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第三空間，是由星巴克的創(chuàng)始人 Howard Schultz 打造的一個(gè)概念。除了家和公司以外，第三個(gè)你會(huì)喜歡或者被迫喜歡的地方，比如健身房，咖啡廳，高端會(huì)所，綜合商場(chǎng)，籃球館等。
第一空間是居住的家，第二空間是工作的單位，第三空間就因人而異。人群和場(chǎng)景在變，不變的是需求。每人每天3個(gè)八小時(shí)，8小時(shí)休息在家，8小時(shí)工作在單位，8小時(shí)自由選擇在第三空間。
第一空間和第二空間短時(shí)間不可改變，家的裝修和工作的環(huán)境大體上不可變，而不同人群的第三空間選擇卻大不相同，這就是第三個(gè)8小時(shí)可深挖的價(jià)值。
有人選擇了去書店讀書，有人選擇健身房揮汗如雨，有人選擇酒吧拜天地，有人選擇星巴克自由洽談，有人選擇洗浴休憩放松。根據(jù)興趣、用戶屬性、人群類別、所處環(huán)境，每個(gè)人都有多種不同第三空間選擇。
時(shí)代在變遷，第三空間也在不停的升級(jí)和迭代，10年前，路邊圍觀象棋局的樹(shù)蔭地?cái)偅谴鬆數(shù)牡谌臻g；10年后，便民社區(qū)服務(wù)站的空調(diào)房里圍觀，是大爺?shù)牡谌臻g。
人群和需求沒(méi)變，只是場(chǎng)景的遷移和升級(jí)。如何圍繞升級(jí)的場(chǎng)景做好第三空間營(yíng)銷升級(jí)，是值得新時(shí)代營(yíng)銷人深入思考。
場(chǎng)景營(yíng)銷，離不開(kāi)4要素，用戶群體、發(fā)生時(shí)間、所在地點(diǎn)、完成動(dòng)作。通過(guò)4個(gè)因素的拆解，去滿足用戶的情感、態(tài)度和需求，為用戶提供精準(zhǔn)的實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)，完成最終的目標(biāo)轉(zhuǎn)化。
用戶完成同一件事情，可能對(duì)應(yīng)的不同的場(chǎng)景，當(dāng)然，也需要設(shè)置不同的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作去支撐。
麥當(dāng)勞的單人餐，2人餐、3人餐、全家桶、兒童款，每一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)置都對(duì)應(yīng)不同人群，和不同的消費(fèi)訴求，降低用戶抉擇的同時(shí)，幫用戶列出選擇供選擇。
月餅，固化認(rèn)知里是過(guò)節(jié)才吃的食品，只有中秋這個(gè)特有的場(chǎng)景里才會(huì)激活需求。和月餅同類的粽子、湯圓、餃子，都被升級(jí)升了四季品，而且多場(chǎng)景覆蓋，突破品類邊界就是突破場(chǎng)景邊界，不受限于節(jié)日特定時(shí)節(jié)的享用。
作為月餅品牌方，能不能根據(jù)用戶訴求升級(jí)場(chǎng)景需求呢？
比如，配方成分升級(jí)，產(chǎn)品名稱升級(jí)。適合早餐的低糖健康月餅，適合學(xué)生補(bǔ)腦的核桃月餅，適合寶寶輔食的嬰兒月餅等。品類人群細(xì)分，擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景邊界，也許能為產(chǎn)品帶來(lái)增長(zhǎng)。
場(chǎng)景，是存在于數(shù)據(jù)的背后，是基于深入洞察用戶需求為前提，甚至是主動(dòng)創(chuàng)造合理的需求，喚醒用戶各種行為、可能是購(gòu)買、使用、分享等。
場(chǎng)景，是需求的喚醒，比如：經(jīng)典的“怕上火，和王老吉”至少可延伸到以下三個(gè)場(chǎng)景，吃火鍋、吃辣、熬夜，而在這三個(gè)場(chǎng)景里，一個(gè)簡(jiǎn)單的觸發(fā)，產(chǎn)品的需求自然就被喚醒。
再看一個(gè)案例，公安系統(tǒng)如何更有效的和老年人科普防詐騙，降低詐騙悲劇發(fā)生的概率？正常思維可能是做講座、從上到下的社區(qū)普及，不斷提醒灌輸詐騙的理論等。然而，灌輸式未必有效果。
這張圖，人群、產(chǎn)品、場(chǎng)景3者巧妙融合，通過(guò)嵌入流通品，讓防詐騙像空氣一樣嵌入老年人的生活，傳播效果、提醒效果和灌輸式的科普相比，可能更好。
