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前段時(shí)間我發(fā)了條朋友圈：雖然蜜雪冰城的歌火了，但我還是覺(jué)得它最開(kāi)始（首次提案）的廣告語(yǔ)方案更好。
然后就引發(fā)了一波討論：
正方：
我也認(rèn)為廣告語(yǔ)應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)，而不是虛頭巴腦的品牌情感，尤其是這種低價(jià)產(chǎn)品；
蜜雪冰城主打低端市場(chǎng)，確實(shí)應(yīng)突出品質(zhì)，對(duì)那些雜牌小作坊進(jìn)行精準(zhǔn)打擊；
我第一次看到“你愛(ài)我，我愛(ài)你”廣告的時(shí)候，也完全不知道它想表達(dá)什么；
反方：
能洗腦的廣告就是好廣告，你看那首歌現(xiàn)在多火、多上頭；
蜜雪想要向上擴(kuò)張的話，確實(shí)需要在情感方面拉近與消費(fèi)者之間的距離；
作為擁有上萬(wàn)門店的大品牌，蜜雪不能只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值，還應(yīng)該去做品牌的附加價(jià)值；
好像都有道理...
其實(shí)，關(guān)于廣告語(yǔ)，一直就分為兩個(gè)派系。
一個(gè)是務(wù)實(shí)派——認(rèn)為廣告語(yǔ)應(yīng)表達(dá)品牌的差異化定位，尤其是產(chǎn)品賣點(diǎn)或購(gòu)買理由。比如“困了累了喝紅牛”，“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，“愛(ài)干凈住漢庭”等等...其中以定位派和華與華等咨詢公司為代表。（雖然蜜雪的歌也是華與華作品）
另一個(gè)是務(wù)虛派——他們更傾向于讓廣告?zhèn)鬟f品牌的情感/精神價(jià)值，滿足消費(fèi)者“更高層次的需求”。比如“你的能量超乎你想象”，“我就喜歡”，“自律給我自由”等等...而這是典型的4A公司善用的打法。
這兩個(gè)派系誰(shuí)更好呢？
這個(gè)一直沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法，而我們也經(jīng)?？吹揭恍┢放?，在兩個(gè)派系之間進(jìn)行切換：
海底撈：來(lái)自四川的火鍋→一起嗨，海底撈（實(shí)轉(zhuǎn)虛）
紅牛：困了累了喝紅牛→你的能量超乎你想象（實(shí)轉(zhuǎn)虛）
老村長(zhǎng)：懂生活，更快樂(lè)→國(guó)民白酒，純糧釀造（虛轉(zhuǎn)實(shí)）
知乎：我們都是有問(wèn)題的人→有問(wèn)題就有答案（虛轉(zhuǎn)實(shí)）
一種比較說(shuō)得過(guò)去的說(shuō)法是：一般而言，新品牌更適合務(wù)實(shí)，老品牌更適合務(wù)虛；小品牌更適合務(wù)實(shí)，大品牌更適合務(wù)虛。（其實(shí)就是從馬斯洛需求金字塔的底部逐步往上遷徙的過(guò)程）
關(guān)于這一點(diǎn)，我們確實(shí)能從一些大品牌的廣告進(jìn)化史中看出規(guī)律。
不過(guò)，普遍的規(guī)律并不代表絕對(duì)的真理。（否則也不會(huì)出現(xiàn)成功的反例）
拋開(kāi)因立場(chǎng)而存在的觀點(diǎn)，再刨除企業(yè)自己不明就里的操作...兩種派系誰(shuí)更好？這其實(shí)是個(gè)偽命題。
人們常說(shuō)：拋開(kāi)場(chǎng)景談需求，就是耍流氓。
同樣的，拋開(kāi)場(chǎng)景去評(píng)判一個(gè)廣告，也是毫無(wú)意義。
什么是廣告的場(chǎng)景呢？
這就很具體了，它包括時(shí)間，地點(diǎn)，受眾，媒介，廣告的內(nèi)容，廣告的形式（文字or聲音），甚至包括受眾是坐著還是站著，廣告是被讀出來(lái)還是唱出來(lái)等等...
