各位童鞋搭嘎猴啊，上周的“小程序報(bào)告”看的咋樣？有童鞋在后臺(tái)留言問：“為什么X多多下滑那么厲害？”這個(gè)問題的答案很簡(jiǎn)單，過去20年，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，本質(zhì)是通過用戶規(guī)模化攤薄巨額投入，但是這是否就是最優(yōu)模式？或者說，這個(gè)模式還能持續(xù)多久？這才是我們正在迎來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大變局。

實(shí)際上，這也是今天Mr.QM想與大家分享的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告的話題之一。早在2020年，Mr.QM曾預(yù)告過，由于存量競(jìng)爭(zhēng)、代際遷徙、多端系統(tǒng)帶來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的機(jī)會(huì)其實(shí)已經(jīng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)，那么，具體是什么呢？

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2021年9月，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達(dá)到11.67億，月人均單日使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)到115.1次、6.6小時(shí)，持續(xù)加深的使用習(xí)慣，推高了生活數(shù)字化程度，金融理財(cái)月活用戶量（11.53億）、移動(dòng)社交（11.32億）、移動(dòng)購物（11.01億），成為用戶滲透最深的三個(gè)領(lǐng)域，這背后，也預(yù)示著深度的變化正在發(fā)生。

首當(dāng)其沖的變局，是隨著相關(guān)部門要求平臺(tái)破除壁壘，巨頭平臺(tái)邊界走向模糊化，為打破APP孤島效應(yīng)打開了局面，給APP間滲透帶來了新的路徑，應(yīng)用間流量互惠互利、企業(yè)間合作導(dǎo)流，已經(jīng)成為趨勢(shì)。

同時(shí)，BAT等平臺(tái)內(nèi)的小程序發(fā)展路徑，正在從單點(diǎn)功能，走向多功能、多資源整合發(fā)展階段，例如，微信小程序中，京東系布局的京喜（1.05億）、京東購物（5,953萬）、京喜拼拼（1,327萬）、京東賺賺（213萬）、京東區(qū)區(qū)購（109萬）……

智能終端的發(fā)展，也形成了新的場(chǎng)景爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從智能手機(jī)血海廝殺（“HOVX”合計(jì)占比71.5%）延伸開來，在智慧生活、運(yùn)動(dòng)健康等領(lǐng)域展開肉搏，截止到2021年9月，米家（5,428萬）、華為運(yùn)動(dòng)健康（4,783萬）、華為智慧生活（2,933萬）、vivo運(yùn)動(dòng)健康（1,300萬）位居智能設(shè)備行業(yè)月活用戶前四位。

回到前面的問題，平臺(tái)融合滲透、平臺(tái)內(nèi)應(yīng)用整合、智能硬件場(chǎng)景延伸，這三大變化趨勢(shì)，帶來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以外的新機(jī)會(huì)，那就是消費(fèi)和制造業(yè)的新變化：

消費(fèi)領(lǐng)域，新消費(fèi)品牌借滲透、整合的營銷模式持續(xù)崛起，餐飲和零售類企業(yè)，更是通過數(shù)字化改造、打通線上線下會(huì)員體系（沃爾瑪圍繞線下門店，搭建了線上商城、O2O服務(wù)、會(huì)員服務(wù)等小程序矩陣，屈臣氏更是通過多個(gè)小程序布局構(gòu)建了從拼購種草、線上商城、服務(wù)工具、會(huì)員管理到游戲社群的小程序營銷鏈條）……

制造業(yè)中，家電、汽車作為與用戶交互最為直接的領(lǐng)域，已經(jīng)徹底改變了傳統(tǒng)上間接觸達(dá)、連接用戶的模式，把用戶抓在手里成為廠商變革的關(guān)鍵，家電領(lǐng)域，小天才（1,021萬）、美的美居（730萬）、海爾智家（353萬），汽車領(lǐng)域，上汽大眾（313萬）、比亞迪汽車（141萬）、inCall（139萬）......

