文｜王亞琪

編輯｜斯問(wèn)

當(dāng)新茶飲品牌們還在廝殺，明星奶茶店已經(jīng)悄悄掘到了第一桶金。

9月3日，關(guān)曉彤親自來(lái)到杭州慶春銀泰，為她的奶茶店天然呆站臺(tái)。

「電商在線」從其招商人員處了解到，自去年12月開(kāi)出首店后，天然呆已經(jīng)在全國(guó)52個(gè)城市開(kāi)出差不多200家門(mén)店，擴(kuò)張步伐迅速。從拿到的一份招商手冊(cè)上也可以看到，天然呆未來(lái)是要在全國(guó)布局，5000+門(mén)店數(shù)量的野心足以PK一些區(qū)域品牌。

普通人依靠加盟制能夠入局明星餐飲，但門(mén)檻較高，開(kāi)一家天然呆奶茶店，成本至少在70萬(wàn)以上。僅計(jì)算128000元的加盟費(fèi)，200家門(mén)店就能為天然呆創(chuàng)收2560萬(wàn)，而已經(jīng)開(kāi)了578家門(mén)店的奈雪的茶，今年上半年剛剛扭虧為盈，凈利潤(rùn)4820萬(wàn)。

實(shí)際上，明星們做餐飲套用著“明星效應(yīng)+流量變現(xiàn)”的公式，依然是一門(mén)包著餐飲外殼的流量變現(xiàn)生意，瞄準(zhǔn)的不僅是粉絲們的錢(qián)，還有各個(gè)想搭上粉絲經(jīng)濟(jì)快車(chē)的加盟商。而查詢幕后推手，陳赫的賢合莊火鍋店、黃曉明的燒江南燒烤店以及天然呆背后，都有著同一家代運(yùn)營(yíng)公司。

給奶茶貼上“低糖低脂”標(biāo)簽

杭州有三家天然呆奶茶店，分別位于慶春銀泰、奧克斯未來(lái)中心、濱江寶龍城。

選址上，門(mén)店都挑在商業(yè)綜**的一樓，人流量匯集處。9月新開(kāi)的奧克斯未來(lái)中心店，周邊緊靠著夢(mèng)想小鎮(zhèn)、人工智能小鎮(zhèn)等創(chuàng)業(yè)園區(qū)。

邊上是喜茶、KFC和星巴克。門(mén)店主打綠白清新色系，風(fēng)格上偏潮流。門(mén)店面積不大，40平方米左右。店內(nèi)配備3名工作人員，外部設(shè)置了3張小桌和大約10個(gè)座位。但顧客都是即買(mǎi)即走，沒(méi)有太強(qiáng)的“第三空間”價(jià)值。

天然呆邊上就是喜茶

店內(nèi)最顯眼的是兩塊高懸的電子屏。一塊推薦主打款奶茶，另一塊循環(huán)播放明星宣傳視頻。從關(guān)曉彤、孫紅雷、江疏影到奚夢(mèng)瑤、吳宣儀，18位明星亮相捧場(chǎng)。雖然關(guān)曉彤的男朋友鹿晗不在宣傳片中，但鹿晗曾經(jīng)的外號(hào)“天然呆”，無(wú)形中撒了一把狗糧，吸引了不少粉絲打卡，還有網(wǎng)友戲稱，來(lái)買(mǎi)一杯奶茶，“就當(dāng)給鹿晗和關(guān)曉彤送份子錢(qián)”。

店里一共提供26款選擇，包含果茶和奶茶。13-24元不等的價(jià)格區(qū)間，瞄準(zhǔn)的是中端市場(chǎng)，同個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)品牌還有茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)和古茗等。區(qū)別在于，天然呆從口味上做出了不同于傳統(tǒng)甜奶茶的定位，主打川渝風(fēng)味、“咸甜”口味。杭州店長(zhǎng)的介紹里不斷提到，“低糖低脂的健康奶茶”是他們想打出的特色，“沒(méi)有蔗糖，用的只有楓糖漿和膳食纖維糖?！?/p>

可以這么總結(jié)：差異化的口味，強(qiáng)明星陣容來(lái)打call，符合消費(fèi)趨勢(shì)的低糖低脂，算得上是天然呆的三張底牌。但是，在新茶飲這個(gè)擁擠的賽道，這并不能撐起太強(qiáng)的行業(yè)優(yōu)勢(shì)。真正樹(shù)立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘的，還是明星創(chuàng)始人本身。

奶茶成本低、投入小、標(biāo)準(zhǔn)化程度高易復(fù)制，又極富社交價(jià)值，一直是明星們創(chuàng)業(yè)的熱門(mén)賽道。從奇葩說(shuō)馬東的謝謝茶、蕭敬騰的署茗職茶到周杰倫的JTEA魔杰的茶，明星開(kāi)奶茶店的例子很多，但向來(lái)是風(fēng)聲大雨點(diǎn)小，后勁弱。

