我們正在經(jīng)歷一個(gè)嶄新的消費(fèi)時(shí)代，新人群、新產(chǎn)品、新渠道的集中爆發(fā)，創(chuàng)造出很多黑馬爆品——賣雪糕的鐘薛高、新咖啡三頓半、新國(guó)貨美妝珂拉琪等等。

這些新銳爆品崛起速度之快令人咋舌——大多數(shù)2-3年就能成為當(dāng)紅，甚至有些僅用幾個(gè)月就能爆火，它們?yōu)楹文軌蛟诙虝r(shí)間之內(nèi)遍地開花？分析背后原因，線上營(yíng)銷功不可沒。在新消費(fèi)升級(jí)的背景下，品牌在營(yíng)銷陣地上也有所轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的廣告投放，轉(zhuǎn)變?yōu)楦佣嘣亩ㄖ茽I(yíng)銷方式，在消費(fèi)需求洞察、渠道選擇、個(gè)性化表達(dá)上積極嘗試，通過(guò)社交媒體，利用KOL種草、直播電商等進(jìn)行線上推廣和引流。

本次報(bào)告通過(guò)分析彩妝護(hù)膚、食品飲料、母嬰個(gè)護(hù)三大消費(fèi)品賽道2021年月銷千萬(wàn)爆品數(shù)據(jù)，選取具有代表性的12款產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)拆解，洞察新銳產(chǎn)品社媒營(yíng)銷趨勢(shì)。

爆品案例

· KT且初土豆泥卸妝膏

· C咖涂抹式精華小罐膜

· HBNα-熊果苷發(fā)光水

· everbab棉花糖粉撲

· Passional Lover看不見粉底液

行業(yè)洞察

新型護(hù)膚需求帶來(lái)了該品類的消費(fèi)升級(jí)，無(wú)論是從資本市場(chǎng)還是營(yíng)銷端來(lái)看，彩妝護(hù)膚品類正在經(jīng)歷一輪新的增長(zhǎng)，在國(guó)貨之光的聲浪下，近兩年“大眾線”產(chǎn)品銷售火熱，從“功效型護(hù)膚”方向切入的平價(jià)彩妝護(hù)膚產(chǎn)品，受到主流消費(fèi)者的青睞。

從近兩年彩妝護(hù)膚爆品數(shù)據(jù)上可以發(fā)現(xiàn)，熱賣的新銳產(chǎn)品都具備一定共性：在產(chǎn)品和營(yíng)銷策略上進(jìn)行了“再細(xì)分”，針對(duì)特定人群、個(gè)性需求的新概念彩妝/護(hù)膚品熱賣；另一方面，新銳品牌響應(yīng)市場(chǎng)需求，開始側(cè)重對(duì)原料端和供應(yīng)鏈的投入和包裝，加大和行業(yè)專家、實(shí)驗(yàn)室、檢測(cè)機(jī)構(gòu)的深度合作，打造品牌“護(hù)城河”。

案例分析

KT且初土豆泥卸妝膏：微博官宣代言人拉高聲量，5月淘寶超頭直播帶貨2389萬(wàn)

且初卸妝膏上市至今快2年時(shí)間，近30天線上電商銷售額約1600萬(wàn)。產(chǎn)品主打土豆泥質(zhì)地，深度清潔，舒緩肌膚的功效，定價(jià)為169元/100g，到手價(jià)99元左右。營(yíng)銷上微博和抖音平臺(tái)品牌聲量較高，線上傳統(tǒng)電商平臺(tái)銷售占比超8成。

產(chǎn)品聲量在今年5月因官宣代言人有明顯提升，后續(xù)受代言人負(fù)面輿情影響，品牌及相關(guān)產(chǎn)品提及量和討論度持續(xù)走高，微博投放占比超90%。抖音和小紅書作為品牌第二營(yíng)銷陣地，相關(guān)筆記在小紅書每季度種草數(shù)據(jù)約150～200人次，抖音則是逐步放量，Q3抖音平臺(tái)相關(guān)作品量首超小紅書，抖音達(dá)人程十安、小雨海棠、溫仙女，辣辣來(lái)擼妝、豆豆_Babe對(duì)傳播效果影響較大。

