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撰文/ 星晚
編輯/ 李覲麟
當(dāng)各家雙十一混戰(zhàn)打得正酣時，往日的種子選手快手卻忙于再度調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)。10月29日晚間，快手發(fā)布公告稱“自即日起，宿華不再擔(dān)任快手首席執(zhí)行官。”至此，快手過去的雙核心決策時代宣告結(jié)束。
在9月剛剛完成了一次大刀闊斧的組織架構(gòu)調(diào)整之后，快手再次“修煉內(nèi)功”，其中或多或少帶著一絲心急與無奈。
不過的確相較其他平臺鑼鼓喧天的戰(zhàn)績喜報，“短視頻第一股”快手今年似乎一改往日風(fēng)格，突然變得低調(diào)了許多，在這場熱鬧非凡的的購物狂歡混戰(zhàn)里幾乎不見快手的蹤影。
可遙想去年，“快手一哥”辛巴與李佳琦、薇婭熱度齊頭并進(jìn)。2020年雙11期間，薇婭和李佳琦分別拿到了83.5億元和57.9億元的天貓直播預(yù)售成交額，而辛巴團(tuán)隊的雙十一銷售額則達(dá)到了88億元。
一年的時間，辛巴與快手的關(guān)系以肉眼可見的速度變得疏離甚至對立。辛巴在直播間里數(shù)次對快手隔空發(fā)泄不滿，至于快手這邊，《晚點LastPost》的報道，也證明快手開始對今年的GMV進(jìn)行下調(diào)。
全民“上頭”的雙十一，快手卻往后退一步，這不禁讓人開始懷疑，留給快手的時間和空間還多嗎？
“今天我把價格放在這里，讓你們?nèi)テ?，以后我公司的人也可以用這個價格，但其他人不可以”
“從出道開始，我做任何一件事都備受爭議，但沒關(guān)系，沒有人關(guān)注才最可憐”
“我這輩子都不知道什么是假的，我的直播間沒有腳本”
……
10月16日，一向以真性情出圈的黃子韜在快手上開啟首場帶貨直播。在長達(dá)11個小時的直播當(dāng)中，黃子韜懟“杠精”、批評產(chǎn)品、爆內(nèi)幕，一系列話題賺足了眼球，也助其最終達(dá)成了2.3億GMV的成績。
這場直播還為黃子韜帶來了一些閃亮亮的成績，例如訂單總數(shù)突破160萬、單品銷量破7萬單、黃子韜快手粉絲增長超百萬等。
黃子韜曾在自己的微博中提到，為了直播帶貨，他和整個團(tuán)隊準(zhǔn)備了一年的時間。
黃子韜團(tuán)隊選品
推算回去，去年的這個時候正好是快手官宣黃子韜為代言人的時候。之后，黃子韜在快手參與了一系列的娛樂直播節(jié)目合作，并且收獲了流量傾斜。
此次首秀之后，黃子韜成立的龍韜娛樂旗下的藝人也將陸續(xù)進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，依舊采用團(tuán)隊式帶貨作戰(zhàn)方式。至于黃子韜團(tuán)隊未來的帶貨成績會如何，還有待觀察，但自帶流量的明星加上官方的扶持，黃子韜成為快手“帶貨一哥”也并非不可能。
但對此，曾經(jīng)的快手“帶貨一哥”辛巴想必有著諸多不滿。就在黃子韜直播前一周，辛巴曾在一場直播中抱怨快手：“天天你把流量拿去給那些演戲賣貨的，給那些賣傳家寶的，就是不給我，我得花上千萬去買流量，我干啥給你賣命啊?！敝螅涟椭辈ラg被封禁一周。
事實上，這不是辛巴第一次被“關(guān)小黑屋”，也不是其第一次提及快手對其流量的限制。但無論如何炮轟平臺，自“假燕窩事件”復(fù)出后的辛巴，如今的流量早已不可與往日同語。
如今的凄涼與曾經(jīng)的風(fēng)光相比，多少帶著點諷刺的味道。在10月19日，辛巴在其微博上還發(fā)布了一則視頻提到自己公司每個月開工資4000萬元，房租水電1000萬元，一年基本開銷6億元。他叫苦道，“前一年的盈利基本上都要投到第二年去?！?/p>