具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。

01

1、中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過20多年的發(fā)展，一直經(jīng)歷著各種改變，對(duì)于人們的影響也在不斷深入

2、競(jìng)爭(zhēng)格局、用戶群體、營銷模式、終端布局的改變正在帶動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走向新的階段

3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋逐步趨于飽和下，用戶增長(zhǎng)有所放緩，規(guī)模達(dá)到11.67億歷史新高

4、但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于用戶的影響依然在穩(wěn)步加深，人們的使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)都保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

5、其中生活服務(wù)、金融理財(cái)、出行服務(wù)等垂直領(lǐng)域保持較高增長(zhǎng)，人們生活正在進(jìn)入全面數(shù)字化階段

02 中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形態(tài)

1、從平臺(tái)整合到平臺(tái)滲透

1.1 BAT經(jīng)過多年發(fā)展，用戶規(guī)模已趨近飽和，其他頭部互聯(lián)網(wǎng)公司隨市場(chǎng)發(fā)展快速擴(kuò)張，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈

1.2 行業(yè)市場(chǎng)不斷細(xì)分，復(fù)雜的用戶需求下，應(yīng)用平臺(tái)只是人們?cè)谔囟▓?chǎng)景環(huán)境中的接觸渠道

1.3 存量市場(chǎng)下，用戶的接觸渠道更加多元，應(yīng)用間流量的互惠互利成為必然，企業(yè)發(fā)展離不開超級(jí)應(yīng)用平臺(tái)的加持

1.4 人們廣泛使用不同行業(yè)應(yīng)用的同時(shí)，也在不斷加深各類應(yīng)用間的相互滲透，企業(yè)間更需加強(qiáng)合作提高用戶導(dǎo)流

2、從線上拓展到線上整合

2.1 生活服務(wù)、移動(dòng)購物、辦公商務(wù)等行業(yè)在小程序加持下已形成廣泛的線上布局，并逐步進(jìn)行資源的有機(jī)整合

2.2 小程序加速生活服務(wù)行業(yè)的多元化發(fā)展，使應(yīng)用服務(wù)可以更全面的深入用戶生活

2.3 移動(dòng)電商通過小程序廣泛布局細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更多元的營銷滲透，擴(kuò)展?fàn)I銷場(chǎng)景

2.4 辦公商務(wù)類應(yīng)用根據(jù)不同的用戶需求和應(yīng)用功能特征進(jìn)行差異化流量渠道布局，以滿足和覆蓋更多的用戶需求場(chǎng)景

3、從終端服務(wù)到場(chǎng)景服務(wù)

3.1 智能終端作為用戶的第一觸點(diǎn)，也在全面加入泛終端時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大國產(chǎn)品牌占據(jù)著國內(nèi)市場(chǎng)的絕對(duì)份額和發(fā)展優(yōu)勢(shì)

3.2 各大手機(jī)廠商依靠自身用戶優(yōu)勢(shì)全面布局互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶生活的全面滲透

3.3 智能設(shè)備行業(yè)隨著技術(shù)的發(fā)展正在快速增長(zhǎng)，各類應(yīng)用使多終端間協(xié)作形成立體化的服務(wù)場(chǎng)景

3.4 各垂直行業(yè)也在加速生態(tài)流量布局，擴(kuò)大流量來源的同時(shí)也為人們帶來更多元的使用體驗(yàn)，更貼合用戶的使用場(chǎng)景

4、從產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)到產(chǎn)業(yè)賦能

4.1 數(shù)字經(jīng)濟(jì)占據(jù)比重越來越大，傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)加速數(shù)字化布局，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)也在激發(fā)新的市場(chǎng)動(dòng)能

4.2 餐飲、零售類企業(yè)基于線上的用戶積累，構(gòu)建線上營銷矩陣，線下門店適應(yīng)數(shù)字化發(fā)展，與線上渠道形成多元聯(lián)動(dòng)

4.3 家電、汽車等制造業(yè)廠商加速布局互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建用戶服務(wù)新圖景，國內(nèi)品牌正在迎來發(fā)展新機(jī)遇

4.4 互聯(lián)網(wǎng)全面賦能醫(yī)療產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入數(shù)字化運(yùn)營發(fā)展新時(shí)代

4.5 各大企業(yè)爭(zhēng)相布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥行業(yè)，全線覆蓋人們看病醫(yī)療的整個(gè)流程，為用戶提供醫(yī)藥服務(wù)新體驗(yàn)

5、從數(shù)字營銷到整合營銷

5.1 Q3廣告市場(chǎng)增速放緩，廣告主投放預(yù)算或集中在Q4引爆

5.2 電商重視引流，非大促期依然保持高投放；社交媒介營銷價(jià)值漸增，加大自身廣告投放爭(zhēng)奪用戶，提升自身價(jià)值

5.3 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)集中818造節(jié)，或拓展電商業(yè)務(wù)或增強(qiáng)媒介屬性，與廣告主和用戶連接更為緊密

5.4 汽車資訊平臺(tái)積極造勢(shì)、眾多品牌參與，通過“車晚”中的創(chuàng)新玩法增強(qiáng)品牌建設(shè)