且初在抖音、快手、淘寶直播均有開設(shè)旗艦店，其中抖音和淘寶為主要帶貨平臺(tái)。從數(shù)據(jù)上看，5月配合一系列營(yíng)銷活動(dòng)，品牌在淘寶直播和李佳琦、薇婭進(jìn)行帶貨合作，主推土豆泥卸妝膏，月銷2389萬(wàn)，同時(shí)官方店播持續(xù)發(fā)力，單品GMV2691.94萬(wàn)，組合拳引爆線上銷售。

C咖涂抹式精華小罐膜：3月推出即引爆，抖音視頻帶貨占比67.4%

今年3月才上市的新銳品牌，憑借社交媒體營(yíng)銷快速破圈，近30天線上電商銷售額約2602萬(wàn)。產(chǎn)品主打精華泥膜、高能活性成份、精準(zhǔn)護(hù)膚等功效，靠差異化的積木包裝，“有趣+有料“的年輕化品牌定位迅速走紅，定價(jià)為149.9元/35g*5，到手價(jià)79.9元左右。營(yíng)銷上主要投放抖音平臺(tái)，投放占比過(guò)半，線上銷售初期靠直播為產(chǎn)品打開市場(chǎng)，后續(xù)加大短視頻合作持續(xù)創(chuàng)收。

產(chǎn)品上線后，憑借明星徐璐、張韶涵的種草，在抖音平臺(tái)獲得關(guān)注，前期主要依靠小紅書+微博+抖音持續(xù)推廣進(jìn)行預(yù)熱，滲透消費(fèi)者心智。產(chǎn)品聲量在7-8月迎來(lái)峰值，前期長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月的明星植入和蓄水，結(jié)合7-8月的集中投放釋放品牌營(yíng)銷勢(shì)能。相關(guān)作品聲量Top10的達(dá)人均來(lái)自抖音平臺(tái)，小忙狗Mango、媛子、耳火Fendy、尹可以、王一帆對(duì)傳播效果影響較大。

C咖在抖音、快手、淘寶直播均有開設(shè)旗艦店，抖音為主要帶貨平臺(tái)，7月以來(lái)直播銷售逐月增長(zhǎng)，5月加大短視頻帶貨合作，7月抖音平臺(tái)視頻帶貨銷售首超直播，為67.4%，當(dāng)月也創(chuàng)下該單品上半年社媒電商銷售峰值。該單品4月以來(lái)，每月在快手平臺(tái)和頭部主播瑜大公子進(jìn)行合作帶貨直播，月均銷售近30萬(wàn)。

HBN α-熊果苷發(fā)光水：6月簽約代言人創(chuàng)聲量峰值，淘寶直播GMV56.4%來(lái)自官方店播

主打成分護(hù)膚走紅的HBN發(fā)光水2019年上市，至今已具備一定用戶基礎(chǔ)，產(chǎn)品聲量相對(duì)穩(wěn)定，整體營(yíng)銷打法較為成熟，依靠明星代言+KOL種草+直播帶貨持續(xù)增長(zhǎng)。近30天線上電商銷售額約1106萬(wàn)，產(chǎn)品主打熬夜急救、抑黑提亮的功效，豐富的精華氣泡是其最大賣點(diǎn)。定價(jià)為215元/150ml，到手價(jià)129元左右。主要投放抖音和小紅書達(dá)人種草合作，淘寶直播是HBN發(fā)光水重要的銷售渠道。

今年6月官宣代言人INTO1周柯宇，在微博引發(fā)廣泛討論，創(chuàng)品牌聲量峰值。抖音和小紅書作為品牌第二營(yíng)銷陣地，持續(xù)種草造勢(shì)。小紅書每季度種草數(shù)據(jù)約100～150人次，抖音投放逐月遞增，Q3抖音平臺(tái)相關(guān)作品量較Q1增長(zhǎng)190%，抖音達(dá)人臭蛋、卡卡寶貝貝、張大碗子，小紅書達(dá)人陳皮球、哦王小明，微博達(dá)人晁然然然然、Ruby幼熙對(duì)傳播數(shù)據(jù)影響較大。

