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先看一組都市麗人上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：

-都市麗人今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.27億，同比增長(zhǎng)37.1%；

-都市麗人今年上半年小程序GMV超過(guò)了去年全年，今年上半年月均GMV是去年下半年的5-6倍；

-全國(guó)約5000家門(mén)店、超10000個(gè)導(dǎo)購(gòu)，直營(yíng)門(mén)店和加盟門(mén)店同店可比銷(xiāo)售分別增長(zhǎng)23.8%和10.7%；

-整體全渠道會(huì)員數(shù)近6000萬(wàn)，10月底企業(yè)微信好友數(shù)約100萬(wàn)；

-小程序在品牌直營(yíng)門(mén)店滲透率達(dá)100%，加盟門(mén)店滲透率62%，上半年門(mén)店整體累計(jì)參與直播場(chǎng)次814場(chǎng)。

都市麗人今年上半年小程序GMV超過(guò)了去年全年，這背后發(fā)生了哪些重大轉(zhuǎn)變？小程序滲透率、直播數(shù)量又意味著什么？直營(yíng)和加盟商之間不同增長(zhǎng)幅度背后，是什么策略在支撐？

正好，見(jiàn)實(shí)前兩天找到了都市麗人私域零售部門(mén)的負(fù)責(zé)人，他提到，都市麗人從去年下半年開(kāi)始重新明確了私域戰(zhàn)略，并調(diào)整優(yōu)化了組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)策略(“123”策略)。 

新組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)策略，主要針對(duì)品牌與加盟商之前存在的渠道沖突、分利和會(huì)員資產(chǎn)問(wèn)題，以及如何激發(fā)導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)經(jīng)營(yíng)私域和使用私域工具的難題。

具體來(lái)說(shuō)，直營(yíng)和加盟體系開(kāi)始分階段推廣私域，而不像之前那樣眉毛胡子一把抓；針對(duì)門(mén)店導(dǎo)購(gòu)群體，市場(chǎng)中心智慧零售部門(mén)每月都有多次培訓(xùn)，讓導(dǎo)購(gòu)在認(rèn)知層面和基礎(chǔ)技能都實(shí)現(xiàn)新升級(jí)。

同時(shí)，總部還負(fù)責(zé)統(tǒng)一制作營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，提前一周為導(dǎo)購(gòu)?fù)綘I(yíng)銷(xiāo)日歷，并不斷簡(jiǎn)化導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)的操作流程，減輕終端導(dǎo)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，還讓其收入有了實(shí)際增長(zhǎng)。

總部還發(fā)現(xiàn)，線下門(mén)店仍是私域閉環(huán)中最重要的用戶觸點(diǎn)，因此在圍繞門(mén)店開(kāi)展用戶運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也在不斷擴(kuò)展線下渠道，并升級(jí)門(mén)店體驗(yàn)。為迎合用戶越來(lái)越碎片化的消費(fèi)時(shí)間，都市麗人接下來(lái)也將以更加豐富的全域觸點(diǎn)，承接所有公域平臺(tái)轉(zhuǎn)化而來(lái)的私域會(huì)員，實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。 

試錯(cuò)方面，他還提到，剛開(kāi)始將太多精力放在了系統(tǒng)和工具層面，過(guò)于執(zhí)著于業(yè)務(wù)閉環(huán)，忽略了運(yùn)營(yíng)的作用。近三個(gè)月才領(lǐng)會(huì)到，“七分運(yùn)營(yíng)，三分工具”，品牌剛起步時(shí)運(yùn)營(yíng)甚至要占到八分或九分。

圖片來(lái)源：都市麗人

見(jiàn)實(shí)：都市麗人有哪些亮眼數(shù)據(jù)？

都市麗人：一是今年上半年小程序GMV超過(guò)了去年全年，今年上半年月均GMV是去年下半年的5-6倍；

二是整體全渠道會(huì)員數(shù)近6000萬(wàn)，10月底企業(yè)微信好友數(shù)約100萬(wàn)；

三是小程序在導(dǎo)購(gòu)群體中的滲透率。100%直營(yíng)店導(dǎo)購(gòu)在小程序開(kāi)過(guò)單，62%加盟商開(kāi)通了小程序做私域，全國(guó)約5000家門(mén)店、超10000個(gè)導(dǎo)購(gòu)。

四是上半年直營(yíng)店私域營(yíng)收占整體GMV的最高值達(dá)7%，市場(chǎng)上內(nèi)衣品類(lèi)的私域大都在去年下半年才起步，做得最好的品牌私域營(yíng)收占比暫時(shí)超不過(guò)10%；