歸根結(jié)底，早年明星們跨界餐飲，更像是蜻蜓點(diǎn)水，沒(méi)有真正摸透行業(yè)內(nèi)的玩法。Angelababy的奶茶店一杯奶昔賣(mài)48元，即使是粉絲效應(yīng)加成，也很難讓人接受遠(yuǎn)高于行業(yè)均值的價(jià)格，最后翻車(chē)?，F(xiàn)在，明星創(chuàng)業(yè)走到了第二階段，它們變得更專(zhuān)業(yè)了，無(wú)論是價(jià)格、商品還是運(yùn)營(yíng)，都已經(jīng)在向著規(guī)范化靠攏。

陳赫的賢合莊開(kāi)到了700家，門(mén)店規(guī)?；?；關(guān)曉彤的天然呆不再延續(xù)高價(jià)，還貼上了健康的標(biāo)簽。明星們的身份開(kāi)始向企業(yè)家轉(zhuǎn)變，始于流量，歸于供應(yīng)鏈，不專(zhuān)業(yè)的事包出去，把經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)交給第三方代運(yùn)營(yíng)公司。

曾經(jīng)是華萊士、鍋圈等品牌都驗(yàn)證過(guò)的開(kāi)放加盟方式，拿來(lái)復(fù)用，明星通過(guò)出讓自己的“個(gè)人IP形象”，在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，還能收取加盟費(fèi)縮短變現(xiàn)的周期。

僅加盟費(fèi)就收入2000萬(wàn)

不難發(fā)現(xiàn)，明星開(kāi)店的路徑已有了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)公式。

明星本人賣(mài)力宣傳，再搭配各路KOL在抖音、微博、小紅書(shū)上花式打卡，短期內(nèi)匯聚巨大的流量。此次負(fù)責(zé)天然呆部分外宣項(xiàng)目的一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露，天然呆入駐杭州，“基本杭州本地的生活號(hào)，KOL，該投的都投了一遍，投入金額幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等。”

這中間已經(jīng)有多重角色：明星負(fù)責(zé)站臺(tái)吸引流量，代運(yùn)營(yíng)公司幕后經(jīng)營(yíng)，MCN機(jī)構(gòu)包裝品牌，強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，又吸引了眾多加盟商加入。

但是開(kāi)家明星奶茶店，真的很賺錢(qián)嗎？至少?gòu)某杀旧峡矗^對(duì)不算便宜。

記者從天然呆招商人員處了解到，在杭州開(kāi)一家天然呆，不包含房租，其他支出就要50-70萬(wàn)，加上房租，費(fèi)用在70萬(wàn)往上。而天然呆總部至少可以從加盟商處獲得以下的收入：

加盟費(fèi)

一家天然呆的加盟費(fèi)是128000元，并且只有3年使用期，3年后每年要另付20000元的加盟費(fèi)。而蜜雪冰城的加盟費(fèi)在8000-10000元左右，明星品牌的加盟費(fèi)用遠(yuǎn)高于行業(yè)均值。

同樣的，像陳赫的賢合莊，加盟費(fèi)是48萬(wàn)，鄭凱的火鳳祥加盟是28萬(wàn)，前者目前開(kāi)出700多家門(mén)店，后者開(kāi)出500多家門(mén)店，僅加盟費(fèi)就能分別收入3.3億、1.4億。

保證金20000元

開(kāi)一家天然呆，還要繳納20000元保證金。

雖然業(yè)內(nèi)一般會(huì)說(shuō)保證金可退，但大多數(shù)情況下，保證金通常拿不回來(lái)。比如門(mén)店經(jīng)營(yíng)懲罰或者貨款款項(xiàng)等，都會(huì)從保證金中扣除費(fèi)用。

營(yíng)業(yè)抽成

總部每月會(huì)從加盟店的營(yíng)業(yè)額中抽3%，黃曉明的燒江南也會(huì)抽2-3%。

天然呆店長(zhǎng)透露，目前工作日銷(xiāo)量大概在300杯左右，因?yàn)殚_(kāi)在創(chuàng)業(yè)園附近，周末人流量減少，大概在200杯左右。按照18元客單價(jià)計(jì)算，日流水大約在3600-5400元，每月的抽成大約3240-4860元左右。

設(shè)備儀器費(fèi)

制作奶茶的各種設(shè)備儀器，必須從總部購(gòu)買(mǎi)，一般費(fèi)用在90000-120000元不等。

裝修圖紙?jiān)O(shè)計(jì)費(fèi)