HBN在抖音、快手、淘寶直播均有開設(shè)旗艦店，其中淘寶直播為主要社媒帶貨平臺(tái)，淘寶直播GMV56.4%來(lái)自官方店播。從數(shù)據(jù)上看，帶貨銷售排名靠前的達(dá)人分別為李佳琦Austin（淘寶直播）、詩(shī)詩(shī)呦（抖音）、大利（抖音）、Timor小小瘋（淘寶直播）、王逗逗的小時(shí)候 （快手），從數(shù)據(jù)上可以發(fā)現(xiàn)，銷量排名靠前的達(dá)人均和品牌有過(guò)多次帶貨合作，且粉絲體量超千萬(wàn)，其中還不乏有像婁藝瀟、張儷、王祖藍(lán)這樣的頭部帶貨明星。6月品牌借勢(shì)618大促發(fā)力官方店播，結(jié)合平臺(tái)活動(dòng)，6月單品店播GMV達(dá)2038.5萬(wàn)，創(chuàng)上半年銷售峰值。

everbab棉花糖粉撲：微博鋪量抖音種草，7月直播銷售增速285%

作為以年輕消費(fèi)群體為主的新銳品牌，everbab以獨(dú)有的產(chǎn)品理念俘獲年輕女性青睞。去年7月上市的everbab棉花糖粉撲，圍繞高顏值、易收納、好上妝的設(shè)計(jì)理念，在各平臺(tái)廣受好評(píng)。該產(chǎn)品近30天線上電商銷售額約1613萬(wàn)，定價(jià)為69元/件，到手價(jià)39元左右，品牌將KOC、KOL的內(nèi)容合作作為推廣的重點(diǎn)，提升銷售轉(zhuǎn)化效率，一方面鋪量微博種草矩陣，另一方面將小紅書+抖音作為重點(diǎn)營(yíng)銷平臺(tái)，7月以來(lái)持續(xù)加碼和達(dá)人直播帶貨合作，帶來(lái)銷售增長(zhǎng)。

everbab棉花糖粉撲上半年主要圍繞微博進(jìn)行推廣，7月起品牌布局社媒營(yíng)銷，除了提高微博種草達(dá)人的合作外，重點(diǎn)在抖音進(jìn)行推廣。8月抖音美妝達(dá)人程十安多條作品推薦該產(chǎn)品，相關(guān)作品互動(dòng)量近百萬(wàn)，同月抖音平臺(tái)關(guān)聯(lián)作品數(shù)量206條，聲量破200萬(wàn)，創(chuàng)今年峰值。抖音達(dá)人程十安、小魚海棠、曾子容、宵夜、野生小屁對(duì)傳播效果影響較大。

從銷售數(shù)據(jù)上看，今年Q直播銷售顯著提高，環(huán)比增長(zhǎng)813%，薇婭viya8月份淘寶帶貨直播2場(chǎng)，單品GMV約395.8萬(wàn)，品牌和抖音達(dá)人雪大寶、幾米、淘寶達(dá)人可可大人呀、何老師就是老板娘等達(dá)人深度合作，合作直播場(chǎng)次超20場(chǎng)，單人帶貨均破百萬(wàn)。除了達(dá)人合作外，9月品牌入駐淘寶店播，當(dāng)月直播29場(chǎng)，單品GMV約253萬(wàn)。

Passional Lover看不見粉底液：重點(diǎn)布局抖音，僅用2個(gè)月GMV破千萬(wàn)

作為今年6月上市的新產(chǎn)品，該單品線上爆發(fā)力不容小覷，PL看不見粉底液近30天線上電商銷售額約397萬(wàn)，定價(jià)為198元/30g，到手價(jià)188元左右。產(chǎn)品主打清透遮瑕、隱形毛孔、養(yǎng)膚滋潤(rùn)的功效，重點(diǎn)布局抖音營(yíng)銷，僅用2個(gè)月單品GMV破千萬(wàn)。

