2009年8月14日，新浪微博開(kāi)始內(nèi)測(cè)。

差不多2個(gè)月后一個(gè)普通日子里，兒科醫(yī)生@崔玉濤寫下了他的第一條微博，從那一天起，崔醫(yī)生開(kāi)始通過(guò)微博向家長(zhǎng)傳遞育兒知識(shí)。

十二年里，崔玉濤通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)布微博量達(dá)到了10150條，幫助了8000余家長(zhǎng)解決了育兒難題，微博粉絲數(shù)也突破了800萬(wàn)。如今，第一批看著崔醫(yī)生微博養(yǎng)娃的家長(zhǎng)，寶寶都已長(zhǎng)大。

崔玉濤顯然是微博母嬰賽道ICON化的存在，而若討論起公眾號(hào)時(shí)代的母嬰大V，耳熟能詳?shù)幕蛟S是另外一群人：@年糕媽媽、@凱叔講故事、@小小包麻麻、@大J小D……

以@年糕媽媽為例。2014年7月，醫(yī)生碩士出身的李丹陽(yáng)創(chuàng)立了“年糕媽媽”公眾號(hào)，通過(guò)專業(yè)、有趣、接地氣的方式為大家科普育兒知識(shí)，半年后，年糕媽媽發(fā)布了第一篇閱讀量10萬(wàn)+的文章，如今，年糕媽媽公眾號(hào)粉絲量就已突破2000萬(wàn)，除內(nèi)容變現(xiàn)外，在電商和知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域也玩得風(fēng)生水起，旗下“糕媽優(yōu)選”月均銷售額更是突破6000萬(wàn)。與年糕媽媽有著相似成長(zhǎng)與變現(xiàn)曲線的還包括@小小包麻麻等。 

但若將目光轉(zhuǎn)移到抖音，提起粉絲量高但又主打?qū)I(yè)母嬰科普知識(shí)分享的賬號(hào)，你腦海中會(huì)出現(xiàn)誰(shuí)？除了@年糕媽媽，或許難有其他。

母嬰大V抖音生存實(shí)錄

透過(guò)卡思數(shù)據(jù)，我們不妨先來(lái)看看標(biāo)簽為“母嬰親子”的垂類賬號(hào)，粉絲量排名前10的賬號(hào)都有誰(shuí)？

很明顯，10個(gè)賬號(hào)里，有3個(gè)為萌娃賬號(hào)，簡(jiǎn)言之，萌娃就是流量密碼，只需要分享萌娃日常，這些賬號(hào)就能達(dá)到快速漲粉的目標(biāo)，典型賬號(hào)如@Q寶；另有5席為親子互動(dòng)賬號(hào)，比起萌娃日常，這類賬號(hào)多會(huì)加入父母參與的“劇情/搞笑”類內(nèi)容，在擴(kuò)大內(nèi)容所觸達(dá)用戶半徑的同時(shí)，也提升了內(nèi)容趣味性、互動(dòng)性，更容易通過(guò)爆款制造帶來(lái)粉絲的高速增長(zhǎng)，典型如近期處于高增粉狀態(tài)的@朱兩只吖，整個(gè)8月，@朱兩只吖 的漲粉量就超過(guò)500萬(wàn)。此外，也有像@林怡倫這樣的賬號(hào)，通過(guò)vlog來(lái)記錄親子日常，賬號(hào)雖沒(méi)有刻意打上親子育兒標(biāo)簽，但一家四口的相處哲學(xué)，也非常令人動(dòng)容。

圖/左：Q寶；右：朱兩只吖

這樣一來(lái)，留在榜上的賬號(hào)，真正主打育兒科普知識(shí)分享的就只剩下@年糕媽媽和@悟禪了，而這兩個(gè)賬號(hào)無(wú)論是內(nèi)容風(fēng)格、調(diào)性，還是目標(biāo)人群定位上都存在極大差異。

首先，從內(nèi)容風(fēng)格上看，@年糕媽媽在抖音的內(nèi)容，與公號(hào)的內(nèi)容是一脈相承的，但相比于公號(hào)，抖音的取材更為生活化、輕量化，不僅有科普育兒知識(shí)分享，也涉及家庭、親子、婆媳相處之道，甚至?xí)Y(jié)合一些熱門話題，如女性個(gè)人發(fā)展、女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立等來(lái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)制，以引發(fā)用戶共鳴；此外，年糕媽媽還打造有@年糕媽媽挑好物、@年糕媽媽優(yōu)選 兩個(gè)顆粒度更細(xì)的垂直種草賬號(hào)，這樣也能更好地圈住抖音上有購(gòu)買需求的用戶，減少單一賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的掣肘。

