大家好，我是草帽小子~

今天草帽小子分享的主題是自如用戶畫像平臺建設(shè)實踐與營銷應(yīng)用，主要分 3 部分：

一是聊聊數(shù)據(jù)時代下，誰需要懂用戶畫像？

二是分享自如的達(dá)芬奇·用戶畫像平臺的建設(shè)實踐，幫助大家從整到分地了解用戶畫像的建設(shè)過程，以及應(yīng)有的功能模塊；

三是介紹自如用戶畫像的實際營銷應(yīng)用案例，更好地將用戶畫像這個工具用起來。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，對用戶進(jìn)行無差別、信息轟炸粗放式營銷的方式已經(jīng)過時；取而代之的是對用戶提供個性化服務(wù)的精細(xì)化營銷。例如我們平時比較常用的，頭條的相似性內(nèi)容推薦、淘寶的商品推薦、自如 app 的個性化房源推薦等服務(wù)。

對于企業(yè)而言，對特定用戶群進(jìn)行營銷，可以降低營銷成本，并提升轉(zhuǎn)化效率。例如對男性受眾展示某剃須刀品牌廣告，對女性受眾展示某化妝品廣告。

對于用戶而言，獲得了想要的內(nèi)容，得到了合適的服務(wù)，用戶體驗更佳。例如，電商類平臺根據(jù)用戶歷史購買的品類，給其推薦合適的配套設(shè)施。

而精細(xì)化營銷的基礎(chǔ)在于對用戶的刻畫，通過劃分不同的用戶分群，分析不同用戶群體的特征，從而采取合適的策略，這就是用戶畫像的過程。 

正所謂 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，使用用戶畫像進(jìn)行精細(xì)化營銷，幫助企業(yè)降本提效，乃是大勢所趨。

2 人人都要懂用戶畫像

企業(yè)發(fā)展的核心在于以用戶為中心，服務(wù)好用戶，聚焦核心，才能走向正確的方向。例如，Google 的第一信條就是，以用戶為中心，其他一切水到渠成；騰訊堅持一切以用戶價值為依歸；阿里堅持客戶第一，客戶是衣食父母；自如的價值觀堅持客戶為先，服務(wù)好客戶。

由此來看，企業(yè)所需的員工都需要以用戶為中心，了解用戶畫像特征，才能為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

產(chǎn)品經(jīng)理要懂用戶畫像，這需贅言。以用戶為中心，了解清楚用戶需求、用戶畫像，是每一個產(chǎn)品經(jīng)理的工作核心。對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，可根據(jù)畫像特征，給用戶推薦不同的產(chǎn)品服務(wù)，提升用戶體驗。

對于運(yùn)營而言，根據(jù)用戶的行為偏好特征，給其推薦對應(yīng)活動，發(fā)送不同價值的優(yōu)惠券，促進(jìn)其轉(zhuǎn)化。

對于數(shù)據(jù)分析師而言，通過洞察用戶特征，提出產(chǎn)品/營銷策略。對于客服而言，了解用戶信息，更便于其制定客服話術(shù)。

對于業(yè)務(wù)銷售人員而言，根據(jù)不同的用戶訴求，為其推薦合適的服務(wù)。以及風(fēng)控人員、研發(fā)人員等等均需要掌握用戶畫像，來進(jìn)一步洞察用戶需求，從而給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

 3 自如引領(lǐng)長租領(lǐng)域

自如作為長租業(yè)務(wù)領(lǐng)域的獨(dú)角獸，居住產(chǎn)品包含：自如寓、自如友家、自如整租、自如豪宅、自如驛、自如民宿等；生活產(chǎn)品包含：保潔、維修、搬家、優(yōu)品等。

自如在企業(yè)戰(zhàn)略側(cè)緊跟大數(shù)據(jù)時代的潮流，走在時代的前沿，用好 “用戶畫像” 這把利器，來幫助企業(yè)降本提效；

因此自如數(shù)據(jù)智能中心基于 3000w+ 自如用戶、200w+ 自如業(yè)主、100w+ 房源，建設(shè)了達(dá)芬奇·用戶畫像平臺，360 度全方位刻畫用戶畫像 ，包含用戶基礎(chǔ)信息、找房行為、O2O 行為、服務(wù)行為等。