產(chǎn)品前期主要以小紅書+抖音作為營(yíng)銷陣地，通過(guò)和多位腰部、尾部KOL合作，進(jìn)行預(yù)熱種草。6月30日小紅書官方賬號(hào)率先發(fā)聲，招募新品體驗(yàn)官免費(fèi)試用產(chǎn)品進(jìn)行引流，7月小紅書+抖音多位腰部達(dá)人聯(lián)合推廣，為新品造勢(shì)，8月抖音美妝達(dá)人張凱毅短視頻+直播首發(fā)產(chǎn)品，引爆聲量。

PL看不見粉底液一夜爆火，和頭部達(dá)人深度綁定的銷售策略密不可分。從數(shù)據(jù)上看，8月該產(chǎn)品社媒電商GMV累計(jì)1629.4萬(wàn)，主要為抖音美妝博主張凱毅，以及淘寶頭部主播李佳琦帶貨銷售。張凱毅為其貢獻(xiàn)914.9萬(wàn)，占當(dāng)月銷售額56.1%，其中直播帶貨162.8萬(wàn)。李佳琦單場(chǎng)直播帶貨643.2萬(wàn)，占比39.5，是頭部KOL靠一己之力助推新品的又一成功案例。

爆品案例

· 好望水果汁氣泡飲

· 王小鹵虎皮鳳爪

· 菲諾厚椰乳

· OATLY咖啡大師燕麥奶

行業(yè)洞察

食品飲料行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)集中在“功能保健”和“懶人速食”兩個(gè)大方向上，相較于彩妝護(hù)膚賽道新物種的“百花齊放”，食品飲料行業(yè)的新銳爆品基本都具有“健康”“抗糖/0糖”“減脂”“自然輕簡(jiǎn)”等共性，氣泡水、低度酒、即飲咖啡、代餐速食等細(xì)分品類消費(fèi)熱度逐年提升，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

食品飲料行業(yè)，渠道依舊是決定一個(gè)品牌成敗與否的關(guān)鍵因素，新銳爆品大多具備強(qiáng)資源整合能力，除了傳統(tǒng)線下零售商超鋪量外，新興的集合店、新零售渠道也成為這些品牌重點(diǎn)布局方向，線上通過(guò)和貓超、京東、盒馬等官方渠道聯(lián)運(yùn)，配合在抖音的店播以及小紅書、B站等社交媒體的持續(xù)種草，打開電商銷售通路。

案例分析

好望水果汁氣泡飲：細(xì)分場(chǎng)景切入營(yíng)銷，約70%銷售來(lái)自直播帶貨

好望水是一家新式草本氣泡果汁品牌，自去年3月推出“望系列”以來(lái)，獲得市場(chǎng)青睞。好望水首次在產(chǎn)品中引入“食補(bǔ)”概念，它的成功更多得益于對(duì)新需求和新場(chǎng)景的精準(zhǔn)洞察，好望水的線上銷售更像是對(duì)零售的夯實(shí)。近30天好望水“望系列”線上電商銷售額約727萬(wàn)，定價(jià)為99元/300ml*6，到手價(jià)每瓶13元左右。

從營(yíng)銷數(shù)據(jù)上看，好望水的策略和元?dú)馍窒嗨?/strong>。除了大量微博淘客號(hào)、種草矩陣號(hào)帶貨外，抖音、小紅書和B站是好望水重點(diǎn)的投放渠道，B站投放人次較同類型產(chǎn)品更高，約11.74%。圍繞新式飲品的品牌定位，好望水將線上營(yíng)銷重點(diǎn)放在解膩、去油、健康上，側(cè)重和美食博主合作，搭配香辣的網(wǎng)紅零食以及夜宵外賣植入，代入感強(qiáng)，種草效果事半功倍。抖音達(dá)人涼湉子的日常、別叫我狗哥、吳夏帆、辛評(píng)測(cè)、嘉之派對(duì)傳播效果影響較大。

好望水在抖音、快手、淘寶直播均有開設(shè)旗艦店，其中淘寶直播為主要社媒帶貨平臺(tái)。從數(shù)據(jù)上看，好望水線上銷售六成來(lái)自直播，帶貨銷售排名靠前的達(dá)人大多為明星和超頭主播，例如李佳琦Austin（淘寶直播）、林家鋪?zhàn)庸揞^（淘寶直播）、羅永浩（抖音）、吉杰（淘寶直播）、林依輪（淘寶直播）等。除了頂流帶貨外，抖音店播也是品牌線上銷售的主力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，好望水在抖音共開設(shè)7個(gè)賬號(hào)，前三季度單品銷售GMV1252.9萬(wàn)。