圖/左：年糕媽媽；右：悟禪

而另外一個(gè)同樣主打育兒科普知識(shí)分享的賬號(hào)@悟禪，并沒(méi)有真人IP出鏡，而是通過(guò)剪輯動(dòng)畫的形式來(lái)展示日常生活親子溝通存在的問(wèn)題，并指出正確的溝通方式。與@年糕媽媽一樣，@悟禪在抖音也有兩個(gè)矩陣賬號(hào)，分別是@悟心和@悟道，前者與@悟禪神似，后者內(nèi)容并不局限于母嬰育兒，內(nèi)容也非動(dòng)漫化呈現(xiàn)。 

此外，從賬號(hào)人群定位上看，@年糕媽媽聚焦服務(wù)的應(yīng)是孩子在0-6歲的寶媽，這類人群對(duì)于小孩的教育、飲食、安全等等方面都有著很強(qiáng)的求知欲，而@悟禪的用戶群相對(duì)寬泛，涉及父母與孩子成長(zhǎng)溝通的多個(gè)階段。

雖然@年糕媽媽、@悟禪均已躋身抖音TOP10母嬰大V，但無(wú)論是從漲粉還是互動(dòng)上，都不及萌娃、親子互動(dòng)賬號(hào)表現(xiàn)強(qiáng)勁，這實(shí)際上也是抖音母嬰育兒賽道長(zhǎng)期存在的一個(gè)問(wèn)題。

卡思特別盤點(diǎn)了8月漲粉最快、且細(xì)分標(biāo)簽為#母嬰育兒（注：這里不含親子互動(dòng)、萌娃日常）的TOP1000賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)：僅有119個(gè)賬號(hào)粉絲量過(guò)了百萬(wàn)，大量賬號(hào)仍處于艱難“爬坡”階段，而從他們的整體增粉勢(shì)頭來(lái)看，又有861個(gè)賬號(hào)月增粉量不超過(guò)10萬(wàn)，這意味著：母嬰育兒賬號(hào)要實(shí)現(xiàn)從“尾部”向“腰部”的跨越，難度之大。

另外，手動(dòng)搜索一些在微博、微信時(shí)代鼎盛的大V，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的過(guò)程里也異常艱難。 

以@崔玉濤為例，其在抖音的粉絲數(shù)僅為38.4萬(wàn)，而@小小包麻麻、@大J小D等的粉絲量也在50萬(wàn)左右，@凱叔的粉絲量也剛剛過(guò)百萬(wàn)。

值得一提的是，盡管@年糕媽媽已邁入千萬(wàn)粉絲俱樂(lè)部，但她在抖音上的漲粉之路也頗為坎坷。2017年就已經(jīng)入駐抖音的糕媽，達(dá)成千萬(wàn)粉絲已在今年，而從卡思數(shù)據(jù)近期的數(shù)據(jù)追蹤看，這個(gè)賬號(hào)又已陷入新一輪的漲粉疲憊。

 02 專業(yè)母嬰大V，為何難產(chǎn)于短視頻平臺(tái)？

抖音難產(chǎn)專業(yè)母嬰大V已成不爭(zhēng)的事實(shí)。難道是因抖音缺失母嬰消費(fèi)群體？ 

當(dāng)然不是。

據(jù)《2020年母嬰行業(yè)年度報(bào)告》顯示，截至2020年12月，抖音單月發(fā)布的母嬰視頻數(shù)量超6000萬(wàn)條，其中，播放量峰值出現(xiàn)在2月，超過(guò)1000億次，與此同時(shí)，用戶主動(dòng)搜索母嬰內(nèi)容的次數(shù)，也較年初增長(zhǎng)了209%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量算數(shù)《2020年母嬰行業(yè)年度報(bào)告》

那為何抖音上的專業(yè)母嬰內(nèi)容難成氣候。在卡思看來(lái)，有三方面原因： 

首先，從母嬰人群特征來(lái)看，他們的娛樂(lè)時(shí)間相對(duì)會(huì)比較稀少，不僅要工作，還要帶娃，因此沒(méi)有較大段時(shí)間沉浸在視頻和直播間里，雖然也會(huì)主動(dòng)在抖音搜索母嬰內(nèi)容，但需求往往較為分散。如若需要體系化的獲取親子、養(yǎng)育、輔食等相關(guān)內(nèi)容，仍可能會(huì)習(xí)慣于求助母嬰社區(qū)，或者內(nèi)容容量更為豐富的圖文類公號(hào)，這些都在某種程度上限制了主打“輕內(nèi)容”“輕閱讀消費(fèi)體驗(yàn)”的抖系母嬰生態(tài)的發(fā)展；

