作者 | 金玙璠
編輯 | 魏佳
近半年以來,投資者們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上對(duì)永輝討論的畫風(fēng)大致都是如此。永輝股價(jià)上一輪的高點(diǎn)是去年4月份時(shí)的11.2元,在疫情期間創(chuàng)造了“行業(yè)高點(diǎn)”,破千億的市值在中國超市中還是第一個(gè)。從那之后,永輝一路跌,市值平均每天蒸發(fā)一億多,如今的股價(jià)不到4元,市值還剩360億元。今年半年報(bào),永輝帶來了虧了近11億的壞消息,這是公司上市11年以來的首虧。7月董秘離職,8月?lián)QCEO,業(yè)績股價(jià)雙重下跌,永輝正陷入多事之秋。在傳統(tǒng)商超中,永輝是學(xué)習(xí)態(tài)度最積極的。線下業(yè)務(wù),從超級(jí)物種到永輝mini,再到倉儲(chǔ)店,均是師從其他對(duì)手的新零售業(yè)態(tài)。但幾年過去,“超級(jí)物種”和永輝mini都處于收縮中,永輝開始下手將一些門店改造成倉儲(chǔ)店。經(jīng)過4年多的折騰,倉儲(chǔ)店可以說是20歲的永輝全集團(tuán)的希望了。線上業(yè)務(wù),如果將其視作一個(gè)單獨(dú)大區(qū)來看,已經(jīng)是永輝的營收第四大區(qū)。但包括自營APP以及與第三方合作的到家業(yè)務(wù),都沒能真正把永輝帶出泥沼。到家業(yè)務(wù)最大的合作方之一是京東,但從盈利和流量角度,京東對(duì)它的幫助都不大。從永輝最近三個(gè)單季(2020Q4、2021Q1、2021Q2)看,歸母凈利潤分別同比下滑1021.2%、98.5%、560.8%,沒有扭虧為盈的信號(hào),如果下半年業(yè)績不能大幅反彈,全年虧損是逃不掉了。永輝在半年報(bào)中預(yù)測,“2021年,歸母凈利潤可能出現(xiàn)虧損。”以上半年468億的營收推算,永輝超市今年一整年的收入不超過1000億。要知道對(duì)手都是一山賽過一山高。四大社區(qū)團(tuán)購美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選,把2021年的GMV目標(biāo)定為2000億、1500億、1000億、800億。難道真的如名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富所說,“社區(qū)團(tuán)購再干一兩年,500平方以上的超市基本上沒戲了”?但這對(duì)于很早就開始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,做生鮮超市,把生鮮+餐飲、生鮮社區(qū)便利店、社區(qū)團(tuán)購、超市到家,都試了個(gè)遍的永輝超市來說,未免有點(diǎn)殘酷了。永輝抓不住年輕人?
在年輕人聚集的B站、抖音、小紅書上搜索“超市”,幾乎覓不到永輝這些傳統(tǒng)選手的身影,入鏡的,要么是山姆和麥德龍這類倉儲(chǔ)型超市,要么是盒馬、華潤Ole等精品或進(jìn)口超市。業(yè)內(nèi)專家馬閱認(rèn)為,永輝首先從品類上就遠(yuǎn)離了年輕人。生鮮在永輝里是強(qiáng)勢品類,但品類固定,解決的多是餐桌上的需求,滿足年輕人需求的創(chuàng)新品類非常少,比如年輕人喜愛的蓮子、向日葵都很少賣。但對(duì)手社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)在加大SKU數(shù)量的同時(shí),增加高單價(jià)商品的比重了,比如電器。商品變化背后折射出的是,社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)換速度非???,這對(duì)于年輕用戶是最有吸引力的。相比之下,永輝供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)變速度就太慢了。關(guān)于永輝超市的用戶畫像,久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示:喜歡逛的、挑選的;比線上平臺(tái)用戶畫像年齡更大,早上時(shí)段以中老年用戶為主體;平均客單價(jià)為55-60元,銷售情況較好的門店客單價(jià)可達(dá)60-65元,整體購買力比菜場和拼團(tuán)的用戶更強(qiáng)一些。