王小鹵虎皮鳳爪：抖音營(yíng)銷撬動(dòng)傳播勢(shì)能，社交頂流加持電商收益

定位國(guó)民鹵味的王小鹵，旗下明星產(chǎn)品虎皮鳳爪自2019年1月上市以來(lái)，屢次創(chuàng)造銷售神話，作為一個(gè)相對(duì)成熟的零食品牌，王小鹵在嚴(yán)格品控的基礎(chǔ)上，持續(xù)靠社交媒體內(nèi)容合作和頭部達(dá)人帶貨獲得增長(zhǎng)。近30天該產(chǎn)品線上電商銷售額約1997萬(wàn)，定價(jià)為99元/200g*2，到手價(jià)每袋38元左右。

業(yè)內(nèi)分析王小鹵虎皮鳳爪的成功，其一在于其選擇的鹵味賽道，將雞爪零食作為主打產(chǎn)品，同時(shí)升級(jí)產(chǎn)品體驗(yàn)，“人工去甲”“一秒脫骨”都非常符合現(xiàn)代年輕人的真實(shí)飲食需求，同時(shí)在產(chǎn)品包裝上也進(jìn)行了升級(jí)，將國(guó)潮元素融入產(chǎn)品風(fēng)格，博得用戶好感。經(jīng)過(guò)2年的發(fā)展，2021年，王小鹵虎皮鳳爪的社媒營(yíng)銷方向更加側(cè)重品牌形象的打造，除了大量微博淘客號(hào)、種草矩陣號(hào)帶貨外，品牌將投放重點(diǎn)放在小紅書和抖音平臺(tái)。小紅書每季度投放50～70人次，抖音投放量逐月遞增，Q3相關(guān)作品數(shù)超500條。

憑借扎實(shí)的產(chǎn)品實(shí)力，王小鹵虎皮鳳爪和多個(gè)頭部、超頭部主播持續(xù)合作直播帶貨，李佳琦、雪梨、烈兒寶貝等Top主播直播間、以及汪涵、吉杰、胡可、葉一茜、金星等明星播主直播間的合作，讓產(chǎn)品獲得聲量和銷量的雙重提升。另一方面，王小鹵自2月入駐抖音進(jìn)行官方店播以來(lái)，GMV逐月增長(zhǎng)，8月抖音累計(jì)開播76場(chǎng)，銷售額759.6萬(wàn)。

菲諾厚椰乳：微博美食達(dá)人持續(xù)種草，7-8月布局抖音催化二次增長(zhǎng)

靠瑞幸生椰拿鐵意外走紅的菲諾厚椰乳，起初是一個(gè)主要靠B端渠道銷售的產(chǎn)品。4月因?yàn)榫W(wǎng)紅偷拍，在小紅書引發(fā)廣泛討論，品牌首次提出椰乳概念，主打?yàn)椴栾?、咖啡、甜品設(shè)計(jì)的百搭單品。近30天該產(chǎn)品線上電商銷售額約717萬(wàn)，定價(jià)為79.5元/200ml*6，到手價(jià)每盒7.8元左右。從咖啡和茶飲切入，側(cè)重效果營(yíng)銷，發(fā)力抖音店播保持銷售長(zhǎng)紅。