5.5 汽車品牌Q3投放逐漸放緩，普遍在8月“汽車節(jié)”提高投放預(yù)算

818“車晚”當(dāng)日，汽車資訊類用戶使用頻次及時(shí)長(zhǎng)明顯提升，汽車購物節(jié)營銷有助于提升平臺(tái)商業(yè)價(jià)值以及品牌影響力。

5.6 品牌聯(lián)動(dòng)資源，以高效變現(xiàn)為核心，不斷加深與電商的合作

03 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)典型行業(yè)觀察

1、短視頻行業(yè)

1.1 隨著短視頻花樣玩法、精制短視頻層出不窮，各大垂直類企業(yè)入駐短視頻平臺(tái)，短視頻成為用戶日常獲取社會(huì)信息的重要渠道，行業(yè)活躍滲透率穩(wěn)步提升

1.2 字節(jié)系、快手系頭部應(yīng)用增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，其他陣營用戶流失明顯，短視頻行業(yè)馬太效應(yīng)加劇

1.3 內(nèi)容精品化趨勢(shì)顯現(xiàn)，教育、科技科普、健康等專業(yè)化垂直內(nèi)容釋放增長(zhǎng)潛能

1.4 短視頻平臺(tái)加深與商業(yè)結(jié)合，從實(shí)體商品拓展到本地服務(wù)場(chǎng)景，基于POI打造“線上內(nèi)容種草+線下實(shí)體消費(fèi)”的模式探索

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，短視頻行業(yè)與本地生活行業(yè)重合用戶規(guī)模已達(dá)3.81億，同比提升33.7%。

1.5  短視頻平臺(tái)深耕音樂領(lǐng)域，“短視頻+音樂” 視聽結(jié)合的呈現(xiàn)方式，在用戶互動(dòng)及二次創(chuàng)作等助推下，打造音樂全新宣發(fā)效果

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，短視頻與在線音樂重合用戶規(guī)模逐年攀升，2021年9月已達(dá)5.83億， “音樂”連接平臺(tái)協(xié)同發(fā)展。

2、在線視頻行業(yè)

2.1 三季度正值暑期，在線視頻行業(yè)接連迎來多檔大事件，2020年東京奧運(yùn)會(huì)激烈展開、王牌音樂綜藝回歸、網(wǎng)劇火熱來襲，全民聚焦在線視頻端，用戶活躍規(guī)模穩(wěn)中有升

2.2 暑期檔作為迸發(fā)爆款作品重要檔期，各大在線視頻平臺(tái)火力全開，熱播綜藝及熱播劇帶動(dòng)在線視頻APP增長(zhǎng)

2.3 2020年東京奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)燃全民看體育的熱情，央視頻、咪咕視頻在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)下，奧運(yùn)會(huì)期間流量顯著增長(zhǎng)

2.4 奧運(yùn)效應(yīng)促進(jìn)央視頻、咪咕視頻兩大APP活躍用戶增長(zhǎng)，加深對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的滲透

3、移動(dòng)購物行業(yè)

3.1 行業(yè)用戶規(guī)模在去年突破10億量級(jí)后，網(wǎng)購作為在線經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，用戶規(guī)模迎來新高峰，今年三季度突破11億大關(guān)

3.2 以淘寶、拼多多、京東為代表的綜合電商行業(yè)用戶規(guī)模也突破10億量級(jí)，生鮮電商行業(yè)明顯增長(zhǎng)，用戶規(guī)模增量居電商行業(yè)第二

3.3 移動(dòng)購物行業(yè)活躍用戶規(guī)模的增量來自更廣大的下沉地區(qū)，近1年以來，三線及以下城市用戶的規(guī)模增長(zhǎng)對(duì)行業(yè)增量貢獻(xiàn)率達(dá)6成

3.4 移動(dòng)購物行業(yè)在全景流量視角下，行業(yè)格局發(fā)生改變，美團(tuán)優(yōu)選、京喜、盒馬等平臺(tái)基于來自小程序的生態(tài)流量，通過社交裂變及線下場(chǎng)景獲得巨量用戶規(guī)模

3.5 阿里系憑借淘特APP，進(jìn)一步加強(qiáng)下沉流量擷??；另一方面，以華為、vivo、小米為代表的數(shù)碼設(shè)備終端廠商，也在不斷加強(qiáng)自營直營電商體系，三者合計(jì)去重達(dá)1.3億活躍用戶