裝修由加盟商自行完成，費(fèi)用自負(fù)。但裝修的設(shè)計(jì)方案必須從總部購(gòu)買(mǎi)，費(fèi)用在12000-15000元左右。超出100平方米，每平方米還要多收200元。

培訓(xùn)費(fèi)

指導(dǎo)奶茶制作和經(jīng)營(yíng)，培訓(xùn)員工5個(gè)以內(nèi)5000元，5個(gè)以上每多一位增加1000元。

原料等采購(gòu)費(fèi)用

奶茶使用的紙杯，500個(gè)一箱的紙杯售價(jià)400元，平均下來(lái)每個(gè)售價(jià)0.8元，而1688上類(lèi)似的紙杯售價(jià)在0.1-0.4元。還有茶包、果汁等，也需要從總部購(gòu)買(mǎi)。

賣(mài)奶茶周期長(zhǎng)，性價(jià)比不高，，通過(guò)名氣變現(xiàn)賺加盟費(fèi)，持續(xù)賣(mài)奶茶原料，是更直接的賺錢(qián)模式。天然呆招商人員告訴「電商在線」，他們預(yù)估的回本周期在一年左右。但是按照行業(yè)內(nèi)奶茶的平均毛利潤(rùn)70%，以前文提到的200杯/天計(jì)算，一年毛利潤(rùn)在90萬(wàn)左右，凈利潤(rùn)就更少了，回本周期實(shí)際要拉長(zhǎng)不少。

明星餐飲，同一個(gè)推手

賢合莊、燒江南、天然呆，背后都是一家名叫四川至膳的代運(yùn)營(yíng)公司。

查詢得知，至膳公司成立于2017年，董事長(zhǎng)周楊是“譚鴨血”品牌的創(chuàng)始人，譚鴨血也是最早嘗到明星流量變現(xiàn)紅利的餐飲品牌之一。當(dāng)年，周楊和笑星廖健合作，廖健負(fù)責(zé)臺(tái)前，他在幕后經(jīng)營(yíng)。獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式很快讓譚鴨血在四川打響名號(hào)，兩年時(shí)間就突破了600家門(mén)店。

2015年，陳赫成立福建省賢合莊餐飲投資管理有限公司，起初生意慘淡，直到2019年和至膳合作，明星效應(yīng)搭配專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，才開(kāi)始了大規(guī)模的擴(kuò)張，真正在行業(yè)內(nèi)有了名字。至膳在其中扮演的是一個(gè)品牌管理公司，但它又同時(shí)設(shè)立了自己的供應(yīng)鏈子公司，供貨給加盟的商家，做起了B2B的批發(fā)生意。

天然呆店長(zhǎng)告訴「電商在線」，至膳每經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，都會(huì)單獨(dú)設(shè)立一個(gè)項(xiàng)目組，并開(kāi)設(shè)一個(gè)專(zhuān)屬的鏈接。比如天然呆，所有加盟店需要購(gòu)買(mǎi)的原料、材料等商品，都在“成都至燦貿(mào)易有限公司”的鏈接里購(gòu)買(mǎi)，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，這家公司的法定代表人江弋，正是“四川至膳品牌管理有限公司”的大股東，持有后者46%的股份。

店主向記者演示了這個(gè)購(gòu)買(mǎi)界面，它像是一個(gè)簡(jiǎn)易的電商平臺(tái)，分成茶類(lèi)、粉類(lèi)、罐頭、配料、乳制品、包材耗材、設(shè)備多個(gè)品類(lèi)。加盟商在平臺(tái)下單，相關(guān)商品全部物流配送到店。

在這種強(qiáng)綁定的模式下，明星、品牌、加盟商，可以說(shuō)是一榮俱榮一損俱損。

明星的身份，可以為新品牌初期帶來(lái)流量的爆發(fā)，在擁擠的賽道掙得一張入場(chǎng)券。但之后如何走，要靠扎實(shí)的產(chǎn)品打磨和運(yùn)營(yíng)。對(duì)于加盟商而言，花高昂的成本投資明星餐飲，看中的是明星本人的號(hào)召力。但是從明星到代運(yùn)營(yíng)公司，再到加盟商，這是一個(gè)更長(zhǎng)的鏈條。加盟商處于鏈條末端，無(wú)法抓住供應(yīng)鏈研發(fā)和保障產(chǎn)品安全，也無(wú)法影響明星而獲得更穩(wěn)定的流量，一旦發(fā)生食品安全問(wèn)題，明星翻車(chē)，帶來(lái)的影響幾乎是不可逆的，加盟商根本無(wú)力轉(zhuǎn)圜。

網(wǎng)紅店就像一陣風(fēng)，只有擺脫明星流量之后，依然能吸引到源源不斷的顧客，才算真正站穩(wěn)了腳跟。