達(dá)芬奇·用戶畫像平臺，是賦能業(yè)務(wù)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的平臺。平臺為業(yè)務(wù)人員提供海量標(biāo)簽，支持快速圈選目標(biāo)人群，同時提供精細(xì)化人群畫像洞察能力，聯(lián)動多渠道進(jìn)行推送，并支持人群效果的數(shù)據(jù)查看，助力業(yè)務(wù)人員進(jìn)行全鏈路用戶運(yùn)營。

達(dá)芬奇·用戶畫像平臺定位是智慧與策略，致力于為業(yè)務(wù)提供平臺化的能力，賦能業(yè)務(wù)進(jìn)行精細(xì)化營銷。畫像平臺的工作要點一是產(chǎn)品服務(wù)、二是營銷應(yīng)用，不僅是畫像能力建設(shè)起來，也要讓業(yè)務(wù)上知道怎么用，并且用起來效果好。

2 產(chǎn)品架構(gòu)

達(dá)芬奇·用戶畫像平臺，賦能業(yè)務(wù)進(jìn)行精細(xì)化營銷，主要包含 3 大層次：全域畫像、營銷全鏈路、多種業(yè)務(wù)場景賦能。 

全域畫像：依托自如數(shù)據(jù)智能中臺的數(shù)據(jù)能力，構(gòu)建了人-房-客全域畫像，包含管家畫像、房源畫像、自如客畫像、業(yè)主畫像等。底層建設(shè)了 OneID 體系，打通長租與家服業(yè)務(wù)線，構(gòu)建了全局檔案、標(biāo)簽庫等。 

營銷全鏈路：構(gòu)建分群圈選-分析洞察-分群營銷-營銷效果分析全鏈路，功能層面包含標(biāo)簽市場、畫像洞察、push/短信推送、數(shù)據(jù)分析等。

多種業(yè)務(wù)場景賦能：賦能自如長租、家服業(yè)務(wù)線，支持多種場景下的精細(xì)化營銷，包含精準(zhǔn)廣告投放、智能客服、個性化推薦，以及海燕計劃、雙 11 房源秒殺等營銷活動。

3 基于機(jī)器學(xué)習(xí)算法構(gòu)建畫像標(biāo)簽體系

自如畫像標(biāo)簽體系，基于大數(shù)據(jù)模型及機(jī)器學(xué)習(xí)算法，構(gòu)建自如客/業(yè)主標(biāo)簽體系，精準(zhǔn)刻畫用戶畫像。

標(biāo)簽類別包含基礎(chǔ)屬性、找房行為、用戶偏好、O2O 行為等上千個標(biāo)簽，如基礎(chǔ)屬性包含性別、年齡、籍貫、學(xué)歷等；找房行為包含：瀏覽、收藏、IM、約看、簽約等行為；用戶偏好包含意向商圈、地鐵線、樓盤、產(chǎn)品類型等；O2O 行為包含保潔、搬家、維修等行為。

標(biāo)簽建設(shè)時注意點為，業(yè)務(wù)提標(biāo)簽需求時，需要求其有對應(yīng)的產(chǎn)品/營銷策略，避免標(biāo)簽開發(fā)完成后，無人使用的窘境，白白浪費(fèi)研發(fā)資源。

在平臺建設(shè)層面，自如用戶畫像平臺能力包含人群圈選，人群洞察、人群營銷、營銷效果分析，支持全鏈路定向用戶營銷。

人群圈選：通過人群圈選可進(jìn)行精細(xì)化用戶分層，而用戶分層是個性化營銷的基礎(chǔ)。畫像平臺支持標(biāo)簽組合、分群組合以及 ID 數(shù)據(jù)上傳 3 種方式，適應(yīng)營銷人員在不同場景下的圈選需求。

例如在促轉(zhuǎn)場景，圈選 “北京、近 7 天、找房行為次數(shù)>3 的用戶”，給其推送優(yōu)惠券，促進(jìn)用戶簽約。對于一些特殊場景，畫像平臺未開發(fā)此類標(biāo)簽，則營銷人員可自主上傳用戶 ID 的方式，來創(chuàng)建用戶分群。

人群洞察：支持城市用戶畫像洞察、人群洞察分析、單自如客/業(yè)主/房源/管家畫像洞察。從用戶的基礎(chǔ)信息、行為信息、行為偏好、O2O 行為等多維度對用戶群體進(jìn)行洞察分析。