3.6 社區(qū)團(tuán)購模式仍是生鮮行業(yè)追捧的熱點(diǎn)，基于強(qiáng)社交關(guān)系場(chǎng)景，社區(qū)團(tuán)購類平臺(tái)在小程序端流量持續(xù)增加

4、生活服務(wù)行業(yè)

4.1 生活服務(wù)行業(yè)數(shù)字化進(jìn)一步提升，互聯(lián)網(wǎng)提供的生活服務(wù)場(chǎng)景越來越豐富，行業(yè)用戶規(guī)模保持增長(zhǎng)

4.2 美團(tuán)外賣、餓了么多渠道布局展開競(jìng)爭(zhēng)，流量差距呈現(xiàn)縮小趨勢(shì)

4.3 餐飲數(shù)字化升級(jí)趨勢(shì)下，加速供給端餐飲商家線上化進(jìn)程，外賣商家版用戶規(guī)模持續(xù)提升，外賣下沉市場(chǎng)不斷打開

4.4 招聘平臺(tái)加深對(duì)多元求職群體的覆蓋，針對(duì)藍(lán)領(lǐng)、公考人群的垂直類求職平臺(tái)流量提升顯著

4.5 二線及以上城市建筑施工、裝修等旺盛市場(chǎng)需求吸引更多藍(lán)領(lǐng)人群，三線及以下城市的年輕用戶成為公考主要群體

5、出行服務(wù)行業(yè)

5.1 伴隨我國有效防疫和新冠疫苗全民接種，居民出行更加放心，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在出行服務(wù)領(lǐng)域突破10億量級(jí)大關(guān)

5.2 出行服務(wù)行業(yè)中各細(xì)分行業(yè)均呈現(xiàn)不同程度的規(guī)模增長(zhǎng)，地圖類應(yīng)用流量增長(zhǎng)迅猛

5.3 以高德地圖、百度地圖為代表的地圖類應(yīng)用，通過與汽車資訊、用車服務(wù)進(jìn)行異業(yè)合作，拓展應(yīng)用服務(wù)場(chǎng)景

5.4 安心的出游環(huán)境下，熱門景區(qū)迎來客流高峰，我國首家環(huán)球影城開業(yè)以來，使用者多為30歲以下男性用戶

6、新聞資訊

6.1 社會(huì)熱點(diǎn)話題不斷及視頻內(nèi)容加持下，新聞資訊行業(yè)用戶規(guī)模及時(shí)長(zhǎng)均有所提升

6.2 新聞資訊APP視頻化、社區(qū)化發(fā)展趨勢(shì)下，頭部平臺(tái)加速向多元人群滲透，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模提升顯著

6.3 頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，今日頭條、騰訊新聞均為對(duì)方的最大流量來源

6.4 生態(tài)效應(yīng)愈加明顯，多場(chǎng)景流量協(xié)同促進(jìn)增長(zhǎng)

7、辦公商務(wù)行業(yè)

7.1 隨著辦公商務(wù)類應(yīng)用在辦公互動(dòng)性、溝通效率等方向持續(xù)改善，行業(yè)活躍用戶規(guī)模達(dá)到去年初疫情爆發(fā)時(shí)的高光時(shí)刻，后疫情時(shí)代下，由“必選項(xiàng)”回歸“可選項(xiàng)” 后，用戶遠(yuǎn)程線上辦公習(xí)慣已養(yǎng)成

7.2 疫情作為遠(yuǎn)程辦公的“機(jī)遇窗口”，更多遠(yuǎn)程辦公應(yīng)用通過免費(fèi)開放功能和資源，俘獲大批全國范圍內(nèi)用戶，涌入效率辦公等類型應(yīng)用

7.3 典型辦公APP在疫情期間，快速獲客、跑馬圈地后，對(duì)用戶需求保持敏感，深挖應(yīng)用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)快速迭代；伴隨產(chǎn)品成熟度不斷提升，今年以來用戶規(guī)模也獲得明顯增長(zhǎng)

7.4 商業(yè)查詢類應(yīng)用基于公開信息，通過結(jié)構(gòu)化和可視化的數(shù)據(jù)加工，減少商業(yè)交易中信息不對(duì)稱，為用戶決策避險(xiǎn)提效，一年以來增長(zhǎng)明顯

1、TOP50賽道用戶規(guī)模NO.1 App

2、App增長(zhǎng)黑馬榜TOP50

3、全景生態(tài)流量TOP玩家

4、品牌集團(tuán)廣告投放TOP榜

5、互聯(lián)網(wǎng)公司廣告投放TOP榜

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