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不吹不黑,講講王者榮耀和它的六周年
2021-11-10 11:14:33

01 王者榮耀已經(jīng)六年了

這是歷史上生命力最旺盛的移動游戲。
 
王者剛出來的時候還是叫《英雄戰(zhàn)跡》,后面經(jīng)歷二度改名才正式稱為《王者榮耀》,那時渾身上下都是LOL的影子。當我還沉浸與舍友通宵LOL的時候,就有人跟我安利了這個游戲:有款類似LOL游戲的手游,要不要一起來玩一下。
 
是不是有點像英雄聯(lián)盟剛上線的時候,當時LOL的游戲設(shè)計師也承認借鑒了dota游戲,在LOL在國內(nèi)剛開始宣傳的時候,也是打著Dota類游戲的稱號。不過LOL的創(chuàng)始人之一原本也是Dota的地圖作者。這里有很長一段故事,有機會再講。不過誰能想到后來者英雄聯(lián)盟竟真正開創(chuàng)了“電子競技的黃金時代”。
 
回到王者榮耀這邊,通過背靠傳記人物,借鑒LOL的競技規(guī)則及技能機制,讓玩家們很快就產(chǎn)生了熟悉感。玩家的第一次體驗相當重要,這包括對游戲機制的理解摸索,游戲背景及角色的認知,上手難度,擊殺成就感,平衡體驗等,這些因素將極大的影響玩家的留存,這也是王者能快速搶占MOBA市場的重要原因之一。
 
今年是王者榮耀的六周年,在剛剛舉辦完的周年慶上,節(jié)目排得滿滿當當,除了常規(guī)的新品和影視動漫劇發(fā)布,其實能看到更多的是王者在復興傳統(tǒng)文化上付出的努力,傳統(tǒng)曲藝,器樂,繪畫,棋藝,名著,民族風俗等經(jīng)典中國元素在這次周年慶上表現(xiàn)力十足,讓人眼前一亮。
 
大家可能不知道復興傳統(tǒng)文化這件事代表著什么,簡單這么說,小到趕走貧困,大到民族自信團結(jié),近到國家成長教育,遠到國家文化輸出。如果說這次六周年想要表達什么,那就是王者榮耀不只是一款游戲,它更不是“精神鴉片”。
 
都說國產(chǎn)文化要對外輸出,除了熟知的影視文化領(lǐng)域外,游戲文化也是很好的輸出途徑, 為什么會出現(xiàn)類似“波蘭蠢驢”,“一個被游戲耽誤的電影公司”,“洛圣都五星好市民”這些在國內(nèi)游戲圈著名的梗,這就是別國的游戲文化對我們輸出的結(jié)果,也就造成了我們的認知。當然,對王者來說,目前階段還是任重而道遠。

02 不只是明面上的困難

做過Campaign的人都知道,多部門多團隊的參與,每一個環(huán)節(jié)都是牽一發(fā)而動全身,更別說王者六周年這樣規(guī)模的項目,線下部分需要管理的包括舞美設(shè)計,流程環(huán)節(jié)訂制,明星邀請,從服化道到直播上所能看到音視效等各個執(zhí)行細節(jié);線上部分包括傳播規(guī)劃,稿件編寫,KOL、渠道選擇,熱度營造等,當然中間也包括不斷的說服老板們。
 
但對于每一個Campaign來說,這都是一個必經(jīng)之路,沒有項目能完成得簡簡單單。所以在這次六周年項目上,更實在的難題其實是在最近各種負面輿論的情況下,表現(xiàn)形式該如何選擇?要傳達出去的聲音該是什么?以及對傳播熱度上是有量放量還是該有所克制,這個簡單一點來說就是要不要上熱搜,要上幾次。
 
引用故事:今年8月份,經(jīng)濟參考報發(fā)文《“精神鴉片”竟長成數(shù)千億產(chǎn)業(yè)》,似曾相識的文筆,猶憶20年前把游戲比喻成電子海洛因的那篇文章,雖然很快就換了標題,但還是掀起了不小的輿論浪潮,尤其文章里點特別點名了《王者榮耀》。這波輿論簡單來說有三波人,媒體們當然還是一如既往的推波助瀾,父母們則在痛訴游戲在殘害他們的孩子,只有具備發(fā)聲條件的玩家們在捍衛(wèi)自己的游戲權(quán)力。
 
