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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的營(yíng)銷廣告好似又登陸在了全國(guó)一二線城市的電梯間里，無時(shí)無刻都在向消費(fèi)者展現(xiàn)著它“獨(dú)有“的價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷無疑是穩(wěn)準(zhǔn)快的出圈方式。也正是如此，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！币蚕裢昝廊沼洝⒃?dú)馍忠粯?，憑借著營(yíng)銷，快速成為了乳制品行業(yè)的一匹“黑馬”。
近日，又有消息傳出，據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)浙江監(jiān)管局近日披露，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”控股集團(tuán)股份有限公司于9月末與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬A股掛牌上市。按照計(jì)劃，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡纳鲜休o導(dǎo)時(shí)間預(yù)計(jì)為今年9月至明年4月。
“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睉{借著“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡钠放瓶谔?hào)，迅速打開市場(chǎng)。從創(chuàng)立到上市，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡陌l(fā)展并沒有經(jīng)歷太長(zhǎng)的時(shí)間，如今“草草了事”上市，真的就做好準(zhǔn)備了嗎？而上市之后的商業(yè)故事又該怎么講呢？
不得不說的是，不管是增長(zhǎng)速度還是增長(zhǎng)質(zhì)量，中國(guó)乳品和乳企都已進(jìn)入到了高速，高質(zhì)量的發(fā)展周期。數(shù)據(jù)顯示，在今年今年1-7月數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)乳品產(chǎn)量增長(zhǎng)14.2%，全國(guó)580多家乳企的收入同比增長(zhǎng)13.2%、利潤(rùn)增長(zhǎng)49.17%，多家乳企正在籌劃IPO。
“認(rèn)養(yǎng)一頭?！弊鳛楸姸嗳橹破菲髽I(yè)中特殊的一員，品牌影響力或許沒有蒙牛、伊利，光明乳業(yè)等這些家喻戶曉的乳制品企業(yè)那么強(qiáng)，但是其發(fā)展速度卻并不比這些企業(yè)慢。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！眲?chuàng)立于2014年，并于2016年10月正式創(chuàng)立「認(rèn)養(yǎng)一頭?！惯@一新銳乳業(yè)品牌。同時(shí)，根據(jù)相關(guān)資料，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！敝饕獜氖氯橹破芳吧r乳的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，及現(xiàn)代化牧場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
從品牌成立到如今也只有短短的五年時(shí)間，卻快速的跑進(jìn)了資本市場(chǎng)的眼里，背后有著怎樣的增長(zhǎng)邏輯呢？
“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的出圈，可以說是恰逢其時(shí)。一方面得益于新消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，而線上市場(chǎng)恰好還有空缺，另一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)紅利。
在2008年的“三聚氰胺”事件中，國(guó)內(nèi)乳制品品牌受到了前所未有的打擊，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品更是產(chǎn)生了信任危機(jī)。所以，很之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都長(zhǎng)期被外來品牌所侵占。
基于此，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的創(chuàng)始人徐曉波，或許是看到了乳制品行業(yè)的這種現(xiàn)狀，也正是抓住了消費(fèi)者追求產(chǎn)品質(zhì)量和安全的痛點(diǎn)，創(chuàng)建了前所未有的認(rèn)養(yǎng)奶牛模式。
在這其中，聽到最多的還是關(guān)于創(chuàng)始人徐曉波的兩個(gè)故事。據(jù)說，在2012年，作為新晉奶爸的房地產(chǎn)商徐曉波在香港給兒子買了8罐奶粉?；貋頃r(shí)卻被香港海關(guān)扣押，在里面待了四個(gè)小時(shí)，最后寫了保證書才被釋放出來。此后，徐曉波開始思考“為什么中國(guó)人就養(yǎng)不出一頭好牛，做不出中國(guó)人相信的牛奶給中國(guó)寶寶？”
為此，先是花300萬走遍全球最好的牧場(chǎng)，然后斥資4.6億元在北緯37度
（據(jù)說是養(yǎng)出好奶牛的絕佳區(qū)域）建立“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”首座現(xiàn)代牧場(chǎng)，并從澳洲引進(jìn)6000頭純種荷斯坦奶牛，并且從瑞典進(jìn)口利拉伐轉(zhuǎn)盤擠奶設(shè)備，從加拿大和澳大利亞進(jìn)口蓿草和燕麥給奶牛當(dāng)飼料，并且用高于歐盟的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)牛奶，據(jù)說，每頭奶牛每天的飼料費(fèi)都高達(dá)80元。
故事從開始到結(jié)束都透露著“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睂?duì)品質(zhì)的嚴(yán)格要求和把控，也正是如此，吸引力數(shù)千萬的消費(fèi)者。
在品牌創(chuàng)立之后，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！本烷_始了逐鹿市場(chǎng)之路。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睋碛?座現(xiàn)代化牧場(chǎng)，1座加工廠，產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋純牛奶、常溫酸奶、低溫酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶等多個(gè)品類。
而在這增長(zhǎng)的背后，離不開“認(rèn)養(yǎng)一頭?！豹?dú)特的營(yíng)銷方式。電商起家的“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，其發(fā)展之路和在消費(fèi)升級(jí)之下互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌崛起之路一樣，都是靠著營(yíng)銷，借助流量撐起了自己快速前進(jìn)的一條道路。先是借助具有大流量的一些自媒體進(jìn)行推廣，之后在內(nèi)容社交平臺(tái)興起之后，又通過小紅書種草樹立口碑，接著就出現(xiàn)在各大主播間和電梯間。