回到蜜雪冰城。
雖然“你愛(ài)我 我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”這句話本身沒(méi)有傳遞品牌的核心價(jià)值，但考慮到它強(qiáng)大的文化母體（在全球流行了上百年的經(jīng)典曲調(diào)），易懂易記的歌詞，以及在這首歌火之前，門店就堅(jiān)持公放1年多，讓路人都能聽(tīng)見(jiàn)，當(dāng)然還有它火了之后在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)酵...
所有這些“配套”合在一起，就讓它成為了一個(gè)極其成功的“寄生型廣告”——雖然沒(méi)傳遞核心價(jià)值，但好在傳播力極強(qiáng)，單從“品牌曝光”的角度也早就收回了成本。
至于另一個(gè)方案——真奶真茶真果粒，蜜雪冰城甜蜜蜜。
雖然這句話本身沒(méi)什么附著力，但如果用對(duì)了場(chǎng)景（比如終端物料和戶外廣告），也會(huì)有很強(qiáng)的威力，因?yàn)?/strong>它直接戳中了三四線城市競(jìng)品的致命弱點(diǎn)——品質(zhì)不行。
另一個(gè)關(guān)于廣告場(chǎng)景的案例是人本帆布鞋。
這家企業(yè)比較有意思，找了至少3家咨詢公司同時(shí)做方案，一家是華與華，另外還有兩家定位咨詢公司。
華與華給的廣告語(yǔ)方案是：一步一個(gè)大寫的人。
順知定位給了一個(gè)品牌定位的方案：專為中國(guó)人腳型設(shè)計(jì)，人本帆布鞋更舒適。
快刀何定位則給了一個(gè)更細(xì)化的：不擠小腳趾，穿著更舒適。
這3個(gè)廣告語(yǔ)，你認(rèn)為誰(shuí)更好？
我估計(jì)大部分人都會(huì)說(shuō)后兩個(gè)更好，并認(rèn)為第1個(gè)是不知所云的自嗨。
最開(kāi)始我也這樣認(rèn)為...但回過(guò)頭來(lái)想想蜜雪的歌——如果只看文案，它不也是不知所云的自嗨嗎？所以現(xiàn)在下結(jié)論還是太早，或者說(shuō)這個(gè)結(jié)論永遠(yuǎn)也下不了。
至于后兩個(gè)文案，它倆誰(shuí)更好呢？
其實(shí)也沒(méi)法比。
第2個(gè)是品牌定位，更多是起到指導(dǎo)內(nèi)部工作和統(tǒng)一外部認(rèn)知的作用。
而第3個(gè)是典型的銷售用語(yǔ)，適合出現(xiàn)在門店里，銷售員在現(xiàn)場(chǎng)就能跟著說(shuō)：“你捏捏擠不擠小腳趾，不擠的話就說(shuō)明是合腳的、舒適的?！?/p>
所以還是想說(shuō)：廣告好不好，關(guān)鍵還看怎么用。
一個(gè)更極端的例子，是我曾經(jīng)極力反對(duì)過(guò)的一個(gè)戶外廣告方案——連字都看不清，這廣告應(yīng)該是爛的不能再爛了吧？
但甲方對(duì)這個(gè)方案倒喜歡的不行...
倒不是因?yàn)樗欢畯V告，而是他希望在談生意的時(shí)候，把這個(gè)廣告在手機(jī)上展示給客戶。除了能說(shuō)明自家產(chǎn)品上過(guò)大型展會(huì)，還能找話題、秀創(chuàng)意——那張圖正著看是“您來(lái)了·我在”，倒著看就是產(chǎn)品名“和秀·無(wú)味漆”。
是的，戶外廣告的效果最終居然是在酒桌上體現(xiàn)，說(shuō)起來(lái)還真有些諷刺...
不過(guò)能促進(jìn)成交也算行吧...（那個(gè)廣告只投了3天，花了十來(lái)萬(wàn)，這錢其實(shí)花的不冤）
所以，沒(méi)必要硬拿一套標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)所有東西。你可以發(fā)表觀點(diǎn)，但別過(guò)度自信，不是所有人都在玩同一種游戲。
-END-
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)