自古以來,有兩類故事總能引起眾人的狂歡且永遠不會過時,那就是巨人的隕落及平民的崛起。
 
在這種輿論環(huán)境下,走錯一步或者走前一步都很有可能成為被發(fā)酵成為話柄。這次周年慶在明星KOL選擇上,李現(xiàn),鄧紫棋,周深,沈騰,張信哲等都到了現(xiàn)場,易烊千璽估計因為檔期原因所以只在微博上助力熱度,這些都是經(jīng)過業(yè)界認證的“健康藝人”,也包括奧運選手如蘇炳添,孫一文,傳統(tǒng)文化踐行人如趙聰,凌云,古力。
 
除了體現(xiàn)品牌跨界外就是一個字“穩(wěn)”。頂流保熱度,奧運選手穩(wěn)風評,傳統(tǒng)藝人展現(xiàn)文化傳承。請出這種陣容,靠的都是白花花的銀子,就拿李現(xiàn)來說,就出場費加微博推廣一次就是7位數(shù)水平,不過很難評定說錢花得值不值,因為沒有轉(zhuǎn)化KPI。畢竟業(yè)界第一國民游戲,牌面得夠,出手不能寒磣,錢那都不是事。果然做市場還得去能賺錢敢花錢的部門,否則就是畏畏縮縮不僅出不了成績還容易頂鍋。
 
在六周年內(nèi)容表現(xiàn)上,可以看出來王者只有一個核心點,就是將游戲內(nèi)容與傳統(tǒng)文化做深度捆綁,這點確實做得無可厚非。《遇見敦煌》是我印象最深刻的一個節(jié)目,自2018年王者就開始與敦煌合作,類似這種事情王者一直在做,一開始的嘗試到后面的持續(xù)耕耘,已經(jīng)變成一種責任和擔當。老實說我對敦煌的認知竟然是從王者開始的,我一直想去敦煌旅行一次,希望后面有機會。不過該吐槽還是得吐槽,李現(xiàn)與聲優(yōu)搭配演出那段,在我看來屬實有點尬。

03 一份好的答卷?

關(guān)于如何衡量品牌活動的KPI,這個一直是行內(nèi)人關(guān)心而又沒辦法給出很好答案的問題。品牌形象的傳播,用戶心智的改變,這是一個漫長的過程。但作為一個周年慶項目,也許可以通過播放量和輿論熱度這些數(shù)據(jù)可窺一斑。
 
10月30日當晚,同期的熱門直播節(jié)目有《英雄聯(lián)盟四強賽EDG VS GEN》,以及《我的音樂你聽嗎》這兩檔,當晚我在B站大概8點半時對比了下這幾個直播節(jié)目的熱度,英雄聯(lián)盟6000萬熱度,我的音樂7000萬熱度,王者榮耀230萬熱度,從直播熱度上來說確實不在一個檔次。但畢竟性質(zhì)不一樣,一個是年度電競賽事,一個是音樂綜藝節(jié)目,所以直接做比較可能有失偏頗。
 
不過從11月6日的數(shù)據(jù)來看,B站上共創(chuàng)之夜的播放量已經(jīng)超到550萬,還在持續(xù)上漲中,這個數(shù)據(jù)其實還是蠻驚人的,拿來對標的目前來看也只有原神的音樂會(310萬播放量)以及明日方舟音律聯(lián)覺專場演出(1170萬播放量),有人可能說播放量可以造假,這個確實沒錯,網(wǎng)絡(luò)上什么數(shù)據(jù)都能造假,但理論上來說可能性不高,畢竟B站播放量不是唯一的考核數(shù)據(jù),品牌活動能包裝的產(chǎn)出大有空間。
 

再看一下百度及微信指數(shù)


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可以看到臨近六周年慶相關(guān)的文章和搜索關(guān)注熱度也提了上來。


