效果廣告的轉(zhuǎn)化取決于多個(gè)方面，賬戶細(xì)節(jié)設(shè)置、素材、工具、數(shù)據(jù)分析、多產(chǎn)品投放等等。當(dāng)下，廣告主投效果廣告都想實(shí)現(xiàn)持續(xù)拿量、精細(xì)化觸達(dá)、深度轉(zhuǎn)化。其實(shí)想實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)也并不難，需要廣告優(yōu)化師看清投放原理、善用智能投放工具。

巨量引擎便在“通案”中對效果廣告的展現(xiàn)原理、智能投放工具進(jìn)行了直觀展示：

1、理解巨量引擎效果廣告原理

信息分發(fā)的方式（即用戶獲取信息的方式）多種多樣，包括搜索、關(guān)注、推薦、閱讀等。通常不同的流量，分發(fā)模式不同。在巨量引擎效果廣告中，從后臺投放到前端展現(xiàn)，一共分為6個(gè)步驟：

用戶是如何看到廣告的呢？當(dāng)用戶A刷新界面，即觸動(dòng)了向后臺請求廣告的需求，系統(tǒng)分析了用戶A的屬性，如用戶A信息為性別：男，地域：北京，興趣：汽車，后臺中的原始廣告就會根據(jù)這些屬性進(jìn)行匹配排序，不滿足其中任一條件的就會被排除掉。符合條件的被篩選出來進(jìn)行排序，根據(jù)售賣方式的展現(xiàn)優(yōu)先級，CPT廣告＞GD廣告＞效果類（CPM&CPC等）廣告。

根據(jù)巨量引擎效果廣告的展示鏈路可以看出，系統(tǒng)會從廣告庫中根據(jù)用戶的屬性匹配相應(yīng)的廣告，這些廣告會根據(jù)其eCPM（每千次展示獲得的廣告收入）進(jìn)行排序，刷新之后，用戶將會看到排序?yàn)榈谝幻膹V告。所以ecpm的高低直接代表了你的賬戶的競價(jià)能力。

每個(gè)廣告都有自己的eCPM，計(jì)算公式是：eCPM=BID（轉(zhuǎn)化出價(jià)）*eCTR（預(yù)估點(diǎn)擊率）*eCVR（預(yù)估轉(zhuǎn)化率）*1000。通過公式我們可以看到，影響eCPM值的主要因素就是出價(jià)、預(yù)估點(diǎn)擊率、和預(yù)估轉(zhuǎn)化率。因此，我們優(yōu)化廣告效果，就是要優(yōu)化出價(jià)、創(chuàng)意和轉(zhuǎn)化。尤其是創(chuàng)意和頁面，在同等出價(jià)下，創(chuàng)意點(diǎn)擊率和頁面營銷性越高，廣告的成本越低。

2、善用工具解放雙手，提高工作效率

在日常的投放中，我們往往會被工作中的大量重復(fù)性工作纏身：投前苦惱怎么快速產(chǎn)出高質(zhì)量投放內(nèi)容；投中一心撲到復(fù)雜瑣碎成本控制、量級提升等廣告優(yōu)化工作中；投放完后又在數(shù)據(jù)龐大、雜亂無章的數(shù)據(jù)表中“昏頭昏腦”。

這些深深困擾著我們的問題，不僅影響了工作滿足感，同時(shí)也導(dǎo)致無法集中精力去優(yōu)化最核心的投放策略。這個(gè)時(shí)候，或許我們就需要借助工具的力量來幫助解決問題，釋放自己的雙手。

比如巨量引擎提供的一整套創(chuàng)意工具，就能很好提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率。不管是想拓展創(chuàng)意思路、尋求內(nèi)容生產(chǎn)方法論，還是提升內(nèi)容制作速度，只要善于利于巨量引擎提供的全鏈路創(chuàng)意工具，就能從根源上提升了內(nèi)容的質(zhì)和量。

同時(shí)，針對我們在投放過程中遇到的量級提升、成本控制、操作反復(fù)、反饋不及時(shí)四大痛點(diǎn)，都可以通過使用巨量引擎提供的流量優(yōu)化工具、預(yù)算出價(jià)工具、提效工具、診斷工具進(jìn)行解決，大幅提升我們的投放效率。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸見頂?shù)拇蟊尘跋?，我們在投放效果廣告時(shí)，都不可避免的為“流量”感到頭疼。特別是隨著當(dāng)下的“信息流戰(zhàn)場”競爭日趨白熱化，投放成本壓力越來越大、量級也觸碰到了天花板。因此，如果想要突破，就必須跳出原有的格局。