見(jiàn)實(shí)：去年下半年疫情已緩解，為什么今年上半年月均GMV會(huì)是去年下半年的5-6倍？

都市麗人：第一，去年五六月，我們?cè)趹?zhàn)略上重新明確了私域定位，即品牌心智種草與合理銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化并存；

二是基于新私域戰(zhàn)略，在組織架構(gòu)上調(diào)整了團(tuán)隊(duì)，智慧零售團(tuán)隊(duì)并入市場(chǎng)中心，直接向一把手匯報(bào)，組織協(xié)調(diào)能力更強(qiáng)。 

三是優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。疫情剛來(lái)時(shí)，我們同時(shí)推進(jìn)直營(yíng)和加盟商體系的私域，直營(yíng)好推，但加盟商涉及分利和會(huì)員資產(chǎn)等問(wèn)題，導(dǎo)致他們比較質(zhì)疑對(duì)私域價(jià)值，疫情真正緩解后，其經(jīng)營(yíng)重心再次回歸線下。因此，在組織調(diào)整后，我們重新審視了業(yè)務(wù)邏輯，并梳理出了新運(yùn)營(yíng)策略。 

見(jiàn)實(shí)：在加盟商體系在推廣企業(yè)微信或小程序會(huì)遇到哪些問(wèn)題？后來(lái)怎么解決的？

都市麗人：存在三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是線上和線下渠道的沖突，現(xiàn)在用小程度和門(mén)店同款同價(jià)的方式化解了；

二是分利問(wèn)題，即小程序成交業(yè)績(jī)的歸屬和利潤(rùn)分配問(wèn)題，現(xiàn)在有贊小程序能統(tǒng)一分利，并讓加盟商直接收款，從業(yè)務(wù)邏輯和系統(tǒng)保障層面解決了問(wèn)題；

三是會(huì)員資產(chǎn)問(wèn)題，有贊系統(tǒng)能將會(huì)員沉淀在加盟商小程序中，并做到千人前面。

見(jiàn)實(shí)：新運(yùn)營(yíng)策略具體包括什么？

都市麗人：新運(yùn)營(yíng)策略被我們內(nèi)部稱之為“123”策略。

“1”是指將直播、小程序、企業(yè)微信、會(huì)員等團(tuán)隊(duì)整合為新零售部門(mén)，即統(tǒng)籌整個(gè)私域生態(tài)；

“2”是針對(duì)直營(yíng)和加盟兩大體系，先在直營(yíng)體系中跑通私域模式，并梳理出SOP和方法論后，再在加盟商體系中推。去年Q4和今年Q1都在重點(diǎn)抓直營(yíng)，今年Q2才在加盟商體系中發(fā)力；

“3”是都市麗人、騰訊智慧零售、小程序供應(yīng)商有贊三方合力共創(chuàng)新私域業(yè)務(wù)模式，去年下半年大部分品牌的私域方法論還沒(méi)成型，我們需要借助外部先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)為自己賦能。

 圖片來(lái)源：都市麗人

見(jiàn)實(shí)：新運(yùn)營(yíng)策略的關(guān)鍵數(shù)據(jù)包括哪些？

都市麗人：2021年是夯實(shí)私域基礎(chǔ)的年份，我們KPI中雖然有GMV指標(biāo)，而公司更重視的是過(guò)程性指標(biāo)。一是多少導(dǎo)購(gòu)主動(dòng)愿意轉(zhuǎn)發(fā)我們的視頻號(hào)和圖文內(nèi)容；二是做直播的導(dǎo)購(gòu)數(shù)量、場(chǎng)次、直播時(shí)長(zhǎng)、用戶在線時(shí)長(zhǎng)，其中每次直播帶貨量不屬于關(guān)鍵指標(biāo)；三是新會(huì)員增長(zhǎng)、公域用戶沉淀私域、觸活沉睡或流失用戶，具體數(shù)據(jù)如企微好友數(shù)等。

見(jiàn)實(shí)：從關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)看，你們運(yùn)營(yíng)策略需要圍繞導(dǎo)購(gòu)重點(diǎn)發(fā)力。具體怎么做的？

都市麗人：私域的核心是導(dǎo)購(gòu)與用戶搭建有溫度的半熟人、甚至熟人關(guān)系；新零售的核心仍是服務(wù)，對(duì)導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)，新的要求更多在工具和技能上。因此我們內(nèi)部提的核心叫賦能導(dǎo)購(gòu)服務(wù)會(huì)員。 

第一步，在思想觀念、工具、技巧等維度給門(mén)店主管和導(dǎo)購(gòu)做大量培訓(xùn)，如今年重點(diǎn)培訓(xùn)門(mén)店直播和社群運(yùn)營(yíng)。