這樣也許看得不明顯,找個游戲熱門詞對比一下。

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可以看出來在熱度營造方面還是下了不少功夫。這樣看六周年慶在傳播上似乎已經(jīng)做得很好了對吧,但我在想是不是還有優(yōu)化空間。我就以站著說話不腰疼以并以過分批判的角度來談談我的看法。
 
傳播規(guī)劃中,簡單來說分別是前期預熱,中期蓄勢而發(fā),后期則是輿情監(jiān)測及對內(nèi)容包裝以便進行二次傳播持續(xù)發(fā)酵。前中期的量該鋪就鋪,該做的內(nèi)容就做,該買的KOL就買,其中微博作為聲量傳播的主陣地,就通過明星造勢,閱讀量達到了5個億,討論量上百萬,數(shù)據(jù)確實驚人。
 
在后期這塊,我能看到的還是老傳播三板斧,所謂三板斧就是利用社媒官媒自媒各自發(fā)聲,社媒建話題例如知乎話題“如何看待共創(chuàng)之夜?”;官媒通稿講如何帶動國家文化發(fā)展如新華網(wǎng)報道的“數(shù)字時代新傳承;自媒體則是跟風發(fā)帖發(fā)文,比如回答下知乎問題,發(fā)個視頻。特別是知乎的軟文回答,就差沒把括號刪掉了,我看的時候滿腦都是一個問題:這篇回答給了多少錢?。
 
有些Campaign戰(zhàn)線拉得太長,到了活動結(jié)束需要進行后期傳播執(zhí)行的時候,往往熱情都消失殆盡了,又或者說后期傳播這塊不是傳播重點KPI,可以理解。

就周年慶整個飽滿的表現(xiàn)內(nèi)容來看,我在思考是不是還可以繼續(xù)延展做包裝,舉個例子,大家對公孫離那段AR節(jié)目表演熱度還挺高的,是不是可以乘勝追擊把熱度再延續(xù)一下,講講公孫離背后的故事,或者組織KOL發(fā)起個公孫離舞蹈動作挑戰(zhàn)。再舉個例子,王者既然要講游戲與傳統(tǒng)文化的深度結(jié)合,現(xiàn)場邀請的傳統(tǒng)藝人是不是可以再講講與王者的故事,是怎么樣一個結(jié)合過程,中間產(chǎn)生了什么樣的火花,體現(xiàn)王者在文化傳承這塊做了哪些工作。
 

再說兩件事情,分別發(fā)生在六周年慶前后。


一個是六周年宣發(fā)素材涉嫌抄襲原神地圖場景,這個已經(jīng)是事實性錯誤,經(jīng)查驗確實是供應商的制作出現(xiàn)問題,只能說宣發(fā)內(nèi)容的審核確實應該再重點把關(guān)一下。

(下圖為制作CP道歉聲明)

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第二件事則是在B站引起熱議的王者IP新游《王者榮耀·世界》的公開實錄畫面,圍繞“實錄“這個字眼B站小伙伴們在質(zhì)疑游戲內(nèi)容的真實性,期間合作供應商”艾爾平方“還添了點柴火,重點這位合作伙伴主要業(yè)務還是動畫制作,《鎮(zhèn)魂街第二季》就是他們負責制作的。
 
“實錄“這個字眼確實容易引起歧義,實際上確實不等于實機,可以理解成就是CG動畫+部分實機畫面,又或者是全預渲染動畫。在游戲視頻上還能看到一行隱藏得很深的說明”開發(fā)中畫面,不代表最終品質(zhì)“,這句話就像萬能的”最終解釋權(quán)歸廠商所有“。但我相信大多數(shù)玩家還是持觀望狀態(tài),這時候成品能做出怎樣就非常關(guān)鍵了,你可以把玩家期待拉高,但最終是要買單的還是自己,參考《賽博朋克2077》。
 
這兩件事引發(fā)了不少輿論熱度,有人說這波王者榮耀在第五層,再次贏得了關(guān)注和熱度。但公關(guān)傳播都是故意行為,不會有因禍得福。為了熱度不擇手段甚至犧牲品牌形象這種事,不會是一個正常企業(yè)能做出來的事情,更別說現(xiàn)在站在輿論風口的鵝廠。

04  王者榮耀要涼了嗎?