無時(shí)無刻都在給消費(fèi)者進(jìn)行“洗腦”。
但是，對(duì)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！眮碚f，“認(rèn)養(yǎng)模式”才是它的終極大招。
在2017年1月份，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”就推出兩種認(rèn)養(yǎng)形式。一是通過支付2999元“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，獲得牧場(chǎng)奶牛認(rèn)養(yǎng)權(quán)；二是花費(fèi)10000元成為聯(lián)合牧場(chǎng)主，獲得“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的所有權(quán)益。
在去年五月份，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睂⒄J(rèn)養(yǎng)奶牛模式升級(jí)，發(fā)起了“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃”，開啟云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)以及實(shí)名認(rèn)養(yǎng)三種模式。
品牌方也表示認(rèn)養(yǎng)模式是通過對(duì)牧場(chǎng)奶源、生產(chǎn)制造、物流供應(yīng)鏈等多個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者進(jìn)行連接與互動(dòng)，全部公開化、透明化，解決傳統(tǒng)模式里消費(fèi)者對(duì)品牌生產(chǎn)鏈信息不透明的行業(yè)痛點(diǎn)。
但是在看過這幾種認(rèn)養(yǎng)模式的規(guī)則之后，雖然讓消費(fèi)者有了參與感，但是這和曾經(jīng)的會(huì)員電商有什么區(qū)別的，花錢買了一個(gè)電子寵物？還是讓消費(fèi)者花錢買打折的牛奶？而企業(yè)是如何保證消費(fèi)者喝的一定是自己認(rèn)養(yǎng)的那頭牛呢？當(dāng)然或許一頭奶牛有好幾個(gè)名字。
不得不說的是，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！贝_實(shí)靠著營(yíng)銷取得了一定的市場(chǎng)地位。數(shù)據(jù)顯示，在2020年雙十一期間，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌天貓旗艦店銷量破億，且在乳品行業(yè)品牌旗艦店中銷量排名第一；2021年“618”期間，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹谔熵埰脚_(tái)的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛兩大品牌之后，品牌旗艦店銷售排名位列行業(yè)第一，線上占整個(gè)公司渠道營(yíng)收的70%。
但是水能載舟，亦能覆舟。
靠流量獲取銷量不是長(zhǎng)久之計(jì)。因?yàn)榫W(wǎng)紅產(chǎn)品的出現(xiàn)，背后折射的是消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化需求的渴望，而“認(rèn)養(yǎng)一頭?！闭莻€(gè)性化需求涌現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌。
乳制品是和消費(fèi)者健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，產(chǎn)品能夠走紅，固然有口碑的因素在里面。
但是，網(wǎng)紅品牌都有一個(gè)共通的特點(diǎn)就是，靠流量為導(dǎo)向，火起來很容易，難的是一直火下去，這種模式很容易觸碰天花板，所以，企業(yè)更應(yīng)該把專注力放在產(chǎn)品本身上來，如今僅僅是為了個(gè)性化需求而營(yíng)銷，很難獲得長(zhǎng)久的利益。
但恰恰不好的是，如今的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)在慢慢消退，很多的企業(yè)已經(jīng)又開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下市場(chǎng)。
到最后還得走向以產(chǎn)品為導(dǎo)向的道路上來，回到傳統(tǒng)消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)方式中去。
如今，蒙牛和伊利兩者相加的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)40%左右，而“認(rèn)養(yǎng)一頭?！贝藭r(shí)回到線下市場(chǎng)，不僅要自己建廠保證食品安全，還有拓展線下渠道，這些都是需要大量的資金的，也不是一朝一夕就能解決的。但這也或許是“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”上市的原因。
就拿牧場(chǎng)來說，作為企業(yè)發(fā)展之根本。牧場(chǎng)的規(guī)模往往決定著企業(yè)的規(guī)模，而在《2021中國(guó)奶業(yè)統(tǒng)計(jì)資料》顯示， TOP10規(guī)模牧場(chǎng)中，3家由蒙?？毓桑?家由伊利控股，光明、三元、君樂寶的控股數(shù)量均為1家。TOP30規(guī)模牧場(chǎng)的控股企業(yè)中大多數(shù)也都閃現(xiàn)了伊利、光明等大型乳企的身影。
所以，在短期內(nèi)，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！被蛟S只能靠著線上固有的流量來收獲固定的營(yíng)收。
同時(shí)，乳制品行業(yè)中消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并不是很高，因?yàn)槿缃癞a(chǎn)品的同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴(yán)重，很多產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)含量大都相同，在同等價(jià)位中供消費(fèi)者選擇的品牌也有很多。
所以，接下來“認(rèn)養(yǎng)一頭?！毕胍獜木W(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿橹破菲放疲@取更多資本的任性，首要任務(wù)就是提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，提高品牌價(jià)值。經(jīng)過歲月的沉淀，才能彰顯其價(jià)值。
所以，對(duì)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！眮碚f，確實(shí)還有很長(zhǎng)的一條路需要走。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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