這樣的江湖更迭，與快手急于改變的心態(tài)有關(guān)。曾經(jīng)去中心化的運作方式，讓辛巴、散打哥、二驢等內(nèi)容創(chuàng)作者迅速成為紅人，并且發(fā)展出了自己的家族，在快手各占山頭。但隨著各大家族勢力的擴大，快手對其的掌控能力卻不夠強勢，這對于一家上市公司來說，無疑是一種危險信號。
“假燕窩事件”作為一個轉(zhuǎn)折點，不僅改變了辛巴團(tuán)隊的走勢，也讓快手將“去辛巴化”作為了一項重要工程。
得益于快手的“老鐵文化”，辛巴的粉絲粘度較高。巔峰時期，辛巴團(tuán)隊133億的GMV占據(jù)快手全年GMV的22.3%。即便是在經(jīng)歷了“假燕窩事件”之后，辛巴的首秀銷售額也突破了20億元。
也就是說，即便風(fēng)評受到影響，但辛巴能夠為快手提供的流量與GMV依舊是舉足輕重的。加上此前晚點LatePost透露，快手電商將今年的總GMV目標(biāo)下調(diào)至6500億元，快手電商的壓力不言而喻。
但快手為什么仍然急于與頭部網(wǎng)紅主播切割呢？外部市場環(huán)境可能對快手的影響頗大。
辛巴
一方面，同類型的對手抖音不斷突圍，在脫離淘寶連接之后形成了獨立的產(chǎn)業(yè)鏈，再加上中心化的運營，因此對流量和主播的把控度更高。目前抖音在同城團(tuán)購、住宿、電影票、旅游等方面都有所涉及，對公域流量的挖掘也越發(fā)深入。
在大力扶持電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)下，抖音電商在2020年全年GMV突破了5000億元。這一成績，比2019年翻了3倍多，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其年初時定下的目標(biāo)。但抖音并未止步于此，經(jīng)過直播帶貨的測試與孵化，抖音產(chǎn)生了打造獨立電商APP的想法。
矩陣式的業(yè)務(wù)發(fā)展，將抖音的流量形成了閉環(huán)，再加上其在供應(yīng)鏈端、物流端的積累，未來將會在電商這條路上更長久的走下去。
而另一邊，天貓、京東、拼多多、蘇寧等傳統(tǒng)電商平臺在基于自身供應(yīng)鏈、物流等優(yōu)勢，以及扶持平臺頭部主播和明星主播，同樣在直播帶貨這個領(lǐng)域上有較強優(yōu)勢。
就拿剛剛過去的天貓雙十一首日預(yù)售活動來說，淘寶“雙巨頭”李佳琦和薇婭分別以106.53億元和82.52億元的銷售額位列一二名，這樣的成績與全網(wǎng)任何一個平臺相比，幾乎都是碾壓式的。
可以說，因為這類平臺的電商屬性明確，消費者往往會在點開軟件時就伴隨著強烈的購物需求，再加上多年來對品類的完善、服務(wù)專業(yè)度的提升，消費者的復(fù)購率和分享率也更高。例如蘇寧的店播+服務(wù)模式已經(jīng)成為其核心特色，并且實現(xiàn)了線上線下的雙融合。
除此之外，10月21日，天貓好房雙十一活動啟動，作為天貓衣食住行的一環(huán)，此次天貓好房也將以全新的身份和方式投入本次雙十一。
與此同時，京東也預(yù)計今年京東雙十一活動，中小型商家新增數(shù)量同比去年增長超105%，中小品牌數(shù)量同比增長23%，中小品牌新品數(shù)量同比增長超58%。
無論是短視頻賽道內(nèi)，還是整個電商賽道，于快手而言，都可謂是“壓力山大”。這種情況下，類似辛巴“假燕窩事件”帶來了巨大負(fù)面影響不能在快手上重蹈覆轍，而對于主播及其小團(tuán)體的把控也變得至關(guān)重要。內(nèi)憂外患之下，忍痛“去辛巴”，不得不做。
