個(gè)坐擁六億負(fù)債的“負(fù)翁”在三年左右還完所有欠款，電商直播可謂是不容爭議的當(dāng)下內(nèi)容營銷最強(qiáng)風(fēng)口。

電商直播也一直在嘗試新的突破，目前的格局雖為電商/長&短視頻/社交平臺(tái)+直播，但近年來綜藝+直播的嘗試，嘗試從即時(shí)轉(zhuǎn)化到長效ROI的轉(zhuǎn)變，有效地提升了直播內(nèi)核，為內(nèi)容營銷后鏈路發(fā)展打開了神奇之門。

如芒果臺(tái)《向往的生活》中，薇婭將直播間搬到了節(jié)目拍攝地和黃磊、何炅等嘉賓一起直播銷售云南當(dāng)?shù)販N的水果生鮮、果干之類的產(chǎn)品，綜藝+直播產(chǎn)生了奇妙的效果，當(dāng)晚上架的所有農(nóng)產(chǎn)品一秒售罄，何炅老師一時(shí)驚為神人。

同樣知名綜藝《王牌對(duì)王牌》的節(jié)目主創(chuàng)也做客浙江衛(wèi)視“藍(lán)莓臺(tái)”淘寶直播間，與主播烈兒寶貝聯(lián)動(dòng)公益直播帶貨，取得了不俗的戰(zhàn)績。

三、新國貨  內(nèi)容營銷四種套路 

內(nèi)容營銷主要是品牌在當(dāng)前主流的環(huán)境中通過各種營銷方式，向目標(biāo)用戶傳遞相關(guān)有價(jià)值的信息的營銷活動(dòng)，其目的在于改變或培養(yǎng)用戶的購買行為。

當(dāng)前的主流是國貨帶來的紅利，當(dāng)前的消費(fèi)主體是以Z世代為代表的新生代消費(fèi)者。

針對(duì)新生代消費(fèi)者的喜好，總結(jié)了四種思路以供參考。

風(fēng)，國貨走國風(fēng)，極具傳統(tǒng)民族特色的國風(fēng)可以喚起用戶對(duì)美好事物的向往，如河南電視臺(tái)的一系列國風(fēng)創(chuàng)作和花溪子從內(nèi)容滲透到產(chǎn)品各處的國風(fēng)味道；

信，產(chǎn)品背后企業(yè)硬實(shí)力所帶來的敢于向天下叫板的強(qiáng)烈自信，而Z世代重視品牌力，認(rèn)可品牌所體現(xiàn)出來的價(jià)值觀；

新，求新求變，產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新是永遠(yuǎn)不變的核心需求，Z世代中61%的人群想要與眾不同的品牌，并愿為此付出高溢價(jià)；

潮，融匯其他元素帶有明顯中國特色的東方潮流，無關(guān)品類，代表著一種打破常規(guī)的態(tài)度，如走上紐約時(shí)裝周的波司登、一款“悟道”賣到脫銷的李寧，國潮正搭配國貨成為新生代消費(fèi)者的時(shí)尚文化新寵，國人文化自信的最佳CP。

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