每個產(chǎn)品都會有生命周期,從引入期,成長期,成熟期到衰退期,有人說王者用戶在不斷流失,所以現(xiàn)在是衰退期,君不見21年上半年王者收入15億美金,這樣穩(wěn)當當?shù)默F(xiàn)金牛產(chǎn)品怎么能說是衰退期呢?
 
王者現(xiàn)在最大的問題是什么?用網(wǎng)絡(luò)上大家常提的幾個觀點逐個講講。

① 針對游戲的政策是不是關(guān)鍵問題?

不是,只要游戲內(nèi)容健康相上,游戲發(fā)展再怎么火熱,都不會觸碰到國家的底線,并且理論上來說,游戲承擔著一定的維穩(wěn)作用,國人工作以外的空閑時間總得找地方消磨,如果不是游戲,那么就會是短視頻,或者是麻將。涉及到人口,教育,資本壟斷這種事才是國家底線。

國家需要發(fā)展,就需要各個產(chǎn)業(yè)發(fā)光發(fā)熱,2020年游戲產(chǎn)業(yè)達到了2700多億,這么大體量且逐步增長的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不會一刀砍,雖然控制版號確實是能看得見的事實,但在控制版號這件事上或多或少也促進了國內(nèi)游戲出海進程。

② 王者榮耀的弱世界觀是不是問題?

王者正在逐步創(chuàng)建原創(chuàng)人物,但大部分英雄人物都是歷史或傳記人物,就像一開始所說,好處就是容易打開玩家心智,壞處就是后期如果想要搭建世界觀是很難的,除了扯上科幻和平行世界設(shè)定沒有其他好的辦法,簡單來說就是以前的走的捷徑后面都要還債。


但這個是不是關(guān)鍵問題?不是。

游戲可以不是藝術(shù)品,但它一定得是個商業(yè)品,從商業(yè)運營的角度上王者已經(jīng)做得非常成功,老實說,世界觀這種東西到底有多少人在乎,很多人說LOL的世界觀設(shè)定做得很豐滿,但我敢說如果讓大部分人LOL玩家去講,他們只能喊出一句“德瑪西亞萬歲”。

當然從游戲長期運營來說,要做到成功IP化,世界觀是不能缺少的,需要講好故事,如果王者榮耀的世界觀無法支撐IP新游,那就讓IP新游去反哺王者榮耀,《王者榮耀·世界》也準備做這樣的事。

③ 負面品牌形象是不是問題?

天下烏鴉一般黑,只是最胖的那只最容易引起關(guān)注罷了。


說到負面形象,它最大的壞處就是一旦出現(xiàn)錯誤,就容易被推上輿論的風口浪尖,簡單來說就是公關(guān)哭唧唧,媒體笑嘻嘻。但玩家的身體是很誠實的,只要你真的做出一款好的游戲,一句“誤會解除”,該玩還是玩,該充還是充。只要流水依舊,則企業(yè)不倒。

④ 王者還能火多久?

這一點我倒認為是關(guān)鍵問題。六歲的王者在游戲界來說已經(jīng)算是高齡老人了。

這么長壽的游戲除了MOBA游戲的機制優(yōu)越性外,當然還有背后千人團隊的持續(xù)運營。這個DAU過億同時承載著企業(yè)流水重擔的游戲產(chǎn)品,如果沒落之后,還能有什么游戲產(chǎn)品來接班,來承載這龐大的流失用戶,這可能是目前已經(jīng)擺上臺面的問題。在今年六周年慶上,可以看到王者IP化工作準備大展拳腳,兩款王者IP新游以及系列動漫劇都在開發(fā)日程中。游戲生命力始終是有限的,但王者IP化產(chǎn)品是否能延續(xù)整個生命線,我們暫且拭目以待。
 
如果哪一天王者真停運了,也許就成為了千禧一代們童年逝去的標志。在后面的日子,我們來見證王者之路到底能走多遠。

-END-

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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
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    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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