培訓(xùn)形式分為三種：1.日常培訓(xùn)，其對(duì)象是各大區(qū)的分總經(jīng)理和主管，他們跟導(dǎo)購(gòu)相處時(shí)間多，導(dǎo)購(gòu)思想觀念轉(zhuǎn)變和基礎(chǔ)技能需要通過(guò)他們來(lái)進(jìn)行；2.總部團(tuán)隊(duì)通過(guò)遠(yuǎn)程會(huì)議，或直接到區(qū)域做現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，后者效果更佳；3.基于核心主題組織區(qū)域或總部大培訓(xùn)。

去年Q4的主要任務(wù)是刷新導(dǎo)購(gòu)認(rèn)知，他們很難理解公私域問(wèn)題，關(guān)鍵要從導(dǎo)購(gòu)?fù)袋c(diǎn)切入，讓其了解門(mén)店客流下滑背后，是客戶購(gòu)物習(xí)慣已從逛街切換成了逛天貓、抖音快手的直播，再讓其模仿學(xué)習(xí)標(biāo)桿案例，最后通過(guò)PK賽中的獎(jiǎng)金和精神榮譽(yù)來(lái)導(dǎo)購(gòu)強(qiáng)化自身的基礎(chǔ)技能。 

從今年Q1開(kāi)始每周都有總部牽頭的集中性培訓(xùn)，每月都有一場(chǎng)線下培訓(xùn)。但并不是所有區(qū)域同時(shí)進(jìn)行，也不是每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都要同時(shí)參與，有的是店長(zhǎng)為主，有的是為直播做得好的門(mén)店做專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，還有的則是為業(yè)績(jī)較一般的導(dǎo)購(gòu)做掃盲或回爐班。 

第二步，制作營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏、簡(jiǎn)化推廣動(dòng)作。將門(mén)店導(dǎo)購(gòu)需要執(zhí)行的所有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作化繁為簡(jiǎn)，能一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的盡量不要增加更多操作步驟。因?yàn)槎际宣惾说亩ㄎ贿€是大眾消費(fèi)，大部分門(mén)店偏下沉市場(chǎng)，導(dǎo)購(gòu)日常工作本來(lái)就比較忙。

這背后就需要總部整理統(tǒng)籌，包括提前設(shè)計(jì)好每個(gè)季度、每月、每天的營(yíng)銷(xiāo)推廣日歷和相關(guān)圖文內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理要清楚每個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，導(dǎo)購(gòu)只需要知道每周七天的營(yíng)銷(xiāo)日歷，如周一推新品、周二推直播、周三推會(huì)員日等。

 圖片來(lái)源：都市麗人

見(jiàn)實(shí)：在你們的系列培訓(xùn)中，小程序、直播、企業(yè)微信等私域工具，分別承擔(dān)什么角色？

都市麗人：第一，小程序?qū)?yīng)日常推廣場(chǎng)景，如每天的素材輸出大都以小程序商品或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主，還會(huì)在總部的其他私聊和群發(fā)內(nèi)容中承擔(dān)交易轉(zhuǎn)化角色；

第二，考慮到消費(fèi)者注意力比較分散，直播已成為門(mén)店每周最重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，部分門(mén)店已做到固定日期開(kāi)播；

第三，企業(yè)微信逐漸成為SCRM工具，一方面幫助品牌沉淀會(huì)員數(shù)據(jù)，另一方面也是導(dǎo)購(gòu)手中最有力的官方溝通工具。我們發(fā)現(xiàn)，只要給導(dǎo)購(gòu)講清楚加好友的要點(diǎn)，他們非常樂(lè)意代替原有的用戶溝通工具。

見(jiàn)實(shí)：你們復(fù)盤(pán)過(guò)會(huì)員用戶的具體畫(huà)像嗎？是否總結(jié)過(guò)用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣？

都市麗人：我們會(huì)員以下沉市場(chǎng)的女性為主；整體年齡跨度較大，一二線城市用戶偏年輕，三線以下城市的用戶年齡相對(duì)較大；從價(jià)值貢獻(xiàn)角度來(lái)看，每年購(gòu)買(mǎi)超3次的消費(fèi)者在整體會(huì)員GMV中占比超40%，也是需要重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的人群。