相較于一般網(wǎng)紅飲品，菲諾在線上的營(yíng)銷相對(duì)克制，前三季度合作達(dá)人1000+人，大部分為素人自發(fā)測(cè)評(píng)和DIY攻略，強(qiáng)調(diào)生活儀式感和高性價(jià)比。同時(shí)加強(qiáng)和行業(yè)的互動(dòng)，通過(guò)贊助咖啡節(jié)，為產(chǎn)品打上深度和專業(yè)的標(biāo)簽，有意識(shí)地和同類飲品進(jìn)拉開差異。7-8月，品牌開始布局抖音，先是通過(guò)和達(dá)人麻辣小鮮肉的植入合作，為品牌打開聲量，接著加強(qiáng)品牌自媒體運(yùn)營(yíng)，提高互動(dòng)率和作品數(shù)量，菲諾抖音官方賬號(hào)相關(guān)作品聲量?jī)H次于頭部達(dá)人。從數(shù)據(jù)上看，抖音達(dá)人麻辣小鮮肉、一只奶油豬、吃掉芋泥、煊煊食光、微博達(dá)人少女愛麗絲、阿瑤瑤瑤er對(duì)傳播效果影響較大。

菲諾在抖音、快手、淘寶直播均有開設(shè)旗艦店，其中抖音和淘寶直播為主要社媒帶貨平臺(tái)。從數(shù)據(jù)上看，7-8月抖音店播銷售提速顯著，單品GMV42.6萬(wàn)，8月淘寶直播達(dá)人多場(chǎng)帶貨直播拉高銷售額，Q3社媒單品銷售額破百萬(wàn)。

OATLY咖啡大師燕麥奶：精品咖啡賽道切入社媒營(yíng)銷，50.2%來(lái)自直播帶貨

作為同樣從B端賽道切入市場(chǎng)的OATLY咖啡大師燕麥奶來(lái)說(shuō)，爆紅的路徑和菲諾有異曲同工之妙。憑借和星巴克的合作，完成了植物奶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一步，隨后OATLY發(fā)揮其渠道優(yōu)勢(shì)，通過(guò)打入上海線下精品咖啡店，在小眾咖啡愛好者中脫穎而出，借助直播，完成從B端到C端，從小眾到大眾的破圈。近30天，該產(chǎn)品線上電商銷售額約615萬(wàn)，定價(jià)為120元/1Ll*2，到手價(jià)每罐48元左右。

相比菲諾，oatly在社交媒體的投放更加謹(jǐn)慎，前三季度合作KOL600人，投放主要集中在抖音平臺(tái)，著重選擇和美食、健身類博主進(jìn)行內(nèi)容合作。在頭部主播營(yíng)銷下，相關(guān)作品聲量在7-8月有明顯提升。從數(shù)據(jù)上看，抖音達(dá)人暴躁小鐵錘、米坦、小仙女吃成都，RUA RUA，微博達(dá)人阿瑤瑤瑤er、lemon美食推薦、林柚朵兒對(duì)傳播效果影響較大。

Oatly在抖音、快手、淘寶直播均有開設(shè)旗艦店，其中抖音和淘寶直播為主要社媒帶貨平臺(tái)。從數(shù)據(jù)上看，傳統(tǒng)電商渠道是oatly主要線上銷售陣地，在社媒電商渠道，品牌將精力投放在直播合作上，線上銷售50.2%來(lái)自直播帶貨。品牌5月起每月和李佳琦進(jìn)行一場(chǎng)直播合作，推廣咖啡大師產(chǎn)品，累計(jì)單品GMV1348萬(wàn)，同時(shí)間，品牌入駐抖音開啟店播，經(jīng)過(guò)2個(gè)月摸索，店播銷售趨于穩(wěn)定，7-8月抖音店播單品GMV累計(jì)212萬(wàn)。

爆品案例

· 十月結(jié)晶待產(chǎn)包

· 冰泉口香糖牙膏

· PWU樸物大美留香珠

行業(yè)洞察

隨著90后女性步入人生新階段，母嬰電商行業(yè)也迎來(lái)了變革和增長(zhǎng)，圍繞年輕媽媽的新母嬰營(yíng)銷也開始成為品牌關(guān)注的焦點(diǎn)，快速獲得精準(zhǔn)用戶，并在短時(shí)間贏得用戶心智，成為品牌營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。

從數(shù)據(jù)上看，母嬰消費(fèi)主要圍繞幾個(gè)大促節(jié)點(diǎn)集中引爆，品牌在營(yíng)銷上著重布局垂類社區(qū)的深度種草，在社交媒體上，側(cè)重和母垂達(dá)人、專業(yè)KOL、情侶IP持續(xù)合作，對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化；抖音和淘寶直播成為母嬰產(chǎn)品新的消費(fèi)場(chǎng)景，結(jié)合平臺(tái)多元玩法和促銷活動(dòng)，拉動(dòng)銷售。

