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各位童鞋搭嘎猴啊,上周的“秋季大報告”看的咋樣?有童鞋在后臺留言問:“北京飄雪定制的浪漫滿城……”(⊙o⊙)…對Mr.QM這種屌絲程序猿來說,那天是一點也不浪漫,而是定制的凄涼,白天溫度還挺高,先下雨,Mr.QM的破自行車鎖眼兒進(jìn)水了,然后陡然降溫、下雪,到晚上,鎖眼就凍上了O(∩_∩)O哈哈~俺打不開鎖,只能在風(fēng)雪撲面中走回了家,看,這就是典型的不同側(cè)面看到不一樣世界!
言歸正傳,今天跟大家分享一下雙十一預(yù)售報告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,主要電商平臺的營銷玩兒法都已經(jīng)成熟,預(yù)售期提前至10月中下旬,兩撥預(yù)售的用戶參與度持續(xù)提升,淘寶、拼多多、京東,在11月1日的綜合日活,同比分別提升了4.5%、27.4%、23.6%,其中,淘系和京東系,通過不同付尾款時間節(jié)點,拉開了用戶挑選和購買高峰,京東在10月31日,淘系則在11月1日,拼多多的補(bǔ)貼策略下,整體保持平穩(wěn)。
值得注意的是,被寄予厚望的短視頻平臺,由于電商屬性較弱,沒有發(fā)生明顯的用戶活躍變化,但是,電商平臺內(nèi)的內(nèi)容直播,用戶增量非常大,李佳琦、薇婭等頭部主播在20日下午四點陸續(xù)開啟直播,顯著拉高了點淘和淘寶的當(dāng)日人均使用時長。而從直播電商的銷售品類上看,美妝、食品飲料依舊是帶貨熱門,淘寶直播銷售額占比,美妝占據(jù)了91.2%、食品飲料占比5.7%。
另外,雖然總體上各平臺雙十一“戰(zhàn)法”比較趨同,但這一次雙十一,幾個平臺還是有自己獨特目標(biāo)的,比如,淘寶全面發(fā)力少年群體(對抗短視頻沖擊的意圖很明顯),11月1日新安裝用戶中,18歲以下用戶占比14.5%,位居各領(lǐng)年段之首;京東繼續(xù)強(qiáng)化青年高價值群體的粘性,11月1日新安裝用戶中,19-30歲用戶占比30.5%;拼多多在老年群體中,繼續(xù)保持優(yōu)勢,不過在31到40歲區(qū)間,特別發(fā)力,11月1日新安裝用戶中,這個區(qū)間用戶占比29%。
受雙十一大促拉動,品牌主廣告投放,也在這半個多月迎來了小高潮,尤其是美妝、食品飲料、母嬰、家電(個護(hù)小家電、掃地機(jī)器人等)等,其中,美妝護(hù)理行業(yè)的投放,整體模式相當(dāng)一致,保持節(jié)奏、突出記憶點(如完美日記主打“銀翼小細(xì)跟”口紅),媒介渠道上則是微信朋友圈+小紅書組合;食品飲料中,國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢出擊,元氣森林、銳澳、北海牧場,都是持續(xù)出圈……
具體怎么玩的?不妨看報告吧。
報告導(dǎo)覽
電商平臺預(yù)售期熱度同比
增長,營銷節(jié)奏和玩法成常態(tài)
1.1 電商平臺兩波預(yù)售高潮帶動兩波購物節(jié)點,短視頻平臺錯峰造勢
1.2 天貓拉長消費種草期,通過互動游戲的裂變、電商直播,推動雙11的持續(xù)熱度;京東則通過晚會引流,提前開啟搶購,并推出快速配送服務(wù),加速交易轉(zhuǎn)化
2.1 用戶對雙11的參與度逐年增長,雙11已形成固定囤貨習(xí)慣
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,11月1日開售當(dāng)日,淘寶、拼多多、京東平臺去重活躍用戶規(guī)模6.84億,各平臺在預(yù)售期階段用戶規(guī)模均有上漲。
短視頻平臺內(nèi)容、媒介和社交屬性帶動平臺保持穩(wěn)定活躍,大促節(jié)點前后無明顯變化,電商屬性弱于平臺基礎(chǔ)屬性。
2.2 淘系和京東平臺不同付尾款時間節(jié)點拉開用戶挑選和購買高峰時間點,拼多多維穩(wěn)高峰節(jié)點接近日常
2.3 電商平臺20點開始預(yù)付定金和付尾款策略更貼合用戶行為,與用戶最活躍時段一致