而新搜索渠道的興起也為大家提供一個(gè)新的破局思路：或許“信息流+搜索”聯(lián)投新打法，能實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。值得注意的是，“信息流+搜索”聯(lián)投打法并不是將兩個(gè)毫不相關(guān)的玩法強(qiáng)行組合，而是基于同樣的展示原理，讓信息流、搜索兩個(gè)引擎相互驅(qū)動(dòng)、相互促進(jìn)。

從流量上看信息流和搜索廣告?zhèn)戎夭煌绞降牧髁窟x擇，既是有效互補(bǔ)，也是新的流量藍(lán)海；從內(nèi)容上看信息流和搜索均支持多種樣式，不斷拓展內(nèi)容創(chuàng)意邊界，帶來高效轉(zhuǎn)化。更重要的是，搜索廣告和信息流廣告遵從相同的展示原理，這也就意味著，優(yōu)化師們不必專門花時(shí)間去理解、熟悉這套玩法，可以直接上手，輕松撬動(dòng)新流量。

我們來梳理一下，巨量引擎效果廣告可以有的3種投放策略：

1：信息流廣告+搜索快投。信息流為主，引入搜索流量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)連接；

2：搜索直投廣告，即單獨(dú)投放搜索廣告。獲取精準(zhǔn)流量，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化；

3：搜索直投+信息流廣告。實(shí)現(xiàn)流量、成本與質(zhì)量的三平衡，提高ROI。

1、信息流廣告+搜索快投

A：賬戶搭建技巧

廣告數(shù)量：根據(jù)預(yù)算，預(yù)算越多廣告數(shù)量要多一些，預(yù)算有限，廣告數(shù)量要少一些；

廣告類型：所有廣告

廣告位置：建議首選抖音+今日頭條+西瓜視頻+抖音火山版，番茄小說、穿山甲和Ohayoo精品游戲適合特定行業(yè)；

搜索快投關(guān)鍵詞：建議開啟，可幫助廣告主一鍵獲取“信息流+搜索”雙流量，添加一些和行業(yè)高度相關(guān)的關(guān)鍵詞，可以精準(zhǔn)獲取更多流量；

行為興趣定向：前期系統(tǒng)推薦，后期自定義。要提高流量的精準(zhǔn)度可以加些行為詞、興趣詞；

人群包：前期不限，后期可以設(shè)自定義人群包；

智能放量：在地域、性別、年齡、自定義人群、行為興趣設(shè)為自定義時(shí)，可以開啟。建議分計(jì)劃開啟，例如a計(jì)劃開啟，b計(jì)劃關(guān)閉，用來對比效果；

投放場景：常規(guī)投放和放量投放（即以前的自動(dòng)出價(jià)），可以分計(jì)劃測試；

競價(jià)策略：根據(jù)預(yù)算情況選擇，通常優(yōu)選優(yōu)先跑量；

B：創(chuàng)意

使用抖音號投放：如果有自己的企業(yè)抖音號，可以開啟。此設(shè)置將幫助您實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化和長效經(jīng)營；

創(chuàng)意類型：程序化創(chuàng)意和自定義創(chuàng)意，程序化創(chuàng)意下可以設(shè)置附加創(chuàng)意組件，有利于提升轉(zhuǎn)化。

素材類型：主要是豎版視頻。如果單投今日頭條，豎版視頻、橫版視頻和圖片均可。

C：優(yōu)化核心

正如前文所說，巨量引擎信息流廣告的優(yōu)化核心主要還是在于出價(jià)、創(chuàng)意和頁面。所以可以重點(diǎn)在這三方面找突破。

出價(jià)方面，我們可以測試不同的版位，測試不同的投放場景，另外設(shè)價(jià)格時(shí)，要分梯度測試；

素材方面，信息流廣告對素材的原創(chuàng)性和內(nèi)容質(zhì)量要求越來越高，我們也需要響應(yīng)平臺的升級，在素材內(nèi)容上精益求精，推出一些優(yōu)質(zhì)的、新穎的視頻素材；