在零售行業(yè)從業(yè)者林梢看來,永輝最早以喜歡圖便宜、買新鮮菜的大爺大媽作為基礎(chǔ)流量,同時(shí)以低頻、高消費(fèi)的中高端客戶帶動(dòng)整個(gè)生意,面臨的競爭必然激烈。大爺大媽是公認(rèn)的最不忠誠的用戶群,很容易就被“燒錢賺吆喝”的社區(qū)電商吸引走了。一個(gè)佐證是,今年上半年,永輝超市的七大區(qū)均出現(xiàn)營收下滑,下滑明顯的四區(qū)、六區(qū),分別是興盛優(yōu)選、錢大媽等社區(qū)團(tuán)購強(qiáng)勢攻入的區(qū)域。永輝最想瞄準(zhǔn)的是購買力強(qiáng)的中高端消費(fèi)者,可在線下體驗(yàn)、門店吸引力方面,和會(huì)員店超市如COSTCO(好市多)、山姆會(huì)員店以及盒馬、沃爾瑪競爭都沒有明顯優(yōu)勢。這就形成了一個(gè)悖論。永輝門店的分布比會(huì)員制超市廣,更適合大眾消費(fèi),但大眾消費(fèi)的主力是年輕人,年輕人到店體驗(yàn)明顯在減少,消費(fèi)以到家為主。永輝也有到家業(yè)務(wù)但以合作形式實(shí)現(xiàn)。今年Q1,其第三方平臺(tái)到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額17億元,占線上收入的46.3%。最新的半年報(bào)中并未披露第三方平臺(tái)到家業(yè)務(wù)的收入。其中最大的合作方之一是京東,不過從盈利和流量角度看,京東對(duì)永輝的幫助都不大。馬閱透露,京東收10個(gè)點(diǎn)以上的配送費(fèi),對(duì)于永輝來說,費(fèi)用沒有降低;所有的流量還是從京東進(jìn)入,對(duì)永輝APP沒有幫助。對(duì)于與京東合作,永輝的熱情逐漸褪去。
同類型APP活躍度對(duì)比 圖源 / 易觀千帆
“永輝和美團(tuán)、餓了么以及其它到家買菜平臺(tái)的合作,明顯也不足。”林梢對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析,永輝到家業(yè)務(wù)匱乏,生意下降就是必然的。
今年上半年,永輝的營收利潤雙降,實(shí)現(xiàn)468億元凈收入,同比下滑7.3%,歸母凈虧損高達(dá)11億元,同比降低158.41%。從最近三個(gè)單季(2020Q4、2021Q1、2021Q2)看,永輝歸母凈利潤分別同比下滑1021.2%、98.5%、560.8%,沒有扭虧為盈的信號(hào),如果下半年業(yè)績不能大幅反彈,全年虧損是逃不掉了。永輝也在中報(bào)里預(yù)測,“2021年,歸母凈利潤可能出現(xiàn)虧損?!?/section>熱愛學(xué)習(xí)的永輝,學(xué)成了“四不像”?
從單季度的業(yè)績來看,永輝的營收裂縫出現(xiàn)在2020年Q3,不到1個(gè)點(diǎn)的小幅下滑,預(yù)示著永輝過去十年間業(yè)績下滑走向的開始。從那之后,一路下跌,到今年Q1跌幅達(dá)到10%,此后的二季度有止住的勢頭。看起來,永輝業(yè)績的下滑和社區(qū)團(tuán)購的崛起時(shí)間點(diǎn)吻合。但更直接的原因是,它的品類策略是以生鮮帶動(dòng)其他品類的銷售。生鮮品類在社區(qū)店和社區(qū)團(tuán)購的布局下,受到的沖擊最大。永輝在財(cái)報(bào)中把虧損的原因歸結(jié)為,外部包括“社區(qū)團(tuán)購低價(jià)擴(kuò)張”、“疫情防控常態(tài)化”,內(nèi)部受公司“主動(dòng)調(diào)結(jié)構(gòu)、降庫存的影響”。冰凍三尺非一日之寒。林梢對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)分析,如今永輝的窘迫局面,本質(zhì)上是因?yàn)?,永輝近年來始終在“學(xué)習(xí)”,線下從“超級(jí)物種”到“永輝mini”,再到“倉儲(chǔ)店”,線上包括自營APP以及與第三方合作的到家業(yè)務(wù),都沒能把永輝帶出泥沼,現(xiàn)在連傳統(tǒng)大賣場門店也傳出關(guān)店的消息。