快手在電商布局上的落人一步只是一部分，多條業(yè)務(wù)線的“技不如人”更是快手著急上火的原因。
在今年這個成立十周年的節(jié)點上，快手完成了一次最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，在收攏多項業(yè)務(wù)的同時，成立了電商事業(yè)部、商業(yè)化事業(yè)部、國際化事業(yè)部、游戲事業(yè)部。說到底，快手姍姍來遲的架構(gòu)調(diào)整，看起來似乎頗有模仿的痕跡。
但這是的確也是不得不做的改變，自上市以來，快手不僅一路市值狂跌，評級也由“增持”變?yōu)椤皽p持”。
根據(jù)快手2021年Q1財報數(shù)據(jù)顯示，快手一季度總營收170億元，同比增長36%，但不及市場預(yù)期的170.17億元，凈虧損49.2億元，同比擴大13.2%，同時，直播業(yè)務(wù)營收為72.5億元，占總營收42.6%，同比下降19.5% ，ARPU為46.1元，同比下降了12.4%
盡管直播業(yè)務(wù)占比在不斷下降，但其重要地位依舊無可撼動，可快手的“老鐵文化”成就了家族式發(fā)展的爆發(fā)，也導(dǎo)致了狹隘排外的圈層特性，引新能力不足。
急于撕下“土味”標(biāo)簽的快手，開始試圖從二次元和游戲領(lǐng)域突破，但結(jié)果仍不理想。先說收購A站，原本就“搖搖欲墜”的A站在快手的供血后的確點燃了一波“老二次元”的熱情，但失去新番引流、虛擬主播運營能力弱的A站手中很難拿出與B站抗衡的砝碼，因此能對快手起到的幫助更是少之又少。
再說有了獨立事業(yè)部的游戲線，在初期嘗到了小游戲的甜頭之后，快手接連發(fā)行了《命運神界：夢境鏈接》和《鎮(zhèn)魂街：武神軀》兩款游戲試水，可惜空有前期引流，而沒有跟得上的運營，最終很快被人遺忘。
其他代理的游戲也同樣如此，在游戲領(lǐng)域，快手無論作為渠道還是開發(fā)商，都很難讓人看到打造爆款的實力。
除此之外，居高不下的營銷成本也成了一項難解的題。據(jù)財報顯示，今年上半年，快手花費229.29億用于營銷，同比增長67.26%。
其實不難看出，無論是節(jié)目冠名還是大額補貼，快手一直沒有拋棄“燒錢”換增長這一模式，但這種方式似乎已經(jīng)不太奏效了。從數(shù)據(jù)來看，在營銷費用增長的情況下，快手二季度平均日活躍用戶2.93億、平均月活躍用戶5.06億，均低于第一季度。
左為程一笑，右為宿華
“實際上，快手內(nèi)部的管理問題造成了一定程度上的效能內(nèi)耗?！蹦?a href="/tag/互聯(lián)網(wǎng)" target="_blank">互聯(lián)網(wǎng)觀察人士對鋅刻度說到。對于這一點，曾一度引發(fā)熱議的快手前50號員工朱藍(lán)天在快手內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的《談?wù)勎宜镜牟 分幸灿兴峒?，包括“信息不透明”、“公司上下人心浮動”、“喜歡空降管理者”、“業(yè)務(wù)暗中較勁”、“部門派系林立”等問題。
無論是雙十一前夕的人員調(diào)整還是GMV下調(diào)，或許側(cè)面說明了快手已經(jīng)看到了身上的“傷疤”，但揭開血痂之后，還需要對癥下藥止血再造。接下來，程一笑時代的快手會帶來怎樣的變化呢？我們靜待其變。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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