個(gè)護(hù)賽道呈現(xiàn)新老品牌混戰(zhàn)趨勢(shì)，頭部品牌在洗發(fā)水、洗衣液、洗手液等傳統(tǒng)品類上依舊占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，新銳品牌則是抓住年輕人群的消費(fèi)紅利，圍繞近兩年增長(zhǎng)迅速的身體磨砂膏、香氛沐浴露、護(hù)發(fā)精油、個(gè)護(hù)小家電以及口腔護(hù)理等細(xì)分需求定位產(chǎn)品，跑出了不少黑馬爆品。

從數(shù)據(jù)上我們發(fā)現(xiàn)，社媒電商，特別是抖音直播逐漸成為新銳個(gè)護(hù)品牌首選營(yíng)銷陣地，憑借產(chǎn)品新奇特的賣點(diǎn)，和帶貨明星、千萬(wàn)粉絲達(dá)人建立長(zhǎng)期合作，通過(guò)種草矩陣在直播和短視頻上雙向發(fā)力，快速趕超頭部品牌。

案例分析

十月結(jié)晶待產(chǎn)包：小紅書+微博持續(xù)投放實(shí)現(xiàn)“全民種草”，抖音GMV逐月增長(zhǎng)

待產(chǎn)包作為近幾年新興的母嬰消費(fèi)品，受到年輕媽媽們的歡迎。十月結(jié)晶待產(chǎn)包主打純棉親膚、實(shí)用不浪費(fèi)的賣點(diǎn)，利用小紅書和抖音種草，在社交媒體快速走紅。近30天該產(chǎn)品線上電商銷售額約927萬(wàn)，定價(jià)為288元/套，到手價(jià)每套148元左右。

區(qū)別于美妝和食品，大多母嬰品牌將小紅書作為主要營(yíng)銷平臺(tái)，十月結(jié)晶就是典型的例子。靠持續(xù)大量投放小紅書+抖音平臺(tái)母垂達(dá)人和母嬰專家實(shí)現(xiàn)全民種草，小紅書投放人次占比57.05%，主要內(nèi)容形式為備孕攻略/清單、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、開箱視頻等，從消費(fèi)者或?qū)＜业慕嵌冗M(jìn)行種草帶貨。從投放結(jié)構(gòu)上看，日常合作的KOL粉絲體量不大（小紅書1W粉絲以下、抖音10W粉絲以下賬號(hào)占比超8成），但標(biāo)簽和受眾相對(duì)精準(zhǔn)。

十月結(jié)晶在抖音、快手、淘寶直播均有開設(shè)旗艦店，其中淘寶直播為主要社媒帶貨平臺(tái)。從數(shù)據(jù)上看，品牌一般在大促節(jié)點(diǎn)前后，通過(guò)和頭部主播合作沖刺銷量，日常銷售店播為主要銷售渠道。十月結(jié)晶淘寶店播月均90場(chǎng)，2021年累計(jì)銷售單品GMV2204.06萬(wàn)。

冰泉口香糖牙膏：批量合作千萬(wàn)粉絲達(dá)人帶貨 ，抖音成店播最強(qiáng)陣地

2019年，口腔品牌冰泉blispring正式成立，致力于打造出年輕新世代最喜愛、有社交屬性的口香產(chǎn)品，6月口香糖牙膏問(wèn)世，將氣味和顏值作為差異化營(yíng)銷錨點(diǎn)，憑借水晶膏體、花式口香的賣點(diǎn)在市場(chǎng)上快速建立認(rèn)知。近30天線上電商銷售額約1351萬(wàn)，定價(jià)為69.8元/120g，到手價(jià)單支10元左右，主要投放種草矩陣號(hào)內(nèi)容合作，抖音直播是冰泉口香牙膏重點(diǎn)銷售渠道。