其次，從母嬰人群信任建立上看，相對(duì)于其他垂類（如美妝、時(shí)尚等）賬號(hào)來(lái)說(shuō)也更難，這是在微博、微信時(shí)代就已留下的問(wèn)題，但在主打興趣內(nèi)容推薦的抖音，信任建立的難度進(jìn)一步抬高了，原因在于：賬號(hào)與粉絲之間的鏈接更弱，用戶若不采取主動(dòng)搜索，很可能在關(guān)注了某母嬰賬號(hào)后，再也不見(jiàn)其相關(guān)內(nèi)容推薦。 

與此同時(shí)，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，也阻礙了某些賬號(hào)出圈——畢竟，在抖音的推薦機(jī)制中，對(duì)同質(zhì)化內(nèi)容往往會(huì)采取限流的手段，這也會(huì)讓知識(shí)點(diǎn)相似的垂直母嬰賬號(hào)得不到流量眷顧，此外，某些賬號(hào)可能依賴于單支爆款視頻走紅，一夜增粉數(shù)萬(wàn)，但并不具有持續(xù)的生產(chǎn)專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的能力，這也會(huì)導(dǎo)致發(fā)展后勁不足。

最后，從變現(xiàn)上看，可分為廣告變現(xiàn)和電商變現(xiàn)。

從廣告變現(xiàn)看，專業(yè)母嬰達(dá)人的視頻播放量、互動(dòng)量往往不及萌娃、親子互動(dòng)賬號(hào)，這些硬核的參考指標(biāo)也會(huì)阻礙廣告主的投放熱情。當(dāng)播放互動(dòng)量低于同粉絲量級(jí)的親子、萌娃賬號(hào)，但是價(jià)格卻是同類賬號(hào)的一倍時(shí)，很多廣告主可能會(huì)將預(yù)算的指針撥向更能帶來(lái)數(shù)據(jù)驚喜的其他賬號(hào)。

再來(lái)看電商變現(xiàn)，卡思發(fā)現(xiàn)，母嬰類賬號(hào)賣母嬰產(chǎn)品的并不多，但是賣食品飲品、賣書，或者賣功能性保健品的并不少。 

這或許也是母嬰賬號(hào)“保全自我”的方式，正如前文所提，母嬰用戶“敏感”且“易怒”，當(dāng)發(fā)現(xiàn)達(dá)人、主播推薦的奶粉、輔食等商品并不如視頻、直播中介紹的那樣優(yōu)秀，很容易造成批量取關(guān)的現(xiàn)象。尤其是像@悟禪這樣主打動(dòng)漫剪輯的知識(shí)科普賬號(hào)，本身人格化屬性較弱，即便擁抱1000萬(wàn)粉絲，也很難實(shí)現(xiàn)理想化商業(yè)變現(xiàn)。 

卡思了解到的另外一重?cái)?shù)據(jù)，是在抖音電商官方劃分的8類消費(fèi)群體中，“精致媽媽”的占比也不高，而這里所講的精致媽媽，并不是以人群基礎(chǔ)屬性（年齡、性別等）劃分的，而是基于她們?cè)诙兑羯系南M(fèi)行為劃分的，簡(jiǎn)單理解：在抖音頻繁購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的用戶還不多。 

以上情況的存在，都會(huì)反作用于專業(yè)母嬰號(hào)在抖音上的規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

為生計(jì)所迫，很多主打?qū)I(yè)知識(shí)分享的賬號(hào)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，有的轉(zhuǎn)型為了親子萌娃或者有劇情支撐的家庭賬號(hào)，也有的開(kāi)始探索母嬰+，如：母嬰+健身、母嬰+生活方式，母嬰+開(kāi)箱種草……以突破純母嬰內(nèi)容創(chuàng)作和漲粉困境，獲得多維變現(xiàn)空間。

但這顯然不是最優(yōu)解。 

母嬰賬號(hào)在抖音的生存境遇仍不明朗。但在年消費(fèi)近200億的母嬰市場(chǎng)面前，母嬰內(nèi)容創(chuàng)作，或許仍值得達(dá)人和機(jī)構(gòu)“豪賭”。

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