例如自如的人群洞察，支持房源維度的用戶畫像洞察，可用于分析不同產(chǎn)品類型、產(chǎn)品版本上的自如客/業(yè)主畫像，分析 “整租一居、整租 3.0 的用戶群體特征”。 

人群營銷：支持 push/短信/優(yōu)惠券等方式進(jìn)行定向用戶營銷，例如圈選北京 7 日活躍用戶，推送中秋禮包活動，進(jìn)行節(jié)日關(guān)懷；圈選解約業(yè)主，通過短信活動觸達(dá)，進(jìn)行業(yè)主召回；自如的人群包對接至家服 CRM 系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、廣告投放平臺等，為各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)賦能。

營銷效果分析：沉淀營銷效果數(shù)據(jù)，可對點擊營銷人群進(jìn)行再營銷，促進(jìn)人群轉(zhuǎn)化。營銷人員通過分析不同的營銷效果，在過程中不斷優(yōu)化和調(diào)整營銷策略，形成一個智慧大腦。

例如：圈選 “北京、近 7 天、找房行為次數(shù)>3 的用戶” 給其推送了優(yōu)惠券，監(jiān)控其營銷效果，可再次圈選對優(yōu)惠券有點擊行為的用戶，對其發(fā)送使用提醒，或是給其贈送其他服務(wù)，從而實現(xiàn)更進(jìn)一步細(xì)分人群的營銷。

上述是畫像平臺內(nèi)的功能，屬于平臺基礎(chǔ)能力；而畫像作為中臺數(shù)據(jù)產(chǎn)品，其重要價值在于給各個業(yè)務(wù)線賦能。

因此畫像平臺的一大建設(shè)要點在于提供標(biāo)準(zhǔn)化對外接口，做好接口監(jiān)控，從而更好地向各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)賦能。接口按場景劃分，包含定向分群推送接口、個性化產(chǎn)品策略接口、個人用戶畫像接口、系統(tǒng)功能模塊接口。

畫像平臺能力建設(shè)完成只是開始，畫像的對外應(yīng)用才是整個建設(shè)中的重頭戲，同時也是難點。接下來我來介紹 4 個自如用戶畫像的營銷應(yīng)用案例。

用戶畫像對外能力輸出時，核心點在于打造智能營銷閉環(huán)。根據(jù)一定的業(yè)務(wù)目標(biāo)劃分用戶分群，并關(guān)聯(lián)運(yùn)營策略、營銷推送、效果監(jiān)測，形成閉環(huán)。 

2 賦能CMS營銷系統(tǒng)進(jìn)行定向用戶推送

CMS 營銷系統(tǒng)具有 push/短信推送能力，但是每次推送只能發(fā)給全部用戶，這類粗放式推送的方式給用戶帶來了很大負(fù)擔(dān)，用戶體驗不佳，且最后推送的轉(zhuǎn)化效果不理想。例如推送海燕計劃類消息時目標(biāo)用戶群體是畢業(yè)生，但是運(yùn)營人員做手動推送時，會發(fā)給全量用戶。 

因此，CMS 營銷系統(tǒng)調(diào)用畫像平臺分群接口服務(wù)后，營銷人員在 CMS 營銷系統(tǒng)可選擇定向用戶運(yùn)營，并劃分 A/B 組，對特定用戶群體進(jìn)行 push/短信/優(yōu)惠券的觸達(dá)，并查看不同分組的使用效果。

CMS 營銷系統(tǒng)對接使用了用戶畫像平臺的分群服務(wù)，營銷人員可以制定千人千面運(yùn)營策略，大大提升了運(yùn)營效果。例如對有瀏覽/收藏行為的用戶促進(jìn)其約看、對有約看行為的用戶促進(jìn)其簽約、對租期快到期的用戶進(jìn)行續(xù)約跟進(jìn)、對解約的流失用戶進(jìn)行召回等。

案例：集光大作戰(zhàn)活動，邀請朋友進(jìn)行開光，開 5 種顏色可以抽獎，開 10 種顏色繼續(xù)抽獎，最高獎金 2021 元，直接到賬且隨時提現(xiàn)。