冰泉主要投放社媒平臺(tái)為微博和抖音，大部分均為初級(jí)種草好物號(hào)。冰泉口香牙膏整體投放策略以效果營(yíng)銷為主，主要投放抖音平臺(tái)，抖音相關(guān)作品占比超6成。產(chǎn)品話題聲量在8月迎來(lái)峰值，主要是抖音劇情達(dá)人大黃h創(chuàng)意植入，作品點(diǎn)贊超120萬(wàn)，引發(fā)受眾關(guān)注。

冰泉在抖音、快手、淘寶直播均有開設(shè)旗艦店，其中抖音為主要社媒帶貨平臺(tái)。直播是冰泉線上主要銷售方式，占社媒電商整體銷售96%。冰泉直播銷售主要分為兩大策略，中腰部直播種草號(hào)持續(xù)直播，以及入駐頭部資源直播間—— 冰泉口香牙膏在大狼狗夫婦、彩虹夫婦、周周、衣哥等Top主播直播間、以及陳赫、朱梓驍、涂磊等明星播主直播間均有過(guò)帶貨記錄。同時(shí)，我們也注意到，品牌店播為其線上銷售也貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，抖音平臺(tái)共開設(shè)有13個(gè)關(guān)聯(lián)店播賬號(hào)，單品GMV2723.8萬(wàn)。

PWU樸物大美留香珠：重點(diǎn)投放抖音情侶IP和種草矩陣，線上銷售約50%來(lái)自抖音直播

作為最早從抖音短視頻帶貨起家的PWU而言，留香珠依舊是其明星產(chǎn)品，上市至今快2年時(shí)間，銷售熱度有增無(wú)減。近30天，PWU樸物大美留香珠線上電商銷售額約898萬(wàn)，定價(jià)為129元/200g，到手價(jià)43元左右，主要投放抖音情侶IP和好物矩陣號(hào)進(jìn)行內(nèi)容合作，線上銷售約50%來(lái)自抖音直播。

PWU在抖音平臺(tái)已經(jīng)沉淀一套自己完整的打法，1月份品牌通過(guò)和多個(gè)情侶IP合作，持續(xù)為產(chǎn)品造勢(shì)，作品總點(diǎn)贊超90萬(wàn)，5月和美妝達(dá)人張凱毅合作視頻帶貨，點(diǎn)贊1.28萬(wàn)，引爆上半年聲量峰值。小紅書作為品牌第二營(yíng)銷陣地，相關(guān)筆記在小紅書每季度種草數(shù)據(jù)約50人次，抖音達(dá)人劉老大Yuer、笛子的吳哥窟日記、墨墨、大葉夢(mèng)和小二屁對(duì)傳播效果影響較大。

PWU在抖音、快手、淘寶直播均有開設(shè)旗艦店，除了抖音外，品牌也在其他社媒臺(tái)發(fā)力。從數(shù)據(jù)上看，2月相關(guān)產(chǎn)品銷售迎來(lái)峰值，在快手平臺(tái)批量投放種草好物號(hào)+淘寶頭部主播帶火合作直接提升線上銷售，月銷1428.1萬(wàn)，其中直播帶貨占比超97%。

從大盤數(shù)據(jù)上看，新消費(fèi)品牌已到終局的言論還言之尚早，2021下半場(chǎng)，我們依舊能通過(guò)大數(shù)據(jù)看到許多正在快速崛起的新銳爆款，市場(chǎng)需求依舊旺盛。天貓品牌孵化中心總經(jīng)理說(shuō)過(guò)，“新品牌成長(zhǎng)為一個(gè)真正品牌有關(guān)鍵三步：一是找到賽道；第二是增長(zhǎng)；第三是沉淀品牌?！?/p>

對(duì)于現(xiàn)在想要入場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，挖掘真實(shí)的消費(fèi)動(dòng)因，爭(zhēng)分奪秒地?fù)屨际袌?chǎng)，以及all in的決心和魄力顯得尤為重要，外界環(huán)境勸退的是一部分投機(jī)的“圍觀者”，而消費(fèi)品賽道應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)投入和轉(zhuǎn)化的長(zhǎng)期生意，那些順應(yīng)趨勢(shì)、真正掌握品類邏輯的品牌終將成為這場(chǎng)角逐最后的贏家。