2.4 除流量保持增長外,從大促效果看,相較于日常預(yù)售期用戶支付轉(zhuǎn)化明顯提升
2.5 電商競爭激烈,第一波預(yù)售期即保持高投放引流,并且直連第二波引流
2020年的雙11活動中,11月1日首次成為大促節(jié)點,電商與品牌商當(dāng)天都大幅增加廣告投放引流,形成明顯峰值;2021年雙11,引流動作提前,預(yù)售期的高投放分?jǐn)偭苏w營銷預(yù)算,11月1日當(dāng)天雖然不是明顯峰值,但仍為一個高點。
2.6 內(nèi)容直播提前種草,引爆雙11熱度
同時,李佳琦、薇婭等頭部主播在20日下午四點陸續(xù)開啟直播,帶動點淘和淘寶在預(yù)熱期的日人均使用時長達(dá)到峰值。
2.7 直播電商成為預(yù)售期品牌主重要的引流和轉(zhuǎn)化陣地,美妝和食品飲料品類在直播間帶貨占比較高
3.1 11月1日進(jìn)入正式售賣期,新增用戶規(guī)模均超過預(yù)售首日
3.2 淘寶對少年,京東對青年,拼多多對中年和較年長新用戶更具吸引力
3.3 大促期間,跨平臺比價是用戶消費決策行為之一
大促廣告投放競爭
加劇,投放策略有的放矢
1.1 各電商平臺針對商家提供一系列扶持政策,減低商家入駐門檻與經(jīng)營成本
1.2 美妝護(hù)理行業(yè)大幅增加廣告投放,競爭更加激烈;受電商主推產(chǎn)品策略的影響,相關(guān)行業(yè)也明顯增加了廣告投放
1.3 品牌商提前投放相關(guān)素材廣告,擴(kuò)大雙11引流周期
1.4 快消行業(yè)注重聯(lián)合電商投放廣告,促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化
2.1 美妝護(hù)理行業(yè)投放品類更加集中,且整體投放節(jié)奏趨于一致
2.2 面部護(hù)膚重點投放品類為面部精華和乳液/面霜,香水彩妝主推口紅和打底產(chǎn)品
2.3 美妝品牌對于主推產(chǎn)品的廣告投放與大促節(jié)奏保持同步,在預(yù)售期付尾款日前后達(dá)到階段高點
完美日記突出重點,廣告投放創(chuàng)意及費用主要集中在“銀翼小細(xì)跟”口紅,反復(fù)強(qiáng)化用戶印象。
2.4 彩妝品牌更偏好主打商品集中營銷和廣告投放策略
2.5 微信朋友圈+小紅書已成為美妝品牌推廣產(chǎn)品的重要媒介組合
3.1 整體投放節(jié)奏較為緊密,包裝食品和飲料沖調(diào)的投放高點更為前置
3.2 細(xì)分品類頭部品牌投放競爭激烈,典型國產(chǎn)新銳品牌躋身投放前列,為大促營銷獲取曝光
3.3 以飲料沖調(diào)中咖啡品類為例,年輕女性是其購買的主力,同時品牌通過產(chǎn)品賣點突出及營銷形式創(chuàng)新,更易獲得該類人群的關(guān)注
4.1 廚衛(wèi)電器、生活電器和個護(hù)小家電集中在正式售賣前高點投放,廚房小家電和大家電則重點投放在正式售賣前一周
4.2 個護(hù)小家電品類豐富,美容儀、剃須刀、電動牙刷等品類相對獲得更多曝光
4.3 生活電器中以掃地機(jī)器人品類為例,不同品牌針對清潔場景的痛點推出不同的主打產(chǎn)品,新銳品牌產(chǎn)品賣點傳播更易打動都市女性用戶關(guān)注,引發(fā)關(guān)注
大促期間,頭部媒介
為品牌貢獻(xiàn)更高價值
1、廣告主在大促節(jié)點前后會調(diào)整媒介投放以實現(xiàn)快速銷售轉(zhuǎn)化
2、美妝行業(yè)組合運用社交及視頻媒介進(jìn)行種草引流和快速增加曝光,影響用戶心智促成銷售轉(zhuǎn)化
3、食品飲品行業(yè)傾向于通過在線視頻媒介觸達(dá)用戶,大促節(jié)點前廣告資源向頭部媒介傾斜
4、家用電器行業(yè)沿襲既有投放習(xí)慣,并增加在社交屬性媒介投放
-END-
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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