頁面方面，可以重點(diǎn)參考行業(yè)頭部企業(yè)的頁面，做多版頁面用于A/B測試。

2、搜索直投廣告

A：賬戶搭建技巧

廣告數(shù)量：和信息流廣告數(shù)量相似，根據(jù)預(yù)算設(shè)數(shù)量，每個(gè)廣告建議有差異化設(shè)置；

廣告類型：搜索廣告

投放模式：建議手動(dòng)投放，也可以測試省心投放；

智選流量：一般建議開啟，可以通過多種識別方式拓詞拓量；

行為興趣：一般選擇不限，系統(tǒng)推薦較少選擇；

投放場景與競價(jià)策略：投放場景與信息流廣告一致，競價(jià)策略比搜索廣告多一個(gè)兩階段跑量。一般優(yōu)選優(yōu)先跑量，其次是兩階段跑量；

出價(jià)方式：有兩種oCPM和oCPC，一般優(yōu)選oCPM；

B：關(guān)鍵詞

搜索廣告的核心之一就是關(guān)鍵詞。詞代表著流量。一條計(jì)劃可以上1000個(gè)關(guān)鍵詞。所以對關(guān)鍵詞這環(huán)，要重視。

詞根的方向：品牌詞、競品詞、通用詞、產(chǎn)品詞等等；

選詞方向：強(qiáng)相關(guān)，選和自己業(yè)務(wù)高度相關(guān)的關(guān)鍵詞；高搜索，選擇搜索指數(shù)高的詞；短語詞，盡量多選短語詞，長尾詞少量，因?yàn)槎陶Z詞覆蓋的流量范圍更大。

關(guān)鍵詞分類：建議分成3-4個(gè)詞類，每個(gè)詞類上一個(gè)計(jì)劃，這樣就可以有3-4個(gè)關(guān)鍵詞有差異的廣告計(jì)劃。如果廣告體量大，計(jì)劃數(shù)可以更多，詞類不用加那么多。粗分即可，不用分的過細(xì)；

匹配模式：建議初期短語，如果有量則不管，沒量則改成廣泛。一般不設(shè)精確；

自動(dòng)加詞：建議關(guān)閉。

C：創(chuàng)意

創(chuàng)意方面與信息流廣告相近，在設(shè)置上略有一點(diǎn)差異。

素材類型：搜索廣告目前沒有明確的投放廣告版位，系統(tǒng)將根據(jù)您的投放目標(biāo)，選擇適合的搜索流量場景進(jìn)行投放。目前來說，字節(jié)系搜索量最大的產(chǎn)品是抖音搜索，所以投放巨量搜索廣告也建議豎版視頻為主，橫版視頻、圖片等為輔助；

D：優(yōu)化核心

和信息流廣告一樣，出價(jià)、素材、頁面是核心優(yōu)化點(diǎn)。在此之外，關(guān)鍵詞的選擇和優(yōu)化也至關(guān)重要。每3-5天看一下關(guān)鍵詞消費(fèi)和搜索詞，對于消費(fèi)高、意向弱、轉(zhuǎn)化差的關(guān)鍵詞及時(shí)暫停，對于亂匹配的搜索詞，可以在推廣組層級加否詞。另外，每周可以根據(jù)效果情況給計(jì)劃加新詞。

選詞層面：用多個(gè)行業(yè)詞根（至少10個(gè)以上）在巨量引擎后臺的“關(guān)鍵詞推薦工具”中挖掘好詞，適合自己行業(yè)又有較大搜索量的詞。

3、搜索直投+信息流廣告組合策略

其實(shí)就是將兩種推廣方式資源互用，將各自的效果優(yōu)化至極致。互用的資源包括：

A：搜索廣告中轉(zhuǎn)化好的詞，可以加到信息流的搜索快投中，提升信息流廣告的精準(zhǔn)性；

B：信息流跑的好的豎版視頻，可以用于搜索廣告投放，有助于跑量；

C：信息流和搜索可以共用人群包，人群數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)，越有利于提升兩個(gè)方式的效果。創(chuàng)意文案、落地頁可共享，搜索廣告中點(diǎn)擊率高轉(zhuǎn)化好的頁面可以用于信息流，反之亦然。此外，圖片工具、視頻工具、診斷工具等等，兩種方式均可以共享；

D：有的行業(yè)白天量少，晚上量多?？梢苑謺r(shí)段投放，白天投放搜索廣告，晚上投放信息流廣告?；ゲ挥绊?。有的傳統(tǒng)行業(yè)更適合投搜索廣告不太適合信息流廣告，但搜索廣告量不是很多，則可以總預(yù)算搜索占70%信息流占30%，實(shí)現(xiàn)線索量互補(bǔ)；

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