起初,永輝學(xué)習(xí)的是盒馬的店倉一體,從2017年起試水“超級(jí)物種”,伴隨擴(kuò)張兇猛,虧損隨之而來。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2016年至2019年,永輝云創(chuàng)4年間累計(jì)虧損26.5億元。永輝很快承認(rèn)新零售首戰(zhàn)摔了跟頭,2019年開始陸續(xù)關(guān)停。在林梢看來,超級(jí)物種只是復(fù)制了“前場”的形式,可后端供應(yīng)鏈做的不足,沒有提高效率。在隨后的外部競爭中,多位業(yè)內(nèi)人士提到,對(duì)永輝這類連鎖商超沖擊最大的,是包括電商平臺(tái)和拼團(tuán)在內(nèi)的線上平臺(tái),以及社區(qū)生鮮店。其實(shí)這兩部分,永輝都做了反擊的動(dòng)作,馬閱稱,方向是對(duì)的,只是沒有把握好度。線上部分,永輝今年上半年的銷售額為68.1億元,同比增長49.3%,占主營收入比14.1%。這部分包括兩個(gè)渠道,其一是獨(dú)立“永輝生活”APP的自營業(yè)務(wù),其二是與第三方平臺(tái)合作的到家業(yè)務(wù)。馬閱認(rèn)為,永輝站住位置即可,不需要燒錢,因?yàn)闊X和擴(kuò)客群的速度拼不過互聯(lián)網(wǎng)公司,而把重心放在此,容易丟掉大賣場的本體業(yè)務(wù)。在嘗試社區(qū)生鮮便利店“永輝生活”、生鮮前置倉業(yè)態(tài)“永輝生活·到家”等后,永輝從2018年開始布局mini店,直接對(duì)標(biāo)社區(qū)生鮮店。馬閱提到,早期,所有鏈路還沒有跑通,集團(tuán)就要求各大區(qū)大量開店,大區(qū)為了完成目標(biāo)就找租金最便宜的地方開店,導(dǎo)致門店很偏,沒有觸達(dá)目標(biāo)客群。加之供應(yīng)鏈端沒有跟上,導(dǎo)致大量門店進(jìn)入虧損狀態(tài)。mini店啟動(dòng)閉店節(jié)奏,去年半年關(guān)了302家店,今年一季度閉了86家店。從去年下半年開始,永輝開始借超級(jí)物種的招牌探索社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù),即“超級(jí)物種生鮮集市”,從吸引中高端收入群體,到主攻社區(qū)型消費(fèi)群體。該業(yè)態(tài)已在上海、北京、福州、合肥、重慶等城市上線,由永輝生活團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。2021年Q1凈利潤同比跌幅達(dá)到98%,永輝的解釋是,把錢燒在社區(qū)團(tuán)購了。相比社區(qū)團(tuán)購模式,馬閱更看好永輝做mini店,理由是,后者的發(fā)展方向是社區(qū)店+社區(qū)購+線上,永輝可以保留盈利比較好的門店,調(diào)整經(jīng)營策略。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示,除了盒馬鮮生、線上前置倉的買菜模式、新型社區(qū)店、社區(qū)團(tuán)購,包括高調(diào)進(jìn)入中國COSTCO(好市多)等會(huì)員制倉儲(chǔ)超市,同樣對(duì)永輝造成了壓力。從今年5月開始,永輝又開始學(xué)著做倉儲(chǔ)式超市,回歸擅長的大店方向。截至今年6月底,永輝在全國改店開業(yè)的倉儲(chǔ)店有20家,其中18家集中在6月份開業(yè)。但在馬閱看來,永輝倉儲(chǔ)店不算是嚴(yán)格意義上的倉儲(chǔ)模式,與山姆這種供應(yīng)鏈端的倉儲(chǔ)有一定差距。山姆里大部分商品是自有品牌,好處是去掉了后臺(tái)成本、增加了前臺(tái)毛利。但永輝倉儲(chǔ)店里依然是原有的供應(yīng)商和產(chǎn)品,只改變了陳列和售賣方式,去不掉中間商部分的成本,就只能去掉自己這部分的價(jià)格,導(dǎo)致銷售上不去、利潤下降了,模式難以持續(xù)。今年上半年,永輝依然在擴(kuò)張,只是腳步明顯慢了。截至2021年上半年,永輝超市合計(jì)有1026家店,新開28家店,其中一、二季度分別新開10家、18家超市,不及去年上半年新開31家超市的速度。永輝錯(cuò)在哪了?