2021年6月，第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，60歲及以上人口為26402萬(wàn)人，占18.70%。其中，65歲及以上人口為19064萬(wàn)人，占13.50%。與2010年相比，60歲及以上人口的比重上升5.44個(gè)百分點(diǎn)，人口老齡化程度進(jìn)一步加深，2.6億的老年群體的背后也潛在需求升級(jí)，正如消費(fèi)品升級(jí)一樣，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的交易形態(tài)、心理訴求、交易場(chǎng)景都在變遷。
鏈家，全國(guó)擁有8000家門店的鏈家，最近完成了一次其創(chuàng)新。
新裝修后的鏈家門店風(fēng)格大變，店內(nèi)窗明幾凈，沒(méi)有房屋促銷消息，一排排呆板的辦公桌和電腦也不見(jiàn)了，取而代之的是靠墻一溜書架，還有舒服的沙發(fā)和茶幾，有人悠閑的在翻閱著書籍。
不看店面，還以為自己走進(jìn)了咖吧，亦或是書店。鏈家門店升級(jí)，表現(xiàn)層的創(chuàng)新，底層動(dòng)機(jī)又是什么呢？中介王一年交易破萬(wàn)億，回歸到商業(yè)的本質(zhì)，人和服務(wù)。鏈家把門店變成一個(gè)社區(qū)便民服務(wù)的場(chǎng)所，不止于房屋買賣。
一個(gè)人背后，是一群人。一次服務(wù)的背后，是拉長(zhǎng)用戶周期的前提。一旦老年人養(yǎng)成去鏈家跨天、鬧磕，那些徘徊于廣場(chǎng)舞的大媽、圍在街頭樹(shù)蔭下棋的大爺，甚至?xí)l(fā)現(xiàn)另一個(gè)社交新戰(zhàn)場(chǎng)。
1.7億90后，結(jié)婚率不到10％，比例持續(xù)下降。“空巢青年”群體，正在不斷擴(kuò)大。根據(jù)相關(guān)部門的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年“空巢青年”人數(shù)有5800萬(wàn)，2018年已經(jīng)增長(zhǎng)到7700萬(wàn)，2021年已經(jīng)突破9200萬(wàn)。
“一人獨(dú)居，兩眼惺忪，三餐外賣，四季淘寶，五谷不分……”，這是網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于“空巢青年”的調(diào)侃，5種生活狀態(tài)，對(duì)于第三空間和場(chǎng)景營(yíng)銷，都可以針對(duì)性打造升級(jí)。
一人獨(dú)居，有興趣延伸需求。比如我以前愛(ài)打球，可能就是單純的小區(qū)籃球場(chǎng)打打，后面一個(gè)機(jī)會(huì)接觸“曼巴”主題球館，50元一場(chǎng)人滿為患，這是第三空間和場(chǎng)景，基于興趣的延伸；
兩眼惺忪，有睡的好的需求。有人把起居睡眠枕頭細(xì)分，做適合于空巢青年享用屬性的睡眠枕頭，搶占了原有泛起居用品的份額，這是第一空間和場(chǎng)景基于用戶需求的深度挖掘；
三餐外賣，有吃得好的需求。翻開(kāi)美團(tuán)，那些精致的“一人食”，“自嗨鍋”，“小火鍋”等都是基于單身空巢青年用戶的場(chǎng)景挖掘。
泡泡馬特，一個(gè)把玩具賣給成人的潮玩公司，估值千億。除了在渠道、用戶心理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面極具創(chuàng)新和特色外，空間研究上也下足了功夫。
9月15日，2021WILL未來(lái)品牌大賞對(duì)話上，王寧提到第二空間工作，他提到除了家里，辦公室是與自己相處時(shí)間最長(zhǎng)，基于這個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的空間。用戶買一個(gè)心儀的玩具陳列在自己朝夕相處的辦公環(huán)境里，讓自己心情更加愉悅，除了盲盒心理，這也是消費(fèi)訴求之一。
最后的話：正如木蘭所言，“沒(méi)有人永遠(yuǎn)20歲，但永遠(yuǎn)有人20歲”用戶在成長(zhǎng)，但是總有新的用戶在涌現(xiàn)。
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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