活動過程：使用畫像平臺的用戶分群能力，在初期對 7 日活躍用戶，進(jìn)行大范圍推送促參與內(nèi)容；

在活動中，進(jìn)行追光捕撈，1-4 光用戶，推送 ‘再邀一人即可獲得最高 888 元現(xiàn)金’；

活動即將結(jié)束時，進(jìn)行倒計時通知，對未集齊 10 光用戶，推送 ‘這里有一筆現(xiàn)金獎勵即將失效’；

活動完成后，對活動參與用戶進(jìn)行畫像洞察分析，找到用戶特征，為下一次活動做準(zhǔn)備。

自如家服平臺建設(shè)了服務(wù) CRM 系統(tǒng)，以支持營銷人員在 CRM 后臺靈活和快速配置用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)化規(guī)則。服務(wù) CRM 系統(tǒng)的整體建設(shè)時調(diào)用了用戶畫像平臺中的分群服務(wù)，并將其作為業(yè)務(wù)流程中必不可少的一環(huán)。

例如，產(chǎn)品經(jīng)理在平臺建設(shè)之初就設(shè)計了，在拉新、促活、留存、流失等各個業(yè)務(wù)場景下，不同的用戶分群對應(yīng)的產(chǎn)品策略。運(yùn)營負(fù)責(zé)人則設(shè)計對應(yīng)的營銷策略，精細(xì)化用戶運(yùn)營。

如下是一些簡單的示例，實際工作中的產(chǎn)品策略會更加復(fù)雜和豐富。

4 賦能客服系統(tǒng)，提供個性化客服服務(wù)

z-magic 客服用戶畫像旨在幫助內(nèi)部服務(wù)者了解客戶畫像，從而快速解答客戶的問題，為客戶提供定制化的客服服務(wù)。 

客服 z-magic 對內(nèi)面向自如客服/服務(wù)人員，包含：客服一線員工及管理人員、保潔維修人員等。

客服 z-magic 接入了用戶單用戶畫像能力，包含用戶歷史簽約的合同明細(xì)、用戶基礎(chǔ)信息、投訴、維修、搬家、保潔等數(shù)據(jù)。自如依據(jù)國家頒布的個人信息安全法，對數(shù)據(jù)進(jìn)行加密處理，并設(shè)置數(shù)據(jù)權(quán)限，嚴(yán)格保護(hù)用戶的信息安全。

客戶通過 400 或在線客服進(jìn)線時，客服可以根據(jù)客戶歷史服務(wù)相關(guān)標(biāo)簽，判定服務(wù)方式和服務(wù)話術(shù)，從而為客戶更快捷地提供服務(wù)。并且對客戶進(jìn)行分級，對客服人員進(jìn)行分級，對 VIP 客戶提供快捷通道。

 5 助力精準(zhǔn)廣告投放，降低付費(fèi)成本

精準(zhǔn)廣告投放部門每年會花費(fèi)數(shù)千萬進(jìn)行廣告拓客，同樣是 1元/CPC，之前采用粗放式投放的方式，點擊到激活的轉(zhuǎn)化率為 5%，激活成本為 20 元，激活到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率為 15%，付費(fèi)成本為 134 元。

通過分析站內(nèi)用戶畫像，指導(dǎo)進(jìn)行廣告素材優(yōu)化，并輸出潛在目標(biāo)用戶標(biāo)簽，在廣告平臺中進(jìn)行定向投放，點擊到激活轉(zhuǎn)化率提升 5 個點，激活成本降低 100%，付費(fèi)成本降低 168%。

以上舉例了自如用戶畫像的部分應(yīng)用，用戶畫像還應(yīng)用于搜索推薦、云銷、風(fēng)控、畫像洞察分析十幾個業(yè)務(wù)場景，后續(xù)找機(jī)會展開。

本次分享到此結(jié)束，希望你通過本文的學(xué)習(xí)能了解，對于產(chǎn)品、運(yùn)營、分析師、客服等各個角色掌握用戶畫像的重要性；并且掌握畫像平臺能力建設(shè)：標(biāo)簽體系、人群圈選、人群洞察、人群營銷、營銷效果、標(biāo)準(zhǔn)接口；了解用戶畫像常見的應(yīng)用：定向用戶推送、個性化產(chǎn)品策略、客源詳情等。

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