我們最大的發(fā)現(xiàn)是，每個(gè)時(shí)間點(diǎn)都有消費(fèi)者在線，用戶觸點(diǎn)也極為豐富，這也使得私域也需要用全域的豐富觸點(diǎn)做好用戶承接和互動(dòng)，最終轉(zhuǎn)化可以在門(mén)店、小程序或天貓，只要用戶愿意關(guān)注我們的品牌就行。因此，全渠道業(yè)績(jī)的提升，是整個(gè)會(huì)員團(tuán)隊(duì)的核心KPI之一。 

見(jiàn)實(shí)：你們不同會(huì)員等級(jí)的權(quán)益如何區(qū)分？如何做好會(huì)員關(guān)系維護(hù)？

都市麗人：會(huì)員等級(jí)分為金卡和普卡，金卡打八八折，有專(zhuān)享生日優(yōu)惠券，普卡打九折，金卡和普卡每周三會(huì)員日消費(fèi)可獲得兩倍積分。目前我們的會(huì)員盤(pán)子約6000萬(wàn)，企微的100萬(wàn)會(huì)員粉絲只占到其中一小部分，所以觸活比拉新更重要。

在維護(hù)會(huì)員關(guān)系方面：第一，豐富會(huì)員權(quán)益；第二，與絲芙蘭等品牌聯(lián)名，吸引更多潛在會(huì)員的注意力；

第三，通過(guò)短信、公眾號(hào)圖文、導(dǎo)購(gòu)加企微等形式將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容觸達(dá)給更多老會(huì)員和新消費(fèi)者；第四，門(mén)店仍是品牌最重要的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，粘性好的用戶一年會(huì)來(lái)兩次門(mén)店，春夏和秋冬季各一次。因此我們將每周三作為固定會(huì)員日，并在小程序和門(mén)店中設(shè)計(jì)相應(yīng)的會(huì)員活動(dòng)，如積分兌換券、會(huì)員沙龍、禮品或返現(xiàn)等。 

見(jiàn)實(shí)：銷(xiāo)售方式改變后，導(dǎo)購(gòu)收入是否有變化？

都市麗人：目前導(dǎo)購(gòu)的線上小程序銷(xiāo)售傭金在其整體收入占比在規(guī)劃預(yù)期內(nèi)，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)有一定的正向激勵(lì)作用。未來(lái)的考核標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)分線上和線下，而是融合為一套考核模式?，F(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有任何私域銷(xiāo)售結(jié)果導(dǎo)向的KPI，主要以鼓勵(lì)為主。

因?yàn)殚T(mén)店導(dǎo)購(gòu)熟悉系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程的部分漏洞，很多零售企業(yè)只要將線上業(yè)績(jī)納入kpi，導(dǎo)購(gòu)動(dòng)作就會(huì)變形，繼而出現(xiàn)很多線下業(yè)績(jī)導(dǎo)向線上的現(xiàn)象。我們也不想將其變成貓捉老鼠的游戲，還是希望將更多精力放在做好品牌宣傳和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上。

見(jiàn)實(shí)：推進(jìn)私域過(guò)程中，是否總結(jié)過(guò)一些試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)，目前還有哪些難題？

都市麗人：第一，最大的教訓(xùn)是在不同運(yùn)營(yíng)階段，要合理分配團(tuán)隊(duì)精力和資源。我們剛開(kāi)始將太多精力放在系統(tǒng)和工具層面，過(guò)于執(zhí)著于業(yè)務(wù)閉環(huán)，忽略了運(yùn)營(yíng)的作用。

近三個(gè)月才領(lǐng)會(huì)到，“七分運(yùn)營(yíng)，三分工具”。起步時(shí)運(yùn)營(yíng)甚至要占到八分或九分。早期導(dǎo)購(gòu)只需要一些最基礎(chǔ)的工具，關(guān)鍵是導(dǎo)購(gòu)能認(rèn)可私域價(jià)值，并開(kāi)始執(zhí)行相關(guān)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，進(jìn)而倒逼工具的迭代。

第二，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力。即能否快速試錯(cuò)、提煉方法論、快速找到正確方向，并具備數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)的能力。當(dāng)下私域人才難得，還是要以內(nèi)部培養(yǎng)為主，外部人才很難挖，挖到的人才也可能被更高的薪資挖走。倒不如聚焦于年輕干部，將更多試錯(cuò)機(jī)會(huì)和資源留給他們，讓其快速成長(zhǎng)。 

第三，現(xiàn)在面臨的難題是觸活壓力大，也很難針對(duì)對(duì)6000萬(wàn)會(huì)員做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，更無(wú)法監(jiān)測(cè)到單個(gè)客戶在所有觸點(diǎn)的操作，這或許需要幾乎所有部門(mén)的協(xié)同，公司的組織架構(gòu)還需要進(jìn)一步調(diào)整優(yōu)化。

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