熱愛學(xué)習(xí)的永輝,為什么狀況百出?“永輝的反應(yīng)明顯是慢的,雖然做過這樣那樣的嘗試,但總是浮于表面。”林梢提到,永輝一直在提數(shù)字化轉(zhuǎn)型,但不是一套系統(tǒng)就能解決的,而是基于公司上下協(xié)同整個(gè)鏈路的數(shù)字化,目前永輝的嘗試模式還是比較輕,只有到店的模式,到家模式更多還是和第三方合作。莊帥認(rèn)為永輝的搖擺,問題某種程度上出在合伙人機(jī)制上。永輝作為從福建向全國拓展的本地化企業(yè),合伙人機(jī)制在零售業(yè)里的優(yōu)勢是更有主人翁精神,靈活性、自主性都較強(qiáng),但這些能力更適合單店快速擴(kuò)張,適合快速擴(kuò)張。硬幣的另一面是,在激烈競爭中,更多是單店應(yīng)對(duì),集團(tuán)化的協(xié)作能力以及管控能力較弱,因此戰(zhàn)略執(zhí)行和落地的周期會(huì)較長。馬閱建議,永輝真正的核心戰(zhàn)略應(yīng)該是穩(wěn)住線上、發(fā)展坐實(shí)mini店,同時(shí)利用優(yōu)勢向三四五六線城市繼續(xù)滲透。因?yàn)檫€處于農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場階段的三四五六線城市,對(duì)永輝的認(rèn)可度較高。回歸到本質(zhì),林梢認(rèn)為,永輝過去的強(qiáng)大在供應(yīng)鏈側(cè),但沒有做到全國各地都非常強(qiáng),因此最應(yīng)該打磨的是“把區(qū)域性強(qiáng)大的供應(yīng)鏈復(fù)制到全國”,這也是所有生鮮電商都在做、最難做到的事情。不止永輝,湖南步步高、山東家家悅、四川紅旗連鎖、湖北中百集團(tuán),全國知名的老牌上市商超無論是營收還是利潤,都出現(xiàn)了不同程度的下滑。所有傳統(tǒng)零售商都在經(jīng)歷痛苦的轉(zhuǎn)型期,過程可能比預(yù)想中更長。多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)包括永輝在內(nèi)的傳統(tǒng)商超,轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀的總結(jié)是“混沌”二字。而不止傳統(tǒng)商超,其實(shí)所有新零售業(yè)態(tài)也都處在摸索階段,還沒有看到跑通的路徑。虧損的同時(shí)更要擁抱新業(yè)態(tài)。莊帥的判斷是,到家模式的規(guī)模會(huì)更大一些;前置倉模式會(huì)走精而專的路線,從會(huì)員體系上去賺錢,做自有品牌;社區(qū)團(tuán)購的體量會(huì)變小,會(huì)跟社區(qū)店、便利店融合;倉儲(chǔ)會(huì)員店會(huì)有部分和到家合作,有部分跟社區(qū)團(tuán)購合作。“當(dāng)下還屬于早期階段,多業(yè)態(tài)時(shí)代下,還將再出現(xiàn)什么新的化學(xué)反應(yīng),尚不能下定論。大概率是長期并存、持續(xù)融合,‘誰也滅不了誰’的狀態(tài)?!鼻f帥總結(jié)道。誰能夠成功上岸,就是八仙過海各顯神通了。就永輝而言,林梢認(rèn)為,出路是和各個(gè)O2O平臺(tái)合作、積累經(jīng)驗(yàn),同時(shí)自建體系、做到家業(yè)務(wù),將小程序等流量把握在自己手里,給傳統(tǒng)的線下業(yè)務(wù)尋找新的增長點(diǎn)。
*應(yīng)受訪者要求,文中林梢、馬閱為化名。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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